很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
事情是這樣的，數(shù)碼抖音大V號(hào)“華為”專(zhuān)場(chǎng)，賬戶(hù)計(jì)劃剛開(kāi)始有消耗，便出了個(gè)客單價(jià)千把塊的商品，于是有了1：1000 的ROI。我猜你肯定在想，“這不是扯嗎？你能保證一直1：1000？”當(dāng)然是不能的，跑到最后，大概也是在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)了。
也有很多情況，前期ROI一直很理想，增大預(yù)算，提高消耗后，ROI直接跌破可接受的數(shù)值，這種我們就叫做放量失敗。
我在直播間賬戶(hù)投放中，確實(shí)也接觸過(guò)放量失敗的直播間，其中有一個(gè)在前期投放ROI≈2，后來(lái)進(jìn)行了人群拓展，ROI ≈0.2，廣告主血虧。
但是后來(lái)，我接手了這個(gè)賬戶(hù)，經(jīng)過(guò)了一個(gè)思路的轉(zhuǎn)變，穩(wěn)住了ROI、還把量放出去了。
非常有意思的一個(gè)案例，今天分享給大家。
某個(gè)地區(qū)排得上名次的鴨脖品牌，線下上百家連鎖店，年流水超6億（僅線下）。我很喜歡他們家的無(wú)骨鳳爪和他們家的主播。是的，在投放前的跟播期間，無(wú)意識(shí)地就下單了，而且直播間還用到了專(zhuān)業(yè)的幕布、收音設(shè)備和攝像機(jī)等，反正就是那種優(yōu)化師看了都會(huì)下單的優(yōu)秀直播間。
看在他們屬于品牌方的份上，在剛進(jìn)行接洽時(shí)，我就表現(xiàn)出我方足夠的專(zhuān)業(yè)度。從過(guò)往數(shù)據(jù)分析，接下來(lái)的投放規(guī)劃，各種情況背后的邏輯那是要多詳細(xì)有多詳細(xì)，然后第一天投放數(shù)據(jù)如下所示：
跑的什么玩意？？難堪是難免的，不開(kāi)心是難免的，挨批是難免的...但工作還得繼續(xù)不是。
于是我開(kāi)始想辦法，做了以下3個(gè)動(dòng)作。
動(dòng)作一：找之前的投手了解具體情況
在這次投放之后，我找到了先前負(fù)責(zé)該直播間投放工作的投手，了解了之前的賬戶(hù)情況
在溝通中了解到了3個(gè)信息
① 直播間一開(kāi)始通篇成單計(jì)劃，投放的ROI接近2
② 消耗了一個(gè)多月后，成單計(jì)劃跑量放緩，開(kāi)始做定向拓展
③ 定向拓展后，ROI ≈0.2。且再也沒(méi)提起來(lái)，后來(lái)索性不投放了
了解到這些信息后，好像也沒(méi)有太大的幫助，于是我做了第二個(gè)動(dòng)作。
動(dòng)作二：找該細(xì)分行業(yè)的詳細(xì)資料
你們知道鎖鮮是什么玩意嗎？沒(méi)了解真空食品前我是真不知道，雖同為食品，零食還是生鮮、冷運(yùn)還是真空，真的是隔行如隔山，其中的門(mén)路是真的得去了解才行的。做的第二個(gè)動(dòng)作是鴨脖行業(yè)的深入了解（也就是瀏覽器搜一搜的意思）
以下是鴨脖行業(yè)消費(fèi)者的調(diào)查信息（重點(diǎn)信息我標(biāo)了黃色）：
根據(jù)這份調(diào)查報(bào)告，我把基礎(chǔ)定向調(diào)整為
“性別不限，18-40歲，排除手機(jī)6000元以上”
甚至在我強(qiáng)烈的要求下，讓主播小姐姐時(shí)不時(shí)做成吃播，她說(shuō)都要吃吐了
然而ROI并沒(méi)有因?yàn)檫@樣的定向收窄而提高多少。
╮(╯▽╰)╭
實(shí)在找不到破局方法，于是我做了第三個(gè)動(dòng)作。
動(dòng)作三：重新梳理所有掌握到的信息
首先我調(diào)取了原先賬戶(hù)放量前后所作出的調(diào)整以及操作日志。
發(fā)現(xiàn)一個(gè)主要的改動(dòng)是：地域由原本的湖北地區(qū)，拓展了上海、廣東這類(lèi)一線省市。
我隱約想起在做行業(yè)調(diào)查時(shí)看到的資料“該類(lèi)食品行業(yè)，需要大量的線下門(mén)店作為消費(fèi)者食品安全信任度的支撐，從而才能提高整體的銷(xiāo)售額”。
終于找到關(guān)鍵原因了！??！
小地域比大地域有消耗是因?yàn)椤半m然是小地域，但是因?yàn)樽銐蚓珳?zhǔn)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都很高，拉高了預(yù)估千展收益排名，故有量”。
而大地域雖然能探索更多量級(jí)的人群，但是始終抓不準(zhǔn)，跑一段時(shí)間，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降，拉低了排名，只能提高出價(jià)。
我立即找到該品牌直播間負(fù)責(zé)人，解釋了半天，終于拿到他們加盟店的分布圖?；诘昝娣植记闆r，我做了多個(gè)小地域的定向包，甚至小到區(qū)縣。再定向有門(mén)店的地域投放，ROI果然回到了原來(lái)的2！
賬戶(hù)整體投放數(shù)據(jù)如下， 藍(lán)色的線為消耗，綠色的線為轉(zhuǎn)化成本，可以看到縮窄定向之后，轉(zhuǎn)化成本基本保持穩(wěn)定了。
事情好像又回到了原點(diǎn)。上一個(gè)投手因?yàn)闆](méi)量所以放開(kāi)了地域，現(xiàn)在我又把地域收窄了?？此平鉀Q了ROI低的問(wèn)題，但量還是放不出去。
我還能做點(diǎn)什么呢？
我繼續(xù)扒賬戶(hù)歷史數(shù)據(jù)和操作日志，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的關(guān)鍵：上一個(gè)投手的行為興趣關(guān)鍵詞已經(jīng)跑了一個(gè)多月了，都沒(méi)有換詞，這能跑得動(dòng)就有鬼了！
他也發(fā)現(xiàn)跑不動(dòng)，將原來(lái)的精準(zhǔn)類(lèi)目電商行為，調(diào)整至全類(lèi)目電商行為。
我的機(jī)會(huì)來(lái)了。
我在網(wǎng)上搜資料的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)鴨脖行業(yè)復(fù)購(gòu)率很高。
復(fù)購(gòu)率高決定了我們并不需要排除已展示人群，畢竟愛(ài)吃零食的人不會(huì)讓家里的零食活過(guò)一個(gè)晚上。因此我并沒(méi)有選擇上一任投手的操作方法，即“由精準(zhǔn)類(lèi)目電商行為改為全類(lèi)目電商行為”，而是在關(guān)鍵詞上面進(jìn)行拓展。
我要拓展行為興趣關(guān)鍵詞。
（ps：拓展的定向還可以是達(dá)人粉絲和電商DMP，這里僅以行為興趣關(guān)鍵詞為例來(lái)說(shuō)明一下具體的操作）
我拓展來(lái)原本賬戶(hù)單一的產(chǎn)品和競(jìng)品詞，添加了更多分支關(guān)鍵詞的添加。
分類(lèi)如下：
① 產(chǎn)品關(guān)鍵詞，如鴨脖、無(wú)骨鴨掌等
② 產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)鍵詞，如好吃、美味等
③ 產(chǎn)品用戶(hù)關(guān)鍵詞，如吃貨、饞嘴等
④ 產(chǎn)品競(jìng)品關(guān)鍵詞，如周X鴨、絕味鴨X等
⑤ 行業(yè)關(guān)鍵詞，如零食、鎖鮮等
⑥ 行業(yè)競(jìng)品關(guān)鍵詞，如三只X鼠、良品X子等
每種關(guān)鍵詞類(lèi)型拓展1-2個(gè)定向包，綜合起來(lái)行為興趣關(guān)鍵定向就足夠輪流替換了，避免了跑不動(dòng)和掉量的情況。
在關(guān)鍵詞的使用中，有朋友可能會(huì)有疑問(wèn)：“查相似關(guān)鍵詞，一鍵添加”是否有用??？手動(dòng)添加詞是不是會(huì)更精準(zhǔn)、效果更好呢？
我的建議是：一鍵添加關(guān)鍵詞是有用且建議使用的。
首先咱們能夠保證找到足夠多的手動(dòng)添加詞嗎？
其次手動(dòng)添加就保證比一鍵添加更適用嗎？
不還是得經(jīng)過(guò)實(shí)際投放才能確定的事情嘛。可以先根據(jù)系統(tǒng)推薦的來(lái)用，然后在投放中根據(jù)數(shù)據(jù)做調(diào)整。
在這個(gè)地區(qū)鴨脖品牌直播間的案例中，咱們通過(guò)行業(yè)分析確定只在有門(mén)店的地區(qū)投放，保住了ROI，又通過(guò)添加行為興趣關(guān)鍵詞保證了持續(xù)放量。
還了解到了：
① 從產(chǎn)品行業(yè)分析的角度出發(fā)，確定精準(zhǔn)基礎(chǔ)人群
② 查看舊的投放數(shù)據(jù)與操作日志、行業(yè)分析此類(lèi)工作對(duì)投放工作的重要性
③ 行為興趣關(guān)鍵關(guān)鍵詞的具體設(shè)置思路
最后希望大家喜歡這個(gè)案例并從中受益。
相信分享，能帶給別人進(jìn)步，讓別人進(jìn)步，能為你帶來(lái)與自己進(jìn)步同等的喜悅。
如果你有其他感興趣的主題，歡迎留言告訴我。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)