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今天和大家一起來聊聊關(guān)于在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)介紹的一些思考。
如果你對(duì)轉(zhuǎn)介紹這個(gè)詞比較陌生的話，那么我說裂變這個(gè)詞語(yǔ)，大家肯定都非常熟悉。18年，19年全民裂變，大家所熟知的任務(wù)寶也是從那個(gè)時(shí)候開始爆火的，那時(shí)候是個(gè)公眾號(hào)都開始做裂變加粉，拼多多、趣頭條更是通過自己的裂變拉新讓大家看到了裂變的更多可能性。
從20年開始，裂變這種方式開始被教育機(jī)構(gòu)改良，開啟了全民轉(zhuǎn)介紹的時(shí)代。因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹這種方式，成本低，且獲取的線索質(zhì)量還不錯(cuò)，被越來越多的在線教育機(jī)構(gòu)使用。
我們來看一組轉(zhuǎn)介紹的數(shù)據(jù)，就知道轉(zhuǎn)介紹在在線教育機(jī)構(gòu)獲客中擔(dān)當(dāng)了什么樣的重任：
多知網(wǎng)報(bào)道，目前在轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)上，火花思維30萬(wàn)用戶中，轉(zhuǎn)介紹超85%；豌豆思維轉(zhuǎn)介紹同樣超85%；伴魚少兒英語(yǔ)轉(zhuǎn)介紹占比70%；早年寶寶玩英語(yǔ)學(xué)員超過兩成，100%來自轉(zhuǎn)介紹。截至2020年末，斑馬AI課系統(tǒng)用戶體量已超150萬(wàn)，覆蓋城市超過400個(gè)。到2021年2月，多知網(wǎng)獲悉，斑馬AI課已經(jīng)從最初每天轉(zhuǎn)介紹量100單，到如今每天轉(zhuǎn)介紹量1萬(wàn)單，轉(zhuǎn)介紹和自然流量占據(jù)到生源的一半以上。
那么什么是轉(zhuǎn)介紹呢？和裂變有什么區(qū)別呢？轉(zhuǎn)介紹的方式一般都有哪些呢？
一般來說，A用了產(chǎn)品之后不錯(cuò)，而正好B也有這個(gè)需求，可能A就順便把產(chǎn)品推薦給了B進(jìn)行體驗(yàn)和使用。這種場(chǎng)景經(jīng)常會(huì)發(fā)生在家長(zhǎng)的交流中，家長(zhǎng)都不想讓自己的孩子落后，于是A家長(zhǎng)報(bào)名了課程之后，學(xué)習(xí)效果還不錯(cuò)的情況下，推薦給了更多的家長(zhǎng)，攀比和害怕孩子落后的心理在這里發(fā)揮的**盡致。這里家長(zhǎng)A更多的是充當(dāng)一個(gè)KOC的角色。
裂變則是更為寬泛的一種行為，帶來的流量更多，但是精準(zhǔn)度仍有效提高。可以說，裂變包含轉(zhuǎn)介紹，本質(zhì)都是利用存量用戶帶來更多新增用戶的方式，但是因?yàn)樵诰€教育對(duì)于帶來的線索有更高的要求，最好的結(jié)果是能夠形成轉(zhuǎn)化，購(gòu)買高階系統(tǒng)課程，客單價(jià)一般都在千元甚至是幾千元不等，所以對(duì)于流量的精準(zhǔn)度和質(zhì)量要求更高。
而關(guān)于轉(zhuǎn)介紹的方式和玩法上，各家也存在一些差距?？傮w來說，轉(zhuǎn)介紹包含分銷，拼團(tuán)、分享任務(wù)等方式。
轉(zhuǎn)介紹是一種獲取線索的方式，也是一種體系化的運(yùn)營(yíng)手段，離不開產(chǎn)品化，用戶分層以及轉(zhuǎn)介紹手段之間的體系化。
我相信，很多線下機(jī)構(gòu)很早之前也開始在做轉(zhuǎn)介紹，你給我介紹客戶，成交之后我給你多少錢的提成。早期線下教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹雛形便是銷售和家長(zhǎng)溝通的時(shí)候，總是會(huì)說這樣一句話：你家孩子學(xué)習(xí)怎么樣了呢？你家孩子學(xué)習(xí)的不錯(cuò)的話，記得把我推薦給其他小朋友家長(zhǎng)哦~
但是這種手段很難有實(shí)際效果，沒有產(chǎn)品化的產(chǎn)品去作為承接，也很難檢測(cè)到家長(zhǎng)實(shí)際上是否有轉(zhuǎn)介紹這個(gè)動(dòng)作，綁定關(guān)系也全靠人工，難免會(huì)存在出錯(cuò)的可能。
在線教育機(jī)構(gòu)先天就有產(chǎn)品化的基因優(yōu)勢(shì)，孩子的學(xué)習(xí)通過在線完成，分享，推薦等動(dòng)作通過線上的產(chǎn)品化機(jī)制，真正形成了可監(jiān)控，可被度量，能看見的轉(zhuǎn)介紹。
另外一方面，線上的產(chǎn)品化矩陣流量也為轉(zhuǎn)介紹提供了更多產(chǎn)品化可操作的空間。公眾號(hào)，小程序，App，H5，個(gè)人號(hào)（企業(yè)微信號(hào)）甚至是視頻號(hào)之間形成了流量流轉(zhuǎn)，通過多樣化的產(chǎn)品分發(fā)的渠道，將轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)傳播出去：
在App上學(xué)習(xí)，參與分享活動(dòng)，將帶小程序的海報(bào)分享出去，被邀請(qǐng)者通過小程序掃碼完成指定動(dòng)作，關(guān)注公眾號(hào)或添加個(gè)人號(hào)（企業(yè)微信號(hào)）進(jìn)行下一步服務(wù)的提供。流量在產(chǎn)品矩陣之間形成很好的流轉(zhuǎn)，保證可通過多個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。
火花思維通過App段的邀好友，得好禮活動(dòng)，將帶有小程序碼的海報(bào)分享到朋友圈或微信群，被邀請(qǐng)者掃碼，利用微信綁定手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行授權(quán)領(lǐng)取試聽課獎(jiǎng)勵(lì)。
領(lǐng)取成功之后，提示用戶進(jìn)行0元拼團(tuán)，在24小時(shí)內(nèi)完成3人0元拼團(tuán)活動(dòng)，團(tuán)長(zhǎng)任何人都可以參與，團(tuán)員必須是為注冊(cè)過火花思維數(shù)學(xué)直播課用戶，拼團(tuán)成功之后關(guān)注“火花思維數(shù)學(xué)課堂”公眾號(hào)領(lǐng)取課程。
將矩陣產(chǎn)品之間形成了一個(gè)流量流轉(zhuǎn)環(huán)，通過分享、拼團(tuán)等方式將一個(gè)流量再次放大，帶來更多的流量。
轉(zhuǎn)介紹有2個(gè)核心關(guān)鍵要素：一是邀請(qǐng)者，二是被邀請(qǐng)者。
所以在用戶分層上，也結(jié)合這2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)去進(jìn)行設(shè)計(jì)：
邀請(qǐng)者的用戶分層，什么樣的用戶可以參與什么樣的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，需要邀請(qǐng)者完成什么樣的動(dòng)作，能夠什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)
被邀請(qǐng)者需要完成什么樣的動(dòng)作
物以類聚，人以群分。如果是一個(gè)高價(jià)值用戶，帶來的線索質(zhì)量高的可能性也就越大，最終形成轉(zhuǎn)化的可能性也就越大。而在線教育整個(gè)鏈條也比較長(zhǎng)，中間涉及的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也很多，所以也有針對(duì)被邀請(qǐng)用戶行為的轉(zhuǎn)介紹方式。
這里指什么樣的用戶可以參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)。一般是按照用戶最終完成購(gòu)買這個(gè)行為進(jìn)行劃分。
比如全部所有用戶可以參與分享課程禮包到群的活動(dòng)，被邀請(qǐng)者完成指定的動(dòng)作，邀請(qǐng)用戶可以獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
針對(duì)體驗(yàn)課用戶，有體驗(yàn)課分享任務(wù)和邀請(qǐng)好友購(gòu)買體驗(yàn)課的任務(wù)，完成一定動(dòng)作可以獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
針對(duì)高階課程用戶，有高階課周分享任務(wù)，邀請(qǐng)好友任務(wù)（購(gòu)買體驗(yàn)課，購(gòu)買系統(tǒng)課），完成動(dòng)作可以獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
用戶從低價(jià)值到高價(jià)值，行為也從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從最初的分享點(diǎn)擊動(dòng)作帶購(gòu)買行為，到購(gòu)買高價(jià)值行為。
針對(duì)被邀請(qǐng)者完成指定的動(dòng)作給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，行為從易到難，獎(jiǎng)勵(lì)從低到高。
在線教育的業(yè)務(wù)流程可以分為注冊(cè)、預(yù)約、體驗(yàn)、成交、續(xù)費(fèi)5個(gè)階段。這5個(gè)階段的用戶存在不同的需求。
注冊(cè)、預(yù)約期：告知朋友我選擇了一個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)課，需要有人一起學(xué)
體驗(yàn)期：孩子學(xué)習(xí)的效果還不錯(cuò)，獲得了獎(jiǎng)狀，小紅花，證書，PK賽章勛等
成交期：幫我砍一下有優(yōu)惠，孩子體驗(yàn)還不錯(cuò)，推薦給你
續(xù)費(fèi)期：幫我砍一下有優(yōu)惠，孩子體驗(yàn)還不錯(cuò)，推薦給你
轉(zhuǎn)介紹方式之間應(yīng)該是一個(gè)完整的體系化整體，方式之間不是互相獨(dú)立的。轉(zhuǎn)介紹方式之間相互導(dǎo)流，流量形成流轉(zhuǎn)。如同流量在產(chǎn)品化矩陣之間的流轉(zhuǎn)一樣，流量在轉(zhuǎn)介紹方式之間也應(yīng)該形成一定的流轉(zhuǎn)。
裂變帶來更多的大眾流量，0元或一分錢拼團(tuán)低轉(zhuǎn)化用戶，讓用戶首次初體驗(yàn)產(chǎn)品；后續(xù)逐漸通過體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化用戶，轉(zhuǎn)化用戶之后，用戶可參與體驗(yàn)課周分享任務(wù)，完成分享任務(wù)且審核通過可以獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也可以參與體驗(yàn)課的分銷，邀請(qǐng)好友購(gòu)買可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
總的來說，轉(zhuǎn)介紹這種獲取線索的方式，離不開產(chǎn)品化矩陣，用戶分層以及轉(zhuǎn)介紹方式的體系化，將流量之間形成一定的流轉(zhuǎn)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)