在乳業(yè)領(lǐng)域，伊利和蒙牛等大型企業(yè)可以通過利樂包裝技術(shù)可以將產(chǎn)品鋪向全國。而像北京三元和上海光明等地方性乳企體系，其更大的優(yōu)勢則是保質(zhì)期為24小時或48小時的鮮奶，以訂奶的方式送奶上門來進(jìn)行區(qū)域化競爭。

但地方性乳企的難題在于，復(fù)購周期的不確定性。比如，很難預(yù)測單瓶訂奶的消費(fèi)者什么時候再購買，只能預(yù)估某個時間段會有多少消費(fèi)者。

提升復(fù)購頻次的關(guān)鍵在于能否做好會員運(yùn)營。通過用戶分層+個性化的重度運(yùn)營，與消費(fèi)者建立了長期的信任關(guān)系，進(jìn)而提升了單個消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，最終實(shí)現(xiàn)了鮮奶周期購的整體把控。在這種新的模式下，單個消費(fèi)者的客單價(jià)從單瓶幾元，變成了一年幾百上千元的訂奶費(fèi)用。

那么，地方性乳企如何做好會員運(yùn)營體系？如何用時間10天打贏私域“周期購”的運(yùn)營戰(zhàn)役？

如下，Enjoy：

一 私域?qū)嵅侔咐龔?fù)盤

【某乳業(yè)10天打贏私域“周期購”運(yùn)營戰(zhàn)役】

本文希望用一個案例，講解私域流量運(yùn)營的底層邏輯，這個案例是比較典型的某乳業(yè)10天打贏私域“周期購”運(yùn)營戰(zhàn)役。

第一，鮮奶消費(fèi)是未來一個消費(fèi)趨勢，伊利、蒙牛企業(yè)規(guī)模越來越大，利樂包裝技術(shù)也有助于將產(chǎn)品鋪向全國。而對于地方性的乳企體系更大的優(yōu)勢則是鮮奶，比如24小時、48小時保質(zhì)期，或以訂奶方式送奶上門來進(jìn)行區(qū)域化的競爭，比如北京三元、上海光明、四川新乳業(yè)等。

因此，訂奶模式之下，客單價(jià)從單瓶幾元變成一年至少幾百元，甚至上千元的訂奶費(fèi)用。

第二，對于鮮奶來說，其實(shí)沒有那么多話題性，不像美妝有很多可以談?wù)摵头窒淼狞c(diǎn)。基于缺乏話題性的產(chǎn)品，必須靠打造用戶更為深刻的體驗(yàn)，如日常場景中征訂服務(wù)的體驗(yàn)，以及不同的模式下征訂過程的便利性，提升每一個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。

第三，進(jìn)一步調(diào)整復(fù)購率。原來單瓶訂奶難以預(yù)測消費(fèi)者什么時候買，只能大概預(yù)估某個時間段會有多少消費(fèi)者。

但在訂奶模式之下，只要以運(yùn)營好會員的目標(biāo)，通過運(yùn)營單個消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多次穩(wěn)定的消費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者建立長期關(guān)系，從而把控好鮮奶周期購。

【7天運(yùn)營籌備、3天持續(xù)調(diào)整】

階段一：盤點(diǎn)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀。

盤點(diǎn)原來的訂戶信息，如包括地址、電話號碼等數(shù)據(jù)。與此同時，增加之前缺失的數(shù)據(jù)，比如家庭成員數(shù)量、有沒有老人和小孩、奶消耗的速度和儲放方式等。并將這些數(shù)據(jù)作為系統(tǒng)的基礎(chǔ)構(gòu)建去做信息投放和數(shù)據(jù)采集。

階段二：數(shù)據(jù)通路策略。

數(shù)據(jù)現(xiàn)狀盤點(diǎn)后，再去實(shí)現(xiàn)做數(shù)據(jù)通路的策略，通過全程數(shù)據(jù)采集和回流，把工具和運(yùn)營策略有效的結(jié)合起來。

當(dāng)企業(yè)把數(shù)據(jù)體系、用戶全生命周期，以及整個流程跑通后，才能判斷出未來每一步到底與預(yù)期的偏差，以及如何修訂。 

階段三：數(shù)字化運(yùn)營。

有了一個運(yùn)籌帷幄的策略之后，就知道如何用CDP支撐精細(xì)化運(yùn)營和調(diào)整，以及適應(yīng)整個實(shí)戰(zhàn)場景。

階段四：數(shù)據(jù)沉淀，策略復(fù)盤。

每次投放做完以后，可能有些細(xì)節(jié)是不能在這次就能快速改變的，做好數(shù)據(jù)總結(jié)，為下一次的運(yùn)營或長周期私域運(yùn)營沉淀經(jīng)驗(yàn)，這是一個持續(xù)改變的過程。

【10天到底如何把這件事情做成】

第一部分：引起注意。

方式一：通過線下彩頁、線上電子海報(bào)，來吸引原來的訂奶戶和新客戶的注意；

方式二：利用線下門店在社區(qū)門口做展柜宣傳、快閃活動宣傳等，加強(qiáng)直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力；

方式三：線上構(gòu)建連接，明確推送內(nèi)容，如公眾號、社群和投放需要的推廣內(nèi)容和素材，從而監(jiān)測內(nèi)容是否被送達(dá)、打開和長期訂閱。

第二部分：步驟啟動之初，將所有的觸達(dá)分析清楚。

通過一物一碼的方式前期準(zhǔn)備，這樣才能知道投放什么樣的內(nèi)容，吸引到不同消費(fèi)者的注意。

比如，隨機(jī)對用戶通過原來積累的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)打上相應(yīng)的標(biāo)簽，如果是價(jià)格敏感型，會通過設(shè)計(jì)不同的優(yōu)惠券、滿減、砍價(jià)助力、微信抽獎來進(jìn)行推送。

再比如一些用戶特別喜歡通過互動了解產(chǎn)品信息，基于此，會做節(jié)日促銷、信息分享、品牌大促活動、甚至撥打客服電話了解相應(yīng)信息等等運(yùn)營的動作。

背后執(zhí)行的邏輯中，分享幾個關(guān)鍵方法論： 

1）大家不要再花心思去想，到底能不能想出來一個更加值得消費(fèi)者去用或者與眾不同的，絕對創(chuàng)新的一種玩法，而是把精力花在怎么根據(jù)不同的消費(fèi)者和自身的品牌特征輸出內(nèi)容。差異化的內(nèi)容會對不同用戶產(chǎn)生相應(yīng)的影響，最終完成對消費(fèi)者吸引的工作。 

2）當(dāng)你做出來的內(nèi)容，適合你品牌的目標(biāo)客群、符合現(xiàn)在的社會熱點(diǎn)和企業(yè)調(diào)性，再通過大促活動、節(jié)日活動、砍價(jià)秒殺的活動，才能真正吸引消費(fèi)者互動、參與活動。

第三部分：前期準(zhǔn)備結(jié)束后，再看投放如何布局到流量陣地中去。

在哪里完成跟消費(fèi)者投放的互動、對信息的采集，以及整個流量的收割。這個過程，通過小程序商城、淘寶店、京東店進(jìn)行相關(guān)觸達(dá)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流。

效果的入口轉(zhuǎn)化，其實(shí)已經(jīng)布局完所有陣地和內(nèi)容投放，最后再設(shè)計(jì)出如何能夠真正把用戶留存下來，從原有公域體系或線下渠道留存到私域。通常會用兩種方式，一是產(chǎn)品上的一物一碼，包括包裹碼、產(chǎn)品碼、渠道碼；同時也包括對站內(nèi)或公眾號的關(guān)注和轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)對私域流量池的沉淀。

第四部分：如何通過企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)和用戶的直接連接？

步驟一：通過企業(yè)微信構(gòu)建不同類型的群，比如長期群，或者情人節(jié)、雙十一等短期的活動群，或折購、大促的活動群等等；基于不同類型群的場景，把不同的人放在不同的群里，做相應(yīng)的運(yùn)營，讓私域流量池里的資源越來越多。也只有這樣，用戶留存和玩法的經(jīng)驗(yàn)日積月累越明確。

步驟二：做到不同模式的裂變，逐漸把私域流量池壯大，不管是分銷、分享、拼團(tuán)等玩法，還是KOC玩法，都能得到跟品牌互動的價(jià)值。其目的是，讓參與的人分享更有趣的內(nèi)容。裂變會更加適合于爆品或特征性較強(qiáng)的SKU，比如拼團(tuán)更適合下沉市場或低價(jià)產(chǎn)品，KOC適合朋友圈鏈接。 

步驟三：前期留存構(gòu)建起來后，可以從不同維度知道用戶到底從哪來的，做了什么事情，可能要到哪去？

比如用戶有沒有把信息留下來，有沒有實(shí)現(xiàn)加購關(guān)注和購買轉(zhuǎn)換，以及如何把信息完全沉淀下來，實(shí)現(xiàn)整個運(yùn)營的信息支持。比如，會通過運(yùn)營和數(shù)據(jù)層面引導(dǎo)用戶完成最終轉(zhuǎn)化，以此來了解所有觸點(diǎn)信息的內(nèi)容。

步驟四：體系構(gòu)建之后，可以進(jìn)行真正的渠道投放。比如三天時間里，整個投放過程中，會實(shí)時收集所有信息，同時大量發(fā)A/B測試，測試不同用戶對產(chǎn)品、促銷吸引的反應(yīng)，最終吸引用戶進(jìn)入會員體系或私域后活躍留存的情況，購買轉(zhuǎn)化情況等。

整個過程中，通過鏈接、領(lǐng)券、商城下單的維度，來看到底在哪個環(huán)節(jié)進(jìn)來的數(shù)量效果最好，哪種模式最好，以及體系運(yùn)營的整個運(yùn)作過程等等諸多顆粒度更細(xì)的問題。

步驟五：投放過程中如何進(jìn)行有效檢測？

在不停投放的過程中，我們會關(guān)注費(fèi)效比，實(shí)時投入了多少，完成了多少轉(zhuǎn)化，哪些是固定成本。比如研發(fā)、包裝、活動SKU和套裝、線下場地費(fèi)等都是不可變的。

但在可變的成本里，有很大的分配空間，比如選擇投分銷、短信渠道，還是線下渠道。

每一種渠道的轉(zhuǎn)化率，以及被用戶打開加入成為會員的比例，都可以實(shí)時監(jiān)測。

如果目的是為了增加會員，會發(fā)現(xiàn)可能短信渠道大家轉(zhuǎn)化率更高，決策就是繼續(xù)加強(qiáng)投放。

如果目的是實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化，線下推廣，那么一定是面對面導(dǎo)購的介紹效果更好，決策就是加強(qiáng)導(dǎo)購?fù)斗?/strong>，比如設(shè)置足夠的激勵，提高推銷成功的提成，快速把銷量拉起來，就可以實(shí)時地了解花的每一筆錢最后達(dá)到了什么樣的效果。

如果最后還剩下一些錢，同時一些目標(biāo)也沒有達(dá)成，可以快速調(diào)整策略，比如通過裂變社群的分銷，直接發(fā)滿減券等玩法，再去刺激一下，完成最后一輪裂變，達(dá)成最后目標(biāo)的沖頂。

二 企業(yè)做私域面臨的挑戰(zhàn)和問題

當(dāng)企業(yè)決定做私域之后，可能會面臨哪些挑戰(zhàn)和問題？

通常我們見到的客戶會面臨四種想法：

第一種：認(rèn)為構(gòu)建私域流量不要錢。公域或線下流量太貴才建私域，但如果需要投入太多錢，才能把私域建起來，為什么還要做這件事情。這不僅僅是一個心態(tài)問題，還是一個認(rèn)知問題。

第二種：很多企業(yè)認(rèn)為原來做的還可以，但在當(dāng)所有人都在說做私域流量，我們也要構(gòu)建自己的用戶體系。因此，以試一下的心態(tài)，看能不能做起來。

在我們看來，當(dāng)企業(yè)以試一下的心態(tài)推動私域的情況，很大程度上不會在這件事情上投入明確的資源、設(shè)定明確的目標(biāo)、指派明確的人去負(fù)責(zé)。如果這些基本前提都達(dá)不到，很容易導(dǎo)致中途放棄，或因?yàn)檫^程中沒達(dá)到預(yù)期就不再繼續(xù)堅(jiān)持。 

第三種：有許多企業(yè)，目前在線下或公域的投放遇到了比較大的挑戰(zhàn)，如品牌力降低、市場份額下滑，消費(fèi)者在流失等等。在這種非常被動的環(huán)境下，企業(yè)選擇將其全部身家壓上，背水一戰(zhàn)必須成功。但是在我們看來，“背水一戰(zhàn)”也不是一種非常健康的狀態(tài)。

第四種：企業(yè)會問，能承諾多少業(yè)績，是不是可以對賭？企業(yè)對業(yè)績期待是可以理解的，但多少業(yè)績更為合理，需要以一個平和的心態(tài)應(yīng)對，畢竟私域流量和變現(xiàn)能力也是逐漸培養(yǎng)起來的。

行業(yè)中比較成功的一些客戶，也都是經(jīng)過多年的積累，才能在會員體系和私域中得到了相應(yīng)的回報(bào)。因此，這是一個長期的過程，而不是短期半年一年或者幾個月，就可以快速得到的反饋和響應(yīng)。

三 思考私域運(yùn)營本質(zhì)

回到這幾種心態(tài)的本質(zhì)來看，背后指向的思考命題是“如何思考私域運(yùn)營的本質(zhì)？”

我們的思考：私域的出發(fā)是從消費(fèi)者端發(fā)起的數(shù)字化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)的過程中將會通過兩大觀點(diǎn)進(jìn)行指引：

觀點(diǎn)一：

1）并不是消費(fèi)者的一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而是從消費(fèi)者端發(fā)起的一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型，牽扯到產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新能力，運(yùn)營能力，內(nèi)容生產(chǎn)能力，甚至供應(yīng)鏈能力等等一系列的企業(yè)內(nèi)部變革。

2）雖然私域流量運(yùn)營貌似是在跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，直接去運(yùn)營消費(fèi)者，建群、發(fā)內(nèi)容、發(fā)優(yōu)惠券，做裂變做分銷建商城，但會發(fā)現(xiàn)，背后產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈體系、市場營銷模式、銷售模式，都會發(fā)生一系列的變革。

3）從廣告端或其他領(lǐng)域的投放端來看，企業(yè)有必要和需要構(gòu)建可以向私域引流的入口。

當(dāng)私域流量積累并需要變現(xiàn)的時候，就會要求私域產(chǎn)品的組合套裝會與公域站內(nèi)、渠道的傳統(tǒng)SKU不一致。因?yàn)樵瓉砥放谱鳛楫a(chǎn)品供應(yīng)者只是向渠道或站內(nèi)供應(yīng)商供貨，現(xiàn)在變成自己運(yùn)營或自己下場踢球的角色。那么，如何平衡之間的關(guān)系，企業(yè)需要有新的內(nèi)容創(chuàng)造力、新的服務(wù)生產(chǎn)和投放的能力。

觀點(diǎn)二：

所有的創(chuàng)新都不是零成本的，肯定要有相應(yīng)投入，而且會有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新可能成功也可能失敗。

現(xiàn)在來看，整個私域流量的運(yùn)營雖然很多企業(yè)在嘗試，也有一些相應(yīng)的成功案例，但這種成功，大部分是局部或者行業(yè)內(nèi)某一些企業(yè)的成功，并還沒有適合全行業(yè)推廣的成功實(shí)踐。

創(chuàng)新雖然有不確定性，但我們并不認(rèn)為這是一場業(yè)內(nèi)**。在整個創(chuàng)新模式之下，是有一套科學(xué)方法能夠讓企業(yè)在低成本范圍內(nèi)試錯，實(shí)現(xiàn)整個私域流量數(shù)字化創(chuàng)新的成功。

第一，企業(yè)要承認(rèn)投入這件事情相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時也要相信有不同的科學(xué)方法，會將風(fēng)險(xiǎn)得到控制。

第二，通過數(shù)字化創(chuàng)新的模型構(gòu)建私域流量，重構(gòu)整個用戶互動的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的觸點(diǎn)模式。與此同時，從消費(fèi)者端逐漸到產(chǎn)品研發(fā)、交付端，都會帶來轉(zhuǎn)變，甚至價(jià)值主張、運(yùn)營模式都會面臨轉(zhuǎn)型。

四 制定合理、夠得著的私域運(yùn)營目標(biāo) 

心態(tài)明確，戰(zhàn)略明確，目標(biāo)明確之后呢？我們和很多客戶溝通的時候，會畫一個“二維矩陣”來看整個市場不同企業(yè)做私域流量運(yùn)營時所處的狀態(tài)。

從業(yè)態(tài)特征來說，會有兩類不同的用戶： 

一類是沖動消費(fèi)，低忠誠度，比如飲料、零食等，用戶不會因?yàn)锳品牌沒有了不選擇B品牌的產(chǎn)品。此類用戶群受到品牌推廣、價(jià)格、優(yōu)惠活動等的影響會比較大。

對于低忠誠度和沖動消費(fèi)的客戶，大家更關(guān)注的是怎么把客群做大，在不同的陣地應(yīng)該做什么，在不同平臺上應(yīng)該投放什么內(nèi)容，用戶在不同平臺上的表現(xiàn)是如何的？然后通過數(shù)據(jù)的表現(xiàn)關(guān)注陣地特征，從而知道在哪個地方種草，哪個地方拔草。 

另一類忠誠度相對比較高、周期性消費(fèi)強(qiáng)、客單價(jià)也相對較高，比如美妝行業(yè)、家電、乳業(yè)的訂奶業(yè)務(wù)等屬于周期性購買，高忠誠度的行業(yè)。其關(guān)注的是用戶全生命周期價(jià)值的最大化，關(guān)注復(fù)購、客單價(jià)。

對此類行業(yè)通常通過會員體系和大量的內(nèi)容生產(chǎn)和互動，來不斷引流、增加活躍和留存，站外或站內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并通過用戶裂變、分享來擴(kuò)大客群，從而提升單個客戶營收的全生命周期價(jià)值。 

從企業(yè)營收規(guī)模來看，規(guī)模較大的客戶會關(guān)注消費(fèi)者的忠誠度，比如可口可樂會關(guān)注怎么識別年輕人的能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的共創(chuàng)和互動；對于營收規(guī)模比較小的企業(yè)，更關(guān)注引流轉(zhuǎn)化，希望過私域快速吸引一些消費(fèi)者，從而養(yǎng)大自己的流量池，實(shí)現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)化帶來銷量的提升。

這兩個維度，每一個企業(yè)都會給自己找一個位置，做一個定位。定位決定了未來在做私域需要采取的策略、目標(biāo)、引流的方式和運(yùn)營模式，會有本質(zhì)的差別和整個運(yùn)作的不同，而不是用一種方式打遍天下。

每家企業(yè)都需要有一個“合理”的目標(biāo)，我們建議客戶至少要明確三個方面的目標(biāo)： 

第一，會員規(guī)?；蛩接蛞?guī)模，想做到一個什么程度，多少增量，年終最后的留存目標(biāo)是多少；

第二，通過做私域，把用戶拉到群、企微、公眾號，活躍度是不是有所提升?；钴S互動后，才能進(jìn)一步影響用戶，從而實(shí)現(xiàn)更好的留存和轉(zhuǎn)化；

第三，有了更好的留存和轉(zhuǎn)化后，忠誠度如何提高，如何推動復(fù)購，是客單價(jià)的拉升還是復(fù)購率的拉升，還是規(guī)模的拉升。 

這三個維度是企業(yè)建私域必須關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，但真正想把數(shù)據(jù)指標(biāo)明確的時候，會跟顆粒度更細(xì)的指標(biāo)息息相關(guān)，引流、留存、轉(zhuǎn)化等。

那么，如何將這些指標(biāo)跟客戶定義清楚，然后制定合理的指標(biāo)，共同推進(jìn)一個私域流量構(gòu)建目標(biāo)的達(dá)成？

舉個例子：公域或站內(nèi)投放的反饋數(shù)據(jù)，比如營收占比，通常一個傳統(tǒng)企業(yè)站內(nèi)投放或公域在線上電商的體系大概是10%到20%；而私域剛開始階段可能僅占到電商體系的10%到20%。

基于此，推算出私域剛開始起步的時候可能是多少。當(dāng)然隨著未來的壯大會越做越多，比例也會有相應(yīng)的調(diào)整。 

但在起步階段，建議企業(yè)應(yīng)該有效評估、定一個跳一跳可以夠得著的合理目標(biāo)。同時也包括費(fèi)效比、復(fù)購率、粉絲數(shù)等，都會影響未來指標(biāo)的制定；以及在不同渠道和不同模式之下，企業(yè)怎么去定義等等，都將會是影響整個私域運(yùn)營的構(gòu)建體系和相關(guān)目標(biāo)。

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