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作者丨邱道長(zhǎng)

近幾年，很流行“黑科技”營(yíng)銷。手機(jī)有黑科技，保溫杯有黑科技，甚至光腿神器絲襪也有黑科技。

仿佛只要披上 “黑科技” 的外衣，包裝新概念，產(chǎn)品就能吸引消費(fèi)者，賣得更好，賣得更貴。

這樣的營(yíng)銷方式，是怎么來(lái)的？

01、從秀肌肉到“去黑科技化”

黑科技營(yíng)銷，有很多表現(xiàn)形式。在愚人節(jié)發(fā)布科技概念海報(bào)，手機(jī)發(fā)布會(huì)的參數(shù)比拼和跑分，把實(shí)驗(yàn)室搬到用戶面前的極限測(cè)試......

從全民狂歡到如今逐步信任崩塌，經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代分野：

1. 預(yù)言時(shí)代（2013 - 2017）：這一時(shí)期，技術(shù)離生活還很遠(yuǎn)，品牌開(kāi)始在愚人節(jié)用虛擬產(chǎn)品整活，發(fā)布挑戰(zhàn)常規(guī)認(rèn)知的話題性產(chǎn)品，譬如百度“筷搜”、阿里云的“云計(jì)蒜”、海爾冰洗空（冰箱洗衣機(jī)空調(diào)）三合一靈魂家電、美柚智能共享姨媽巾......充滿各種品牌新發(fā)明，就比哪家腦洞大，真假不重要，創(chuàng)意性與趣味性兼?zhèn)洌謧鬟f產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，品牌和消費(fèi)者都喜聞樂(lè)見(jiàn)。

2. 概念套利（2018 - 2021）：柔宇折疊屏手機(jī)面世等真實(shí)的技術(shù)實(shí)力逐步成為現(xiàn)實(shí)、引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。與此同時(shí)，“黑科技” 相關(guān)投訴量年增 210%。譬如量子護(hù)膚品、量子美容儀、量子保健品......打著“量子”旗號(hào)的產(chǎn)品層出不窮。“黑科技”成為一些品牌過(guò)度包裝、營(yíng)銷的手段，時(shí)間一長(zhǎng)就被證偽，跌落神壇，被貼上“智商稅”的標(biāo)簽。

3. 信任危機(jī)與價(jià)值重構(gòu)（2022 - 至今）：消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)醒，中學(xué)生都會(huì)查詢專利號(hào)，直播間里 “技術(shù)流” 博主興起，B站科技UP主粉絲超1.2億，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)真實(shí)性提出了更高的要求。消費(fèi)者不是討厭黑科技，而是討厭把梳子賣給禿子，“黑科技” 信任危機(jī)日益嚴(yán)重。

過(guò)去十年，社會(huì)處于高速增長(zhǎng)通道，技術(shù)營(yíng)銷的狂歡與時(shí)代脈搏同頻共振。大眾對(duì)技術(shù)帶著宗教般的敬畏，為極盡自嗨的技術(shù)敘事買單。這本質(zhì)是技術(shù)稀缺性催生的不自信和發(fā)展焦慮。

技術(shù)品牌迎著智能硬件掀起的風(fēng)潮，瘋狂「秀肌肉」，「教育市場(chǎng)」。

但如今，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入挑戰(zhàn)期、信息平權(quán)、技術(shù)民主化，消費(fèi)者逐步從仰視者成為技術(shù)營(yíng)銷的審判官——從技術(shù)崇拜到參與技術(shù)驗(yàn)證，從為技術(shù)敘事買單到為自己的選擇買單，從被動(dòng)接受技術(shù)到與品牌方主動(dòng)共建。

社會(huì)脈動(dòng)讓消費(fèi)者心理發(fā)生變化，倒逼營(yíng)銷進(jìn)化，品牌方要如何重構(gòu)信任，建立價(jià)值，打動(dòng)消費(fèi)者？

02、技術(shù)營(yíng)銷的「高人招式」

1.找可持續(xù)的真痛點(diǎn)

消費(fèi)者在不同場(chǎng)景都可能會(huì)聯(lián)想到一些品牌。每個(gè)品類都有一系列的品類認(rèn)知切入點(diǎn)，而品牌要做的就是盡量爭(zhēng)取優(yōu)先鏈接這些品類記憶切入點(diǎn)，且聯(lián)系的廣度和深度要足夠大，這些就是我們所謂的品牌資產(chǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新，切忌偽需求創(chuàng)新，也切忌黑科技堆砌。 B端用戶不關(guān)心模型參數(shù)，所以別吹“技術(shù)領(lǐng)先”，要說(shuō)你能解決的問(wèn)題。譬如AI技術(shù)營(yíng)銷，要講能不能助力用戶降本、增效、抗風(fēng)險(xiǎn)，比如AI客服減少50%人力、AI設(shè)計(jì)海報(bào)從3天縮到3分鐘、AI合規(guī)檢查避免法律糾紛。

C端用戶要洞悉真痛點(diǎn)，戴森吹風(fēng)機(jī)堅(jiān)持“吹完頭發(fā)不毛躁”，防曬霜要優(yōu)先解決“防曬不粘膩”，而不是吹噓偽痛點(diǎn)“能護(hù)膚的防曬霜”。

找準(zhǔn)賽道之后就是要堅(jiān)持。

事業(yè)是否成功只衡量一件事情， 就是自己的天賦是否找得準(zhǔn)，是否在天賦上不放松，刻意訓(xùn)練，直到擊穿為止。

這就是“超級(jí)長(zhǎng)板思維”，人如此，做技術(shù)營(yíng)銷亦是如此。

羅技用 30 年時(shí)間專注研發(fā)鼠標(biāo)傳感器，如今其市占率超 60%，電競(jìng)玩家稱贊其 “手感像長(zhǎng)在手上”；博世將 1978 年的洗衣機(jī)降噪技術(shù)不斷迭代，最終實(shí)現(xiàn) “圖書(shū)館級(jí)靜音”，成功拿下高端母嬰市場(chǎng)。

一旦抓住了一個(gè)非常事半功倍又被認(rèn)可的點(diǎn)，用時(shí)間帶來(lái)復(fù)利，會(huì)帶來(lái)很大的效益。

2.從「技術(shù)造神」到「場(chǎng)景證道」

技術(shù)不是自說(shuō)自話，真正有效的科技營(yíng)銷必須擁有可感知的生活價(jià)值。

如果智能門鎖品牌一味吹噓“鴻蒙生態(tài)接入”，卻忽視“ 臨時(shí)密碼 自動(dòng)失效”的真實(shí)安防場(chǎng)景價(jià)值，就會(huì)難以讓用戶產(chǎn)生共鳴。如果掃地機(jī)器人一味強(qiáng)調(diào)“L4 級(jí) AI 導(dǎo)航”，但實(shí)際使用中卻經(jīng)?？ㄔ谕闲?、襪子上，只會(huì)透支用戶的好感與信任。

技術(shù)的價(jià)值并非體現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室的參數(shù)里，不再比拼硬件參數(shù)，而是在用戶的實(shí)際生活場(chǎng)景中。

• 車企隔空開(kāi)門不宣傳“車門內(nèi)置毫米波雷達(dá)聯(lián)合ADS”有多酷炫，而是宣傳秋冬季節(jié)有靜電，有了隔空開(kāi)門功能不怕被電，下雨天汽車路過(guò)泥濘路面，用戶無(wú)需觸碰門把手即可開(kāi)門等實(shí)際需要解決的場(chǎng)景；

• 大疆農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)不宣傳復(fù)雜的 農(nóng)民不懂的“智能噴灑系統(tǒng)”，而是直接讓農(nóng)民計(jì)算實(shí)際收益：“每畝農(nóng)藥成本省 XX元，水稻增產(chǎn) XX%”；

• 榮耀手機(jī)邀請(qǐng)外賣員參與防摔測(cè)試，展示手機(jī) “從電瓶車掉下來(lái) 20 次還能用”，這種貼近用戶生活的測(cè)試方式，讓技術(shù)更能與用戶產(chǎn)生共鳴。

• 海爾空調(diào)不再?gòu)?qiáng)調(diào)省電技術(shù)，而是構(gòu)建「睡眠空氣」場(chǎng)景：聯(lián)動(dòng)智能床監(jiān)測(cè)呼吸頻率，自動(dòng)調(diào)節(jié)溫濕度，技術(shù)隱于無(wú)形而價(jià)值觸手可及

從 “教育用戶理解技術(shù)” 轉(zhuǎn)向 “讓技術(shù)適配用戶本能”，聰明的品牌將技術(shù)隱于場(chǎng)景之后，將實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景展示給大眾，讓用戶對(duì)技術(shù)共情，讓用戶成為技術(shù)的共創(chuàng)者。

3.強(qiáng)者示弱的故事思維

同樣的技術(shù)，賣故事和賣功能帶給人的感受完全不同。故事，是這個(gè)時(shí)代新的流量入口。

越是強(qiáng)者，越要學(xué)會(huì)示弱。

這背后是一個(gè)經(jīng)典的講故事模型，是好萊塢電影敘事的一種經(jīng)典模式，普通人在經(jīng)歷重大挑戰(zhàn)，失敗和自我探索之后，最終突破自我，成為英雄，這種敘事模式由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·坎貝爾在《千面英雄》中做了系統(tǒng)總結(jié)，沖突是故事的底層推動(dòng)力，先說(shuō)困難，再說(shuō)成就，比直接說(shuō)成就更有看點(diǎn)。

2005年喬布斯在斯坦福演講中自曝自己曾被蘋果開(kāi)除了，天才創(chuàng)始人被董事會(huì)掃地出門，而后經(jīng)歷低估又重新回歸蘋果，用一句“Think Different”封神。

2006-2008年，SpaceX連炸三次火箭，馬斯克在鏡頭前哽咽：“錢燒光了，這是最后一次發(fā)射。” 結(jié)果獵鷹1號(hào)第四次成功入軌，全網(wǎng)沸騰。此后，大家都會(huì)記得“孤膽英雄絕地翻盤”。

而后，喬布斯葬禮上有人舉著“謝謝你把生活變成魔法”的標(biāo)語(yǔ)，馬斯克推特下粉絲喊著“帶我們?nèi)セ鹦?rdquo;……技術(shù)參數(shù)會(huì)被迭代，但故事能讓人掏錢還幫你傳教。

甚至，技術(shù)可以進(jìn)行“不完美”的缺陷營(yíng)銷。

• 特斯拉主動(dòng)公開(kāi) “自動(dòng)駕駛致死率比人類駕駛高 42%”，這一坦誠(chéng)的做法不僅沒(méi)有影響其品牌形象，反而推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)；

• 小米在直播折疊屏鉸鏈測(cè)試時(shí)，故意展示第 100301 次彎折后出現(xiàn)的輕微異響，這種對(duì)產(chǎn)品缺陷的公開(kāi)，增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。

在信息透明的時(shí)代，完美人設(shè)往往引發(fā)懷疑，而適度暴露產(chǎn)品的有限缺陷，反而能增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)感。

要想做好技術(shù)營(yíng)銷，想想：我的產(chǎn)品故事里，有“被趕出家門”的至暗時(shí)刻嗎？用戶會(huì)覺(jué)得“買這玩意兒是在拯救理想”嗎？你敢不敢把產(chǎn)品BUG寫成“英雄臉上的傷疤”？

4.技術(shù)留白，藏九露一

高人手握絕世秘籍卻只露殘頁(yè)，技術(shù)營(yíng)銷需學(xué)會(huì)不過(guò)度表達(dá)，戰(zhàn)略性沉默。

在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，頂尖企業(yè)往往選擇以“戰(zhàn)略留白”構(gòu)建護(hù)城河。ASML從未公開(kāi)EUV光刻機(jī)的完整技術(shù)路徑，但“全球唯一7nm芯片制造商”的結(jié)果足以讓行業(yè)仰望；SpaceX高調(diào)展示火箭回收成果，卻對(duì)猛禽發(fā)動(dòng)機(jī)的核心設(shè)計(jì)諱莫如深，反而激發(fā)全球科研機(jī)構(gòu)反向破譯。

這種“藏九露一”的策略，克制冷靜，反而是更高級(jí)的表達(dá)。

技術(shù)的終極說(shuō)服力不在于透明，而在于能量場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)構(gòu)建技術(shù)敘事的神秘感，在交流和互動(dòng)的能量場(chǎng)中自有表達(dá)。既規(guī)避了被競(jìng)品復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)，又創(chuàng)造了市場(chǎng)想象空間。在信息過(guò)載的時(shí)代，過(guò)度解釋往往稀釋技術(shù)勢(shì)能，而恰到好處的留白，恰是建立品牌技術(shù)信仰的密鑰——畢竟，能引發(fā)行業(yè)持續(xù)解碼的，從來(lái)都不是完整答案，而是若隱若現(xiàn)的冰山一角。

5.「技術(shù)普惠」創(chuàng)造新信仰

埃森哲調(diào)研顯示，68% 的消費(fèi)者愿意為 “技術(shù)民主化” 的品牌支付溢價(jià)，這類企業(yè)的用戶留存率高出行業(yè)均值 41%。技術(shù)普惠不僅能讓更多用戶受益，還能為品牌贏得良好的口碑和忠誠(chéng)度。

• DeepSeek開(kāi)源模型，開(kāi)發(fā)者用M3芯片就能跑起來(lái)，企業(yè)省下百萬(wàn)GPU成本，用客戶真剛需打造自己的護(hù)城河；

• 科大訊飛將會(huì)議錄音轉(zhuǎn)文字功能免費(fèi)開(kāi)放，通過(guò)企業(yè)定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，成功打造 “AI 普惠” 的品牌形象；

• 小米也專治各種高科技貴族病，技術(shù)就是要讓人人受益——當(dāng)友商炫耀折疊屏良率時(shí)，小米把驍龍8系芯片裝進(jìn)千元機(jī)，讓外賣騎手邊等單邊玩《原神》；當(dāng)智能家居品牌鼓吹中產(chǎn)審美時(shí)，79元的米家電磁爐攻占城中村出租屋，熱效率吊打日本萬(wàn)元貨。小米致力于打造“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的產(chǎn)品，這些，是小米從開(kāi)市客學(xué)來(lái)的。開(kāi)市客一直堅(jiān)持任何商品的毛利率不超過(guò)14%在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持在7%左右（近年在12%左右）。這個(gè)性價(jià)比模型風(fēng)險(xiǎn)很高，但一旦成功，威力極其巨大。因?yàn)樾詢r(jià)比會(huì)贏得用戶信任，占據(jù)用戶心智。 

03、真誠(chéng)，是“捷徑”

上面提到很多案例都有小米的身影。

劉強(qiáng)東說(shuō)，不要和雷軍比營(yíng)銷，比的其實(shí)并不是營(yíng)銷，而是對(duì)用戶的真誠(chéng)。

近期，一大堆品牌商標(biāo)“擦邊”被挖出來(lái)，除了“千禾0”玩文字之外，“簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，其他沒(méi)了”中，“其他沒(méi)了”是商標(biāo)，并不是沒(méi)有其他添加劑。壹號(hào)土豬肉，“壹號(hào)土”是商標(biāo)；山里來(lái)的土雞蛋，“山里來(lái)的土”是商標(biāo)，并不是很多人認(rèn)為的土豬肉、土雞蛋。

這場(chǎng)“翻車”事件揭示的真相是：在對(duì)所謂黑科技逐漸祛魅的時(shí)代，真誠(chéng)才是品牌最硬的底牌。

相比起包裝很好聽(tīng)的產(chǎn)品名字，雷軍在發(fā)布會(huì)上坦言“就是加了隔音棉”，獲得的不是嘲諷而是掌聲，說(shuō)明真誠(chéng)已成為對(duì)抗信息過(guò)載的終極武器——消費(fèi)者不再需要神化的黑科技，而是需要能解釋“技術(shù)如何讓我生活更好”的翻譯官。

由雷軍口述的《小米創(chuàng)業(yè)思考》，赫然在封面寫著的“真誠(chéng) 熱愛(ài)”四個(gè)字，“和用戶交朋友”這章寫道“我們永遠(yuǎn)要尋找最高效觸達(dá)用戶的方法，但更本質(zhì)的是要和用戶的心無(wú)限接近，贏得用戶強(qiáng)烈的認(rèn)同。接上互聯(lián)網(wǎng)，注冊(cè)個(gè)社交賬號(hào)，和用戶聊上天，這些都不難，難的是十年如一日?qǐng)?jiān)持跟用戶溝通，堅(jiān)持用真誠(chéng)打動(dòng)用戶，和用戶真正打成一片。”

所有捷徑都是彎路，所有彎路都是必經(jīng)之路。真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技，是品牌最寶貴的信用資產(chǎn)。

用戶其實(shí)無(wú)需那么多黑科技包裝，甚至無(wú)需那么多黑科技，只需要產(chǎn)品真正好，沒(méi)有過(guò)分的溢價(jià)，用戶就能感受到被尊重，愿意為其買單。

技術(shù)營(yíng)銷從未消亡，只是褪去了皇帝的新衣。

真誠(chéng)的品牌在收割人心。這不是技術(shù)的勝利，而是常識(shí)的回歸。