作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

“現(xiàn)在買文具都要排隊了？”

最近開學(xué)季，有不少網(wǎng)友在社媒平臺上表示，經(jīng)常在商場一層看到有“二次元”大排長龍，走近一看居然是在扎堆買文具。

實際上，這份“文具熱”從今年8月就開始了。“趣解商業(yè)”了解到，得力文具今年夏天帶著大量聯(lián)名IP，在全國各地展開了長達一個多月的“得力超級文具節(jié)”；逛展的除了IP粉絲、學(xué)生黨，也有不少愛做手帳的年輕“打工人”，成了暑期人氣“痛展”。

圖源：罐頭圖庫

誕生于1988年的老品牌“得力文具”，如今為何要如此大費周章地抓住年輕人們的心？傳統(tǒng)文具增長乏力的背景下，主打IP聯(lián)名和“情緒消費”是新的出路嗎？

01.老牌文具巨頭“賣谷”

事實上，今年的超級文具節(jié)，并非是得力第一次舉辦，早在9年前，得力文具就曾在開學(xué)季前夕舉辦過“文具狂歡節(jié)”；但像今年這般在全國北京、上海、杭州、西安等26個城市開展，聯(lián)名攜手《哪吒之魔童鬧海》《排球少年》《喬古漫》《蠟筆小新》《蛋仔派對》等12個人氣IP、文具文創(chuàng)品類突破1000+的大型線下展，卻是第一次。

為顯“排面”，得力包攬了各城市中心的地標大屏，在北京甚至還有“地鐵專列”、上海與杭州上空還有與哪吒聯(lián)名的飛艇，以及在上海外灘上演的無人機燈光秀。有不少網(wǎng)友表示，剛開展的時候每天人都很多，如果上午來得晚還要排隊。

圖源：小紅書截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，得力文創(chuàng)產(chǎn)品從2018年開始，就和皮卡丘、哈利波特、DC正義聯(lián)盟等全球知名IP有過合作；2024年后，得力進入了聯(lián)名“大爆發(fā)”的階段，黃油小熊、蛋仔派對、奇妙萌可、蠟筆小新、時光代理人……幾乎有一定知名度的動漫、文化IP都被得力合作了個遍。

IP合作確實給得力的產(chǎn)品矩陣帶來了更大的想象空間。比起文具，文創(chuàng)的使用場景更加豐富，也更容易在設(shè)計上做出創(chuàng)新，與用戶產(chǎn)生情感鏈接。“趣解商業(yè)”注意到，“得力文創(chuàng)實驗室”在小紅書上的粉絲量和互動量，要遠高于得力其他品類的賬號。

與此同時，當(dāng)前有不少年輕人熱衷于“吃谷”“曬谷”?！吨袊卧獌?nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，中國泛二次元用戶近5億，其中購買周邊已經(jīng)成為“泛二次元”用戶最頻繁的消費行為；而這些購買周邊的群體大多是學(xué)生，集中在12-22歲之間，與得力文具的核心受眾正高度重合。

即使是購買文具，如今的年輕消費者也更傾向于具有獨特設(shè)計、或代表特定文化產(chǎn)品?！?025年本冊文具零售行業(yè)深度研究分析報告》顯示，消費者希望文具產(chǎn)品能夠體現(xiàn)其個性和品味，這包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計、功能定制以及品牌故事等方面。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達到1689億元，相較于2023年增長率高達40.63%，且預(yù)計到2029年將突破3000億元，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。社媒平臺上有不少網(wǎng)友表示，自己本來去文具店想買學(xué)習(xí)用品，結(jié)果看到喜歡的“谷子”總是忍不住買下。由此看來，得力文具瞄準“谷子經(jīng)濟”也是順理成章。

圖源：小紅書截圖

年輕人能為自己鐘愛的IP周邊一擲千金，但也并不是對任何聯(lián)名產(chǎn)品都會買單。例如此前有不少熱衷IP聯(lián)名活動的新茶飲品牌，都曾因員工操作不當(dāng)?shù)仍蛘衼矸劢z大批量的吐槽和抵制。

“趣解商業(yè)”注意到，得力今年在全國舉辦的“守護甜心”快閃活動，就曾因為“壓貨”“排隊搶”等被指責(zé)是“過度饑餓營銷”。還有網(wǎng)友表示，今年得力與《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名的斜挎包、筆袋補貨太慢，“催了發(fā)貨結(jié)果訂單又被取消了。”

圖源：小紅書截圖

此外，得力的日常辦公和學(xué)習(xí)用品也經(jīng)常遭到質(zhì)疑和吐槽。社媒平臺上有網(wǎng)友表示，得力的打印紙質(zhì)量不統(tǒng)一，有些紙張很薄很透；還有學(xué)生黨反映，得力的分段書皮用了不到一個星期就起很多氣泡，找客服態(tài)度也非常敷衍。“黑貓投訴”平臺顯示，有超過1600條投訴包含搜索詞“得力”，其中不少消費者投訴的是得力產(chǎn)品質(zhì)量品控問題以及客戶服務(wù)、售后服務(wù)等問題。

還有不少消費者吐槽現(xiàn)在的文具尤其是聯(lián)名款文具價格貴但品質(zhì)卻一般，一直中性筆的售價動輒在20元左右，驚呼遭遇“文具刺客”。聯(lián)名款產(chǎn)品的IP授權(quán)費和營銷推廣費用占據(jù)了不小的成本，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的溢價漲價，而最終都由消費者買單。

而對于品牌而言，IP聯(lián)名是把雙刃劍，用得好事半功倍，但若品控和服務(wù)做不好則會影響品牌口碑。有行業(yè)人士指出，IP產(chǎn)品確實能夠拉動銷量，但熱度來得快去得也快，產(chǎn)品的實用價值才是學(xué)習(xí)用品能否長期受到認可的關(guān)鍵。

艾媒咨詢CEO張毅表示，“谷子經(jīng)濟”并不是品牌與不同的IP聯(lián)名“換殼”就可以了，需要品牌對IP故事有深入的理解，注重沉浸式的體驗，同時還要結(jié)合創(chuàng)新的銷售模式和渠道，迭代文具本身的性能，才有可能長期為品牌突破增長瓶頸。張毅認為，得力“賣谷”的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢，但缺少一些IP運營的經(jīng)驗，畢竟谷子市場在國內(nèi)爆發(fā)的時間也不長。

02.得力老板熱衷“搞副業(yè)”

得力如此大費周章的與年輕人拉近距離，與文具行業(yè)當(dāng)前面臨的增長瓶頸不無關(guān)系。

無紙化的辦公、教學(xué)趨勢，正在讓文具的使用空間越縮越小。《2025年上半年我國文體用品行業(yè)經(jīng)濟運行簡報》顯示，文教辦公用品制造業(yè)的復(fù)蘇仍趨緩，今年上半年利潤總額同比下降超過24%。

傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)的萎縮，也讓文具企業(yè)紛紛尋找新的增長曲線。

另一個行業(yè)龍頭晨光文具近些年也明顯增加了IP文創(chuàng)產(chǎn)品。“趣解商業(yè)”注意到，晨光對IP合作的布局要早于得力，甚至步子邁得更大。早在2016年，晨光就啟動了專注于IP衍生品制作的獨立品牌“九木雜物社”，試水“文創(chuàng)雜貨集合店”模式；2025上半年，九木雜物社實現(xiàn)收入7.56億元，同比增長9.49%。

圖源：罐頭圖庫

傳統(tǒng)文具的年輕化轉(zhuǎn)型，需要對年輕消費群體有深度洞察和精準響應(yīng)，也考驗著管理層的創(chuàng)新眼光。

得力集團的創(chuàng)始人是來自浙江寧海的婁甫君和婁甫安兩兄弟，截止今天，婁氏兄弟依然掌握著得力集團95%的股份。目前，得力集團的董事和和總經(jīng)理仍然由64歲的婁甫君擔(dān)任，其掌舵下的得力集團一直沒有停下多元化發(fā)展的腳步，這也考驗著婁甫君的戰(zhàn)略眼光和管理能力。

早在2004年，得力就在浙江寧波、寧海等地投資了多家房地產(chǎn)和酒店管理公司，其中得力房產(chǎn)在寧海的市占率一度超過80%，寧海甚至被當(dāng)?shù)孛耖g戲稱為“得力縣”；近兩年，得力地產(chǎn)仍然在積極“拿地”，從2024年至今一共拍下了寧波和湖州的7宗地塊，投入金額超過38億元。

進軍房地產(chǎn)之后，得力還將觸手伸向金融領(lǐng)域。“天眼查”顯示，2008年12月成立的寧海縣華信小額貸款股份有限公司，據(jù)悉是寧波市第一家小額貸款公司，法定代表人是和實控人均是婁甫君；該公司由得力集團持股24%，為公司第一大股東。

“天眼查”顯示，截至8月16日，華信小貸存在涉及的司法案件342條，涉訴關(guān)系710條；而仔細梳理，也不難看出華信小貸正陷入“追債忙”的局面。

圖源：天眼查

今年6月，得力又將目光瞄向了新能源家用充電樁。6月22日，得力推出旗下首款家用新能源充電樁，其充電樁額定功率為7kW，適配多個品牌的主流車型，并有多種版本供消費者選擇。

有汽車分析師表示，在電氣電子方面毫無基礎(chǔ)的企業(yè)，要想進入充電樁這一陌生行業(yè)，需要從頭準備技術(shù)、團隊、供應(yīng)鏈、渠道等，且新進入者想要在市場上立足還面臨一系列的挑戰(zhàn)。

2022年，得力集團CEO陳雪強曾表示，傳統(tǒng)辦公文具在得力業(yè)務(wù)中的占比，已從此前的80%降至不足60%，而新業(yè)務(wù)的占比在持續(xù)增長。2024年，得力集團年營收超400億元，其中文具業(yè)務(wù)收入約240億元，文具業(yè)務(wù)體量與晨光相當(dāng)。

無論是發(fā)力“谷子經(jīng)濟”，還是跨界新能源等領(lǐng)域，得力近年的多元業(yè)務(wù)嘗試都取得了一定成果；只是，得力當(dāng)前所處的各賽道均競爭激烈，得力能否建立起差異化競爭優(yōu)勢，仍需時間和市場考驗。