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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
最新財報顯示，今年二季度，蘋果實(shí)現(xiàn)營收940.36億美元，創(chuàng)下歷史新高，較上年同期的857.77億美元增長10%；凈利潤為234.34億美元，較上年同期的214.48億美元增長9%。
這一結(jié)果甚至遠(yuǎn)超華爾街分析師此前的預(yù)期—— 他們曾預(yù)測該季度蘋果銷售額為 893.4 億美元，利潤為 214.3 億美元。
這個成績怎么來的？庫克感謝中美市場。
這是一個非常不蘋果的回答。
經(jīng)歷了大中華區(qū)連續(xù)7個季度同比下滑的趨勢，蘋果二季度大中華區(qū)營收達(dá)到153.69億美元，較上年同期的147.28億美元增長超4%，
庫克在財報會議中解釋，二季度是手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品“國補(bǔ)”產(chǎn)生影響的首個完整季度，蘋果的部分產(chǎn)品確實(shí)受益于“國補(bǔ)”。
但他沒提到的是，今年以來，蘋果不斷打破不輕易降價的傳統(tǒng)，不斷用更低的價格換來更高的銷量。在618前夕，蘋果曾向渠道商下發(fā)調(diào)價通知，包括iPhone 16 Pro在內(nèi)的多款旗艦機(jī)型價格大幅下調(diào)。以iPhone 16 Pro 128G版本為例，該機(jī)型售價直降2000元至5999元，精準(zhǔn)卡進(jìn)國補(bǔ)范圍。疊加500元國補(bǔ)后，到手價僅需5499元，其他更高配置的機(jī)型也有千元以上的調(diào)價。
蘋果以降價的方式來應(yīng)對市場份額的下滑，最直接的原因就是中國手機(jī)給的壓力有點(diǎn)大，特別是華為的再度起勢。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，華為以1250萬部出貨量重返國內(nèi)市場第一，市場份額達(dá)18.1%。OPPO、vivo、小米、榮耀等品牌也通過價格優(yōu)勢，功能體驗(yàn)不落于下風(fēng)，爭奪蘋果的市場份額。
但降價換來的銷量能持久嗎？7月29日，蘋果中國官網(wǎng)顯示，位于大連百年城的Apple Store店將于8月9日停止?fàn)I業(yè)。這是蘋果入華19年來首次關(guān)閉直營門店，這是一個開始還是一個意外，仁者見仁。
美國市場的情況類似。
美國市場一度為蘋果業(yè)績注入強(qiáng)心劑，消費(fèi)者趕在關(guān)稅上調(diào)前集中搶購iPhone 和 Mac，直接推動該季度 iPhone 銷售額同比增長逾 13%，達(dá)到 445.8 億美元，Mac 銷售額也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
但結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，手機(jī)市場的增長基本已經(jīng)見頂，本季度全球手機(jī)市場增速僅是低個位數(shù)，而蘋果手機(jī)出貨量增速也僅有2% 左右。
更糟糕的是，作為蘋果的高利潤來源的軟件服務(wù)，也危機(jī)四伏。這一季度，包括App Store、Apple Pay和Apple Music的銷售額持續(xù)增長，銷售額增長13.3%，達(dá)到274.2億美元，差不多占了總營收的30%。
但是，一方面是App Store的抽成受到了來自開發(fā)者的挑戰(zhàn)，歐盟此前也曾做過相關(guān)的裁定，在最壞情況下，美國銀行估算蘋果可能會因此失去多達(dá)10%的凈利潤。另一方面，則是對谷歌反壟斷案一項(xiàng)懸而未決的裁決感到擔(dān)憂，在該案中，針對谷歌作為蘋果公司Safari瀏覽器默認(rèn)搜索引擎的合同，一名法官即將做出決定，這將影響合同前景。
重點(diǎn)是，這份合同只創(chuàng)造了蘋果公司6%的收入，但卻貢獻(xiàn)了該公司近五分之一的營業(yè)利潤。
所以說來說去，蘋果目前的高光還是靠“吃老本”，但中國的增長是不可持續(xù)的，美國的市場則越來越擁擠、越來越受限制。
所有問題都指向了一個問題，能夠真正支撐科技公司未來的創(chuàng)新，蘋果好像是丟失了。
曾經(jīng)我們都在期待蘋果下一代產(chǎn)品的發(fā)布，但現(xiàn)在卻開始質(zhì)疑：蘋果還知道該做什么嗎？
一個代表性事件是歷時十年的造車計劃。
過去近十年，關(guān)于蘋果研發(fā)電動車的傳聞不絕于耳。“Apple Car”曾被寄予厚望，被認(rèn)為是蘋果生態(tài)戰(zhàn)略的終極演繹——硬件、軟件與服務(wù)的深度融合，將徹底顛覆出行方式。
然而，2025年初，蘋果正式宣布放棄造車計劃。原因何在？缺乏聚焦、內(nèi)部路線分歧嚴(yán)重、以及一個基本事實(shí)：造車太難，利潤太低，不適合蘋果的商業(yè)模式。
戲劇性的是，小米接過了蘋果放下的接力棒。雷軍高調(diào)發(fā)布了小米SU7、YU7系列，一款集顏值、智能與生態(tài)于一體的高端電動汽車，算是替蘋果兌現(xiàn)了當(dāng)初人們對Apple Car的期待，也幫蘋果驗(yàn)證了消費(fèi)電子企業(yè)跨界造車的可行性。
蘋果放棄造車，這不僅是一次產(chǎn)品失敗，更是一次想象力的失敗，更凸顯出蘋果在戰(zhàn)略執(zhí)行上的猶豫。
另一項(xiàng)備受爭議的戰(zhàn)略投入是Apple Vision Pro。
這Vision Pro剛發(fā)布時，被譽(yù)為“下一個iPhone級”的平臺。蘋果稱它為“空間計算”設(shè)備，能徹底改變娛樂、辦公與溝通的方式。
但一年過去了，幾乎沒人再提起Vision Pro。這款售價高昂的頭顯產(chǎn)品，最終成為蘋果自Newton以來最失敗的嘗試之一。盡管硬件技術(shù)依舊精美絕倫，但它未能為主流用戶解決任何真實(shí)痛點(diǎn)。目前已經(jīng)變成沒人再關(guān)心的產(chǎn)品。
ChatGPT橫空出世以后，蘋果的反應(yīng)比起谷歌等巨頭要更慢。
2025年，蘋果終于推出了自己的生成式AI戰(zhàn)略——Apple Intelligence。這套AI系統(tǒng)整合于iOS與macOS之中，主打“端側(cè)運(yùn)算+隱私保護(hù)”的理念。
但最讓人期待的新版Siri語音助手最終跳票。盡管蘋果在發(fā)布會上說得動聽，但實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競品。Siri依舊“智商堪憂”，無法理解復(fù)雜語義，更無法做出多輪對話。
AI團(tuán)隊的動蕩側(cè)面凸顯了這個問題。
2018年，蘋果招募來了谷歌AI負(fù)責(zé)人約翰·詹南德雷亞（業(yè)內(nèi)稱“JG”），直接向CEO庫克匯報。詹南德雷亞入職后撤換負(fù)責(zé)人，砍掉冷門功能，讓團(tuán)隊聚焦核心功能。
但蘋果內(nèi)部對于是否要大舉投入AI舉棋不定。據(jù)報道，軟件主管費(fèi)德里吉認(rèn)為AI并非移動設(shè)備的核心功能，更不愿因此影響iPhone、Mac等年度系統(tǒng)更新的開發(fā)節(jié)奏。這導(dǎo)致蘋果面對ChatGPT毫無準(zhǔn)備。
蘋果曾是世界上市值最高的公司，去年底蘋果距離四萬億美元市值只有一步之遙。但當(dāng)英偉達(dá)和微軟先后跨過四萬億美元市值大關(guān)后，蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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