在健身領(lǐng)域，Keep可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。不管是融資次數(shù)，還是流量，都處于領(lǐng)先地位。

近日，據(jù)新浪科技報(bào)道，Keep計(jì)劃最早在4月底向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書(shū)，申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市。如果一切順利，上市時(shí)間最早將在今年7月，或被推遲到11月。

在此消息傳出的前幾天，還有媒體報(bào)道，Keep管理層CFO一職更換人員，同時(shí)在多個(gè)渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)，外界猜測(cè)這是Keep為近期沖刺IPO做準(zhǔn)備，并最快將于今年第二季度申請(qǐng)赴美上市。

去年的疫情，加速了人們對(duì)“居家健身”的需求，更是形成一種不可逆的趨勢(shì)。這一年也讓科技運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域賽道進(jìn)入了沖刺階段，Keep也坐上了快班車(chē)。隨著APP新版本的發(fā)布以及明確的戰(zhàn)略方向，Keep一直在Keeping。

不管是從融資角度還是市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，奔跑了幾年的Keep此時(shí)上市，或許是明智的選擇。

但是也正是奔跑了幾年，其商業(yè)模式一直得不到肯定，“自律給我自由”，但自律能賺錢(qián)嗎？

數(shù)次融資，三億流量，Keep還有多少故事？

2014年，“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正直風(fēng)口，免費(fèi)的流量和補(bǔ)貼鋪天蓋地，互聯(lián)網(wǎng)+健身一時(shí)成為風(fēng)險(xiǎn)投資界的香餑餑。

彼時(shí)市場(chǎng)上的同類(lèi)App主要有悅動(dòng)圈、咕咚、糖豆、小米運(yùn)動(dòng)等。但是這些APP的用戶(hù)都是有針對(duì)性的。比如，悅動(dòng)圈和咕咚主要著眼于跑步發(fā)燒友，以男性用戶(hù)為主；糖豆主要做的是廣場(chǎng)舞教育，以老年用戶(hù)為主；而小米運(yùn)動(dòng)則是依托于小米智能手環(huán)，主要功能是記錄運(yùn)動(dòng)、健身數(shù)據(jù)。

健身App種類(lèi)繁多，但是沒(méi)有一款專(zhuān)門(mén)做健身指導(dǎo)的App。此時(shí)，機(jī)靈的王寧拿到天使輪融資，創(chuàng)辦了Keep。

而人們健身時(shí)間碎片化，需求多樣化正是這些健身類(lèi)app發(fā)展起來(lái)的機(jī)遇。其實(shí)運(yùn)動(dòng)類(lèi)App的核心元素是運(yùn)動(dòng)視頻產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)傳播，越來(lái)越多用戶(hù)的開(kāi)始側(cè)重于從中獲取健康知識(shí)或者視頻內(nèi)容，運(yùn)動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)化，長(zhǎng)期化的過(guò)程，需要運(yùn)動(dòng)著具備一定的生物學(xué)，營(yíng)養(yǎng)知識(shí)學(xué)，但是對(duì)絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)者而言，其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)往往不高，就需要依賴(lài)app給予專(zhuān)業(yè)的視頻知識(shí)指導(dǎo)。

而Keep在早期的定位也是針對(duì)健身小白用戶(hù)的線上健身工具，主要用于解決廣大群體最直接的健身需求，培養(yǎng)用戶(hù)健身習(xí)慣；隨著發(fā)展，Keep也經(jīng)歷了從工具到品牌到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，而Keep涉及的業(yè)務(wù)也越多了起來(lái)。

自上線以來(lái)，可以說(shuō)是最受資本青睞的，在運(yùn)動(dòng)健身APP領(lǐng)域，相比較Keep的競(jìng)品，咕咚，悅跑圈來(lái)說(shuō)，它的融資次數(shù)是最多的。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，Keep已進(jìn)行8輪融資。在不完全統(tǒng)計(jì)下，Keep總?cè)谫Y金額已經(jīng)超39億元人民幣，其背后眾多的明星資本給足了Keep排面。

而Keep憑借著方便，簡(jiǎn)單的動(dòng)作講解視頻給用戶(hù)提供健身方式，在很短時(shí)間里就吸引了大批用戶(hù)的眼光。

對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，流量一直是引以為傲的故事。發(fā)展至今，Keep也從不缺流量，上線三個(gè)月就獲得了上百萬(wàn)流量，2018年Keep用戶(hù)規(guī)模超過(guò)一億，2019年6月突破2億用戶(hù)。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月Keep共累計(jì)3億用戶(hù)，DAU達(dá)600萬(wàn)，MAU達(dá)4000萬(wàn)。這也正是讓資本看好的資本。

但是，對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，用戶(hù)留存卻成為了面臨的難題之一。

要注意的是健身運(yùn)動(dòng)需要與人的惰性相對(duì)抗，這一特性質(zhì)對(duì)用戶(hù)粘度有很大影響。很多人在下載Keep用了一小段時(shí)間后就難以堅(jiān)持，或是放在手機(jī)里積灰，或是干脆卸載掉。絕大多數(shù)的新增用戶(hù)也只是為了新鮮感，新鮮感過(guò)后就放棄了。

不僅如此，還有跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打擊，就比如B站，也是一個(gè)擁有上億用戶(hù)的流量池，并且B站的用戶(hù)黏性更高一些，而B(niǎo)站上線健身頻道，無(wú)疑對(duì)Keep的用戶(hù)留存再一次形成打擊。

尤其是在去年，Keep在疫情期間迎來(lái)了用戶(hù)增長(zhǎng)的高峰，數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月25日起的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，Keep的日下載量實(shí)現(xiàn)了478%的大幅增長(zhǎng)。

但是，在疫情得到控制之后，數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年之后，Keep的日活躍人數(shù)呈現(xiàn)明顯下滑。

雖然得力于疫情影響，Keep的用戶(hù)增長(zhǎng)潛力比較穩(wěn)定，但從宏觀角度來(lái)看，健身領(lǐng)域的用戶(hù)本就是小眾服務(wù)而非大眾市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)將不會(huì)出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。雖然在今年一月份再次拿到融資，并且還頻頻傳出上市，但是從資本市場(chǎng)來(lái)講，他們需要的是長(zhǎng)期回報(bào)，這些Keep具備嗎？

當(dāng)然具備，但是如何持續(xù)盈利并常態(tài)化、規(guī)?；瑓s是資本市場(chǎng)留給Keep的必答題。

變重是Keep商業(yè)變現(xiàn)的最優(yōu)解嗎？

3億用戶(hù)的Keep缺的不是流量，而是變現(xiàn)的能力。而流量變現(xiàn)是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最終模式。

早在2016年，Keep就開(kāi)始嘗試“變現(xiàn)”的方法，最初嘗試了幾種商業(yè)變現(xiàn)模式，分別是廣告和課程收費(fèi)，這也是當(dāng)前健身 App普遍采取的盈利模式。

如今的Keep，早已從最初的那個(gè)簡(jiǎn)單的工具變成了多樣化的平臺(tái)，在內(nèi)容社區(qū)上也出現(xiàn)了多種形式，不管是圖文，還是短視頻，直播，PUGC、UGC等多種內(nèi)容形態(tài)都以具備。

從穩(wěn)固內(nèi)容的基本盤(pán)到發(fā)力健身硬件設(shè)施，Keep正在試圖加速挖掘市場(chǎng)和自身變現(xiàn)潛力。

從變現(xiàn)能力上，除了廣告和會(huì)員這兩種變現(xiàn)方式外，為了探索其他商業(yè)模式，2018年以來(lái)， Keep開(kāi)啟了多元化的商業(yè)布局，包括智能硬件、內(nèi)容付費(fèi)、線下空間、輕食配送等。但是在運(yùn)作了一年之后，隨著運(yùn)營(yíng)成本的增多，沒(méi)錢(qián)的Keep也開(kāi)始焦慮了，2019年10月，裁掉了10%-15%。的員工。并且Keep打造的線下空間Keepland也相繼關(guān)閉。

不得不說(shuō)Keep一直在Keeping，但也一直在變重，而這一切都是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

很多人將Keep視為Peloton的中國(guó)版，而Keep的發(fā)展也越來(lái)越像Peloton了。

2019年專(zhuān)注于家庭健身的創(chuàng)業(yè)公司Peloton在美國(guó)成功上市，在2020年這一年里，Peloton的市值漲了6倍，從76億美元飆升到了471億美元，

對(duì)于Peloton來(lái)說(shuō)，主營(yíng)業(yè)務(wù)主要是健身單車(chē)、跑步機(jī)銷(xiāo)售以及健身訂閱服務(wù)。在2020財(cái)年Q4（即2020自然年Q2）財(cái)報(bào)中顯示，Peloton首次實(shí)現(xiàn)季度盈利并超出華爾街預(yù)期：經(jīng)調(diào)整凈利9052.5萬(wàn)美元，營(yíng)收同比飆升172%至6.071億美元。

但按照其CEO John Foley的話(huà)來(lái)說(shuō)，Peloton并非一個(gè)硬件公司，而是“內(nèi)容公司”。通過(guò)Peloton硬件設(shè)備上的顯示屏，用戶(hù)可以訪問(wèn)數(shù)千個(gè)點(diǎn)播視頻和由教練遠(yuǎn)程指導(dǎo)的在線課程。而普通用戶(hù)需要付費(fèi)訂閱。

而Keep從內(nèi)容起家，逐漸滲透到智能硬件上面。但是Peloton的成功容易復(fù)制嗎？

答案是容易，但不一定成功。就拿Keep來(lái)說(shuō)，Keep擁有完善的課程體系，巨大的用戶(hù)數(shù)量，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，只要連接健身器材廠商，在很大程度上就會(huì)成功。但是Keep也面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展模式也開(kāi)始從免費(fèi)向收費(fèi)轉(zhuǎn)型，但如何提供有粘性的課程內(nèi)容，而不被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)壓制，仍然是個(gè)難解的問(wèn)題。

在今年一月初，Keep完成了3.6億美元的F輪融資，并表示，這輪融資主要用于直播課、精品內(nèi)容IP，以及智能硬件AIoT方面。

在Keep所銷(xiāo)售的品類(lèi)中，智能產(chǎn)品GMV最高。而在前不久，Keep還發(fā)布了新款智能手環(huán)和家用智能單車(chē)。但是這些能在變現(xiàn)的道路上一直順利的走下去嗎？

其實(shí)，健身智能硬件這個(gè)賽道比Keep所在的健身賽道競(jìng)爭(zhēng)還要激烈。面對(duì)千億市場(chǎng)，不僅有來(lái)自友商的競(jìng)爭(zhēng)，還有像小米，華為蘋(píng)果這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司的降維打擊，還有垂直領(lǐng)域傳統(tǒng)企業(yè)的夾擊。對(duì)于Keep這樣的健身APP來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商或許是最不明智的選擇，他們不是在瓜分市場(chǎng)，而是在大市場(chǎng)的夾縫中身存，更像是在“虎口奪食”。

但是對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，初入市場(chǎng)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，還未知。這可能也是吸引資本的原因。

但是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，健身領(lǐng)域的滲透率還比較低。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，在2020年一月，我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用App月活用戶(hù)約0.9億人，同比增長(zhǎng)93.3%，按2019年底中國(guó)14億人口進(jìn)行測(cè)算，滲透率約6.4%。而據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年全球運(yùn)動(dòng)健身App滲透率有望達(dá)到11.1%。

這對(duì)眾多健身領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。企業(yè)需要做的就是如何讓自己的產(chǎn)品吸引到那些不活躍的用戶(hù)。

目前，中國(guó)的線上健身市場(chǎng)事實(shí)上處于初級(jí)階段，而企業(yè)們也都在探索。Keep的多元化發(fā)展雖然復(fù)雜，但這是Keep在商業(yè)化發(fā)展道路必經(jīng)的試錯(cuò)過(guò)程，因?yàn)槔聿豁樀纳虡I(yè)模式所造成的影響遠(yuǎn)比在試錯(cuò)過(guò)程中造成的影響要小。因?yàn)殡m然在試錯(cuò)，但是總有一條適合自己的成功之路。

總的來(lái)說(shuō)，Keep從健身工具到運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，雖然商業(yè)化道路探索艱難，還有外敵的伺機(jī)而動(dòng)，但等到Keep真正成長(zhǎng)起來(lái)之后，面臨的天空將會(huì)更加廣闊。而科技健身賽道，離終局還有很長(zhǎng)的時(shí)間要走。

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