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“ 拉新，是各個(gè)行業(yè)、各個(gè)用戶增長(zhǎng)策略中的第一個(gè)環(huán)節(jié)。”
在用戶增長(zhǎng)的方法論中，有很多用戶增長(zhǎng)模型。比如現(xiàn)在用的比較多的AARRR模型，另外還有用戶生命周期模型等等。無(wú)論哪種模型，關(guān)于用戶增長(zhǎng)的第一步，都不約而同地指向了：拉新。今天分享一下新用戶獲取的思路和方法。
提到用戶拉新，大家都不陌生。
但是，不同行業(yè)、不同主體，面臨的拉新場(chǎng)景還是有比較大差異的。像平臺(tái)的拉新（例如淘寶），關(guān)注的是如何將更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化成淘寶用戶；而淘寶公司里的類目運(yùn)營(yíng)人員，關(guān)注的是如何將更多的用戶轉(zhuǎn)化成我負(fù)責(zé)的類目用戶；平臺(tái)上的商家關(guān)注的是，如何將更多用戶轉(zhuǎn)化成我的店鋪用戶。
不同人站在不同視角，想完成的“拉新”其實(shí)是有比較大差異的。
今天我們主要分享的場(chǎng)景，是以電商平臺(tái)為例，看平臺(tái)上的品牌或者賣家該如何進(jìn)行拉新操作。
目前市面上大部分講拉新的文章，都是圍繞著拉新渠道、拉新手段進(jìn)行展開(kāi)的。其實(shí)，在真正執(zhí)行拉新相關(guān)的操作前，應(yīng)該首先看清，具體拉新的方向是啥。
（1）具體的拉新方向
對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)的品牌（我們以小米手機(jī)為例）而言，拉新方向主要包括以下：
品牌用戶遷移：這是離品牌用戶最近的轉(zhuǎn)化渠道。即將同品牌下其他類目的購(gòu)買用戶遷移到目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買。比如想完成小米手機(jī)的拉新，可以從小米家電的購(gòu)買用戶中獲得。同品牌用戶心智中對(duì)品牌是有認(rèn)知的，關(guān)聯(lián)品類的遷移比較容易。
競(jìng)品老客爭(zhēng)奪：當(dāng)本品牌用戶無(wú)法完成遷移或者遷移空間不大時(shí)，可以考慮從競(jìng)品的用戶中進(jìn)行爭(zhēng)奪。競(jìng)品用戶是對(duì)該品類有需求的，本品牌可以利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，完成競(jìng)品用戶的遷移。
品類新客攔截：當(dāng)競(jìng)品老客難以遷移，或者耐消品行業(yè)導(dǎo)致用戶的復(fù)購(gòu)周期過(guò)長(zhǎng)時(shí)，可以關(guān)注品類新客的攔截。即第一次在電商平臺(tái)購(gòu)買本品類的用戶。
跨品類拉新：跨品類拉新指的是從相關(guān)品類的用戶中進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)，使得相關(guān)品類用戶轉(zhuǎn)化為本品用戶。比如從速溶咖啡消費(fèi)者中轉(zhuǎn)移到咖啡豆消費(fèi)者。
跨行業(yè)拉新：跨行業(yè)拉新相比跨品類拉新，品類相關(guān)性更弱一些。比如從家電用戶轉(zhuǎn)移到家具。
（2）評(píng)估各拉新方向市場(chǎng)規(guī)模
針對(duì)不同的拉新方向，首要步驟就是評(píng)估各個(gè)拉新方向上，具體的市場(chǎng)規(guī)模有多大、拉新轉(zhuǎn)化的可能性有多大。如下圖：
這里使用的關(guān)鍵指標(biāo)是遷移率（或者轉(zhuǎn)化率）以及市場(chǎng)規(guī)模。
遷移率：衡量從該方向的用戶中轉(zhuǎn)移到目標(biāo)品牌類目的難易程度；
市場(chǎng)規(guī)模：衡量該方向拉新的潛在用戶數(shù)量。
兩個(gè)指標(biāo)共同分析，可以有效衡量各個(gè)方向是否能完成拉新、以及該從哪個(gè)方向進(jìn)行拉新。
（3）跨品類、跨行業(yè)滲透
如何完成跨品類、跨行業(yè)的拉新滲透呢？主要通過(guò)以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析衡量：
品牌新客的跨品類偏好分析
通過(guò)該分析，可以了解本品牌新客到底對(duì)哪些品類更偏好，有助于跨品類的選取。
本品牌在跨品類滲透分析
（4）品牌競(jìng)品滲透
如何進(jìn)行品牌競(jìng)品的滲透？主要是流入流出分析和競(jìng)奪力分析。
競(jìng)品的流入流出分析
競(jìng)奪力分析
具體的分析內(nèi)容可以參考下圖：
了解了哪些方向的拉新更有市場(chǎng)、更容易轉(zhuǎn)化。那具體該如何拉新呢？我們通過(guò)4W進(jìn)行分析。
（1）拉新節(jié)奏分析：WHEN
我們應(yīng)該什么節(jié)點(diǎn)進(jìn)行拉新效果更好呢？
首先，根據(jù)新客的體量與占比確定拉新效果較高的節(jié)點(diǎn)。
其次，根據(jù)不同時(shí)期新客在后期復(fù)購(gòu)情況評(píng)估新客質(zhì)量。
（2）拉新目標(biāo)分析：WHO
我們應(yīng)該具體針對(duì)哪些用戶群進(jìn)行拉新呢？可以進(jìn)行以下的用戶分析：
（3）拉新產(chǎn)品分析：WHAT
具體針對(duì)品牌的哪個(gè)產(chǎn)品拉新效果更好呢？可以進(jìn)行品牌新客的產(chǎn)品偏好分析：
（4）拉新觸點(diǎn)分析：WHERE
最后一步就是在什么觸點(diǎn)進(jìn)行用戶觸達(dá)效果更好？
關(guān)于如何進(jìn)行站內(nèi)用戶的拉新分析，今天就先分享這些。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)