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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
無(wú)論是線下培訓(xùn)還是線上網(wǎng)課，家長(zhǎng)和學(xué)生最關(guān)注的問(wèn)題都是學(xué)習(xí)效果。尤其是對(duì)大部分家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)相對(duì)新穎的在線教育，對(duì)學(xué)習(xí)效果的不了解不信任，既不利于在線教育新用戶(hù)的獲取和轉(zhuǎn)化，也會(huì)阻礙老用戶(hù)的留存和續(xù)報(bào)，直接影響著在線教育的用戶(hù)增長(zhǎng)。
在線教育最核心的仍然是做好課程產(chǎn)品和服務(wù)，打磨“教學(xué)練評(píng)測(cè)”的學(xué)習(xí)閉環(huán)，真正讓用戶(hù)產(chǎn)生好的學(xué)習(xí)效果。此外，也要讓用戶(hù)更好看到效果、感知效果，增強(qiáng)用戶(hù)的信任，帶來(lái)用戶(hù)付費(fèi)和增長(zhǎng)。
“讓用戶(hù)更好看到效果、感知效果”即是效果外化，在課程產(chǎn)品和服務(wù)愈加同質(zhì)化的情況下，效果外化對(duì)于在線教育的重要性愈加突顯。本文就和你詳細(xì)探討在線教育的效果外化，全文較長(zhǎng)內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下，期望對(duì)你有所啟發(fā)。
先明確下，什么是效果外化？效果外化，即將學(xué)習(xí)效果外化展示出來(lái)，讓用戶(hù)更明確感知到學(xué)習(xí)效果，從而提升對(duì)教育產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。
效果外化可以拆成“效果”和“外化”來(lái)看：
“效果”是學(xué)習(xí)成績(jī)變好了，“外化”是考試分?jǐn)?shù)提高了；
“效果”是學(xué)習(xí)習(xí)慣變好了，“外化”是做筆記/按時(shí)完成作業(yè)；
“效果”是英語(yǔ)能力提高了，“外化”是能用英語(yǔ)日常溝通了。
效果對(duì)在線教育有什么作用呢？
一是，提升用戶(hù)對(duì)教育產(chǎn)品的感知認(rèn)可，促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)的付費(fèi)購(gòu)課，提升用戶(hù)的生命周期價(jià)值；二是，利用用戶(hù)認(rèn)可及效果外化內(nèi)容，引導(dǎo)分享傳播實(shí)現(xiàn)拉新，提升新用戶(hù)數(shù)量，并降低獲取新用戶(hù)的成本。
效果外化的內(nèi)容，也可稱(chēng)為效果外化的對(duì)象，是用戶(hù)期望的學(xué)習(xí)效果，也是在線教育產(chǎn)品服務(wù)貢獻(xiàn)的用戶(hù)價(jià)值。常見(jiàn)的效果外化內(nèi)容可分為3類(lèi)：
不同的在線教育產(chǎn)品，用戶(hù)期望的學(xué)習(xí)效果側(cè)重不同，重點(diǎn)的外化內(nèi)容也不同。K12階段的在線教育產(chǎn)品，可按用戶(hù)階段和產(chǎn)品服務(wù)分為四類(lèi)，其外化內(nèi)容重點(diǎn)如下：
以斑馬、火花思維為代表的學(xué)習(xí)啟蒙教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是學(xué)習(xí)習(xí)慣、素質(zhì)鞥能力；
以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為代表的小初高學(xué)科教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是學(xué)習(xí)成果、學(xué)習(xí)習(xí)慣；
以VIPKID、51talk為代表的語(yǔ)言教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)成果；
以美術(shù)寶、核桃編程為代表的興趣教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)習(xí)慣。
關(guān)注效果外化的內(nèi)容分類(lèi)，并結(jié)合產(chǎn)品和用戶(hù)特征確定外化內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)，指導(dǎo)后續(xù)針對(duì)性的效果外化設(shè)計(jì)。
根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型確定效果外化重點(diǎn)內(nèi)容后，下一步則是梳理用戶(hù)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景和路徑，從用戶(hù)視角出發(fā)，確定效果外化的節(jié)點(diǎn)和載體。其方法是參考用戶(hù)體驗(yàn)地圖（UJM，user-journey-map），繪制在線教育產(chǎn)品的用戶(hù)學(xué)習(xí)地圖。
學(xué)習(xí)地圖主要包括四部分內(nèi)容：
階段場(chǎng)景：用戶(hù)學(xué)習(xí)上課流程的階段劃分：上課前、上課中、上課后；
學(xué)習(xí)目標(biāo)：各學(xué)習(xí)階段場(chǎng)景下用戶(hù)的學(xué)習(xí)目標(biāo)和訴求：學(xué)習(xí)知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、取得好成績(jī)；
用戶(hù)行為：各學(xué)習(xí)階段場(chǎng)景下用戶(hù)參與學(xué)習(xí)的具體行為和流程：預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、作業(yè)；
學(xué)習(xí)產(chǎn)出：各學(xué)習(xí)階段場(chǎng)景下用戶(hù)學(xué)習(xí)后的產(chǎn)出成果：預(yù)習(xí)報(bào)告、測(cè)驗(yàn)作業(yè)。
從這四個(gè)角度出發(fā)，梳理用戶(hù)學(xué)習(xí)的主要學(xué)習(xí)流程內(nèi)容，形成用戶(hù)學(xué)習(xí)地圖：
學(xué)習(xí)地圖側(cè)重描述用戶(hù)典型的單次學(xué)習(xí)流程，單次學(xué)習(xí)流程高頻發(fā)生，結(jié)合學(xué)習(xí)目標(biāo)、用戶(hù)行為和學(xué)習(xí)產(chǎn)出，做好效果外化能夠給予用戶(hù)即時(shí)的反饋。此外，也要關(guān)注周期階段和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，覆蓋用戶(hù)學(xué)習(xí)周期。
從產(chǎn)品類(lèi)型出發(fā)，確定了外化內(nèi)容和重點(diǎn)，從用戶(hù)流程出發(fā)，梳理了外化階段及載體，最后要做的就是在合適的階段節(jié)點(diǎn)，考慮合適的外化形式類(lèi)型，布局合適的外化內(nèi)容。
選擇合適效果外化的形式對(duì)效果外化設(shè)計(jì)尤為重要，在線教育的技術(shù)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)也提供了更加多樣豐富的效果外化形式：低成本可視化的圖文、直觀生動(dòng)的視頻、即時(shí)的產(chǎn)品交互，為效果外化提供了多樣形式選擇。
設(shè)計(jì)效果外化主要有三種類(lèi)型：結(jié)果型、應(yīng)用型、參與型，三種類(lèi)型外化側(cè)重的外化內(nèi)容、形式也有所不同：
結(jié)果型效果外化實(shí)現(xiàn)成本低，把學(xué)生用戶(hù)在學(xué)習(xí)過(guò)程中產(chǎn)生的正向?qū)W習(xí)數(shù)據(jù)或成果直接展示反饋出來(lái)，讓家長(zhǎng)和學(xué)生用戶(hù)都有明確的感知。
結(jié)果型外化包括考試成績(jī)、班級(jí)排名、學(xué)習(xí)報(bào)告等以直觀數(shù)據(jù)內(nèi)容展示學(xué)習(xí)效果的外化，以及獎(jiǎng)狀證書(shū)、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、等級(jí)徽章等沒(méi)有具體數(shù)據(jù)的象征式認(rèn)可獎(jiǎng)勵(lì)展示學(xué)生學(xué)習(xí)效果的外化。
學(xué)習(xí)報(bào)告是常見(jiàn)的結(jié)果型效果外化，下圖就是高途課堂的學(xué)習(xí)報(bào)告：
應(yīng)用型效果外化追求“學(xué)以致用”，選擇或創(chuàng)造合適的學(xué)習(xí)應(yīng)用場(chǎng)景，既可強(qiáng)化復(fù)習(xí)學(xué)習(xí)知識(shí)，還可展示學(xué)生的能力進(jìn)步和學(xué)習(xí)成果。
常見(jiàn)的應(yīng)用型效果外化包括隨堂測(cè)試、課后習(xí)題、測(cè)驗(yàn)考試，將線下學(xué)習(xí)的場(chǎng)景行為直接遷移至線上，此外就是比較靈活的創(chuàng)造應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行外化，比如英語(yǔ)視頻征集、手工作品評(píng)選、編程作品展示等。
下圖是編程貓以孩子編程游戲作品為主要內(nèi)容的效果外化：
參與型效果外化側(cè)重改變學(xué)生用戶(hù)的學(xué)習(xí)態(tài)度習(xí)慣，學(xué)生感受到線上學(xué)習(xí)的樂(lè)趣和價(jià)值，樂(lè)于參與線上學(xué)習(xí)，就是極佳的效果外化。
常見(jiàn)的參與型外化就是通過(guò)引導(dǎo)、獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)孩子培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，如預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)、課堂筆記，并將這些內(nèi)容更好展示給學(xué)生和用戶(hù)。另外就是通過(guò)偏激勵(lì)、游戲化的學(xué)習(xí)互動(dòng)和玩法，讓孩子樂(lè)于參與投入到學(xué)習(xí)中。
凱叔講故事中就利用知識(shí)答題的游戲化玩法引導(dǎo)孩子參與學(xué)習(xí)，并用積分等級(jí)進(jìn)行反饋：
了解了效果外化的形式和類(lèi)型，就可以結(jié)合外化內(nèi)容重點(diǎn)和用戶(hù)階段流程，設(shè)計(jì)布局具體的效果外化，形成覆蓋各階段周期的效果外化體系：
效果外化最基礎(chǔ)最重要的作用是讓用戶(hù)看到學(xué)習(xí)效果，提升用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而提升對(duì)平臺(tái)和課程的認(rèn)可信任，促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)購(gòu)課，提高生命周期價(jià)值。
同時(shí)，對(duì)老用戶(hù)有效的效果外化，對(duì)新用戶(hù)同樣有正向的影響，用效果外化觸達(dá)新用戶(hù)，能夠提升新用戶(hù)對(duì)平臺(tái)課程和效果的了解，提升轉(zhuǎn)化。
在線教育的拉新增長(zhǎng)活動(dòng)以老帶新/轉(zhuǎn)介紹為主（老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)購(gòu)課能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)），這類(lèi)活動(dòng)存在老用戶(hù)參與動(dòng)機(jī)和新用戶(hù)轉(zhuǎn)化抓手的不足，而結(jié)合效果外化內(nèi)容進(jìn)行的分享拉新活動(dòng)很好補(bǔ)充了這些不足：
利用效果外化的增長(zhǎng)分享活動(dòng)的玩法空間較大，常見(jiàn)玩法包括
用戶(hù)分享效果外化內(nèi)容可獲得禮品獎(jiǎng)勵(lì)，并且可與老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)打通；
以效果外化內(nèi)容創(chuàng)造和分享為主，結(jié)合投票/評(píng)選/助力/游戲化機(jī)制實(shí)現(xiàn)拉新。
在設(shè)計(jì)效果外化分享活動(dòng)時(shí)，需要關(guān)注老用戶(hù)側(cè)強(qiáng)化外部獎(jiǎng)勵(lì)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)用戶(hù)更高的分享率；新用戶(hù)側(cè)在接收效果外化內(nèi)容同時(shí)，注重引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)核心功能，即引導(dǎo)到課程上，完成轉(zhuǎn)化。
來(lái)看兩個(gè)基于效果內(nèi)容的分享活動(dòng)：
第一個(gè)是斑馬的斑馬主題拍活動(dòng)，結(jié)合學(xué)科相關(guān)知識(shí)能力，征集孩子的主題視頻，并根據(jù)點(diǎn)贊、創(chuàng)意等進(jìn)行評(píng)比發(fā)放獎(jiǎng)品，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行分享傳播。
第二個(gè)是猿輔導(dǎo)的我是小老師分享活動(dòng)，結(jié)合課后孩子講題視頻，引導(dǎo)生成視頻海報(bào)分享傳播，進(jìn)行直接的禮品獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶(hù)掃碼后可查看孩子的講題視頻，及相應(yīng)的引流課推薦，承接新用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，基于效果外化內(nèi)容的分享拉新活動(dòng)是對(duì)老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的補(bǔ)充，無(wú)法取代拉新效率更高的老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，但是效果外化活動(dòng)的發(fā)掘空間還很大，而且具備其他活動(dòng)不具備的品牌及學(xué)習(xí)效果宣傳的作用。
最后，K12在線教育雖然發(fā)展迅猛，但是對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、商業(yè)化過(guò)重的批評(píng)以及學(xué)習(xí)效果的質(zhì)疑，成為在線教育良性長(zhǎng)久發(fā)展的阻礙。效果外化是對(duì)課程質(zhì)量、學(xué)習(xí)體驗(yàn)的有效補(bǔ)充，有助于在線教育的可持續(xù)的用戶(hù)留存獲取，也必將會(huì)受到更多的重視和投入。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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