離開了企業(yè)戰(zhàn)略和整體經(jīng)營思考的品牌或者營銷，都是偽營銷，不僅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

這篇文章，幫你還原“品牌及品牌資產(chǎn)”的本質(zhì)，去回答小公司怎么做品牌，怎么建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

李顯紅：小公司如何從0到1建立品牌及品牌資產(chǎn)？

全文3981字，建議你收藏閱讀！

作者：李顯紅

來源：李顯紅（ID:lixianhongVX）

日常工作中，我經(jīng)常遇到這種問題。

1、我的品牌怎么做

2、我要不要做推廣

3、有沒有能帶貨的直播

4、怎么做品牌營銷呢

....

其實(shí)，這類問題，真的沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，或者說這類開放性問題，都不會(huì)有答案。這些問題的潛臺(tái)詞都是“我怎么賺到更多的錢。”。

這一期內(nèi)容，我給你分享《小公司如何從0到1建立品牌和品牌資產(chǎn)》，這個(gè)話題有點(diǎn)難，但是我盡可能給些具體的方法論和路徑。

要想真正回答這個(gè)問題，我們首先要明白這個(gè)問題的本質(zhì)。

1、什么是品牌

2、什么是品牌資產(chǎn)

3、建立品牌資產(chǎn)的路徑是什么

我經(jīng)常說：只有厘清定義，方能制定解決方案。

現(xiàn)實(shí)生活中，我們很多人看到這句話，貌似都明白了。但是我的思考邏輯是，先去把它的定義搞清楚。搞定出定義很重要嗎？很重要。我經(jīng)?？吹胶芏嚅_會(huì)都死于“定義沒統(tǒng)一”，導(dǎo)致開會(huì)沒結(jié)果。

原因是每個(gè)人的理解和認(rèn)知，都不一樣，甚至每個(gè)人的大腦操作系統(tǒng)都不一樣。但我堅(jiān)信，搞清楚定義，其實(shí)就成功了一半。

不懂企業(yè)，就不懂營銷；不懂企業(yè)，就不懂品牌。

不是要講品牌嗎，怎么去講企業(yè)？實(shí)際上我們要跳出品牌營銷，從整個(gè)企業(yè)的角度去看品牌營銷；跳出品牌的視角，從整體去看品牌。

在我看來，一個(gè)對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營沒有認(rèn)識(shí)，他能搞什么品牌？顯然不能。

我見過很多小公司，在老鼠階段，自己都干很好，干起來了后，就去請(qǐng)一些專業(yè)的品牌專家，或者招聘品牌經(jīng)理，結(jié)果是被帶到溝里去了。因?yàn)殡x開了企業(yè)戰(zhàn)略和整體經(jīng)營思考的品牌或者營銷都是偽營銷，不僅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

所以，真正的品牌營銷專家，首先他一定是一個(gè)企業(yè)家。否則十有八九，都是大忽悠。

從經(jīng)營角度，企業(yè)也好，產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，所有這些東西，其實(shí)都是品牌的工具。

然而，在我們的通常感受中，品牌是什么？品牌是企業(yè)經(jīng)營的一種工具。是為了提高用戶、顧客對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別性。企業(yè)希望的是，這個(gè)工具好用到，大家一看就明白，這是什么牌子的品牌。

既然是兩套邏輯，自然產(chǎn)生的行動(dòng)截然不同了。所以，就存在：小公司不用做品牌，等我們有實(shí)力了再說品牌，品牌是燒錢的事我們沒預(yù)算...這類荒誕的想法了。

確實(shí)是，如果你只想做點(diǎn)小生意，確實(shí)感知不到品牌的作用，所以這就是小公司，只要營銷推廣，幾乎不做品牌，也不會(huì)做品牌的真因了。

怎么理解企業(yè)所有事情都為品牌服務(wù)呢？企業(yè)的創(chuàng)立，奮斗，成長(zhǎng)，看起來企業(yè)的股東、創(chuàng)始人是操之在我。但是企業(yè)是有壽命的。了不起也就一兩百年。但是品牌呢？更準(zhǔn)確地說，人類活動(dòng)留下來的符號(hào)呢？這就有點(diǎn)像基因了。品牌符號(hào)和基因一樣，它可以穿越時(shí)間，長(zhǎng)久留存。

所以，企業(yè)做的所有事情，最后都是為品牌服務(wù)。

從長(zhǎng)時(shí)間來看，品牌是企業(yè)唯一能穿越時(shí)間長(zhǎng)河的資產(chǎn)，是一切企業(yè)活動(dòng)的目的本身。

為了更好地操作品牌，前輩們提出了“品牌容器”、“品牌賬戶”這樣的概念，然后告訴大家，這個(gè)容器和賬戶里面是什么，去指導(dǎo)我們做品牌落地。但往往很多企業(yè)，做著做著就迷路了，原因就是忘掉了品牌和企業(yè)的關(guān)系。

品牌為啥能穿越時(shí)間？

能穿越歷史的只有符號(hào)。所以我經(jīng)常說“品牌即符號(hào)”。你會(huì)說，這也太簡(jiǎn)單了吧，找個(gè)設(shè)計(jì)師，就能做品牌這種事誰不會(huì)?？赡苣阏`解了，繼續(xù)往下看。

1980年，山德士上校死了，但是他創(chuàng)立的KFC，和肯德基爺爺?shù)男蜗蠓?hào)留下來了?，F(xiàn)在他還天天站在肯德基門口和我們打招呼，雖然這個(gè)企業(yè)和他們家族沒關(guān)系了。

品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“燒灼”。古代人用這種方式來標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲手工藝者用這種方法在自己的作品上燒灼標(biāo)記，以便識(shí)別，于是就有了 “品牌”。如果產(chǎn)品好，用戶就會(huì)把他的喜愛，積累在這個(gè)燒灼的標(biāo)志上，省去“搜尋、了解，信任”的過程，直接購買。對(duì)這個(gè)“手工藝者”來說，就節(jié)省了“交易成本”。

你看，品牌不就符號(hào)嘛，企業(yè)有壽命，但是品牌可以穿越時(shí)間。所以你說，品牌是個(gè)啥？

既然品牌是符號(hào)，那么建立品牌的第一步，就是建立符號(hào)。

建立品牌，就是建立一個(gè)符號(hào)，識(shí)別你的產(chǎn)品，濃縮你的價(jià)值，讓消費(fèi)者購買你，推薦你。這個(gè)符號(hào)可以是一個(gè)詞語，可以是一個(gè)圖形，也可以是一個(gè)聲音。好的品牌符號(hào)，要方便記憶，容易傳播。

怎么是評(píng)價(jià)什么是好的品牌符號(hào)？

我們需要從視角去建立原則：一個(gè)是成本視角；一個(gè)是投資視角。

成本視角。品牌的營銷傳播成本就是從命名開始的。我見過很多客戶，花錢去做了品牌符號(hào)，還要花更多的錢去解釋品牌符號(hào)，這個(gè)不就是人傻錢多嘛。

就像很多人，去做公司logo，僅僅是為了“有”。讓別人知道他們公司，也是有l(wèi)ogo的。然后這些logo，還需要解釋半天，才能說清楚logo是啥，還有的logo，都只是為了好看...就這種思路做出的logo，顯然很不合格。

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多企業(yè)，都想不花錢或者少花錢去做營銷推廣，同時(shí)還能找到更多的客戶。他們以為，這些都是花錢，但是他們不知道，其實(shí)從公司取名、品牌取名時(shí)，已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的營銷和傳播成本。

如果此時(shí)我給你一套方法，讓你的新公司名、新品牌名，上來就能省掉一個(gè)億廣告費(fèi)，請(qǐng)問你愿意嗎？關(guān)注公眾號(hào)，后面我分享具體方法。

所以，所有營銷傳播工具，我們都是從成本的角度去看待它。你取一個(gè)名字，不要問好不好聽，要問他成本高還是低；你設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，不要問他好看是不好看，要問他成本高還是低。你一句廣告語，一個(gè)廣告畫面，一個(gè)電商的網(wǎng)頁，一個(gè)包裝的設(shè)計(jì)，一個(gè)電視的廣告，所有的我們都只問，它有沒有降低顧客的選擇成本，有沒有降低我們的營銷傳播成本。

投資視角。廣告不是費(fèi)用，是投資，是基于預(yù)期的投資。你肯定反駁，我花的錢，不都給別人了嘛，又沒產(chǎn)生利息，咋就是投資了。

確實(shí)是，我們很多客戶打廣告，本質(zhì)都是花錢買流量，換來的就是客戶咨詢，所以不相信“打廣告就是做投資”。

說到投資，我們提出了“品牌資產(chǎn)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，在我們看來，所有的經(jīng)營動(dòng)作，都是為品牌打工的，都只是為了積累品牌資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)的就是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌資產(chǎn)，就是能給我們帶來效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

怎么將我們花出去的廣告費(fèi)、營銷費(fèi)、傳播費(fèi)等等，轉(zhuǎn)化成我們的品牌資產(chǎn)呢？

舉個(gè)例子：為什么茅臺(tái)一直宣傳1915年巴拿馬國際金獎(jiǎng)？其實(shí)就是在積累品牌資產(chǎn)。今天我們?cè)僬f，巴拿馬國際金獎(jiǎng)，幾乎和茅臺(tái)畫等號(hào)。回來杏花村、衡水老白干這些白酒品牌，再去宣傳巴拿馬金獎(jiǎng)時(shí)，已經(jīng)不好使了。換言之，茅臺(tái)的持續(xù)宣傳，已經(jīng)將巴拿馬金獎(jiǎng)私有化了。

再舉個(gè)有意思例子，為啥中國工商銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，中國銀行，中國建設(shè)銀行，這四大行，都在使用銅錢符號(hào)作為自己的品牌標(biāo)志。他們都不差錢，但是他們都沒法私有化它。

現(xiàn)在，我們搞清楚了“什么是品牌”以及“什么是品牌資產(chǎn)”。接下來，我們?cè)賮砘卮稹靶」驹趺唇⒆约旱钠放坪推放瀑Y產(chǎn)”？

首先，要深刻理解《西方紅品牌三大原理》

社會(huì)監(jiān)督原理

社會(huì)是目的，企業(yè)是手段，品牌是道具。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，品牌是一種博弈的機(jī)制，是企業(yè)為了贏得顧客的選擇，給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈的機(jī)制。

品牌成本原理

品牌存在的意義在于降低三個(gè)成本：

第一，降低社會(huì)監(jiān)督成本; 第二，降低顧客選擇成本; 第三，降低企業(yè)的營銷傳播成本。

品牌資產(chǎn)原理

品牌資產(chǎn)就是給企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。做任何一件事，一切以是否形成資產(chǎn)、 保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。

小公司建立品牌的關(guān)鍵，就是始終圍繞積累品牌資產(chǎn)展開。

1、我們的品牌符號(hào)合格嗎，是否記憶成本低，傳播成本低。比如：兩個(gè)別墅，一個(gè)叫蘭喬圣菲、一個(gè)叫西郊莊園，請(qǐng)問那個(gè)最好。

2、無論什么時(shí)候，品牌才是第一資產(chǎn)。那就圍繞品牌，讓客戶去識(shí)別你的產(chǎn)品，將你的產(chǎn)品價(jià)值濃縮，然后讓消費(fèi)者購買你，推薦你。

3、在建立品牌的過程中，要根據(jù)品牌資產(chǎn)排序的順序，來決定投入資源的比例，以確?！坝米钚〉某杀竞妥畹偷娘L(fēng)險(xiǎn)，博得戰(zhàn)略上的最大成功。”。

4、怎么搞營銷，搞傳播，搞創(chuàng)意，搞推廣，寫故事，投廣告等等，都不重要，符號(hào)本身才重要。其次，所有事情，都必須是在一個(gè)體系的，始終圍繞“投資視角和成本視角”來展開。

5、創(chuàng)建品牌，一定是站在企業(yè)經(jīng)營角度去思考，獨(dú)立開來的品牌，都只是將品牌當(dāng)成“奴隸”，最后培養(yǎng)出來的，就是奴才，而不是狀元。

6、每個(gè)品牌建立的路徑不一樣，但是最后成功，都只體現(xiàn)在符號(hào)。商業(yè)的成功，不意味著品牌的成功，所以在建立品牌和建立商業(yè)模式時(shí)，應(yīng)該搞清楚兩者之間的區(qū)別。關(guān)于如何尋找商機(jī)，小品牌如何崛起，請(qǐng)看我另幾篇文章?！缎∑放圃趺垂舸笃放?？方法！》《新品牌如何從紅海市場(chǎng)中突圍？虎邦辣醬給我們哪些啟示！》《2021年，新生品牌快速崛起的機(jī)會(huì)來了！》

7、小公司要想建立品牌和品牌資產(chǎn)，最重要的是樹立正確的意識(shí)，然后不斷去踐行，驗(yàn)證，持之以恒。

總結(jié)，以上就是我關(guān)于品牌及品牌資產(chǎn)的思考，其實(shí)不管是大公司，還是小公司，都適用，但這些都是“心法”，具體實(shí)施需要方法論支撐。就拿取名來說，也是一門技術(shù)活。如果看到這里，你還問我，有沒有具體的創(chuàng)建品牌的方法，建議你收藏這篇文章，反復(fù)去看。

在我看來，不管是大公司，還是小公司，都必須站在企業(yè)經(jīng)營的角度，去思考品牌，營銷，推廣，傳播這些具體的事情。離開了企業(yè)戰(zhàn)略和整體經(jīng)營思考的品牌或者營銷，都是偽營銷，不僅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

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（完）

本文作者，西方紅戰(zhàn)略營銷創(chuàng)始人。

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