一、機(jī)制的重要前提

1. 機(jī)制的重要性

    關(guān)于社交電商機(jī)制的設(shè)計(jì)，稱(chēng)其為核心中的核心一點(diǎn)不為過(guò)。一個(gè)平臺(tái)有好的機(jī)制不一定能成功，但機(jī)制不好一定不會(huì)成功。

    為什么這么說(shuō)？

    舉個(gè)例子，在18年某國(guó)內(nèi)TOP綜合電商平臺(tái)籌備進(jìn)軍社交電商時(shí)，有朋友跟我聊起來(lái)，說(shuō)該平臺(tái)在舉核心團(tuán)隊(duì)籌備，聊天中他認(rèn)為以該平臺(tái)的巨大流量和貨品資源一定能成為行業(yè)的佼佼者，我只是問(wèn)了一句，是否有門(mén)檻，回答似乎沒(méi)有。我說(shuō)，一定做不起來(lái)。

    盡管朋友不相信，但事實(shí)確實(shí)如此——該平臺(tái)首先推出了免費(fèi)模式，但效果非常差，并沒(méi)有達(dá)到增長(zhǎng)的目標(biāo)；上線半個(gè)月即迭代出了付費(fèi)模式，也就是有購(gòu)買(mǎi)禮包的門(mén)檻。該平臺(tái)層付費(fèi)模式和免費(fèi)模式也并行運(yùn)營(yíng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間，效果是付費(fèi)模式的增長(zhǎng)效果遠(yuǎn)好于免費(fèi)模式；因此，機(jī)制的設(shè)計(jì)直接決定模式的增長(zhǎng)引擎是否有效。關(guān)于機(jī)制的具體增長(zhǎng)性和合規(guī)性分析，后文會(huì)詳細(xì)闡述。

2. 機(jī)制的局限性

    機(jī)制也有其局限性，它并不是全部。有人問(wèn)，機(jī)制這么重要，那有好的機(jī)制一定有好的增長(zhǎng)么？答案并不是。

    首先，沒(méi)有絕對(duì)好的機(jī)制，只有適合自己平臺(tái)的機(jī)制。好機(jī)制第一個(gè)底線是合規(guī)，第二是要適合自己的平臺(tái)。機(jī)制設(shè)計(jì)要與平臺(tái)的種子用戶(hù)、整體用戶(hù)畫(huà)像、產(chǎn)品相匹配。

如果走微商囤貨類(lèi)的機(jī)制，意味著平臺(tái)會(huì)更好出貨，能帶來(lái)高的銷(xiāo)售額和毛利率，但這樣需要高門(mén)檻，也就意味著受眾會(huì)更加小眾；如果你平臺(tái)本身的種子用戶(hù)就偏大眾化，適合低門(mén)檻不囤貨的模式，這樣的機(jī)制人數(shù)可以較快增長(zhǎng)，但也意味著伴隨低門(mén)檻而來(lái)的小B用戶(hù)質(zhì)量會(huì)不高。

    總之要有平衡，要與目標(biāo)用戶(hù)的畫(huà)像、或啟動(dòng)用戶(hù)畫(huà)像相匹配，要與銷(xiāo)售貨品相匹配。

    其次，機(jī)制只是增長(zhǎng)手段，屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇。一個(gè)好的商業(yè)除了營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身，這好比飛機(jī)的兩翼，左翼是產(chǎn)品、右翼是營(yíng)銷(xiāo)，兩者缺一不可。這也是為什么一大批社交電商迅速增長(zhǎng)后又迅速衰落的其中一個(gè)原因。

    機(jī)制只能幫助其增長(zhǎng)，屬于流量的玩法；任何以流量玩法為核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式都只是風(fēng)口生意。倘若眼光放至5年以上，那么歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和服務(wù)是否具有品牌價(jià)值，是否有足夠的差異化在競(jìng)品中脫穎而出，給予用戶(hù)在這里購(gòu)買(mǎi)而非在其它地方購(gòu)買(mǎi)的充足理由，產(chǎn)品本身是這個(gè)模式是否能走長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

    這也是為什么從去年開(kāi)始，各大社交電商平臺(tái)均開(kāi)始邁向自有品牌建設(shè)，通過(guò)OBM也好、ODM也好，搭建自創(chuàng)的品牌產(chǎn)品，從聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)制走向品牌建設(shè)，從營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)和自有產(chǎn)品兩手抓。

二、機(jī)制的核心問(wèn)題

    機(jī)制最核心的就兩個(gè)問(wèn)題：一是增長(zhǎng)性，二是合規(guī)性。

    增長(zhǎng)性毋庸置疑，所有人對(duì)機(jī)制的好奇都是起源于什么樣能夠快速增長(zhǎng)，而真正做機(jī)制的人才知道，更重要的是合規(guī)性，準(zhǔn)確說(shuō)是如何把握增長(zhǎng)與合規(guī)的平衡。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)有些環(huán)節(jié)這兩者間是對(duì)立矛盾的。

1. 機(jī)制增長(zhǎng)性

    社交電商的魅力在于及時(shí)正向反饋+遠(yuǎn)期躺賺目標(biāo)都能得到滿足。

    這兩者缺一不可，如果缺少了及時(shí)正向反饋，那么大部分人是沒(méi)有延遲滿足感的，第一步行動(dòng)就倒下了；如果沒(méi)有遠(yuǎn)期躺賺目標(biāo)，那么大部分人也不會(huì)堅(jiān)持的，因?yàn)槿诵詰卸?，所有人都是希望可以有“睡后收入”的，如果不能滿足這點(diǎn)需求，那么很多人也在行動(dòng)過(guò)程中會(huì)堅(jiān)持不下去了。

2. 有門(mén)檻強(qiáng)于無(wú)門(mén)檻

    門(mén)檻非常重要，比如生財(cái)有術(shù)，今年的最低門(mén)檻也要1565。在我看來(lái)這1565不僅是為了盈利，更重要的是通過(guò)千元門(mén)檻篩選出一批對(duì)的人，門(mén)檻對(duì)于社群有非常重要的篩選作用。

    說(shuō)回到社交電商，門(mén)檻具體有如下兩個(gè)作用：

    第一，門(mén)檻的回報(bào)作用。門(mén)檻直接回報(bào)裂變者，是增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。

    第二，門(mén)檻的篩選作用。正如高質(zhì)量社群需要高門(mén)檻費(fèi)用一樣，社交電商的門(mén)檻一樣具有篩選作用。機(jī)制設(shè)計(jì)中的門(mén)檻同樣作用于你能篩選出一批什么樣的人成為社群的標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)者。而社群的領(lǐng)導(dǎo)者又直接決定了社群質(zhì)量和其不斷的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

    第一點(diǎn)門(mén)檻的回報(bào)作用其實(shí)很好理解，設(shè)置門(mén)檻意味著你有費(fèi)用可直接回報(bào)邀請(qǐng)者及邀請(qǐng)者的邀請(qǐng)者。這樣的費(fèi)用較直接賣(mài)貨會(huì)高很多；因此給予用戶(hù)的及時(shí)性正向反饋動(dòng)力足夠強(qiáng)。人都是需要及時(shí)正向反饋的，當(dāng)你口干舌燥賣(mài)出一件商品賺2元，和口干舌燥賣(mài)一件商品賺100元，毋庸置疑后者會(huì)更強(qiáng)。

    在任何社交/社群的增長(zhǎng)模式下，利益點(diǎn)設(shè)計(jì)都是關(guān)鍵，即你希望用戶(hù)達(dá)到什么目的，就要明確的給予反饋，0元購(gòu)也好、老帶新也好、社交裂變?cè)鲩L(zhǎng)也好，利益點(diǎn)越強(qiáng)、越及時(shí)，能給予到的刺激越大，效果也就越好。

    在社交電商模式中，給予直接邀請(qǐng)人的獎(jiǎng)勵(lì)通常都在百元，這就是直接激勵(lì)行動(dòng)最關(guān)鍵最底層的用戶(hù)，獎(jiǎng)勵(lì)足夠大、激勵(lì)足夠強(qiáng)。并且是一個(gè)高額的及時(shí)反饋。

    第二點(diǎn)門(mén)檻的篩選作用，這點(diǎn)可能很多人意識(shí)不到。當(dāng)我們?cè)诳床煌脚_(tái)在層級(jí)的門(mén)檻設(shè)置中，會(huì)看到有的門(mén)檻很低，有的門(mén)檻很高；而門(mén)檻低的常常把自己低門(mén)檻作為利益點(diǎn)，比如邀請(qǐng)僅10人即可晉升一級(jí)等等。

    其實(shí)，過(guò)低的晉升門(mén)檻并不一定有利于增長(zhǎng)。因?yàn)榈烷T(mén)檻意味著用戶(hù)能力沒(méi)有那么強(qiáng)，而前文所講的除了及時(shí)反饋，社交電商還需要給人遠(yuǎn)期的躺賺目標(biāo)。在社群中，這樣的目標(biāo)要通過(guò)打標(biāo)桿的形式樹(shù)立榜樣，并通過(guò)對(duì)榜樣的學(xué)習(xí)達(dá)到成功進(jìn)而有更多的榜樣，形成正向循環(huán)。

    如果在晉升門(mén)檻中設(shè)立的過(guò)低，一方面，這意味著篩選不出能力足夠優(yōu)秀的用戶(hù)；當(dāng)用戶(hù)能力不夠就給予相應(yīng)權(quán)益和等級(jí)后，用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己晉升了但沒(méi)有達(dá)到想要的目標(biāo)，會(huì)有失落感，進(jìn)而不再行動(dòng)努力，那么“榜樣-行動(dòng)-成為榜樣-激勵(lì)更多人行動(dòng)”的社群正向循環(huán)就建立不起來(lái)了。

3. 多層級(jí)強(qiáng)于少層級(jí)

    在機(jī)制設(shè)計(jì)上，如果單單從增長(zhǎng)性考慮，多層次會(huì)優(yōu)于少層級(jí)。（當(dāng)然從合規(guī)性上說(shuō)多層級(jí)是不合規(guī)的，這點(diǎn)后面會(huì)闡述），這是因?yàn)椋环矫娓鄬蛹?jí)意味著更多權(quán)益和利益，這方面很好理解；另一方面，多層級(jí)會(huì)給予用戶(hù)不斷成長(zhǎng)不斷前進(jìn)的動(dòng)力。

    在過(guò)往工作中我發(fā)現(xiàn)，達(dá)到高層級(jí)的用戶(hù)反而會(huì)出現(xiàn)流失現(xiàn)象，這讓我有所不解，畢竟已經(jīng)做到了最優(yōu)利潤(rùn)為什么還會(huì)流失呢？

    后來(lái)在復(fù)盤(pán)中總結(jié)，在用戶(hù)沒(méi)有到達(dá)最高等級(jí)時(shí)，會(huì)一直有動(dòng)力繼續(xù)進(jìn)步。在達(dá)到最高等級(jí)后，忽然缺少了下一個(gè)奮斗的目標(biāo)，也沒(méi)法獲得更進(jìn)一步的權(quán)益，因而導(dǎo)致了核心用戶(hù)的流失。

    那么這對(duì)于我們的啟發(fā)是，即便我們?cè)诤弦?guī)的前提下不能設(shè)計(jì)多層級(jí)，也應(yīng)該通過(guò)榮譽(yù)等形式給予用戶(hù)更高的榮譽(yù)感、成就感、歸屬感等高級(jí)權(quán)益，不斷激勵(lì)用戶(hù)有更多動(dòng)力前進(jìn)。

4. 不斷裂強(qiáng)于斷裂

    機(jī)制中繞不開(kāi)的路就是當(dāng)你培養(yǎng)了一個(gè)與你同級(jí)或平級(jí)用戶(hù)時(shí)，很多機(jī)制會(huì)出現(xiàn)斷裂或收益斷崖，這是阻礙增長(zhǎng)的一大因素。

    用戶(hù)辛辛苦苦帶出來(lái)的團(tuán)隊(duì)，只能享受一段收益，而不能享受持久收益，這會(huì)極大打擊用戶(hù)積極性；在這方面，各種經(jīng)典機(jī)制都有設(shè)計(jì)類(lèi)似培育的獎(jiǎng)金，但是無(wú)論如何脫離的團(tuán)隊(duì)收益總會(huì)下滑。

那么在整個(gè)模式中，如何讓用戶(hù)在培育出優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)后仍能保持收益不下降，能找到收益的第二曲線，則是機(jī)制或是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的核心問(wèn)題。

5. 少調(diào)整強(qiáng)于多調(diào)整

    機(jī)制一旦確立下來(lái)，就不適合頻繁變動(dòng)。畢竟機(jī)制是平臺(tái)的核心規(guī)則，用戶(hù)需要在穩(wěn)定預(yù)期下努力，而不是努力了一段時(shí)間平臺(tái)不停地變幻游戲規(guī)則，這會(huì)極大損傷用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任感。

    在機(jī)制不得不進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，也應(yīng)該盡可能多做一些正向調(diào)整抵消負(fù)向調(diào)整，提前與用戶(hù)溝通，傾聽(tīng)用戶(hù)建議甚至將用戶(hù)納入到調(diào)整方案討論中；在傳達(dá)時(shí)一級(jí)級(jí)詳細(xì)傳達(dá)，避免傳達(dá)不清晰導(dǎo)致的問(wèn)題。

6. 有目標(biāo)強(qiáng)于無(wú)目標(biāo)

    這個(gè)總結(jié)主要是針對(duì)很多機(jī)制容易出現(xiàn)的一個(gè)詬病，即當(dāng)用戶(hù)前期努力達(dá)到較高水平后，后期就坐享前期努力成果，真正“躺著賺錢(qián)”，不再努力。

    從平臺(tái)角度而言，這些沉默用戶(hù)并不再直接帶來(lái)任何增長(zhǎng)，卻要?jiǎng)澴呃麧?rùn)中很大一部分，從投入產(chǎn)出比來(lái)講是不劃算的；因此，在機(jī)制設(shè)計(jì)中，要注意去給用戶(hù)永遠(yuǎn)要努力的動(dòng)力。

    常見(jiàn)做法如設(shè)立考核門(mén)檻，每月要達(dá)到最低門(mén)檻才能享受收益；或者進(jìn)一步激勵(lì)，如環(huán)比上月有所增長(zhǎng)則享受額外收益；或者直接以每個(gè)月的業(yè)績(jī)作為考核而非是一勞永逸，也就是用戶(hù)每個(gè)月都要從0開(kāi)始，等等。

7. 機(jī)制合規(guī)性

    前文有所說(shuō)，機(jī)制的合規(guī)性比機(jī)制增長(zhǎng)性更為重要。畢竟我們都是要做有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，發(fā)心是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。機(jī)制是否健康合規(guī)，也直接決定了企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)。

    那么，如何做到合規(guī)，我們就要知道不合規(guī)的機(jī)制是什么樣的?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)就是三點(diǎn)：

• 1）人頭費(fèi)；

• 2）團(tuán)隊(duì)計(jì)酬；

• 3）層級(jí)分傭

    這里要補(bǔ)充一下，為什么滿足這三者就不合規(guī)。歷史背景要回歸到90年代，90年代國(guó)家開(kāi)放允許安利、完美、玫琳凱這類(lèi)直銷(xiāo)公司以多級(jí)分銷(xiāo)的模式在中國(guó)運(yùn)行。

    初衷或許是為了走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，或許是解決下崗職工就業(yè)問(wèn)題等，具體初心我不得而知；但遺憾的是，這類(lèi)模式在中國(guó)快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的嚴(yán)重不良后果——開(kāi)始是商品不斷加價(jià)，銷(xiāo)售價(jià)格與成本價(jià)甚至差到了幾十倍，嚴(yán)重違背價(jià)格規(guī)律損害銷(xiāo)售者利益；后來(lái)變本加厲，不僅出現(xiàn)各類(lèi)假冒偽劣產(chǎn)品，更有甚者直接發(fā)展為沒(méi)有實(shí)物的非法傳銷(xiāo)，變成了徹頭徹尾的龐氏騙局。

    這個(gè)巨大不良影響持續(xù)至今，讓人們談及傳銷(xiāo)便談虎色變。因此，為及時(shí)止損，在98年4月，國(guó)家做一刀切決定，頒布《關(guān)于全面禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，所有具有人頭費(fèi)、層級(jí)分傭、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬這類(lèi)模式做一刀切式的禁止。

    當(dāng)然最開(kāi)始引進(jìn)的安利、完美、玫琳凱這類(lèi)公司非常不滿，因此又開(kāi)通了直銷(xiāo)這個(gè)通道。

    回顧歷史我們會(huì)了解到，分銷(xiāo)這類(lèi)計(jì)酬模式在中國(guó)最開(kāi)始并不是騙局，但問(wèn)題在于對(duì)這類(lèi)模式的監(jiān)督管理太難且跟不上，同時(shí)這類(lèi)模式太容易往違背商業(yè)道德的方向發(fā)展，例如亂哄抬價(jià)格、假冒偽劣商品、甚至龐氏騙局，這又進(jìn)一步增加了監(jiān)督管理的難度。因此這樣的背景下，好的壞的都一刀切或許是最好的監(jiān)管。

    回歸到前幾年開(kāi)始興起的社交電商，仍然在分銷(xiāo)的這個(gè)大領(lǐng)域里，因此一定要符合合規(guī)的要求。從我個(gè)人角度看，在使用分銷(xiāo)這個(gè)“武器”的時(shí)候，首先要把握幾個(gè)原則：

• 1)做有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，要真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

• 2)合規(guī)，即避免人頭費(fèi)、層級(jí)分傭和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。

• 3)一定要建立在貨品本身足夠優(yōu)秀、有足夠的商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)需求、且定價(jià)合理的前提下。

• 4)增長(zhǎng)手段要與貨品所匹配，而不要割裂開(kāi)來(lái)。

      如果僅僅只是把分銷(xiāo)作為增長(zhǎng)手段而脫離貨品進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么一來(lái)模式不會(huì)走長(zhǎng)遠(yuǎn)，二來(lái)也會(huì)有更多合規(guī)性的風(fēng)險(xiǎn)；這也是從另一個(gè)角度回答，為什么各大社交電商平臺(tái)都在從泛超市類(lèi)貨品為主轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)自己的自有品牌；因?yàn)樵谌粘０儇?、泛超市?lèi)目下，增長(zhǎng)與貨品有所割裂。增長(zhǎng)是增長(zhǎng)，貨品是貨品，而更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的模式理應(yīng)兩者深度結(jié)合，增長(zhǎng)是為銷(xiāo)售貨品服務(wù)的。

    那么如何才能做到合規(guī)呢？

    舉個(gè)例子，關(guān)于人頭費(fèi)，常見(jiàn)的一個(gè)方式是用平臺(tái)的積分代替貨幣進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；也就是每邀請(qǐng)一個(gè)人，不是獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，而是獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)的積分，積分可以在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物抵消，但是不能與現(xiàn)金進(jìn)行交換流通；這樣就既保留了增長(zhǎng)的及時(shí)刺激效應(yīng)，又規(guī)避了不合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。諸如此類(lèi)。

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