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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
日前，小米發(fā)布了2025年2季度財(cái)報(bào)。
從數(shù)據(jù)上看，小米的新財(cái)報(bào)延續(xù)了過(guò)往幾個(gè)季度的驚艷表現(xiàn)：營(yíng)收1160億元，同比上漲31%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)108億元，同比上漲75%。不僅保持住了之前“營(yíng)收千億、利潤(rùn)百億”的水平，還都來(lái)到了歷史新高。
不過(guò)二級(jí)市場(chǎng)的反饋比較平淡。財(cái)報(bào)發(fā)布后，小米股價(jià)在52港元附近徘徊。包括高盛、匯豐研究等在內(nèi)的機(jī)構(gòu)雖然維持了小米的買入評(píng)級(jí)，但都下調(diào)了小米的目標(biāo)價(jià)。
這種情況不難理解。一方面，雖然小米的核心數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高，但一些數(shù)據(jù)是不如外界預(yù)期的。比如很多分析師預(yù)測(cè)本季經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)會(huì)在120-130億元區(qū)間。
另一方面，雖然小米展現(xiàn)了足夠強(qiáng)大的勢(shì)能，但是核心業(yè)務(wù)所處的行業(yè)高度飽和競(jìng)爭(zhēng)，且暫時(shí)沒(méi)有看到類似小米YU7這樣的利好信息。
二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)恰恰也倒映出小米此時(shí)的處境。
小米上市以后遭遇的長(zhǎng)期股價(jià)低迷，很大程度是因?yàn)閱我坏氖謾C(jī)業(yè)務(wù)看不到上限，而過(guò)去一年二級(jí)市場(chǎng)的春風(fēng)得意，也是靠著造車帶動(dòng)了品牌破圈和各個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。一個(gè)明顯的例證是，2022年小米的全年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)才85億元人民幣，2025年只用了一個(gè)季度就超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。
小米已經(jīng)不能單純用一家手機(jī)廠商或者消費(fèi)電子公司去概括：和蘋果相比，小米有更全場(chǎng)景的生態(tài)優(yōu)勢(shì)；和車企這類制造企業(yè)相比，小米的軟件能力更強(qiáng)，品牌影響力更廣。
小米的復(fù)雜性決定了它有更大的想象力，也讓它面臨著更多的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。
至少在今年2季度，手機(jī)業(yè)務(wù)仍然是小米的根基。據(jù)財(cái)報(bào)，二季度小米智能手機(jī)營(yíng)收為 455 億元，營(yíng)收占比接近四成。
不過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)也是小米唯一出現(xiàn)下滑情況的主要業(yè)務(wù)。去年同期，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為465 億元，今年比去年少掙了10億元。毛利率也在下降，去年同期手機(jī)業(yè)務(wù)毛利為12.1%，今年只有11.5%。
需要注意的是，在絕對(duì)數(shù)量上，二季度小米比去年賣出了更多的手機(jī)：據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量為 1040 萬(wàn)臺(tái)，同比增加了 3.4%。而根據(jù)小米自己披露，全球出貨量約為4240萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.6%。
賣的更多，收入?yún)s更少，為啥？
先說(shuō)結(jié)論，問(wèn)題出在價(jià)格上，但鍋不在高端化。
小米每季度都會(huì)披露“中國(guó)市場(chǎng)高端智能手機(jī)占整體智能手機(jī)銷量比例”和“中國(guó)市場(chǎng)高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額”兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。從整體銷量來(lái)看，二季度小米高端手機(jī)銷量占比相比去年同期提升了5.5%，其中“4000-5000元”價(jià)位和“5000-6000元”價(jià)位二季度分別上漲了4.5%和6.5%。很明顯，愿意花高價(jià)買小米手機(jī)的人群在持續(xù)增加。
手機(jī)均價(jià)降低的最大原因，還是全球化。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)全靠換機(jī)需求推動(dòng)，幾乎等同于零和博弈。今年二季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)是負(fù)數(shù)。因此，選擇出海成為了穩(wěn)定手機(jī)業(yè)務(wù)的最好方法。
小米一直是全球化做的比較好的國(guó)內(nèi)廠商，多年份額保持在行業(yè)前三，偶爾也會(huì)超越蘋果來(lái)到第二。不過(guò)這兩年，全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。今年3月，vivo COO 胡柏山在海南博鰲亞洲論壇期間接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，公司海外收入占比已經(jīng)超過(guò) 50%，預(yù)計(jì)明年達(dá)到 60%、后年達(dá)到 70%。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，未來(lái)肯定在海外市場(chǎng)。”
以東南亞市場(chǎng)為例。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年二季度小米在東南亞雖然以19%的市場(chǎng)份額取得了第一的成績(jī)，但是優(yōu)勢(shì)并不名明顯。傳音、三星、OPPO和vivo分別以18%、17%、14%和11%位列2-5位。
新興市場(chǎng)的用戶群體大多是價(jià)格敏感型，盡管小米也強(qiáng)調(diào)了主品牌在東南亞市場(chǎng)的突破，比如小米15系列等高端機(jī)型的銷量同比增長(zhǎng)54%，但市場(chǎng)的開拓主力還是要看中低端機(jī)型。這就導(dǎo)致了小米在國(guó)內(nèi)外高端進(jìn)展不錯(cuò)的情況下，手機(jī)的均價(jià)卻還在下滑。小米官方在財(cái)報(bào)里解釋，2025 年 4 月發(fā)布的 REDMI A5 拉低了海外市場(chǎng)的 ASP。
但無(wú)論是出海還是高端化，都是小米手機(jī)發(fā)展的必選項(xiàng)：份額是結(jié)果，高端化是目的。
所以你既能看到小米對(duì)非洲市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重大調(diào)整，準(zhǔn)備一展身手；還能看到集團(tuán)總裁盧偉冰在轉(zhuǎn)發(fā)“小米手機(jī)東南亞出貨量第一”的微博時(shí)表示，“份額不是最關(guān)鍵的，最關(guān)鍵的是高端機(jī)”。
今年上半年在海外市場(chǎng)，小米600美元以上機(jī)型的銷量已超一半；在成熟市場(chǎng)比如歐洲，小米主動(dòng)壓縮低端機(jī)，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從實(shí)際來(lái)看，手機(jī)行業(yè)高端化的終局一定是軟硬結(jié)合，無(wú)論是芯片迭代還是系統(tǒng)打磨，都不是短時(shí)間內(nèi)可以完成的。未來(lái)，在高端化取得足夠大的進(jìn)展之前，手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利和均價(jià)可能還會(huì)承壓。
本季度小米財(cái)報(bào)里有兩個(gè)驚喜。
一個(gè)是IoT業(yè)務(wù)增長(zhǎng)創(chuàng)新高。二季度該業(yè)務(wù)收入387億元，同比增長(zhǎng)44.7%；毛利率達(dá)到22.5%，同比提升2.8%。其中增長(zhǎng)的主力是大家電，收入同比增長(zhǎng)66.2%、環(huán)比增長(zhǎng)133.7%。
另一個(gè)是汽車業(yè)務(wù)的大幅減虧。Q2小米汽車業(yè)務(wù)虧損收窄到3億元，環(huán)比改善達(dá)到40%，毛利也從Q1的23.2%提升到了26.4%。
把這兩個(gè)驚喜的重點(diǎn)畫一畫，可以替換成兩個(gè)結(jié)論。
首先，小米人車家全生態(tài)的勢(shì)能正在形成，并且這股勢(shì)能的推動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一手機(jī)業(yè)務(wù)。即便進(jìn)入一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海行業(yè)，小米也可以憑借創(chuàng)新、生態(tài)和品牌能力虹吸其他玩家的份額。
空調(diào)業(yè)務(wù)就是非常典型的例子。作為成熟行業(yè)，空調(diào)的行業(yè)集中率很高，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年美的、格力空調(diào)線上線下渠道市占率合計(jì)都超過(guò)六成。
去年小米的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的很快，全年出貨量超過(guò)680萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，行業(yè)排名僅次于美的、格力、海爾。這個(gè)階段，小米空調(diào)的增長(zhǎng)靠的還是性價(jià)比策略，2353元的均價(jià)要顯著低于格力（3540元）和美的（3187元）。
但進(jìn)入到2025年，小米一邊開始豐富高端產(chǎn)品線，比如對(duì)標(biāo)大金的米家中央空調(diào)Pro系列；一邊借助生態(tài)和技術(shù)創(chuàng)新打造差異化優(yōu)勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，上半年小米擁有五件及以上連接至其 AIoT 平臺(tái)的設(shè)備用戶數(shù)達(dá)到 2000 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 26.8%。
今年第二季度，即便價(jià)格戰(zhàn)火熱，小米空調(diào)仍然保持高速增長(zhǎng)，出貨量超540萬(wàn)臺(tái)，同比增速超60%。盧偉冰稱，當(dāng)季小米空調(diào)平均價(jià)格增長(zhǎng)了10%左右。
其次，小米汽車帶來(lái)的高端影響力仍在強(qiáng)化。二季度，小米汽車平均售價(jià)已超過(guò)25萬(wàn)元（含稅價(jià)超過(guò)28萬(wàn)元），接近寶馬、奔馳、奧迪在中國(guó)的30萬(wàn)元均價(jià)。而根據(jù)外媒此前披露的一份數(shù)據(jù)，小米汽車的用戶中，使用小米手機(jī)的比例只有21%，使用華為手機(jī)和蘋果手機(jī)的比例分別為25%和34%。
以汽車業(yè)務(wù)為箭頭，小米的各個(gè)業(yè)務(wù)正在形成明顯的協(xié)同效應(yīng)。
舉個(gè)例子，線下渠道一直是小米的短板。由于渠道利潤(rùn)不高，小米線下的開拓一直比較困難。小米su7爆火之后，有的商場(chǎng)為了引流甚至愿意把租金降到原價(jià)的十分之一，大大推動(dòng)了線下門店的擴(kuò)張。截至到六月底，小米線下門店已經(jīng)超過(guò)了17000家。同時(shí)和OV的線下模式相比，小米線上線下結(jié)合的新零售模式效率更高，線下渠道擴(kuò)張又能很好的反哺手機(jī)和IoT業(yè)務(wù)。
如果說(shuō)蘋果的能力是用封閉生態(tài)和軟硬件一體建立起一座體驗(yàn)的高墻，那當(dāng)下小米的能力是在更廣闊的范圍內(nèi)搭建了一個(gè)又一個(gè)生態(tài)據(jù)點(diǎn)，并且已經(jīng)相連成片。
理解了手機(jī)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，理解了人車家全生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，也就不難理解小米此刻面對(duì)的挑戰(zhàn)。
小米人車家全生態(tài)的戰(zhàn)略，決定了它面對(duì)的是全面戰(zhàn)爭(zhēng)。小米固然可以靠產(chǎn)品的創(chuàng)新、迭代以及品牌效應(yīng)在新領(lǐng)域獲得快速發(fā)展，但當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)摘完，還是要和巨頭們拼刺刀。這里既包括產(chǎn)品層面的，也包括輿論層面。
以空調(diào)行業(yè)為例，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)年規(guī)模超2000億元，但增長(zhǎng)已現(xiàn)疲態(tài)，頭部企業(yè)凈利率普遍在8%-10%徘徊，行業(yè)效率的天花板就擺在那里。而技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)鏈布局是傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也開始學(xué)習(xí)小米。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波此前曾表示，做了十幾萬(wàn)字研究小米的報(bào)告。在產(chǎn)品線上，美的學(xué)習(xí)小米減少家電產(chǎn)品的SKU，提高效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。在產(chǎn)品定位上，采取了“往上走”和“往下走”相結(jié)合的策略。
這就意味著未來(lái)小米的這些業(yè)務(wù)可能免不了要經(jīng)歷和手機(jī)業(yè)務(wù)類似的境地——犧牲毛利去擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
不過(guò)，最重要的還是小米本身的能力。人車家全生態(tài)下的小米已經(jīng)證明了自己的能力圈——供應(yīng)鏈能力疊加品牌能力，小米幾乎可以在所有消費(fèi)電子賽道形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一旦走向全球市場(chǎng)，上面提到的問(wèn)題就不再是問(wèn)題。
所以歸根結(jié)底，我們對(duì)于小米的一切判斷，還是要聚焦到雷軍個(gè)人。
打響第一槍是小米的慣例，從手機(jī)開始，小到充電寶這樣的米家爆品，大到汽車這樣的行業(yè)爆款，小米總能在初入賽道的時(shí)候給同行一點(diǎn)小米震撼。許多人也在感嘆，小米汽車無(wú)論是產(chǎn)品，還是宣發(fā)節(jié)奏都幾乎完全完美，不虧是雷軍。但在過(guò)去，游離出雷軍視線之外的品類，包括不限于充電寶、平板等，都喪失優(yōu)勢(shì)甚至泯然路人。
現(xiàn)在小米已經(jīng)磨合出了一個(gè)非常好的高管團(tuán)隊(duì)，但創(chuàng)始人在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻的作用仍然是無(wú)可比擬的。
正如微博上的一則經(jīng)典笑話：如果小米有一款產(chǎn)品迭代更新很快，說(shuō)明雷總正在使用。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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