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假防曬衣年銷30萬件！多少“防曬焦慮”的人被收割？
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬一定防老”。
入夏后，街上隨處可見“全副武裝”的人，防曬裝備從頭裹到腳；隨著“紫外線恐懼”從年輕人蔓延向全民，防曬衣被捧成了夏日頂流。然而，看似輕薄簡單的防曬衣也處處埋著雷。
近日，央視《財經(jīng)調(diào)查》欄目曝光了防曬衣市場亂象：部分宣稱具有防曬功能的產(chǎn)品，實(shí)際防曬效果遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)，甚至存在嚴(yán)重的虛假宣傳；有些不僅隨意標(biāo)注紫外線防護(hù)系數(shù)，甚至還找非法廠商偽造檢測報告。
誰在“收割”消費(fèi)者的“防曬焦慮”？
紫外線會破壞皮膚的膠原蛋白，因此很多人都十分注重防曬。
如今，抹防曬霜已經(jīng)滿足不了追求美白、護(hù)膚抗老的群體，社媒平臺經(jīng)常有網(wǎng)友戲稱自己有“防曬焦慮癥”，出門一定要“全副武裝”遮擋嚴(yán)實(shí)。
普通人的防曬焦慮，以及越來越多的戶外運(yùn)動需求，使得防曬服從原本小眾的功能服飾，逐漸被推成“全民必備”單品。有數(shù)據(jù)顯示，我國防曬服配市場規(guī)模預(yù)計在2026年達(dá)到958億元，其中防曬衣占比將超50%。
今年618大促期間，防曬衣再次成為各電商平臺的熱賣品類。天貓銷售榜單甚至還分出了男士、女士、涼感、防曬服配等細(xì)分類目。
其中，蕉下的防曬衣幾乎占據(jù)了所有榜單的Top1；此外，小野和子、SIINSIIN的防曬衣備受女性歡迎，迪卡儂、駱駝的防曬衣則在男性榜單里名列前茅。這些熱銷的防曬衣大多在200元價格帶，號稱支持UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）100+，有些戶外防曬服甚至能達(dá)到1000+。
UPF是消費(fèi)者選購防曬服的重要參考指標(biāo)，然而，隨著做防曬衣的中小商家、白牌商家越來越多，UPF的標(biāo)注也變得“隨意”起來，成為了某些不良商家的撈金手段。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，防曬服阻隔紫外線的方式主要分為兩種：一是選用高阻隔率的面料，例如聚酯纖維（滌綸）、尼龍（錦綸），同時提高紡織密度。這類被稱作“原紗”防曬衣，防曬力強(qiáng)且透氣性好。
另一種是在面料中添加防曬涂層，形成一層紫外線反射膜，這類防曬衣防水性稍差，洗過幾次后防曬值可能會大打折扣。
無論哪種類型的防曬衣，UPF數(shù)值都需要通過檢測標(biāo)準(zhǔn)，并提供水洗后的UPF檢測報告。然而，有些廠家卻直接找非法機(jī)構(gòu)偽造相關(guān)報告。
據(jù)央視《財經(jīng)調(diào)查》欄目報道，江西信豐服裝加工廠的防曬衣，包裝袋上印著“UPF50+”的標(biāo)識，但公司負(fù)責(zé)人卻表示，消費(fèi)者不會真的拿去檢測，所以UPF數(shù)值怎么寫都行。
同時，這家工廠還可根據(jù)客戶需求，隨意定制外包裝袋上的防曬指數(shù)標(biāo)識。央視欄目中提到，部分非法機(jī)構(gòu)提供“直出報告”的服務(wù)，客戶只需提供公司名稱、營業(yè)執(zhí)照地址、產(chǎn)品名稱及指定檢測結(jié)果，無需寄送樣品，就能花錢購得檢測報告，每份檢測報告定價均為300元。
信豐服裝加工廠的負(fù)責(zé)人不避諱地表示，盡管這些三無防曬衣報告假、包裝簡陋，但有些卻已經(jīng)賣出了30萬+的銷量。
“艾媒咨詢”發(fā)布的《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》顯示，原紗類防曬衣正是近兩年缺乏檢驗(yàn)報告的重災(zāi)區(qū)。如果產(chǎn)品確實(shí)采用原紗技術(shù)，必須進(jìn)行耐洗度測試，例如基于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)洗滌30次，烘箱干燥后檢測合格，才能證明產(chǎn)品具備原紗防曬的技術(shù)。
檢測報告作假，目的是掩飾生產(chǎn)上的偷工減料。根據(jù)央視報道，浙江紹興輕紡城一些布料商會直接拿紫外線防護(hù)系數(shù)不達(dá)標(biāo)的布料作防曬衣。
曾有福建的戶外服飾代工廠對媒體表示，他們生產(chǎn)的防曬衣，以針織為原材料的產(chǎn)品供貨價在39-42元，以錦綸為原材料的產(chǎn)品供貨價在42-53元。然而在各電商平臺和直播間，有大量宣稱UPF50+的防曬服，終端售價就在40-50元，甚至更低。
面對防曬衣市場亂象，監(jiān)管部門已迅速行動。6月9日凌晨，江西弋陽縣市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報，已聯(lián)合公安等部門連夜進(jìn)行現(xiàn)場檢查，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行查封并抽樣送檢，同時責(zé)令涉事企業(yè)暫停生產(chǎn)銷售。
防曬衣產(chǎn)品魚龍混雜，為了避免踩雷，許多消費(fèi)者傾向選擇知名度高的品牌。然而在電商平臺搜索防曬衣會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎所有服裝品牌都在做防曬衣。
據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，防曬衣市場競爭激烈，當(dāng)前已經(jīng)形成了以戶外/運(yùn)動品牌、網(wǎng)紅/電商品牌、垂類防曬品牌、常服品牌多元競爭的局面。
有米云數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年蕉下的銷售額在抖音電商達(dá)1億元以上，暫列第一，其次是SINSIN和茉尋，銷售額都在5000-7500萬元。
“趣解商業(yè)”注意到，618期間蕉下在天貓賣得最好的是一款199元的原紗防曬服，UPF值達(dá)到了100+，銷量位居天貓“時尚防曬服熱賣榜”榜首。
值得一提的是，社媒平臺上有不少穿過蕉下防曬衣的網(wǎng)友表示，蕉下產(chǎn)品的防曬力并沒有想象中好，“戶外徒步時候穿還是曬黑了”“手套洗了兩次防滑條就都翹了起來”。
雖然各大品牌都在爭相加碼防曬衣，但這到底是不是門賺錢的生意？
蕉下此前披露的招股書數(shù)據(jù)，透露出了這一行的真實(shí)水溫；服裝行業(yè)普遍存在高毛利、低凈利，防曬服也不例外。2022年，蕉下服裝類業(yè)務(wù)毛利為53.8%，帽子、傘具、其他配飾產(chǎn)品的毛利都在60%以上；然而，2022上半年蕉下的凈利率卻只有18.2%。
主要原因在于營銷推廣費(fèi)用高。2019-2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占比同期營收的32%、41%和46%。雖然蕉下強(qiáng)調(diào)自身防曬產(chǎn)品有“黑科技”屬性，但公司卻并未擺脫“重營銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用占比分別為5.3%、4.6%、3%，連年下滑。
歸根結(jié)底，防曬衣仍是一門低門檻的生意。曾有服裝面料供應(yīng)商直言，這是一個很難高端化的品類，即使是高端線產(chǎn)品，批發(fā)價可能也就在60元左右。
也有商家嘗試將防曬服做進(jìn)千元價格帶，然而買單者寥寥。“趣解商業(yè)”注意到，電商平臺上1000元以上的防曬衣，只有聚焦戶外高強(qiáng)度運(yùn)動場景的品牌銷量尚佳，例如klattermusen一款1900元的速干越野防曬衣，銷量在900以上，而其他品牌大部分千元防曬衣銷量都在個位數(shù)。
當(dāng)品牌都瘋狂涌入一門低門檻的生意里，價格戰(zhàn)就難以避免。去年就曾有戶外運(yùn)動品牌設(shè)計負(fù)責(zé)人對“時代財經(jīng)”透露，防曬服市場銷售價格已有走低趨勢，“大批白牌進(jìn)入市場后，品牌防曬服的銷售價格會越來越低。”
為了強(qiáng)化賣點(diǎn)，商家開始卷向更高的防曬值。迪卡儂一款男士專業(yè)防曬衣標(biāo)出了UPF500+，駱駝一款男士涼感防曬衣甚至還標(biāo)注出了UPF2000+。
除此之外，很多防曬衣也試圖通過強(qiáng)調(diào)“科技含量”塑造差異。電商平臺上，不少防曬衣的商品介紹都包含“雙抗防曬科技”“冰感系統(tǒng)”“冰原原紗”“遮蔽絲技術(shù)”“雙抗遮蔽系統(tǒng)”“涼感因子”等科技感描述。
然而，這些“黑科技”真的名副其實(shí)嗎？消費(fèi)者又真的需要嗎？
事實(shí)上，真正達(dá)到UPF40+的防曬力，已經(jīng)可以滿足日常通勤。與其打造新賣點(diǎn)，不如先將防曬衣的基礎(chǔ)功能做徹底。有調(diào)研報告顯示，用戶對防曬衣最高的性能期待仍是防曬力和透氣。
“趣解商業(yè)”注意到，至今仍有不少嘗試過蕉下、覓橘等各類品牌防曬衣的網(wǎng)友表示很多強(qiáng)調(diào)通風(fēng)透氣的防曬衣其實(shí)都不夠透氣，“三十幾度的天氣，穿上又悶又熱，出門堅(jiān)持不了10分鐘就出一身汗”。還有網(wǎng)友表示優(yōu)衣庫一款防曬衣透氣親膚，然而卻不夠結(jié)實(shí)，“袖子一拽就破”。
與此同時，還有不少消費(fèi)者開始“反防曬焦慮”，認(rèn)為從頭裹到腳的防曬沒有必要。“普通長袖外套+防曬霜也能滿足日常工作學(xué)習(xí)的場景”；甚至有婦產(chǎn)科醫(yī)生直言，防曬是當(dāng)代中國女青年的“裹腳布”。
防曬衣的消費(fèi)熱潮或許在短時間內(nèi)不會消退，但消費(fèi)者的理性正在回歸。品牌想在競爭日趨激烈的市場中突圍，只能錨定消費(fèi)者的真實(shí)需求，科普防曬衣的技術(shù)原理、檢測標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際防護(hù)效果，而非透支防曬焦慮，才能讓這一功能服飾真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)長紅。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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