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假防曬衣年銷(xiāo)30萬(wàn)件！多少“防曬焦慮”的人被收割？
作者 | 張語(yǔ)格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬一定防老”。
入夏后，街上隨處可見(jiàn)“全副武裝”的人，防曬裝備從頭裹到腳；隨著“紫外線恐懼”從年輕人蔓延向全民，防曬衣被捧成了夏日頂流。然而，看似輕薄簡(jiǎn)單的防曬衣也處處埋著雷。
近日，央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目曝光了防曬衣市場(chǎng)亂象：部分宣稱(chēng)具有防曬功能的產(chǎn)品，實(shí)際防曬效果遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)，甚至存在嚴(yán)重的虛假宣傳；有些不僅隨意標(biāo)注紫外線防護(hù)系數(shù)，甚至還找非法廠商偽造檢測(cè)報(bào)告。
誰(shuí)在“收割”消費(fèi)者的“防曬焦慮”？
紫外線會(huì)破壞皮膚的膠原蛋白，因此很多人都十分注重防曬。
如今，抹防曬霜已經(jīng)滿(mǎn)足不了追求美白、護(hù)膚抗老的群體，社媒平臺(tái)經(jīng)常有網(wǎng)友戲稱(chēng)自己有“防曬焦慮癥”，出門(mén)一定要“全副武裝”遮擋嚴(yán)實(shí)。
普通人的防曬焦慮，以及越來(lái)越多的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求，使得防曬服從原本小眾的功能服飾，逐漸被推成“全民必備”單品。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2026年達(dá)到958億元，其中防曬衣占比將超50%。
今年618大促期間，防曬衣再次成為各電商平臺(tái)的熱賣(mài)品類(lèi)。天貓銷(xiāo)售榜單甚至還分出了男士、女士、涼感、防曬服配等細(xì)分類(lèi)目。
其中，蕉下的防曬衣幾乎占據(jù)了所有榜單的Top1；此外，小野和子、SIINSIIN的防曬衣備受女性歡迎，迪卡儂、駱駝的防曬衣則在男性榜單里名列前茅。這些熱銷(xiāo)的防曬衣大多在200元價(jià)格帶，號(hào)稱(chēng)支持UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）100+，有些戶(hù)外防曬服甚至能達(dá)到1000+。
UPF是消費(fèi)者選購(gòu)防曬服的重要參考指標(biāo)，然而，隨著做防曬衣的中小商家、白牌商家越來(lái)越多，UPF的標(biāo)注也變得“隨意”起來(lái)，成為了某些不良商家的撈金手段。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，防曬服阻隔紫外線的方式主要分為兩種：一是選用高阻隔率的面料，例如聚酯纖維（滌綸）、尼龍（錦綸），同時(shí)提高紡織密度。這類(lèi)被稱(chēng)作“原紗”防曬衣，防曬力強(qiáng)且透氣性好。
另一種是在面料中添加防曬涂層，形成一層紫外線反射膜，這類(lèi)防曬衣防水性稍差，洗過(guò)幾次后防曬值可能會(huì)大打折扣。
無(wú)論哪種類(lèi)型的防曬衣，UPF數(shù)值都需要通過(guò)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并提供水洗后的UPF檢測(cè)報(bào)告。然而，有些廠家卻直接找非法機(jī)構(gòu)偽造相關(guān)報(bào)告。
據(jù)央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》欄目報(bào)道，江西信豐服裝加工廠的防曬衣，包裝袋上印著“UPF50+”的標(biāo)識(shí)，但公司負(fù)責(zé)人卻表示，消費(fèi)者不會(huì)真的拿去檢測(cè)，所以UPF數(shù)值怎么寫(xiě)都行。
同時(shí)，這家工廠還可根據(jù)客戶(hù)需求，隨意定制外包裝袋上的防曬指數(shù)標(biāo)識(shí)。央視欄目中提到，部分非法機(jī)構(gòu)提供“直出報(bào)告”的服務(wù)，客戶(hù)只需提供公司名稱(chēng)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照地址、產(chǎn)品名稱(chēng)及指定檢測(cè)結(jié)果，無(wú)需寄送樣品，就能花錢(qián)購(gòu)得檢測(cè)報(bào)告，每份檢測(cè)報(bào)告定價(jià)均為300元。
信豐服裝加工廠的負(fù)責(zé)人不避諱地表示，盡管這些三無(wú)防曬衣報(bào)告假、包裝簡(jiǎn)陋，但有些卻已經(jīng)賣(mài)出了30萬(wàn)+的銷(xiāo)量。
“艾媒咨詢(xún)”發(fā)布的《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》顯示，原紗類(lèi)防曬衣正是近兩年缺乏檢驗(yàn)報(bào)告的重災(zāi)區(qū)。如果產(chǎn)品確實(shí)采用原紗技術(shù)，必須進(jìn)行耐洗度測(cè)試，例如基于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)洗滌30次，烘箱干燥后檢測(cè)合格，才能證明產(chǎn)品具備原紗防曬的技術(shù)。
檢測(cè)報(bào)告作假，目的是掩飾生產(chǎn)上的偷工減料。根據(jù)央視報(bào)道，浙江紹興輕紡城一些布料商會(huì)直接拿紫外線防護(hù)系數(shù)不達(dá)標(biāo)的布料作防曬衣。
曾有福建的戶(hù)外服飾代工廠對(duì)媒體表示，他們生產(chǎn)的防曬衣，以針織為原材料的產(chǎn)品供貨價(jià)在39-42元，以錦綸為原材料的產(chǎn)品供貨價(jià)在42-53元。然而在各電商平臺(tái)和直播間，有大量宣稱(chēng)UPF50+的防曬服，終端售價(jià)就在40-50元，甚至更低。
面對(duì)防曬衣市場(chǎng)亂象，監(jiān)管部門(mén)已迅速行動(dòng)。6月9日凌晨，江西弋陽(yáng)縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)，已聯(lián)合公安等部門(mén)連夜進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行查封并抽樣送檢，同時(shí)責(zé)令涉事企業(yè)暫停生產(chǎn)銷(xiāo)售。
防曬衣產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，為了避免踩雷，許多消費(fèi)者傾向選擇知名度高的品牌。然而在電商平臺(tái)搜索防曬衣會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎所有服裝品牌都在做防曬衣。
據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，防曬衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)前已經(jīng)形成了以戶(hù)外/運(yùn)動(dòng)品牌、網(wǎng)紅/電商品牌、垂類(lèi)防曬品牌、常服品牌多元競(jìng)爭(zhēng)的局面。
有米云數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年蕉下的銷(xiāo)售額在抖音電商達(dá)1億元以上，暫列第一，其次是SINSIN和茉尋，銷(xiāo)售額都在5000-7500萬(wàn)元。
“趣解商業(yè)”注意到，618期間蕉下在天貓賣(mài)得最好的是一款199元的原紗防曬服，UPF值達(dá)到了100+，銷(xiāo)量位居天貓“時(shí)尚防曬服熱賣(mài)榜”榜首。
值得一提的是，社媒平臺(tái)上有不少穿過(guò)蕉下防曬衣的網(wǎng)友表示，蕉下產(chǎn)品的防曬力并沒(méi)有想象中好，“戶(hù)外徒步時(shí)候穿還是曬黑了”“手套洗了兩次防滑條就都翹了起來(lái)”。
雖然各大品牌都在爭(zhēng)相加碼防曬衣，但這到底是不是門(mén)賺錢(qián)的生意？
蕉下此前披露的招股書(shū)數(shù)據(jù)，透露出了這一行的真實(shí)水溫；服裝行業(yè)普遍存在高毛利、低凈利，防曬服也不例外。2022年，蕉下服裝類(lèi)業(yè)務(wù)毛利為53.8%，帽子、傘具、其他配飾產(chǎn)品的毛利都在60%以上；然而，2022上半年蕉下的凈利率卻只有18.2%。
主要原因在于營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用高。2019-2021年，蕉下的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占比同期營(yíng)收的32%、41%和46%。雖然蕉下強(qiáng)調(diào)自身防曬產(chǎn)品有“黑科技”屬性，但公司卻并未擺脫“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的質(zhì)疑，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用占比分別為5.3%、4.6%、3%，連年下滑。
歸根結(jié)底，防曬衣仍是一門(mén)低門(mén)檻的生意。曾有服裝面料供應(yīng)商直言，這是一個(gè)很難高端化的品類(lèi)，即使是高端線產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)可能也就在60元左右。
也有商家嘗試將防曬服做進(jìn)千元價(jià)格帶，然而買(mǎi)單者寥寥。“趣解商業(yè)”注意到，電商平臺(tái)上1000元以上的防曬衣，只有聚焦戶(hù)外高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的品牌銷(xiāo)量尚佳，例如klattermusen一款1900元的速干越野防曬衣，銷(xiāo)量在900以上，而其他品牌大部分千元防曬衣銷(xiāo)量都在個(gè)位數(shù)。
當(dāng)品牌都瘋狂涌入一門(mén)低門(mén)檻的生意里，價(jià)格戰(zhàn)就難以避免。去年就曾有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人對(duì)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”透露，防曬服市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格已有走低趨勢(shì)，“大批白牌進(jìn)入市場(chǎng)后，品牌防曬服的銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)越來(lái)越低。”
為了強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，商家開(kāi)始卷向更高的防曬值。迪卡儂一款男士專(zhuān)業(yè)防曬衣標(biāo)出了UPF500+，駱駝一款男士涼感防曬衣甚至還標(biāo)注出了UPF2000+。
除此之外，很多防曬衣也試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)“科技含量”塑造差異。電商平臺(tái)上，不少防曬衣的商品介紹都包含“雙抗防曬科技”“冰感系統(tǒng)”“冰原原紗”“遮蔽絲技術(shù)”“雙抗遮蔽系統(tǒng)”“涼感因子”等科技感描述。
然而，這些“黑科技”真的名副其實(shí)嗎？消費(fèi)者又真的需要嗎？
事實(shí)上，真正達(dá)到UPF40+的防曬力，已經(jīng)可以滿(mǎn)足日常通勤。與其打造新賣(mài)點(diǎn)，不如先將防曬衣的基礎(chǔ)功能做徹底。有調(diào)研報(bào)告顯示，用戶(hù)對(duì)防曬衣最高的性能期待仍是防曬力和透氣。
“趣解商業(yè)”注意到，至今仍有不少?lài)L試過(guò)蕉下、覓橘等各類(lèi)品牌防曬衣的網(wǎng)友表示很多強(qiáng)調(diào)通風(fēng)透氣的防曬衣其實(shí)都不夠透氣，“三十幾度的天氣，穿上又悶又熱，出門(mén)堅(jiān)持不了10分鐘就出一身汗”。還有網(wǎng)友表示優(yōu)衣庫(kù)一款防曬衣透氣親膚，然而卻不夠結(jié)實(shí)，“袖子一拽就破”。
與此同時(shí)，還有不少消費(fèi)者開(kāi)始“反防曬焦慮”，認(rèn)為從頭裹到腳的防曬沒(méi)有必要。“普通長(zhǎng)袖外套+防曬霜也能滿(mǎn)足日常工作學(xué)習(xí)的場(chǎng)景”；甚至有婦產(chǎn)科醫(yī)生直言，防曬是當(dāng)代中國(guó)女青年的“裹腳布”。
防曬衣的消費(fèi)熱潮或許在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消退，但消費(fèi)者的理性正在回歸。品牌想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中突圍，只能錨定消費(fèi)者的真實(shí)需求，科普防曬衣的技術(shù)原理、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際防護(hù)效果，而非透支防曬焦慮，才能讓這一功能服飾真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)