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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
搶灘登陸!如何打贏社區(qū)團購團長爭奪戰(zhàn)?
2020-12-01 21:09:31
這是彭文華的第114篇原創(chuàng)

    昨天也是巧了,滴滴中臺的一個朋友偶然聯(lián)系上我,正好嗑。結(jié)果聊著聊著發(fā)現(xiàn)我當(dāng)年創(chuàng)業(yè)項目就是團購,而且還做過全國地推團隊KPI的落地。于是就著橙心優(yōu)選的推廣事宜嘮了半天,非常有意思,這就給大家分享一下。





社區(qū)團購的關(guān)鍵角色是誰?



   這波疫情實在是催生了不少新鮮事物,比如社區(qū)團購莫名其妙的就火了起來。最開始其實是部分外賣小哥,借著自己連通消費者的天然能力,簡單對接一下上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,這社區(qū)團購就起來了

    最近十薈團融資,京東、滴滴、美團、拼多多、阿里等各大巨頭紛紛入場,搞的很火熱,看上去跟以前的百團大戰(zhàn)一樣。平臺提供供應(yīng)鏈解決方案,上連接貨源,中間對接團長,向下最終賣給終端消費者。貌似平臺才是核心?

其實不然。平臺存在的意義其實是提升效率、擴大規(guī)模、降低成本。因為沒有平臺,這個商業(yè)模式也是一樣成立的。我身邊就有這個例子,我的一位老朋友,陜西人,每年冬天都要運兩大卡車的水果到北京賣,什么眉縣獼猴桃、糖心蘋果之類的,模式就是現(xiàn)在的社區(qū)團購。

東西就擺在臨時租的小店里,賣完就回家過年,還剩一些的話就讓鄰居幫忙賣。我的這位朋友承擔(dān)了兩個角色:上游貨源對接,以及下游終端銷售。我每年都要送同事水果的習(xí)慣就是從這里來的。所以邏輯應(yīng)該是這樣:

團長才是整個鏈條中最核心的角色。至于社區(qū)大媽舞蹈隊隊長、寶媽群主,都是KOL,本質(zhì)上還是消費者,只不過是那種自帶流量的節(jié)點而已,有成為團長的潛力。





團長的畫像



團長作為一個上下游資源對接的角色,其實是需要不弱的綜合能力的。最典型的例子就是疫情期間火線升級的湖南順豐快遞小哥汪勇。他一直在說自己做的事情很簡單,有需要就在群里說,有人需要幫助就盡力響應(yīng)。其實這是一種非常難得且珍貴的能力--資源對接的能力。并且還有一層隱含的力量,就是無私、勤奮、奉獻和包容。這些能力才是一個團長能夠長期持續(xù)良性經(jīng)營的基礎(chǔ)。當(dāng)然,還得有一些抗風(fēng)險和拓客的能力,畢竟現(xiàn)在市場競爭太激烈了,都在跑馬圈地。


為什么不把拓客能力放在首位?這要看我們的目標(biāo)是什么,如果是短期擴張,那么拓客能力的確是首要的。但是社群團購是一個熟人交易環(huán)境,盲目拓客,維護缺失的后果非常嚴(yán)重。不要小看了一個業(yè)主群里的差評哦,他們會瞬間同時倒戈的!


什么樣的人適合當(dāng)團長?有幾個可選的:快遞小哥、寶媽、樓下便利店店主,這些人天生自帶流量,新鮮事物接受快,時間便利,最重要的是,他們基本上都擁有上述的優(yōu)秀品質(zhì)。但是,這些人也有問題,就是他們?nèi)羌媛?。其實還有更多更好的選擇,比如舞蹈隊大媽失業(yè)在家的兒子、肯吃苦有欲望想掙錢但是不知道怎么做的大學(xué)生、平時沒啥事的部分企事業(yè)單位員工、當(dāng)?shù)匦旅絼?chuàng)業(yè)者、當(dāng)?shù)夭宿r(nóng)的兒子等等。這些人群可以列出很多很多,主要就是以下幾個要素:

  • 鏈接C端的能力;

  • 賺錢的欲望;

  • 熟人社區(qū)的信任度;

  • 隨時服務(wù)的時間和態(tài)度。






如何管理團長?



如何招募這些團長?在這個社區(qū)中,團長就是平臺的代言人。團長的好壞直接決定了平臺在這個區(qū)域內(nèi)的拓展的成敗。作為一個平臺,我們首先面臨的問題就是快速拓展地盤和尋找優(yōu)質(zhì)團長之間的矛盾。


快速拓展地盤,那就海選團長唄。但是海選就會出現(xiàn)良莠不齊的情況。這時候HR會承受非常大的壓力,往往給的任務(wù)就是一周時間搞定幾十上百的團長招募。


建議的策略:按照上一章節(jié)中篩選出來的人群,針對人群特征定點宣傳、招募、裂變。一定要降低參與者行動的門檻(比如采訪大媽的形式),增加入圍和裂變獎勵(比如收完資料就返券/現(xiàn)金等)。收集資料后,根據(jù)鏈接C端能力、賺錢欲望、信任度、服務(wù)時間等進行打分,擇優(yōu)錄取。


如何管理團長期望?首先肯定一件事情,就是遇到強力的團長絕對是一件好事。但是強力的團長同時會擁有超強溝通和跟進的能力,當(dāng)時我們招募的不就是這些嘴皮子利索、能來事的KOL么?


平臺端的運營人員大多是一群二三十歲的小姑娘小伙子,這怎么玩?萬一遇上個社區(qū)大媽,直接被碾壓了。這些小姑娘看著下面海量大媽團長,渾身長滿了嘴也玩不過她們啊。


于是乎,這幫團長為了完成KPI、掙錢,就會不斷向平臺索要資源、提出各種要求,各種手段更是層出不窮,甚至以投敵威脅。


這時候遇到的矛盾就是平臺期望與團長期望之間的矛盾。平臺期望交易不斷上漲,團長期望安穩(wěn)賺錢。這時候即不能一刀切,又不能聽之任之。各地情況不一樣,一刀切很容易導(dǎo)致部分區(qū)域失??;聽之任之的話,預(yù)算就沒邊了,其他團長也會有樣學(xué)樣。所以我們需要3個法寶:


1、底線:平臺的增長目標(biāo)(GMV、用戶量)是多少?愿意付出的代價(現(xiàn)金、優(yōu)惠券、管理成本)是多少?這樣就能算出我們的現(xiàn)金底線。

2、模型:在現(xiàn)金底線基礎(chǔ)上,按照不同地區(qū)不同階段的增長目標(biāo)和ROI基線。比如新開團目標(biāo)是拓客,50塊錢一個客戶,搞定500新客。

3、規(guī)則:在底線和模型基礎(chǔ)上,設(shè)置預(yù)算和階梯獎勵規(guī)則,方案讓他們隨便提,只要在模型范圍內(nèi),統(tǒng)統(tǒng)都批準(zhǔn)。然后按計劃執(zhí)行,達到了那個層級就獎那個層級的錢。


當(dāng)時討論的時候,還遇到一個問題,就是新開團的數(shù)據(jù)從哪里來呢?沒法建模?。∑鋵嵨覀兌歼M入了一個誤區(qū),就是只有系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)才是數(shù)據(jù),只有算法才能建模。其實數(shù)據(jù)來源于方方面面。我之前分享過一篇文章:數(shù)據(jù)分析的基石-真實世界其中就闡述了這個觀點。

    所以模型的數(shù)據(jù)可以這么分:

    可以量化的數(shù)據(jù):小區(qū)人口數(shù)據(jù)(需求量)、當(dāng)?shù)厝司M(統(tǒng)計局,需求量)、POI數(shù)據(jù)(超市,供給量);

    其他數(shù)據(jù):競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)、調(diào)研數(shù)據(jù)、團長體感等數(shù)據(jù),都是可以作為建模的數(shù)據(jù)來源。


    今天又嘮叨多了,就分享這么多吧,下次咱再聊點別的。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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