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五一小長(zhǎng)假，以往各大品牌都在如火如荼地讓設(shè)計(jì)出勞動(dòng)節(jié)海報(bào)。今年似乎有點(diǎn)不一樣，為了更好激發(fā)用戶迸發(fā)的出游欲，和旅游相關(guān)的去哪兒網(wǎng)、攜程、飛豬都趕在節(jié)前發(fā)動(dòng)盲盒營(yíng)銷，成功霸占廣大用戶的朋友圈。
其實(shí)，早在2019年，盲盒營(yíng)銷熱就已經(jīng)開始在國(guó)內(nèi)流行，有人稱之為品牌和年輕用戶溝通的重要手段，也有人稱其99%都是無(wú)效營(yíng)銷。今天，我們不討論盲盒營(yíng)銷到底值不值得做，說說盲盒營(yíng)銷到底該怎么做。
人和人的心智互不相通，但人性的弱點(diǎn)大致相同。盲盒從誕生開始，就從人性的底層動(dòng)因出發(fā)，通過激發(fā)人們的好奇心、收集癖和賭徒心理，讓消費(fèi)者欲罷不能。
1、抓住獵奇心流體驗(yàn)
人類祖先以狩獵為生，喜歡獵奇已經(jīng)成為我們天然攜帶的基因。與激發(fā)一時(shí)的獵奇興趣不同，盲盒帶來(lái)的是獵奇心流體驗(yàn)，不僅能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲，還會(huì)帶給用戶沉浸的體驗(yàn)，買完這一個(gè)，還想買下一個(gè)。
就像泡泡瑪特大火的Molly盲盒系列，一個(gè)系列有12款，除了基本款，還會(huì)有隱藏款的存在，我們?yōu)榱藴慅R一整套，會(huì)一次次購(gòu)買，甚至不惜上閑魚花重金拿到隱藏款。
麥當(dāng)勞就深諳這一點(diǎn)，一口氣推出了70款小黃人玩具，不僅有常規(guī)款，甚至還推出了金色款，用戶只要任意消費(fèi)，+15元就可以獲得一款小黃人盲盒，IP勢(shì)能和獵奇心疊加之下，用戶紛紛走上收集盲盒之路，成功帶動(dòng)了麥當(dāng)勞的產(chǎn)品銷量。
2、差一點(diǎn)就成功
我們常說：“千萬(wàn)不要妄圖改變一個(gè)賭徒，因?yàn)?*這種事，有一次就有一百次?！币?yàn)槊恳粋€(gè)留戀**牌桌的人，腦子里想的都是“再玩最后一把，說不定我就成功了呢?！薄安钜稽c(diǎn)就成功”形成的誘惑，就是一次次激發(fā)人們進(jìn)行嘗試的助推器。
就像你在拼多多找好友助力贏沙發(fā)，幾個(gè)好友助力之后，你的成功值就達(dá)到了99.9%，但剩下的1%可能需要幾十個(gè)人助力才能行。那為啥還有這么多人愿意干這件“苦差事”呢？因?yàn)榇蠹蚁氲亩际?，萬(wàn)一再多一個(gè)人助力，我就能白嫖一件沙發(fā)了呢。新行為主義學(xué)習(xí)理論中的“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)也曾證明，當(dāng)人們不知道什么時(shí)候會(huì)得到想要的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，就會(huì)不斷重復(fù)自己的行為。盲盒營(yíng)銷就是通過喚醒人們賭徒心理，吸引用戶上癮。
河南博物院推出 “失傳的寶物”創(chuàng)意周邊時(shí)，就把青銅器、元寶、小銅佛、銅鑒、銀牌、銀元等十余種寶藏隱藏到盲盒中發(fā)售，并在盲盒中不定期設(shè)置隱藏款和彩蛋，吸引用戶一次次進(jìn)行挖寶體驗(yàn)。
3、別人沒有的才是最好的
盲盒能夠迅速興起，和圈子文化有很大關(guān)系?，F(xiàn)如今，年輕用戶對(duì)于圈子的追求熱情空前高漲，而盲盒是圈層交流的通行貨幣，甚至可以成為炫耀的資本，幫自己奠定圈層地位。如果我們想要吸引大家一次次參與到盲盒營(yíng)銷中，僅僅喚醒賭徒心理還不夠，用限量，擊中用戶“別人沒有的才是最好的”這種炫耀心理，讓廣大用戶都化身檸檬精，才能加快品牌營(yíng)銷傳播速度。
咱們?cè)倌门菖莠斕貋?lái)說事兒，基本款誰(shuí)都能買，但能買到隱藏款的才是金字塔尖兒上，值得大家羨慕的人。所以說，玩兒盲盒營(yíng)銷要兼顧連個(gè)2個(gè)方面：多數(shù)人都能得到和把最好的留給少部分人。
飛豬最近推出的機(jī)票盲盒中有一項(xiàng)說明就很有意思，大概意思為：如果你抽到盲盒后，放棄了資格，那我會(huì)送你6種大彩蛋，有210元的五一出行大禮包（租車券、門票券等）還有一種是66元起飛機(jī)票券、666元、價(jià)值1888元機(jī)票頭等艙免單等，其中210元的五一出行大禮包的中獎(jiǎng)概率為99%，其它合計(jì)為1%。這里遵循的就是，把最好的留給少部分人這個(gè)原則。
盲盒營(yíng)銷本質(zhì)上就是游戲化營(yíng)銷，通過游戲激發(fā)用戶的好奇心和參與興趣，最終形成購(gòu)買。想要用戶上癮，我們首先要搭建能夠讓人心動(dòng)的游戲機(jī)制。
1、 提供可追求的目標(biāo)，增加游戲趣味
按照類別劃分，游戲趣味氛圍簡(jiǎn)單趣味、困難趣味和他人趣味。簡(jiǎn)單趣味即通過簡(jiǎn)單性重復(fù)，讓人獲得游戲快感，比如合成大西瓜，基本上不用過于費(fèi)腦筋，我們就能獲得簡(jiǎn)單的游戲的快樂。而困難趣味是提供一個(gè)可以被追求到的目標(biāo)，并拆解成小目標(biāo)，通過達(dá)成小目標(biāo)最后完成游戲挑戰(zhàn)，從而獲得成就感；他人趣味，則是和朋友一起玩，通過群體互動(dòng)，彰顯社交價(jià)值，獲得群體歸屬感。
去哪兒網(wǎng)的旅行盲盒營(yíng)銷，就在機(jī)制搭建中，通過可追求目標(biāo)，增加了游戲的困難趣味，聯(lián)合朋友圈裂變玩法，增加了游戲的他人趣味。
他們的游戲機(jī)制是這樣的：
4月21日～4月23日，用戶只要在去哪網(wǎng)App或者小程序用戶選擇出發(fā)地，24小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng)3個(gè)好友助力，即可花88元/66元獲得購(gòu)買旅行盲盒（88元為機(jī)票價(jià)，66元為火車票價(jià)），解鎖未知的出行路線，盲盒開出哪兒，就去哪兒。如果用戶對(duì)首次解鎖出的路線不滿意，還可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，找好友助力解鎖新路線，每3個(gè)好友助力，即可解鎖一條新路線。
去哪兒網(wǎng)的盲盒營(yíng)銷中，小目標(biāo)是：邀請(qǐng)3名好用，獲得購(gòu)買機(jī)票/火車票的機(jī)會(huì)，更大的目標(biāo)呢，則是邀請(qǐng)好友，解鎖更多路線，終極目標(biāo)就是低價(jià)解鎖出自己想去的目的地車票。這里面，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要好友參與，解鎖心儀機(jī)票/車票后，用戶除了獲得滿滿的驚喜，還能獲得和朋友情感交流的機(jī)會(huì)。
2、提供即時(shí)性反饋
在游戲中，人們最喜歡的得到即時(shí)性反饋。就像我們玩植物大戰(zhàn)僵尸，每次按動(dòng)按鈕，都可以打死一個(gè)僵尸，這能夠說明我們每一次的行動(dòng)都有價(jià)值，能夠獲得充分的成就感。盲盒營(yíng)銷機(jī)制中，我們同樣可以為用戶設(shè)置即時(shí)性反饋，為大家?guī)?lái)沉浸式體驗(yàn)。
還是要舉個(gè)小浣熊英雄卡的例子，小時(shí)候我們癡迷于購(gòu)買小浣熊干脆面，為的就是得到里面的英雄卡，想要集齊108張英雄卡的難度堪比盲盒抽出隱藏款，雖然總是差一點(diǎn)就成功。但是用戶基本上買一包干脆面，就能獲得一張英雄卡，這時(shí)候我們會(huì)想，這次集到了呼保義，萬(wàn)一我下次就集到了智多星呢。這種即時(shí)性反饋，就是刺激我們重復(fù)購(gòu)買的靈丹妙藥。
3、定制多變的酬賞
我們總是強(qiáng)調(diào)想要被用戶記住，就要給他們提供一個(gè)“WOW”時(shí)刻。盲盒營(yíng)銷中，我們除了可以給用戶提供抽到“隱藏款”的快樂，還能通過提供多變的酬賞，給用戶帶來(lái)更多WOW時(shí)刻。
盲盒風(fēng)靡之后，南加州華人圈的私廚Whole Bento就將盲盒模式復(fù)刻到食品營(yíng)銷中，推出各種各樣的麻辣燙和炸串盲盒，在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅。那么多做盲盒的食品品牌，Whole Bento是怎么突破重圍的呢？
其實(shí)就是2點(diǎn)：
這些盲盒里，每天裝的食材都不一樣，即使用戶每天點(diǎn)，也不會(huì)產(chǎn)生口味疲倦，甚至可能會(huì)開出超級(jí)劃算的食材；
盲盒中組合食材的價(jià)格，肯定比單買更劃算。
顧客在買東西的時(shí)候，其實(shí)關(guān)心的并不是價(jià)格貴不貴，而是自己會(huì)不會(huì)吃虧。我們要想讓顧客快速行動(dòng)，就得降低行動(dòng)的嘗鮮成本。嘗鮮成本包括付出的金錢成本和行動(dòng)成本。人們付出的成本越低，行動(dòng)沖突就越小。
第一個(gè)是金錢成本
金錢成本可以將其淺顯地理解為產(chǎn)品定價(jià)。普通的盲盒，定價(jià)一般在39～79元不等，即使抽不到想要的，大家也不會(huì)覺得有什么損失。現(xiàn)在的盲盒營(yíng)銷產(chǎn)品，定價(jià)基本上也會(huì)控制在百元以內(nèi)，如此用戶決策時(shí)間更短，更容易促成**下單。
??最近盛行的「盲盒營(yíng)銷」的產(chǎn)品定價(jià)，基本都在百元以下
像是機(jī)票、火車票盲盒這種特殊品類產(chǎn)品，品牌走出盲盒營(yíng)銷限制，提供不滿意還包退服務(wù)，進(jìn)一步降低了用戶心理顧慮。
第二個(gè)是行動(dòng)成本
當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境中，降低用戶參與門檻，合理規(guī)劃用戶行動(dòng)路徑，同樣可以降低用戶的行動(dòng)沖突。就像最近流行的機(jī)票盲盒活動(dòng)，都是邀請(qǐng)3人助力，即可獲得購(gòu)票機(jī)會(huì)。
去哪兒網(wǎng)用戶的行動(dòng)路徑是這樣的：用戶在微信站內(nèi)掃碼-直接吊起小程序，分享助力信息-得到好友助力后，在微信小程序即可看到解鎖航線-最后到去哪兒網(wǎng)App站內(nèi)，兌換機(jī)票，完成用戶留存。
飛豬的用戶行動(dòng)路徑是這樣的：用戶在客戶端活動(dòng)頁(yè)面發(fā)起分享，在微信分享3個(gè)好友后，回流到App查看助力成功信息，獲得機(jī)票盲盒購(gòu)買資格，在站內(nèi)購(gòu)買機(jī)票。
雖然具體的行動(dòng)路徑規(guī)劃和品牌背后依附的平臺(tái)生態(tài)有很大關(guān)系，表面上去哪兒網(wǎng)和飛豬的行動(dòng)路徑看似沒什么區(qū)別，但一個(gè)是打通了社交平臺(tái)和自己站內(nèi)的數(shù)據(jù)，可以讓用戶一鍵分享一鍵助力，直接完成導(dǎo)流，一個(gè)是好友需要下載App后才能助力，哪個(gè)活動(dòng)形成的門檻和行動(dòng)沖突更高，應(yīng)該很明顯。
與其說99%的盲盒營(yíng)銷都是無(wú)效的，不如說品牌們的過度期望，讓盲盒畫風(fēng)逐漸走偏。現(xiàn)如今，盲盒已經(jīng)突破行業(yè)壁壘，走向各行各業(yè)，但不管營(yíng)銷形式如何變化，底層邏輯就是通過創(chuàng)意內(nèi)容，將品牌和客戶連接在一起，激發(fā)欲望，形成購(gòu)買。
-End-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)