換一種活法。
作者|古廿
編輯|文昌龍
首次入局即時零售大戰(zhàn)的盒馬，剛下場就拿到了獨(dú)立入口的待遇。
7月7日起，盒馬鮮生已在淘寶App首頁的“淘寶閃購”頻道獲得一個獨(dú)立入口，與“外賣”“買藥”“便利店”等類目并列。值得注意的是，盒馬本屬于“超市”類目，但此次被單列呈現(xiàn)，顯示出其特殊的戰(zhàn)略地位。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，此舉的核心目標(biāo)是增強(qiáng)非餐飲品類即時零售的供給能力，淘寶閃購希望借盒馬等生鮮零售商補(bǔ)足與美團(tuán)在非餐品SKU上的差距。
在這之前，盒馬一直未深度參與今年阿里內(nèi)部的即時零售整合。此次進(jìn)入閃購，也被市場猜測是否會被整體劃歸到大消費(fèi)板塊，與飛豬、餓了么等業(yè)務(wù)協(xié)同整合。但據(jù)《商業(yè)觀察家》稱，有市場人士透露盒馬不愿意。
作為剛剛達(dá)成兩個首次的探花郎，盒馬確實(shí)有底氣說不。
一是首次躋身全國前三。最新發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》榜單中，盒馬以750億元銷售額、420家門店的成績，擠下永輝，首次來到行業(yè)第三的位置。
二是首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。最新的阿里年報顯示，2025財年盒馬GMV超過750億元，線上交易貢獻(xiàn)超過60%，經(jīng)調(diào)整EBITA首次全年轉(zhuǎn)正。這也意味著，盒馬用一整個財年的正向盈利，回應(yīng)了外界關(guān)于其模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。
但在阿里力推即時零售體系重構(gòu)的當(dāng)口，盒馬的角色仍未徹底明朗。站在流量協(xié)同與組織整合的十字路口，盒馬能否成為阿里零售體系的勝負(fù)手，接下來就看它怎么打這場仗了。
01 盒馬還在和美團(tuán)做隔離
對于此次外賣三國殺，盡管盒馬創(chuàng)始人侯毅已經(jīng)兩次在朋友圈聲稱看好美團(tuán)，但是目前這場外賣大戰(zhàn)中的三個玩家，盒馬只有美團(tuán)尚未入駐。
以鄭州東站的定位為例，京東、淘寶平臺均可以搜索到附近的盒馬鮮生門店，而美團(tuán)只能搜索到同一盒馬門店的代購店鋪。
進(jìn)入店鋪詳情查看營業(yè)執(zhí)照，在京東、淘寶兩個平臺的入駐方為鄭州盒馬科技有限公司，且經(jīng)營場所對應(yīng)實(shí)體門店所在位置。美團(tuán)的入駐方為個人商戶，且經(jīng)營場所為門店附近的公寓樓。顯然，盒馬至今尚未以官方身份入駐美團(tuán)。
考慮到盒馬屬于阿里系，其中的陣營關(guān)系莫名微妙起來。“就有一種老三（京東）和老二（阿里）組隊(duì)，防守老大（美團(tuán)）的感覺。”在李敏眼中，此前她在美團(tuán)看到是代購門店，隨后轉(zhuǎn)投餓了么平臺下單了盒馬官方門店的商品。
“官方門店售后相對有保障一些，但是疊加各種優(yōu)惠券，可能美團(tuán)的價格還實(shí)惠一些。”在三個平臺，都購買過盒馬商品的王鑫認(rèn)為。
所謂店鋪的保障權(quán)益，在美團(tuán)的盒馬代購門店公告中稱：本地提供盒馬鮮生下單服務(wù)，一切商業(yè)行為與盒馬鮮生官方無關(guān)，線上地址僅供參考。京東和阿里平臺的售后保障，則都是由盒馬負(fù)責(zé)，可以通過官方客服電話咨詢或者解決。
在價格方面，美團(tuán)代購店鋪表示下單因運(yùn)營/人員/運(yùn)費(fèi)等成本原因回避實(shí)際商品價格上浮15%。其他兩個平臺的價格，則是跟隨官方活動來制定。
以盒馬1L規(guī)格的100%椰子水為例，優(yōu)惠前的實(shí)際價格，美團(tuán)是11.38元，餓了么是9.9元，美團(tuán)代購店鋪實(shí)際價格上浮了15%。但是在實(shí)際下單時，疊加各種平臺活動和優(yōu)惠券，實(shí)際付款價格為9.36元，低于餓了么平臺的9.41元。
關(guān)于盒馬和美團(tuán)的不互通，最早可以追溯到2018年美團(tuán)外賣上市前夕。阿里巴巴旗下盒馬鮮生CEO侯毅與美團(tuán)總裁王慧文在某微信群互懟的截圖在網(wǎng)上流傳。
“前兩年美團(tuán)封殺盒馬，這個仇還沒有報，今年盒馬將推出全新的外賣模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興得太早了……”而王慧文回應(yīng)道“能讓用戶更好體驗(yàn)更多選擇的參與者我們都?xì)g迎。”
現(xiàn)在回頭看，盒馬2023年走出盒區(qū)房概念，擴(kuò)大配送范圍，在“3公里30分鐘送達(dá)”的基礎(chǔ)上，新增了“5公里1小時送達(dá)”的配送服務(wù)。美團(tuán)也早已不再是餐飲外賣平臺，而是成長為覆蓋日用百貨、3C數(shù)碼、服飾美妝等眾多品類的即時零售平臺。
甚至當(dāng)初雙方互嗆的當(dāng)事人都已經(jīng)退休或不再參與具體的事務(wù)，物是人非之間唯一不變的是，盒馬和美團(tuán)至今依然保持著距離。但是距離之外，雙方又都擁有一種默契，盒馬沒有對美團(tuán)平臺的代購商家追責(zé)，在美團(tuán)平臺還是可以曲線滿足一部分消費(fèi)者。
02 盒馬不甘做棋子
有零售從業(yè)者指出：“能否和美團(tuán)長期保持距離，是盒馬是否具備真正獨(dú)立自主權(quán)的一種外部驗(yàn)證。畢竟，所有真正獨(dú)立的零售品牌，都會希望在多平臺、多渠道賣貨，而不是只在一個生態(tài)里內(nèi)循環(huán)。”
盡管身披阿里系的標(biāo)簽，但相比此前已被深度整合至“阿里大消費(fèi)”的飛豬、餓了么，盒馬似乎始終在邊緣徘徊——既沒完全納入?yún)f(xié)同體系，也未徹底獨(dú)立發(fā)展，一直在阿里的即時零售體系中一直處于“自轉(zhuǎn)”狀態(tài)。
盒馬為何猶豫？一方面是市場地位的變化，正在讓它擁有更多和集團(tuán)談判的空間。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）剛剛發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》榜單，盒馬以750億元銷售額、420家門店的成績，首次躋身全國前三。
榜單還指出，2024年Top100企業(yè)整體銷售規(guī)模約為9000億元，同比增長僅0.3%，門店總數(shù)則同比下滑9.8%。在零售市場整體增長乏力、線下擴(kuò)張放緩的背景下，盒馬逆勢上升兩位，是為數(shù)不多逆勢增長的玩家。
更關(guān)鍵的是，盒馬當(dāng)前所處的排名區(qū)間非常微妙：除了第一名的沃爾瑪以1500多億銷售額斷層領(lǐng)先之外。向上，第二名的大潤發(fā)為764億元，領(lǐng)先盒馬不到2%；向下，第四名的永輝為732億元，盒馬和其并未拉開明顯差距。
這意味著，盒馬正站在一個臨界點(diǎn)上——稍有突破，便可能超越大潤發(fā)坐上“老二”位置；若掉以輕心，也可能被永輝反超，跌出前三。在這樣的節(jié)點(diǎn)上，盒馬可能更希望用自己的節(jié)奏沖刺，而不是成為某個生態(tài)體系里的一個“執(zhí)行環(huán)節(jié)”。
另外，還值得思考的一個問題，是盒馬更需要淘寶，還是淘寶更需要盒馬。
2015年盒馬立項(xiàng)之初，張勇就明確提出四個產(chǎn)品邏輯目標(biāo)：線上交易額必須大于線下；單店日均線上訂單需達(dá)5000單；APP要具備獨(dú)立運(yùn)營能力；在可控冷鏈成本下實(shí)現(xiàn)30分鐘達(dá)。
盒馬據(jù)此構(gòu)建了一整套閉環(huán)體系——“五統(tǒng)一”（統(tǒng)一會員、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結(jié)算）——是零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化底座，也成為盒馬長期堅(jiān)持“自營+重運(yùn)營”策略的底層支撐。
過去幾年，盒馬逐步驗(yàn)證了這一模型的有效性。張勇此前指出，盒馬APP在無外部導(dǎo)流的情況下，復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率均高于傳統(tǒng)電商平臺。
盒馬用實(shí)際運(yùn)營驗(yàn)證了一個方向：門店不是流量入口，而是物流節(jié)點(diǎn)和服務(wù)支點(diǎn)。線下為線上導(dǎo)流，電商效率反超實(shí)體門店，這種“線上＋線下”的邏輯，使得盒馬在數(shù)字化程度、運(yùn)營效率與用戶黏性方面自成閉環(huán)體系。
從平臺視角看，淘寶需要強(qiáng)化非餐飲即時零售供給，盒馬的加入填補(bǔ)了重要一環(huán)。但從盒馬自身視角看，是否整合、如何整合，更像是一道關(guān)于節(jié)奏控制和邊界管理的問題。
盒馬可以協(xié)同，但顯然不愿在尚未長得更大、更壯之前，過早被定義為某個生態(tài)系統(tǒng)中的一顆棋子。
03 放養(yǎng)的大廠商超體系
從當(dāng)前主流平臺的組織結(jié)構(gòu)看，“放養(yǎng)”式管理，也幾乎已成為大廠對商超自營業(yè)務(wù)的主流態(tài)度。
以美團(tuán)和京東為例：美團(tuán)旗下的小象超市目前歸屬于食雜零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)，尚未納入到核心本地商業(yè)體系；京東的七鮮超市，則隸屬“創(chuàng)新零售部”，同樣未與京東外賣形成深度協(xié)同。這樣的組織定位，使得商超自營模式往往和平臺模式并行發(fā)展。
一位即時零售從業(yè)者指出：“目前這輪即時零售的新增供給主要依賴前置倉模式的跑通，自營商超的增長空間有限。2018年前后，阿里、騰訊都曾重金下注實(shí)體商超，但從去年開始，基本陸續(xù)退出。”
市場數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一趨勢。招商證券報告顯示，2024年中國即時零售市場規(guī)模約為6300億元，其中平臺模式GMV約4400億元，占比近七成；自營模式僅約1900億元，其中前置倉模式約900億，商超自營約1000億。
從代表性玩家來看，美團(tuán)的小象超市主打前置倉，盒馬、永輝、樸樸則以“店+倉”的“1+N”模型為主。相比門店模式，倉的擴(kuò)張速度更快、成本更輕、品類供給能力更強(qiáng)，更適合覆蓋即時零售對密度和時效的高要求。
但今年以來，這種“店”和“倉”的結(jié)構(gòu)又開始重新融合。原本以前置倉為核心的小象超市，陸續(xù)在多個城市新開線下門店；而京東七鮮、盒馬也開始重啟前置倉業(yè)務(wù)，全國拓展“1店+N倉”的模型，提升線上履約效率。
從更大的視角看，這種策略轉(zhuǎn)向本質(zhì)上反映出一個現(xiàn)實(shí)問題：商超自營體系雖然受限于高成本和靈活度，但是其線下門店的品牌展示和商品力以及供應(yīng)鏈體系，依然是平臺模式下即時零售差異化商品力的基建角色。
當(dāng)即時零售“快、多、省”的基礎(chǔ)能力已被普遍拉齊，差異化商品供給與商品開發(fā)能力將重新回歸平臺競爭的核心。而自營商超體系，正是消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀與反哺商品力的關(guān)鍵場景。
問題不在于是否要整合商超，而在于如何在組織并行的前提下，把平臺能力精準(zhǔn)復(fù)用在自營體系中，而非簡單粗暴的整合。這將決定大廠能否真正跑通第二階段的商超即時零售模型。
在這個過程中，盒馬與阿里之間能否找到“不過度干預(yù)、但有機(jī)協(xié)同”的平衡點(diǎn)，也將決定盒馬是否能持續(xù)保持領(lǐng)先。
畢竟，一個被下在棋盤上的“棋子”，往往是沒有成長性的。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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