近日，零食品牌三只松鼠又一次登上熱搜，只不過(guò)這次不再是新品、活動(dòng)引發(fā)的，而是被指有食品安全問(wèn)題。

原因是市場(chǎng)監(jiān)管總局組織食品安全監(jiān)督抽檢中，對(duì)飲料、酒類、糕點(diǎn)、炒貨食品及堅(jiān)果制品、餅干水果制品、肉制品、水產(chǎn)制品、特殊膳食食品、食糖、茶葉等23大類食品378批次樣品進(jìn)行抽查檢測(cè)時(shí)，檢查出12大類食品、20批次樣品不合格，而三只松鼠赫然在列。

近年來(lái)人們對(duì)零食的消費(fèi)能力逐步攀升，同樣的對(duì)零食安全問(wèn)題也格外關(guān)注。今年3月份良品鋪?zhàn)右灿斜鲭u**出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，去年年末也有三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、董小?款薯片丙烯酰胺過(guò)高的問(wèn)題爆出，頻頻出事的零食品牌們究竟怎么了？

01 安全成了新銳零食品牌股價(jià)下跌的原因？

拿這次的三只松鼠來(lái)說(shuō)，其被檢測(cè)出的問(wèn)題的是開口松子的過(guò)氧化值（以脂肪計(jì)）檢測(cè)值不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定達(dá)到了2.2g/100g。

而根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 堅(jiān)果與籽類食品》（GB 19300—2014）中規(guī)定，熟制堅(jiān)果與籽類食品（除葵花籽外）中過(guò)氧化值（以脂肪計(jì)）的最大限量值為0.50g/100g。

雖然食用過(guò)氧化值超標(biāo)的食品一般不會(huì)對(duì)人體健康造成損害，但長(zhǎng)期食用過(guò)氧化值嚴(yán)重超標(biāo)的食品可能導(dǎo)致腸胃不適、腹瀉等，此次三只松鼠超標(biāo)4倍的數(shù)值確實(shí)值得警惕。

究其原因倒也不是產(chǎn)品刻意為之，根據(jù)《四川省市場(chǎng)監(jiān)督管理局關(guān)于對(duì)4批次食品核查處置情況的通告（2021年第5號(hào)）》，造成該批次產(chǎn)品抽檢不合格的原因?yàn)樯霞?jí)經(jīng)銷實(shí)際履行人運(yùn)輸過(guò)程中未按產(chǎn)品包裝標(biāo)示的要求存放。

事后三只松鼠表示在第一時(shí)間召回該批次產(chǎn)品，并開通售后專線全天候?yàn)橄M(fèi)者辦理相關(guān)售后事宜，配合市場(chǎng)監(jiān)管部門的調(diào)查，對(duì)供應(yīng)商出廠環(huán)節(jié)、自身分裝及物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)運(yùn)銷售環(huán)節(jié)等開展全面排查，出廠檢測(cè)均顯示合格。

而良品鋪?zhàn)哟饲暗碾u肉腸問(wèn)題中，良品鋪?zhàn)咏?jīng)過(guò)系統(tǒng)的調(diào)查、召回、審核后，也有著先百倍賠償，后在用戶反應(yīng)稱想要接受公開道歉后，也公開發(fā)表了道歉信的舉措。

其實(shí)我國(guó)也出臺(tái)了一些列政策及法規(guī)促進(jìn)健康食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)與懲罰也相對(duì)嚴(yán)格。之前廈門一家公司就因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的酵素梅、水晶酵素凍、益生菌酵母軟糖中添加匹克硫酸鈉，被廈門市市場(chǎng)監(jiān)督管理局食品安全監(jiān)管行政處罰。

可以見得，如今國(guó)內(nèi)的零食安全問(wèn)題是用戶、市場(chǎng)監(jiān)督、企業(yè)自省三方面的協(xié)同重視，各零食品牌也都對(duì)此格外上心。

畢竟安全是食品行業(yè)的首要任務(wù)，對(duì)于新銳零食品牌來(lái)說(shuō)，“食品安全”是生產(chǎn)企業(yè)頭上懸掛著的一把達(dá)摩克里斯之劍，若不能保證食品安全，那么將意味著所有的營(yíng)銷都將付諸東流，況且在近兩年的發(fā)展中，新銳零食品牌的日子并不算好過(guò)。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截止至發(fā)稿前，三只松鼠估值約為203.91億元，而良品鋪?zhàn)庸乐导s為197.45億元，且從2020年5月10日至2021年5月10日的股價(jià)來(lái)看，三只松鼠從75元左右跌到了50元左右，而良品鋪?zhàn)訌?5元左右跌到了49元左右。

綜合一年的情況來(lái)看，三只松鼠與良品鋪?zhàn)庸乐祷ハ喑制?，各有領(lǐng)先階段，而三只松鼠相對(duì)來(lái)說(shuō)跌幅較大，市值縮水幅度明顯，良品鋪?zhàn)訚q跌幅度相對(duì)平滑，但整體仍然較去年同期有所下降。

單從股價(jià)上來(lái)看，好像是一副三只松鼠慘遭大難，良品鋪?zhàn)涌嗫嘀蔚那闆r，但從二者的財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，又完全是另一幅景象。

根據(jù)2021年3月27日三只松鼠披露的年報(bào)來(lái)看，三只松鼠2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入97.9億，同比下降3.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3億，同比增長(zhǎng)26.2%；每股收益為0.75元，公司毛利率為23.9%，同比降低3.9個(gè)百分點(diǎn)，凈利率為3.1%，同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)。

而根據(jù)3月29日，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%，歸母凈利潤(rùn)3.44億元，同比增長(zhǎng)0.95%，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，無(wú)論是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)泳?020年有著不錯(cuò)的營(yíng)收與利潤(rùn)，也并沒(méi)說(shuō)收入大幅縮水的現(xiàn)象，那么是什么導(dǎo)致三只松鼠與良品鋪?zhàn)舆@兩家新銳零食品牌在股價(jià)上的下降？

安全問(wèn)題可以說(shuō)是一部分原因，安全問(wèn)題始終是聚焦在曝光燈下，從而顯得格外注意，但結(jié)合零食品牌們的后續(xù)處理以及在財(cái)報(bào)中安全品控方面的支出來(lái)看，并不是他們不重視。

而除了安全問(wèn)題之外，2021年零食行業(yè)的風(fēng)勢(shì)較2019有些轉(zhuǎn)向。

看一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，永遠(yuǎn)離不開其行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)觀察。而縱觀良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味，?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥纫幌盗行落J零食品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)間點(diǎn)，大致在2016-2019之間，而在這個(gè)時(shí)間段中，國(guó)內(nèi)的零食需求呈現(xiàn)出的就是一種“升級(jí)”衍化。

在市場(chǎng)層面，體現(xiàn)在零食行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，且增速極快。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，零食行業(yè)從2006 年的4240.36 億元增長(zhǎng)至2016年的22156.4億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。

在用戶層面，體現(xiàn)在用戶消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力的轉(zhuǎn)變。

首先，零食的消費(fèi)群體普遍偏向于80、90后的年輕群體，這部分用戶天然的在無(wú)知層面上就有著富足特征，時(shí)代背景下不會(huì)掙扎在溫飽層面，有著基礎(chǔ)的零食消費(fèi)能力。

其次，這一代的用戶們除了零食消費(fèi)能力之外，更大的特點(diǎn)是消費(fèi)觀念上有了全新的突破，更愿意也敢于去嘗試新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)渠道、以及愿意為商品背后品牌溢價(jià)以及所附加的文化價(jià)值付費(fèi)。

最后，下沉市場(chǎng)消費(fèi)力得到進(jìn)一步的認(rèn)可與釋放，2018年之前很多行業(yè)都盯著一二線城市，而拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起讓很多行業(yè)看到了下沉市場(chǎng)中的無(wú)限可能，同時(shí)下沉市場(chǎng)的用戶也展露出對(duì)品質(zhì)更好產(chǎn)品的需求。

在企業(yè)層面，體現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷與零食品質(zhì)化概念的滲透。

一方面，傳統(tǒng)低價(jià)、平價(jià)零食內(nèi)卷不斷，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)廝殺圍繞著性價(jià)比不斷你來(lái)我往，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部毛利率極低，價(jià)格戰(zhàn)為競(jìng)爭(zhēng)核心。

另一方面，在消費(fèi)者消費(fèi)能力與消費(fèi)意識(shí)的逐漸派生下，中高端零食市場(chǎng)缺口開始展露，“品質(zhì)”一詞已經(jīng)從衣食住行等基礎(chǔ)需求領(lǐng)域切入零食行業(yè)，零食產(chǎn)品“升級(jí)”已成大勢(shì)所趨。

也正是在這種趨勢(shì)之下，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味，?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥纫幌盗行落J零食品牌才能強(qiáng)勢(shì)崛起，正是時(shí)勢(shì)造英雄。

其實(shí)再往前看，旺旺、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)零食或者說(shuō)食品巨頭們也同樣有過(guò)“中年危機(jī)”，也何嘗不是一種時(shí)代變遷的影響？

比如旺旺就從2014年高峰期的市值1,440億港元，一路跌到如今的695億港元，期間也不乏看到旺旺的一些轉(zhuǎn)型舉措，包括“民族風(fēng)包裝”、與奈雪的茶合作、盲盒等，但“船大難掉頭”，雖然勉強(qiáng)在近兩年止住了一些下跌趨勢(shì)，卻也并沒(méi)有再度迎來(lái)大漲。

當(dāng)整個(gè)用戶消費(fèi)傾向與需求不斷轉(zhuǎn)動(dòng)，自然會(huì)引得市場(chǎng)與資本向其靠攏。

如今的零食行業(yè)比起2016年更加優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2018年僅線上的休閑食品售額就達(dá)到621.3億元，增長(zhǎng)速度為23.4%，并預(yù)計(jì)2021年有望達(dá)到1200億元。

這種消費(fèi)趨勢(shì)下，當(dāng)紅的卻是喜茶、茶顏悅色、鐘薛高等“網(wǎng)紅”品牌。

如果說(shuō)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放剖恰跋M(fèi)升級(jí)”，那么喜茶、茶顏悅色、鐘薛高就是“消費(fèi)蹦極”，很多人覺(jué)得這些網(wǎng)紅類食品更多地是走溢價(jià)流，并沒(méi)有“性價(jià)比”，其實(shí)不然，他們也是在追求性價(jià)比，只不過(guò)是“性”與“價(jià)”都高的比。

像鐘薛高搞了個(gè)“厄瓜多爾粉鉆”，一口氣要價(jià)66元一支，限量2萬(wàn)支，還能在15小時(shí)賣光；奈雪的茶要價(jià)88元一杯的霸氣貓山王，底氣就是用的馬來(lái)西亞的貓山王榴蓮；那茶顏悅色用一整顆新奇士檸檬做一杯檸檬茶，價(jià)格又怎么會(huì)低。

這些如今爆火的網(wǎng)紅飲品、食品們，就是赤裸裸的用頂尖的材料做更高品質(zhì)的產(chǎn)品，東西擺在這，價(jià)格也在這，針對(duì)的也不是全部的用戶，就是只提供給那些愿意付費(fèi)的少部分用戶，一副“愛買不買”的樣子，但也正是這骨子“痞”勁兒，喜歡它們的年輕人就愛的更發(fā)狂。

以往的零食思維是做大基本盤，做“眾客”、“量化”，是一個(gè)從低到高的過(guò)程，一步步的做精品化。

而如今的網(wǎng)紅產(chǎn)品則是更奢侈，做“特色”、“限量”，是一個(gè)從高到低的過(guò)程，一步步從局部做到全面。

對(duì)于良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髠儊?lái)說(shuō)，它們有著足夠的市場(chǎng)與知名度，也有著滿足這些“眾客”、“量化”需求的產(chǎn)品，有著自己對(duì)品控與安全的追求，但并沒(méi)有做到極致的零食“奢侈品”，在如今這個(gè)“網(wǎng)紅”時(shí)代中，少了那股子讓人咋舌的勁兒。

如今，零食產(chǎn)業(yè)要聚焦的不僅僅是滿足作為食物的需求，它逐漸演變成一代人消費(fèi)方式的體現(xiàn)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠們不單單要關(guān)注食品安全、品質(zhì)的基本盤，更要關(guān)注其背后的健康價(jià)值與文化符號(hào)，變得更“網(wǎng)紅”一些。

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