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經(jīng)常有甲方品牌部和乙方的人問我，在品牌建設(shè)以及品牌發(fā)展過程中該怎么寫品牌故事？
我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達(dá)+故事思維表現(xiàn)”這個(gè)公式去講述，這次打算用一篇文章來談一談。
文章目錄：
1. 品牌故事是什么？
2. 品牌故事解決什么問題？
3. 品牌故事如何寫？
正所謂“名不正則言不順”，沒有品牌故事的企業(yè)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為師出無名。
品牌故事便是“事出有因+因?yàn)橛形摇薄?/strong>
我們對于品牌故事的定義如下：
品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。
所以這里有兩個(gè)維度：
創(chuàng)立時(shí)的故事：
也就是這個(gè)品牌為何存在？一般用在品牌建設(shè)從0-1的方案中，說明這個(gè)品牌產(chǎn)生的原因。
過程中的故事：
在品牌發(fā)展過程中，也需要有一系列的故事去夯實(shí)品牌精神，讓體現(xiàn)品牌精神的故事不斷延續(xù)。
品牌故事不僅要說清品牌的來歷，同時(shí)更要表達(dá)出品牌的態(tài)度。
品牌故事?lián)?dāng)品牌和消費(fèi)者之間“情感溝通”的角色，用故事的形式輸出品牌精神，使消費(fèi)者被這種精神所感染，在消費(fèi)者心智中形成品牌口碑，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者潛在購買欲。
品牌發(fā)展的過程，如同一部電視連續(xù)?。?/strong>
創(chuàng)立時(shí)的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點(diǎn)。成長期的故事，是主角成長的故事，積累品牌資產(chǎn)。
2. 內(nèi)容的維度：品牌精神傳達(dá)+傳奇性情節(jié)設(shè)置
品牌精神傳達(dá)：所有的故事都在傳達(dá)一個(gè)理念，必須承載傳達(dá)品牌精神的作用。是做對的邏輯，也可以說是策略的邏輯。
傳奇性情節(jié)設(shè)置：想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節(jié)。是做好的邏輯，也可以說是創(chuàng)意的邏輯。
那么，品牌故事不是什么呢？
品牌故事不是品牌介紹：
品牌介紹，是樸實(shí)的平鋪直敘，品牌故事，是精彩的情節(jié)起伏。品牌故事不是解決認(rèn)知的問題，而是產(chǎn)生好感的作用。
品牌故事不是應(yīng)付性任務(wù)：
品牌故事不是一味地完成任務(wù)，然后將其封印在某個(gè)小角落。而應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略的維度，以品牌故事的形式展現(xiàn)品牌的內(nèi)在魂。
品牌故事解決的是企業(yè)的信任和口碑的問題。
哲學(xué)三大命題：
你是誰？——品牌定位
你從哪里來？——品牌故事
你要往哪里去？——企業(yè)愿景
創(chuàng)立期的品牌故事，解決企業(yè)存在的合理性問題。過程中的品牌故事，解決品牌理念的夯實(shí)問題。
我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。
這里主要講述創(chuàng)立過程中的品牌故事。
從寫作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，而新聞?dòng)辛兀?W+1H）。
”五個(gè)W“，即Who（何人）、What（何事）When（何時(shí)）、Where（何地）Why（何故）“一個(gè)H”：How（如何），即：“時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果?！?/strong>
在構(gòu)思品牌故事時(shí)，首先要清晰品牌精神，也就是這個(gè)品牌表達(dá)的核心理念是什么。在品牌精神沒有確立之前寫的品牌故事，都是無源之水，無本之木。
好的品牌故事還需要有傳播性，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，這便是故事傳奇性的重要性。
品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：
核心目的：品牌被消費(fèi)者信任，形成口碑，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。
這個(gè)可以遵循黃金圈法則，首先明白為什么做（Why），然后是如何做（How），最后是做什么（What）。屋頂便是Why，即品牌故事的目的。要出發(fā)，首先要明白為何出發(fā)。
然后便是要清晰品牌故事兩大要素：品牌精神的傳達(dá)+傳奇性故事的描述。
品牌精神的傳達(dá)是文章的核心主題，將品牌理念融入到品牌故事中，傳奇性故事是塑造故事的情節(jié)。
品牌精神決定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神。
而傳奇性故事可以用一句話闡述：
通過具有沖突性的情節(jié)，表達(dá)一種人格主義，進(jìn)而影響消費(fèi)者的某種情緒。
俗話說，巧婦難為無米之炊，品牌故事也需有素材才行，以下尋找素材的方向可作為參考：
品類故事：這個(gè)品類在發(fā)展的過程中經(jīng)歷的分化和融合是什么？各自帶來的意義是什么？
創(chuàng)始人經(jīng)歷：作為創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)的原因或者說驅(qū)動(dòng)力是什么？
品牌理念：這個(gè)品牌持有何種理念入場？
品牌名/LOGO：品牌名和LOGO的選擇所代表的意義是什么？
目標(biāo)人群痛點(diǎn)：基于消費(fèi)者的某種痛點(diǎn)而進(jìn)行開發(fā)產(chǎn)品。
而在具體寫法可以遵循文章的”起承轉(zhuǎn)合“邏輯：
1. 起：起是開頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費(fèi)者，品牌故事首先讓消費(fèi)者有看下去的欲望。
2. 承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進(jìn)展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。
3. 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個(gè)部分就需要引出品牌了，品牌有什么特點(diǎn)，在過程中起到的作用是什么。
4. 合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問題，對故事進(jìn)行總結(jié)升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費(fèi)者的生活方式。
比如Zippo打火機(jī)：
起：拋出問題，火機(jī)雖實(shí)用，但看起來廉價(jià)。
1932年，正值美國大蕭條的中期。一個(gè)霧氣蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉(xiāng)村俱樂部里，喬治.布雷斯代與一個(gè)朋友在神侃，那朋友在用一個(gè)1美元的奧地利產(chǎn)的打火機(jī)點(diǎn)煙。那是一個(gè)難看的、拔下銅蓋子就可點(diǎn)火的玩藝。
“憑你的穿戴，難道你不能用象樣一點(diǎn)的打火機(jī)嗎？”布雷斯代問。
“你知道嗎？喬治，”他朋友說：“這玩藝管用！”
承：受到啟發(fā)，布雷斯代拿下了這種廉價(jià)打火機(jī)的分銷權(quán)，但生意卻不盡人意。
受到這個(gè)朋友使用的打火機(jī)的啟發(fā)，布雷斯代產(chǎn)生了經(jīng)營打火機(jī)的念頭，于是他買下了這種廉價(jià)打火機(jī)在美國的分銷權(quán)。開始的時(shí)候，事業(yè)不是一帆風(fēng)順的，這種打火機(jī)的銷售并不令人滿意。
轉(zhuǎn)：于是嘗試做出一種結(jié)構(gòu)簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機(jī)。
布雷斯代并未氣餒，他嘗試設(shè)計(jì)了一個(gè)結(jié)構(gòu)簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機(jī)，并受當(dāng)時(shí)另一個(gè)偉大的發(fā)明——拉鏈（zipper）的啟發(fā)，以“它管用”為宗旨而給他的打火機(jī)起名為“Zippo”。
合：在獲得國家的專利權(quán)后，在前面的基礎(chǔ)上，做出了第一枚耐用、防風(fēng)、簡潔美觀、實(shí)用的打火機(jī)。
經(jīng)過4年漫長的等待，Zippo成功地獲得了美國政府的專利權(quán)，喬治·布雷斯代依照它的原始結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了更加靈巧的長方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了一些設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周圍加上了專為防風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔的防風(fēng)墻。這樣，第一枚耐用、防風(fēng)、簡潔美觀、實(shí)用的打火機(jī)誕生了。
在過程中為了強(qiáng)化自身產(chǎn)品功能/質(zhì)量，不斷傳出一系列故事：
被魚吞入肚中的打火機(jī)完好無損；
越南戰(zhàn)爭上為安東尼擋住**救其性命；
靠Zippo的火焰發(fā)出求救信號；
甚至用打火機(jī)可以煮熟一鍋粥……
褚橙X褚時(shí)健 人生總有起落，精神終可傳承
傳奇橙王 褚時(shí)健
如果你不認(rèn)識他，你的父輩一定聽過他
他就是褚時(shí)健。
這個(gè)昔日的”煙王“，是中國改革歷史上繞不開的人物，
也是中國最具有爭議性的人物之一。
75歲后，在經(jīng)歷人生低谷后，他重新出發(fā)；
85歲時(shí)，他攜自己精心耕耘10載的”褚橙“，東山再起。
如今，他已當(dāng)之無愧地成為了一代”橙王“；
他的”褚橙“，已成為名副其實(shí)的”勵(lì)志橙“。
傳奇人生，大起大落，無論何時(shí)，仍笑傲江湖的老炮精神。這是一種游離于世間沉浮的英雄主義。
錘子手機(jī)X羅永浩
錘子講了一個(gè)“智能手機(jī)時(shí)代的工匠”的故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 組合而成。打動(dòng)眾買家的是手機(jī)背后的工匠精神。
老羅的那句話”我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真“，至今仍然打動(dòng)著我。
這是一個(gè)講述了天生驕傲，不愿屈服的偏執(zhí)主義，或者說是浪漫主義的故事。
關(guān)于logo為何是錘子的模樣，老羅在2013年3月錘子智能操作系統(tǒng)發(fā)布會(huì)給到的說法是：我們是智能機(jī)時(shí)代的工匠，所以就想用Smartisan這么一個(gè)名字，我們叫工匠呢，順便就把logo做成了錘子的模樣。
當(dāng)然，關(guān)于錘子這個(gè)名字或者說logo有很多種說法，但不論是回絕別人能做個(gè)錘子？或者說用因?yàn)榫S權(quán)，用錘子砸了西門子冰箱，甚至被說成是和蘋果1984那個(gè)廣告相關(guān)等等。這一切，其實(shí)都在訴說關(guān)于錘子的那種偏執(zhí)的工匠精神。
交個(gè)朋友直播X羅永浩
這是一個(gè)講述了一個(gè)中年男人敢于承擔(dān)，而直播還債，一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)，卻仍然心向光明的故事。
海爾張瑞敏砸冰箱
因客戶反映產(chǎn)品的質(zhì)量問題，在清查過后，最終將76臺問題冰箱直接砸爛。自此之后，”張瑞敏砸冰箱“，成為海爾企業(yè)發(fā)展過程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都讓人聯(lián)想到海爾品牌的企業(yè)責(zé)任感及產(chǎn)品的高質(zhì)量。
這是一種務(wù)實(shí)主義，也是企業(yè)以產(chǎn)品為源點(diǎn)的初心。
LA MER和海洋的故事
起：起源于一場意外
品牌的誕生，始于麥克斯·賀伯博士在實(shí)驗(yàn)室遭遇的意外，喚起他對修護(hù)容顏的探索之旅。
承：開始向海洋破解修護(hù)的秘密
白天，他仍是一名太空物理學(xué)家，而夜幕降臨，則化身逐夢者。懷著破解修護(hù)能量的愿望，他將目光投向摯愛的海洋。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過多年，數(shù)千次實(shí)驗(yàn)，終于找到修護(hù)秘方
歷經(jīng)12載，6000次試驗(yàn)，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發(fā)酵萃煉出海藍(lán)之謎品牌的靈魂成分、修護(hù)秘方——神奇性精粹Miracke BrothTM。
合：最終尋找到答案
最終煥變他的肌膚。
這是一個(gè)關(guān)于希冀、修護(hù)和一個(gè)人對生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一場實(shí)驗(yàn)室意外的事故沖突，從而塑造一個(gè)專研主義、永不氣餒的精神。
資料來源：海藍(lán)之謎天貓官方旗艦店 https://lamer.tmall.com/p/rd025197.htm?spm=a1z10.4-b-s.w5001-14859325964.11.4c735e5dgD54VZ&scene=taobao_shop
薇諾娜和敏感肌的故事
起：源于消費(fèi)者一大痛點(diǎn)問題
貝泰妮集團(tuán)掌門人郭振宇博士發(fā)現(xiàn)外界刺激、不恰當(dāng)?shù)淖o(hù)膚方式、不健康的生活習(xí)慣等原因，導(dǎo)致皮膚敏感趨勢上升。
承：解決這種問題要么途徑繁復(fù)，要么價(jià)格過高
而想改善皮膚敏感問題，只能求助于皮膚科或購買昂貴的國外產(chǎn)品，但中國卻沒有一款針對性的護(hù)膚品。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過不斷探索，最終使得有效活性物運(yùn)用到產(chǎn)品配方中
為了解決這一問題，他和團(tuán)隊(duì)開始了不懈探索。以”解決中國人常見的問題肌膚“為初心，集結(jié)國內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，深入研究敏感皮膚發(fā)生原因和機(jī)理，依托云南豐富植物資源進(jìn)行活性物篩選，進(jìn)一步完善活性物成分提取及功效研究，最終運(yùn)用到產(chǎn)品配方中。
合：最終，從護(hù)膚品的層面對敏感肌進(jìn)行護(hù)理
誕生了中國敏感肌護(hù)膚品牌——薇諾娜。
這是一種專業(yè)主義，也是一種問題解決主義。以創(chuàng)始人自身的學(xué)術(shù)背景（首位歸國創(chuàng)業(yè)的海歸美國終身教授）為核心主角而展開，同時(shí)也是基于品類的分化邏輯而展開的品牌故事。
資料來源：薇諾娜品牌官網(wǎng)
http://h5.winona.cn/gw-activity/brandStory/index.html
品牌故事永遠(yuǎn)都是為品牌而服務(wù)，是品牌建設(shè)的一大環(huán)節(jié)，脫離品牌的品牌故事都不是好故事。
-END-
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)