最近，OpenAI 聯(lián)合電商巨頭推出購(gòu)物功能并推出全新AI交易協(xié)議（ACP）的舉動(dòng)，在科技與商業(yè)圈掀起了不小的波瀾。許多人的第一反應(yīng)，依然將AI視為提升電商效率的輔助工具。然而，更深層的信號(hào)表明，AI大模型的野心并非“賦能”傳統(tǒng)電商，而是意圖直接成為全新的電商平臺(tái)本身。

這場(chǎng)變革中，OpenAI的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)是什么？它會(huì)如何重塑傳統(tǒng)電商的流量規(guī)則？又將為品牌商家、服務(wù)商乃至整個(gè)行業(yè)生態(tài)帶來(lái)哪些全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

下面來(lái)談一談。

01.AI+不做工具做平臺(tái)

OpenAI聯(lián)合三大電商巨頭Stripe、Etsy和Shopify推出新的購(gòu)物功能，這則消息的關(guān)鍵點(diǎn)是，還推出全新AI交易協(xié)議ACP。

ACP (AI Commerce Protocol) ，一個(gè)“旨在標(biāo)準(zhǔn)化AI與商業(yè)體間交易的開(kāi)放協(xié)議”。

ACP 的核心目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn) AI 智能體與商業(yè)體之間的無(wú)縫交易：

對(duì)用戶(hù)而言，只需通過(guò)對(duì)話，就能在ChatGPT中完成商品搜索、挑選、下單、支付的全流程，無(wú)需跳轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)；

對(duì)商戶(hù)而言，接入ACP，無(wú)需改動(dòng)原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，就能完成訂單、收款、發(fā)貨等環(huán)節(jié)，享受AI帶來(lái)的流量紅利。

圖/ChatGPT“即時(shí)支付”示例

這里講一段中國(guó)電商發(fā)展的古早故事。

當(dāng)年，淘寶是剛起步的電商平臺(tái)，而百度是如日中天的流量入口，但馬云拒絕了百度的引流合作，放棄短期流量，堅(jiān)持讓淘寶成為用戶(hù)購(gòu)物的第一選擇。

當(dāng)年的電商人的認(rèn)知很高，在大多數(shù)人還是流量思維的時(shí)候，已經(jīng)具備了平臺(tái)思維。他們清晰意識(shí)到，引流并不算難，做電商、搭建電商的基礎(chǔ)設(shè)施，難的是讓消費(fèi)者直接來(lái)電商平臺(tái)買(mǎi)東西。

這個(gè)決策雖然難，但為阿里建立了關(guān)鍵的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，奠定了帝國(guó)基石。

今天，歷史重演，劇本不同，但底層邏輯并沒(méi)有發(fā)生根本變化。

第三次技術(shù)革命不是簡(jiǎn)單的“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”的疊加，如今也不是簡(jiǎn)單的“AI+電商”，而是徹底顛覆商業(yè)連接邏輯與信息傳遞效率。

大模型做電商，其野心可能不止于成為傳統(tǒng)電商錦上添花的工具，做文案做圖、做智能客服、做數(shù)字化投流......很有可能?chē)L試摒棄或革新競(jìng)價(jià)排名的模式大模型做電商。

大模型不會(huì)是給電商平臺(tái)導(dǎo)流的商業(yè)路徑。

因?yàn)槎嘁粋€(gè)環(huán)節(jié)，就意味著價(jià)值鏈中多一個(gè)角色參與分配，最終會(huì)推高用戶(hù)成本。

因?yàn)樵谛畔⒈ǖ?AI 時(shí)代，信任是最稀缺的資源，中立性是其贏得長(zhǎng)期信任的關(guān)鍵。若 AI 平臺(tái)效仿傳統(tǒng)模式搞競(jìng)價(jià)排名、操縱搜索結(jié)果，會(huì)失去用戶(hù)信任。

同時(shí)擁有 AI 算法與交易權(quán)力，當(dāng)AI購(gòu)物的體驗(yàn)足夠好時(shí)，用戶(hù)的流量和忠誠(chéng)度就會(huì)從傳統(tǒng)電商平臺(tái)緩慢下降。

AI大模型真正要革的不是流量來(lái)源的命，而是電商平臺(tái)的命，他自己要成為平臺(tái)。 

02.AI電商平臺(tái)的發(fā)展邏輯和最終形態(tài)是什么樣？

《平臺(tái)革命》的作者Geoffrey G. Parker , et al.有個(gè)觀點(diǎn)：“對(duì)于任意一個(gè)行業(yè)中，只要信息是核心產(chǎn)業(yè)要素之一，那么，這個(gè)行業(yè)就是平臺(tái)革命的候選對(duì)象。”

當(dāng)下很多人都在圍繞AI大模型開(kāi)發(fā)各種應(yīng)用，類(lèi)似當(dāng)年大量布局手機(jī) APP 的階段，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終最大的應(yīng)用場(chǎng)景，很可能還是大模型本身。

有流量、有信息，是AI大模型成為新平臺(tái)的戰(zhàn)略控制點(diǎn)。

而對(duì)電商而言，大模型可以完成電商從“人找貨”到“貨找人”的終極演進(jìn)。

傳統(tǒng)電商是“人找貨”。我們打開(kāi)APP，搜索關(guān)鍵詞，在成千上萬(wàn)的商品列表中費(fèi)力地篩選、比價(jià)。而AI電商，特別是通過(guò)ChatGPT這樣的自然語(yǔ)言界面，變成了“貨找人”。AI不僅能理解你復(fù)雜的、多維度的需求，還能直接調(diào)用ACP協(xié)議，一站式完成從創(chuàng)意、選品、下單到支付的全流程。

新的機(jī)會(huì)已經(jīng)在路上了。

預(yù)測(cè)一下AI大模型會(huì)怎么構(gòu)建平臺(tái)，好看清楚有什么機(jī)遇。 

首先AI大模型要優(yōu)先解決用戶(hù)痛點(diǎn)以擴(kuò)張用戶(hù)基礎(chǔ)，因?yàn)槠脚_(tái)價(jià)值會(huì)隨用戶(hù)增長(zhǎng)呈指數(shù)級(jí)提升，初期的核心目標(biāo)就是快速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)中，只有阿里（千問(wèn)）、抖音（豆包）擁有較大用戶(hù)規(guī)模的大模型，而且不是絕對(duì)的市場(chǎng)份額。除此之外，元寶、KIMI、Deepseek 等大模型也在參與競(jìng)爭(zhēng)，再疊加海外大模型的沖擊，整體呈現(xiàn)出流量向 AI 遷移的明確趨勢(shì)。

誰(shuí)能為生態(tài)中的參與者創(chuàng)造更大的價(jià)值，誰(shuí)能制定出被廣泛采用的交易規(guī)則，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。

而用戶(hù)在哪里、機(jī)會(huì)就在哪里。

這個(gè)關(guān)鍵是要破解 “雞生蛋” 的冷啟動(dòng)問(wèn)題，AI平臺(tái)為供給側(cè)（商家）和需求側(cè)（用戶(hù)）提供的價(jià)值主張必須極具吸引力。沒(méi)有消費(fèi)者，商家不愿加入；沒(méi)有商家，消費(fèi)者也不會(huì)來(lái)。更多消費(fèi)者會(huì)吸引更多商家，反之亦然。平臺(tái)必須同時(shí)吸引消費(fèi)者和商家，才能形成正向循環(huán)。

對(duì)需求側(cè)的用戶(hù)而言，經(jīng)過(guò)了多年用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了在電商平臺(tái)上購(gòu)物，只要AI做好個(gè)性化推薦和自然語(yǔ)言交互，降低交易成本，保障支付安全，減少交易摩擦，也能迅速增強(qiáng)用戶(hù)粘性，用戶(hù)的遷移不是問(wèn)題。

對(duì)供給側(cè)品牌商而言，AI平臺(tái)要幫助品牌方繞過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，不是自己再建立一個(gè)第三方平臺(tái)，而是幫助品牌方建立獨(dú)立站（DTC模式），直接連接品牌方和消費(fèi)者。甚至和支付、物流伙伴集成，構(gòu)建更開(kāi)放生態(tài)，降低商戶(hù)接入成本。這才是這場(chǎng)流量分配變革的核心。

以往，傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過(guò)分發(fā)流量獲得龐大收入。以亞馬遜為例，2024年，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)562 億美元，是其關(guān)鍵的“現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)”。

AI通過(guò)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引海量消費(fèi)者，成為吸引商家入駐的核心籌碼。短期內(nèi)可能犧牲部分廣告收入，但長(zhǎng)期能建立 “AI 只為用戶(hù)做最優(yōu)選擇” 的心智，成為新的“電商購(gòu)物入口”乃至“電商購(gòu)物平臺(tái)”。

那將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪，而是基礎(chǔ)設(shè)施之爭(zhēng)、協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)和賦能能力之爭(zhēng)。

03.DTC崛起的機(jī)遇

理解了AI大模型做電商的思路、平臺(tái)構(gòu)建策略、盈利模式設(shè)計(jì)，看看未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這對(duì)價(jià)值鏈上的品牌商家和代理商，價(jià)值是不同的。

1、對(duì)中小品牌商家而言，DTC的黃金時(shí)代到來(lái)了。

DTC模式（Direct-to-Consumer）指的是品牌直接面向消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式。它通過(guò)消除中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的直接對(duì)話，從而提高運(yùn)營(yíng)效率和靈活性。DTC模式的興起得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上。如今，DTC模式不僅限于簡(jiǎn)單的渠道縮短，而是演變?yōu)橐杂脩?hù)價(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)理念。

AI大模型提供AI工具、流量支持和交易基礎(chǔ)設(shè)施。未來(lái)AI大模型幫助商家擺脫平臺(tái)的控制后，極有可能允許商家跳轉(zhuǎn)到自己的站點(diǎn)，讓商家建立自己的直接客戶(hù)關(guān)系。

美國(guó)電商中自建站占比較高，亞馬遜的電商市場(chǎng)份額不到40%，其余大部分由品牌自建站占據(jù)。過(guò)往的中國(guó)品牌沒(méi)有發(fā)展這套模式，以電商平臺(tái)為主，一是因?yàn)檎J(rèn)知不夠，二是基礎(chǔ)設(shè)施不夠。但AI時(shí)代可能改變這一結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，采用自建站模式的商家平均客戶(hù)留存率比平臺(tái)賣(mài)家高出210%，平均利潤(rùn)率比平臺(tái)賣(mài)家高12-18%（來(lái)源：Statista 2023年電商利潤(rùn)率研究）。而且能擁有數(shù)據(jù)所有權(quán)，用戶(hù)信息、交易數(shù)據(jù)完全自主掌控，也更自由，沒(méi)有平臺(tái)傭金抽成和產(chǎn)品上架限制。

對(duì)于商家而言，這是歷史性機(jī)遇，可以借助AI工具構(gòu)建以自身獨(dú)立站（DTC模式）為核心的私域流量與數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是積累用戶(hù)資源、把用戶(hù)留在私域，構(gòu)建自己的用戶(hù)資產(chǎn)池的最好機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在不少公司已經(jīng)開(kāi)始做2026年規(guī)劃，可以把建立DTC體系提升為戰(zhàn)略級(jí)的必贏之戰(zhàn)。

譬如這些類(lèi)型的品牌商都很適合DTC。

 2、而對(duì)于代理公司而言，也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

幫企業(yè)做建站的，給企業(yè)做AI優(yōu)化的，甚至適配AI時(shí)代的新的品牌理論都會(huì)出現(xiàn)，作為外部資源方，角色應(yīng)從工具提供者升級(jí)為品牌全球化增長(zhǎng)的深度合伙人。

有2點(diǎn)是短期可以快速上手的：

一是提供全鏈路、模塊化的解決方案，這個(gè)可以基于過(guò)往服務(wù)商的架構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，譬如“數(shù)商云”構(gòu)建“技術(shù)中臺(tái)+行業(yè)方案+生態(tài)服務(wù)”的三位一體架構(gòu)，提供從市場(chǎng)洞察、建站、引流到運(yùn)營(yíng)的一站式能力。甚至可以降低AI應(yīng)用門(mén)檻，打造技術(shù)普惠平臺(tái)，零代碼敏捷啟動(dòng)與AI深度集成，讓無(wú)論大小的品牌都能以低成本享受到最前沿的AI技術(shù)紅利。

二是確保網(wǎng)站支持結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以便被各大AI平臺(tái)的爬蟲(chóng)準(zhǔn)確識(shí)別和抓取，做好“AI SEO”。當(dāng)下都在做內(nèi)容AI化，商品描述不僅要給人看，更要給AI看。在優(yōu)化產(chǎn)品目錄以及描述時(shí)，要提高對(duì)大語(yǔ)言模型的可見(jiàn)性，學(xué)習(xí)如何讓描述更結(jié)構(gòu)化、清晰化，針對(duì)自然語(yǔ)言查詢(xún)，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容。

同時(shí)，內(nèi)容描述也要擁抱垂直與長(zhǎng)尾，用戶(hù)向AI提出的需求往往非常具體、個(gè)性化，這為細(xì)分、長(zhǎng)尾產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。比如，要購(gòu)買(mǎi)一件連衣裙，用戶(hù)可能會(huì)要求粉色、七分袖、皺褶、包臀等，并用來(lái)參加生日派對(duì)等。這意味著，賣(mài)家往垂直、細(xì)分方向開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，會(huì)更加契合AI問(wèn)答購(gòu)物場(chǎng)景，因此可能得到更多流量和銷(xiāo)量，而以往用廣告買(mǎi)量實(shí)現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)化的精品爆款型產(chǎn)品，則不得不面對(duì)新的變化。

總結(jié)

AI電商大革命，是重塑，平臺(tái)在重塑，生態(tài)鏈上的每一環(huán)都要重塑。無(wú)論個(gè)人還是平臺(tái)，未來(lái)都不是做流量收割的工作，要進(jìn)化為價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)。

更早理解清楚這個(gè)邏輯，更早入局，才能占領(lǐng)更好的生態(tài)位。

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