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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
自打京東入局,外賣(mài)就從“黃藍(lán)”大戰(zhàn)變成了“黃藍(lán)紅”三巨頭亂斗。7月,外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)一步升溫,在京東百億補(bǔ)貼之后,市場(chǎng)又迎來(lái)餓了么500億補(bǔ)貼。
7月5日,暑期的第一個(gè)周六,阿里內(nèi)部代號(hào)“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃迎來(lái)第一個(gè)沖單日,美團(tuán)迅速阻擊,發(fā)放大量大額券,部分外賣(mài)甚至能“零元購(gòu)”。
在真金白銀的刺激下,整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)總量從年初的日均1億單翻倍至單日規(guī)模約2.5億單,比7月第一周多出3000萬(wàn)單,主要增量在美團(tuán),達(dá)到1.5億單,餓了么8000萬(wàn)單,京東1000多萬(wàn)單。
多個(gè)新茶飲、咖啡品牌因0元購(gòu)爆單。壹覽商業(yè)了解到,截至7月13日,茶話弄全平臺(tái)外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)超160%;7月12日至13日,茉莉奶白線上外賣(mài)超120萬(wàn)單,檸季一小時(shí)最高收到近五萬(wàn)單。
“淮海戰(zhàn)役”前后,各平臺(tái)在投入資源上存在著顯著差距??駳g背后,核心問(wèn)題浮出水面:平臺(tái)巨額補(bǔ)貼,究竟誰(shuí)承擔(dān)了最多成本?消費(fèi)者薅走的羊毛,最終由誰(shuí)買(mǎi)單?
為了深入探究補(bǔ)貼對(duì)市場(chǎng)主體的影響,壹覽商業(yè)選取了杭州某餐飲商家的同一套餐,分別于7月3日(戰(zhàn)役前)和7月12日(戰(zhàn)役后),在美團(tuán)、餓了么、京東外賣(mài)這三個(gè)平臺(tái)上下單,并以此為基礎(chǔ)對(duì)成本進(jìn)行了詳細(xì)拆解。
需要強(qiáng)調(diào)的是,壹覽商業(yè)的測(cè)試僅針對(duì)杭州區(qū)域的一家小吃商家,數(shù)據(jù)僅反映局部特征,僅為說(shuō)明顧客、商家、平臺(tái)收支關(guān)系的個(gè)例,并不能代表所有商家所面對(duì)的平臺(tái)抽成情況。
根據(jù)城市區(qū)域、客單價(jià)、商家參與的補(bǔ)貼活動(dòng)、配送距離與時(shí)間、平臺(tái)補(bǔ)貼力度等因素不同,商家收入占顧客實(shí)際支付的比例也可能完全不同,若有補(bǔ)充,歡迎評(píng)論區(qū)發(fā)言。
在美團(tuán)平臺(tái),消費(fèi)者看到的商品標(biāo)價(jià)(優(yōu)惠后價(jià)格)為31.76元,收取2.5元的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)、2元的餐品打包費(fèi),共計(jì)36.26元。不過(guò),門(mén)店有2元的運(yùn)費(fèi)減免,平臺(tái)還發(fā)放了2.5元的優(yōu)惠券,最終,消費(fèi)者支付金額為31.76元。
商家端,商品標(biāo)價(jià)(也即原價(jià))為33.96元,收取消費(fèi)者2元的打包費(fèi)。同時(shí),商家需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)減免、滿減活動(dòng)等消費(fèi)者的優(yōu)惠成本共計(jì)6.7元,并向美團(tuán)支付4.8%的傭金、配送服務(wù)費(fèi)共計(jì)5.5元。
經(jīng)過(guò)各項(xiàng)費(fèi)用的扣除,商家最終的實(shí)際收入僅為23.76元,被平臺(tái)抽走8元,實(shí)收率(商家收入/顧客支付=實(shí)收率)為74.81%。
在餓了么,同一商品消費(fèi)者支付金額為26.74元。不過(guò),商家需要承擔(dān)活動(dòng)、紅包等優(yōu)惠成本10.1元,還需支付門(mén)店推廣(也即廣告費(fèi))、技術(shù)服務(wù)費(fèi)(也即傭金)、配送服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用5.7元,實(shí)際收入被壓縮至17.94元,實(shí)收率不足70%,商家成為流量成本的實(shí)際承擔(dān)者。
在京東外賣(mài),消費(fèi)者支付金額為16.96元,商家主要承擔(dān)消費(fèi)者優(yōu)惠費(fèi)用12.26元,并支付給京東外賣(mài)3元的配送服務(wù)費(fèi),最終的實(shí)際收入為18.26元,甚至比消費(fèi)者實(shí)際支付的費(fèi)用還高。按此計(jì)算,即便不減去騎手配送費(fèi)等其他費(fèi)用,京東外賣(mài)每單也至少虧損1.3元。
從消費(fèi)端看,京東平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者更加友好,餐品定價(jià)最低、補(bǔ)貼力度最大、實(shí)際支付最少,餓了么次之,相比于其他平臺(tái),在美團(tuán)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)餐品消費(fèi)者所支付的最高。
從商家端看,美團(tuán)平臺(tái)商家獲得的實(shí)際收入最高,京東次之,餓了么最低。而且,商家端在京東平臺(tái)獲取的收入超過(guò)了消費(fèi)者所支付的價(jià)格,反映出京東對(duì)平臺(tái)商家的支持。
從平臺(tái)端看,餓了么的汲取能力更強(qiáng),各類費(fèi)用總額達(dá)9.3元,占消費(fèi)者實(shí)付額的35%,遠(yuǎn)超美團(tuán)和京東,美團(tuán)由于并未發(fā)放優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼,其費(fèi)用占比僅為25%。在平臺(tái)凈收入方面,京東預(yù)計(jì)至少單均虧損1.3元。
7月5日,阿里宣布在未來(lái)100天投入500億,發(fā)起“淮海戰(zhàn)役”,補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)入深水區(qū)。
在美團(tuán)平臺(tái),消費(fèi)者收到了10元的優(yōu)惠券,實(shí)付降至23.76元,平臺(tái)僅補(bǔ)貼消費(fèi)者2元,大部分成本轉(zhuǎn)嫁商家——除了之前所提到的成本,商家還需承擔(dān)6元膨脹神券成本,導(dǎo)致其收入降至18.92元,不過(guò)實(shí)收率略有上漲,為79.63%。
在餓了么,消費(fèi)者實(shí)付再降7元至19.74元,商家端的成本、實(shí)際收入與戰(zhàn)役前相當(dāng),但因顧客支付額降低,實(shí)收率大幅提升至90.88%。平臺(tái)承擔(dān)了7.5元的補(bǔ)貼,單均虧損3.2元,為行業(yè)最高。
京東外賣(mài)的數(shù)據(jù)與戰(zhàn)前完全一致,保持對(duì)消費(fèi)者最大讓利的同時(shí),盡量保證商家的實(shí)收。
通過(guò)前后對(duì)比,壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn):京東外賣(mài)并未因戰(zhàn)役的出現(xiàn)而加碼,餓了么與美團(tuán)均提升了補(bǔ)貼力度,消費(fèi)者實(shí)際支付顯著下降,且補(bǔ)貼由商家和平臺(tái)承擔(dān)。以7月12日訂單為例,餓了么、京東、美團(tuán)在補(bǔ)貼中承擔(dān)的比例分別為58%,40%,25%,美團(tuán)承擔(dān)補(bǔ)貼成本最低,餓了么承擔(dān)的最高。
注意,美團(tuán)補(bǔ)貼占比計(jì)算方式為:美團(tuán)承擔(dān)/(商家承擔(dān)膨脹檔位神券+追加補(bǔ)貼+美團(tuán)承擔(dān)),若去除追加補(bǔ)貼,美團(tuán)實(shí)際承擔(dān)比例為29%,依舊成本最低。
進(jìn)一步搜集到騎手配送費(fèi)用后,壹覽商業(yè)推測(cè),在高額補(bǔ)貼下,各平臺(tái)單均凈收入均為負(fù)數(shù),就本次調(diào)研而言,美團(tuán)單均至少凈虧損1.86元,京東單均至少凈虧損2.75元,餓了么至少凈虧損3.2元。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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