品牌名是市場(chǎng)的既往，以及傳播的開來。首先是市場(chǎng)細(xì)分的直接表達(dá)，然后是營(yíng)銷傳播的心智輸出。

取名既是一種心智占位，也是一種人設(shè)構(gòu)建。接下來我們將圍繞品牌命名，做一定的探討。

文章目錄：

2. 品牌命名原則

3. 品牌命名技巧

1. 品牌名不一定決定生死，但一定影響傳播表達(dá)

里斯和特勞特在《定位》中講到：“在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是為你的產(chǎn)品起一個(gè)好名字?！?/strong>

品牌名遵循“編碼&解碼”理論，品牌名是信息的編碼，編碼產(chǎn)物影響著消費(fèi)者的解碼過程。好的品牌名，可以減少傳播阻礙，而不好的品牌名則需要強(qiáng)大的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。因此，品牌名的作用，不是為了避免失敗，而是怎樣更容易成功。

這體現(xiàn)在兩個(gè)層面面：于品牌主是時(shí)效性和成本量，于消費(fèi)者是記憶度和傳唱度。 

時(shí)效性：品牌的傳播效率更高，不用強(qiáng)加式和洗腦式霸占消費(fèi)者時(shí)間。例如恒源祥，就需要通過十二生肖都念一遍，才能記住名字，然而并不知道它是誰(shuí)。

成本量：不用過多解釋品牌名，可節(jié)省大筆傳播費(fèi)用，好名字一次就能讓消費(fèi)者記住，壞名字則可能需要三次。

記憶度：消費(fèi)者能想起來。

傳唱度：消費(fèi)者能說出去。

2. 品牌名稱在法律上屬于企業(yè)，在市場(chǎng)上屬于消費(fèi)者

作為定位體系的一環(huán)，品牌名稱是企業(yè)的不動(dòng)產(chǎn)，既能保護(hù)品牌，也能對(duì)話用戶。

在法律上：品牌名稱用于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者“認(rèn)牌消費(fèi)”。另一方面，名字即財(cái)產(chǎn)，一個(gè)好名字具有投資價(jià)值。2020年全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)近1000萬，優(yōu)質(zhì)品牌名對(duì)企業(yè)來說，也可能成為變現(xiàn)手段。例如：品牌授權(quán)的變現(xiàn)，品牌侵權(quán)的變現(xiàn)，品牌轉(zhuǎn)讓的變現(xiàn)。

在市場(chǎng)上：與消費(fèi)者接觸和溝通的所有營(yíng)銷行為，最終都會(huì)回歸到品牌名上。所以品牌名一方面是給了消費(fèi)者記憶焦點(diǎn)，另一方面也對(duì)營(yíng)銷的行為和方式會(huì)產(chǎn)生影響。例如：提到“如絲般順滑”，腦袋里便會(huì)聯(lián)想起德芙。

品牌命名已有很多理論，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的方式盡管仍然是信條，卻也呈現(xiàn)出不足之處。因此在時(shí)代之下，品牌命名的原則也要與時(shí)俱進(jìn)。

1. 經(jīng)典原則：易懂、易記、朗朗上口

這是品牌命名基本功，目的是為了增加傳播效率，降低傳播成本。根據(jù)此類原則創(chuàng)造的品牌名稱，一般有幾個(gè)特點(diǎn)：

字?jǐn)?shù)有限：2-5個(gè)字最佳。品牌發(fā)展史上，有所成就的品牌，字?jǐn)?shù)大多在2-4個(gè)字。如：可口可樂、阿迪達(dá)斯、元?dú)馍帧Ⅺ湲?dāng)勞、肯德基、博士倫、耐克、格力、樂事等。個(gè)別只有一個(gè)字的品牌，也會(huì)加上關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)組成兩個(gè)字，如：雕牌、柒牌等。

望文生義：采用使用度高的詞匯，便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想，不能讓消費(fèi)者猜。如：農(nóng)夫山泉很容易聯(lián)想到水，美膚寶聯(lián)想到保護(hù)肌膚、幫寶適聯(lián)想到寶寶的舒適、寶馬聯(lián)想到尊貴的座駕。

有獨(dú)特性：要看起來像個(gè)品牌名，而不是通用名詞。如果品牌叫“黃?！保敲丛谙M(fèi)者看來，可能是一種牛，也可能是票販子。因此“紅?！钡莫?dú)特，才被消費(fèi)者記住。

避免歧義：不能與品牌相反，更不能犯忌?？煽诳蓸吩谌≈形拿臅r(shí)候，翻譯成“蝌蚪啃蠟”，如此便難以有今天的輝煌。錘子手機(jī)命名也引起過爭(zhēng)議，在方言中錘子有臟話的使用習(xí)慣，羅永浩在搬至成都后，也萌生了改名的想法。

切勿跟風(fēng)：名字同質(zhì)化會(huì)加劇品類同質(zhì)化，后來者容易被打上“山寨”標(biāo)簽。黃金飾品市場(chǎng)是此類重災(zāi)區(qū)，周大福、周六福、周大生、周大金、金大福等，跟風(fēng)者，天生不被消費(fèi)者信任。當(dāng)然，跟風(fēng)并沒有錯(cuò)，而在于跟風(fēng)的時(shí)機(jī)，如果跟風(fēng)者較多，就很難吃到跟風(fēng)的紅利。

容易搜索：消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知是循序漸進(jìn)的過程，認(rèn)知后一般會(huì)通過主動(dòng)搜索的方式進(jìn)行了解，因此在選詞上盡量避免生僻字。

2. 品類原則：體現(xiàn)品牌定位和品類特性

用戰(zhàn)略眼光去看待品牌命名，把品類特性融入到品牌的命名當(dāng)中，讓一個(gè)名字，也能匹配戰(zhàn)略意圖。

共享打車軟件強(qiáng)調(diào)快速便捷，“即刻出行”“曹操出行”便能給消費(fèi)者打車快速的心理暗示。

自嗨鍋清晰地將自助、自熱式火鍋的特性表現(xiàn)出來，無需再向消費(fèi)者作過多的解釋，是對(duì)品類特性的高度濃縮。

花西子帶有強(qiáng)烈的中國(guó)韻味，西子湖畔的名稱來源加上以花養(yǎng)妝的品類特性，組合成了國(guó)風(fēng)美妝的標(biāo)桿，每個(gè)字都很簡(jiǎn)單，合起來便一字千金。 

3. 社交原則：好名字，自帶社交貨幣屬性

人群的更新迭代，是“所有行業(yè)都值得重做一遍”的根本動(dòng)力。這為新銳品牌提供了可乘之機(jī)，品牌們新一輪“圈地運(yùn)動(dòng)”，圈的就是年輕人群心智，而品牌名，就是心智榜單的精準(zhǔn)表達(dá)。

后浪們對(duì)品牌的認(rèn)可，出于兩點(diǎn)：你懂我，那么我就喜歡你；你的悲歡與我相通，那么我就喜歡你。前者對(duì)于品牌命名是情緒，后者則是人設(shè)。

江小白擬人化的命名方式，讓品牌有血肉感，再配合強(qiáng)社交、有溫度的營(yíng)銷打法，塑造了立體的品牌形象。

三頓半以“三頓為溫飽，還有半頓為精神食糧”作為溝通情緒，再加上產(chǎn)品上發(fā)力，迅速成為爆品，三頓半的名字也順勢(shì)成為了最熱的社交Icon。

在命名原則的基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了七種命名技巧，供大家參考。

1. 行業(yè)風(fēng)格法

一種比較保險(xiǎn)的做法，在風(fēng)格上盡量滿足行業(yè)的適應(yīng)性。

美妝行業(yè)的文字有美感，修飾較多。包含堂、泉、自然、植、草、雅、黛、美、泥等字眼，如：自然堂、資生堂、美康粉黛、稚優(yōu)泉、珀萊雅等。

家電行業(yè)較嚴(yán)肅，體現(xiàn)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蟆?/strong>如：美的、格力、海爾、西門子、創(chuàng)維、格蘭仕等。

老字號(hào)多寓意美好。包含瑞、恒、局、達(dá)、德、仁、隆、順等字眼，如：瑞蚨祥、全聚德、柳泉居、同仁堂、東來順等。

2. 意向法

在提煉出品牌的定位、價(jià)值、主張之后，以動(dòng)植物等作為意向進(jìn)行關(guān)聯(lián)。如：飛豬、途牛、衛(wèi)龍、美柚、植觀等。

也可以采用數(shù)量+意向組合公式，如：三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、六個(gè)核桃等。

3. 情緒法

命名中帶著情緒用詞，把消費(fèi)者情緒投射到品牌情緒上，因情緒而共鳴。如：喜茶、茶顏悅色、簡(jiǎn)愛、本宮歡喜、樂樂茶、寶寶饞了等。

情緒自帶社交基因，這種命名方式往往能讓品牌和消費(fèi)者完成更好的情緒互動(dòng)，因此具備超強(qiáng)的社交屬性。

4. 人設(shè)法

名稱人格化，能夠賦予品牌更加立體的人性化特征，從而豐富品牌的溫度和情感。如：老干媽、莫小仙、江小白、王飽飽、李子柒、小仙燉、七格格等。

此種命名方式需要在品牌的體系建設(shè)上完美結(jié)合，讓品牌像能交流、會(huì)搭訕、懂心思的“人”。

5. 疊詞法

疊詞韻律感強(qiáng)，消費(fèi)者接收門檻低，且自帶情緒，能夠?yàn)槠放苽鞑ネ茝V帶來更好的效果。如：陌陌、探探、滴滴、釘釘、哇哈哈、拼多多、步步高、PMPM等。

疊詞主要有AA、ABB、ABB、AABB、ABAB等方式，可根據(jù)品類的特性選擇使用。

6. 詞性法

名字都是由詞性組成，包括形容詞、動(dòng)詞、量詞、語(yǔ)氣詞等，在命名中巧用詞性進(jìn)行組合，能讓品牌更有靈氣。

如形容詞類：紅牛、紅地球、綠源、香奈兒、護(hù)舒寶、高露潔等；

如動(dòng)詞類：小熊快跑、拉面說、小雞收腹、吃個(gè)彩虹等；

如量詞類：百雀羚、潤(rùn)百顏、7-11、三谷、七度空間、兩三事等。 

7. 場(chǎng)景法

一般用在特定場(chǎng)景中，喚醒用戶需求。如：去哪兒、什么值得買、餓了么、飯后一小時(shí)等。此類命名技巧，便于與需求場(chǎng)景鏈接，更容易結(jié)合場(chǎng)景嵌入用戶心智。

道無定式，文無定法。以上技巧均是在品類思維前提下進(jìn)行提煉，實(shí)際應(yīng)用時(shí)，結(jié)合靈活使用才是道法。如：人設(shè)+動(dòng)詞、疊詞+情緒、意向+動(dòng)詞等。

總結(jié)：

一個(gè)好的品牌名是起點(diǎn)，但遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。在品牌命名之外，還需要一系列夯實(shí)品牌定位的營(yíng)銷配稱。

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