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沉寂一年的瑞幸咖啡，最近卷土重來，而且上了熱搜！
這次是因?yàn)槟玫搅?.5億美元融資，而且當(dāng)日市值一夜大漲45億元，這是繼去年自曝財(cái)務(wù)造假后，瑞幸咖啡重回大眾視野，引發(fā)輿論熱議。
曾經(jīng)，瑞幸就是一個(gè)神話，成立18個(gè)月即上市，兩年不到時(shí)間，門店擴(kuò)張至4000家，而這個(gè)成績，星巴克用了整整17年。
當(dāng)所有人都以為這只獨(dú)角獸要締造一個(gè)新的神話時(shí)，卻因自曝財(cái)務(wù)造假，不幸跌下神壇，見過狠人，沒見過這么狠人的。
很快，瑞幸收到了納斯達(dá)克退市通知。
而為何被拋棄一年多的瑞幸還沒徹底死？市場瞬息萬變，新的勢力不斷崛起，此次借助資本，瑞幸還能重現(xiàn)往日的輝煌嗎？
2020年4月，瑞幸自曝22億銷售額造假，導(dǎo)致360億市值頃刻蒸發(fā)，瑞幸的資本泡沫一夜間灰飛煙滅。
而當(dāng)時(shí)，各大媒體的指責(zé)鋪天蓋地，“瑞幸咖啡，民族之恥”、“瑞幸收割的是中國人”，“證監(jiān)會(huì)譴責(zé)，瑞幸面臨754億索賠”，“瑞幸，元?dú)鉂M滿的無恥”......
大概很多人都以為，瑞幸創(chuàng)造的“互聯(lián)網(wǎng)+星巴克”的商業(yè)高樓也隨之坍塌，瑞幸將死已經(jīng)是大概率事件。
但是，我們并沒有猜中瑞幸故事的后半段。
根據(jù)2020年12月瑞幸聯(lián)合清算人向開曼群島法院，提交的首份債務(wù)重組報(bào)告顯示，2020年前三季度，瑞幸的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
而且，截至2020年底，瑞幸門店總數(shù)近4800家。
很明顯，瑞幸依然維持穩(wěn)定增長。
由此看來，瑞幸雖受造假影響，門店有所減少，生意并沒有因此萎縮。
這說明雖然之前以虧損為代價(jià)瘋狂擴(kuò)張和補(bǔ)貼用戶，行為有些過激，但瑞幸選擇的“互聯(lián)網(wǎng)+星巴克”的瑞幸式生意，是行得通的。
不僅如此。
此次，更是獲得資本青睞，前段時(shí)間，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的股票投資協(xié)議。
更有意思的是，投資方竟然是老東家！
不禁讓人感到疑惑，為何資本突然回心轉(zhuǎn)意了呢？
首先是瑞幸瞄準(zhǔn)的咖啡空白市場還是很大。
前瞻研究院在《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》中指出，初步估計(jì)2021-2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。
再者，瑞幸選擇了洗白管理層，去年7月，瑞幸董事會(huì)就直接罷免了董事長陸正耀以及黎輝、劉二海等人的職務(wù)，任命郭謹(jǐn)一為新CEO，由此也消除了資本芥蒂。
曝如此大的雷，瑞幸為何還沒有死？
首先，瑞幸前期能夠一路高歌猛進(jìn)，離不開其互聯(lián)網(wǎng)思維。其一誕生就瘋狂放出高額補(bǔ)貼，諸如首單免費(fèi)、五折券、贈(zèng)一得一等等，各種低價(jià)優(yōu)惠鋪天蓋天，使得瑞幸咖啡的均價(jià)比競品便宜近一半。
罕見的優(yōu)惠力度，吸引大量用戶嘗鮮，形成裂變式增長，這種極度燒錢的方式，本身帶有話題性，讓瑞幸進(jìn)入大眾輿論中心，快速提升了品牌知名度。
也正是前期靠著瘋狂的補(bǔ)貼手段，和門店的快速擴(kuò)張，以極致的性價(jià)比和創(chuàng)新體驗(yàn)，培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，積淀了一大批用戶，這也成了瑞幸后來自救的機(jī)會(huì)。
造假曝出后，瑞幸雖然沒有再高調(diào)，但仍然保持了補(bǔ)貼的政策，雖然力度沒有那么大，但比起競品，還是便宜不少。
再說，瑞幸的咖啡還是很好喝的，而且出過不少爆款，這一點(diǎn)也可以從股價(jià)暴跌后瑞幸訂單爆單得到印證。當(dāng)時(shí)更多新用戶和老用戶加入搶購狀態(tài)，導(dǎo)致瑞幸咖啡和微信小程序全線崩潰！
最關(guān)鍵的是，財(cái)務(wù)造假，并不影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，畢竟，消費(fèi)者通過薅羊毛，時(shí)不時(shí)就能以幾塊錢的超低價(jià)，喝上一杯味道不輸星巴克的咖啡，價(jià)格上的差距，是實(shí)打?qū)嵞芸匆姷摹?/p>
而且，瑞幸改變了從前擴(kuò)張性裂變策略，改為走精細(xì)化社群運(yùn)營路線，這是當(dāng)下很多新消費(fèi)品牌的私域運(yùn)營策略，像喜茶、完美日記、名創(chuàng)優(yōu)品，都是采用社群策略，和用戶產(chǎn)生互動(dòng)溝通，增強(qiáng)用戶的粘度。
瑞幸將前期通過瘋狂擴(kuò)張獲得的用戶，用優(yōu)惠券作為入群的吸引點(diǎn)，引流至社群，圍繞門店的LBS位置拉群，機(jī)器人瑞幸首席福利官每天會(huì)在四個(gè)不同的時(shí)間段“發(fā)福利”，推送不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券，以驅(qū)動(dòng)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
據(jù)了解，社群里60%以上都是活躍用戶，每天直接貢獻(xiàn)量達(dá)3.5萬杯，通過群內(nèi)提醒促單10萬多杯。瑞幸2020年全年共上新77款現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制飲品總銷量超過3億杯。
看來這條路的可行性得到了印證。
重回大眾視野，但咖啡市場已變天，市場競爭越來越激烈。
新晉網(wǎng)紅三頓半，瞄準(zhǔn)速溶精品咖啡空白市場，通過互聯(lián)網(wǎng)社交玩法和內(nèi)容種草，打下一片天。同時(shí)，各領(lǐng)域巨頭從包裝到口味再到香氣，都在爭搶消費(fèi)者寵幸，喜茶咖啡、麥當(dāng)勞黃金杯、外賣圈小有名氣的小橙杯等等。
歸來的瑞幸，還能重現(xiàn)往日輝煌嗎？
首先，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，中國咖啡空白市場還是巨大，當(dāng)初瑞幸咖啡正是基于“中國的咖啡市場將會(huì)持續(xù)快速擴(kuò)張”的邏輯，才得以迅速擴(kuò)張形成規(guī)模。
而瑞幸互聯(lián)網(wǎng)思維+對(duì)標(biāo)星巴克的打法，實(shí)際上很常見，前期通過瘋狂擴(kuò)張門店，跑馬圈地，同時(shí)靠著廣告轟炸、線上拼團(tuán)、精準(zhǔn)營銷、外賣切入等手段匯聚巨大流量，實(shí)現(xiàn)流量裂變，這也是拼多多的招式。
而且，據(jù)公開資料顯示，亞馬遜也是典型的例子，成立24年間虧損時(shí)長達(dá)20年之久，亞馬遜依靠虧損業(yè)務(wù)持續(xù)吸引用戶形成自己的護(hù)城河。
不同的是，亞馬遜屬于平臺(tái)性企業(yè)，在虧損的同時(shí)，有其他收入盈利作為支撐，被貝佐斯奉為“超長期的思考和規(guī)劃”。
這個(gè)長期收入即是，通過一些補(bǔ)貼政策，吸引第三方入駐，從而獲得一些的入駐費(fèi)和廣告費(fèi)，作為電商平臺(tái)的拼多多也是如此。
而反觀瑞幸，只是通過講故事進(jìn)行融資，缺乏一定的正收入。
其次，瑞幸正在計(jì)劃通過加盟方式來實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張，面向全國22個(gè)省份開放加盟，這種收費(fèi)性的加盟方式，無疑能夠很好的控制成本，以及減少擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。
這無疑成為瑞幸開拓新道路的動(dòng)力。
奶茶界的拼多多——蜜雪冰城，正是靠著加盟方式，將門店直接開到10000家+，成為下沉市場的網(wǎng)紅巨頭。
最重要的是，瑞幸的商業(yè)邏輯還是很有市場的！
一開始對(duì)標(biāo)星巴克，但又走出全新的步伐。定位于“無限場景”，也就是走自提（外賣）小店+數(shù)據(jù)咖啡+會(huì)員系新賽道的故事，具有很大的創(chuàng)新價(jià)值。
也就是說，瑞幸通過線上線下的場景全覆蓋，為用戶提供更好喝、更方便 、更便宜的咖啡，抓著了中國咖啡市場長期存在價(jià)格高和便利性差的痛點(diǎn)。
再者，瑞幸開始向產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，其首家烘焙基地在中國福建正式投產(chǎn)，全產(chǎn)線自動(dòng)化的智慧型烘焙基地，無疑將為高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品提供支撐。
此外，瑞幸咖啡近期還宣布恢復(fù)了無人咖啡機(jī)業(yè)務(wù)招商業(yè)務(wù)，自春季新品上線后，更請(qǐng)來了新的明星代言人，試圖刷新品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。
褪盡表面的繁華后，我們看到瑞幸返璞歸真，靠著專注于精細(xì)化運(yùn)營，創(chuàng)新的加盟方式以及品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知度，整體運(yùn)營已經(jīng)初見規(guī)模。
不過，未來還很長，雖然商業(yè)模式看起來是可行的，但還是最終回歸到產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)上，不斷挖掘消費(fèi)者內(nèi)在的需求，用高質(zhì)的產(chǎn)品力和良好的服務(wù)體驗(yàn)，與用戶持續(xù)深度溝通，才能長久獲得用戶的忠誠度。
畢竟，在瞬息萬變的時(shí)代里，消費(fèi)者的需求也在變化，要時(shí)刻聚焦用戶價(jià)值，打造品牌的護(hù)城河，才能更好的與他人拉開差距，強(qiáng)化自己的品牌調(diào)性。
參考資料：
1.睿馳明雅智庫：資本再次押寶的黑馬，咖啡黨們會(huì)買單嗎？
2.每日人物：瑞幸復(fù)活后，變了，也貴了
-End-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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