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之前聽過這樣一個說法,說一個企業(yè)從0到1的時候最難,從1到10就簡單了很多,而從10到100又是一個檻,但是一旦過了100,后面的擴張便所向披靡,到幾千都不是事。
從0到1,驗證的是盈利模型,考驗的環(huán)節(jié)很多,團隊、產(chǎn)品、用戶定位、服務(wù)水平等等,多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)這個檻都沒邁過去,所以這個階段最難。
從1到10就是簡單的復(fù)制盈利模型了,相對來講比較容易。
而從10到100需要營銷推廣的介入了,再好的產(chǎn)品沒有營銷推廣這個助推器,只能是一個小眾的受歡迎品牌,想成為全民皆知的知名品牌就不得不提這個詞:引爆點。
引爆點是一個品牌短時間內(nèi)從藉藉無名到全民品牌,這個過程中起關(guān)鍵作用的那個點。
引爆點的決定要素有兩個,一個是人,一個是產(chǎn)品。
我們想設(shè)計自己品牌的引爆點便是圍繞著人:你的目標(biāo)用戶;產(chǎn)品:你所提供的產(chǎn)品展開的。
目標(biāo)用戶:做過用戶運營的同學(xué)都知道要對用戶進行分組,從傳播的角度來看,我們可以把用戶分為傳播員、內(nèi)行、忠實用戶、泛用戶、邊緣用戶。
傳播閾值:我發(fā)現(xiàn)所有講用戶分級的內(nèi)容,講的都是不同層級用戶對品牌的粘性。
比如忠實用戶對品牌的粘性要大于邊緣用戶,這點我覺得稍微有點頭腦的人都知道,其實用戶分級真正有價值的是傳播閾值。
不同類型用戶的傳播閾值是不同的,我簡單擬下這幾個用戶層級的傳播閾值:傳播員(0)、內(nèi)行(0.2)、忠實用戶(0.4)、泛用戶(0.6)、邊緣用戶(0.8)。
括號里的數(shù)字代表讓這些人主動傳播品牌時的閾值高低,數(shù)字越大,閾值越高,越不容易被觸動,越不容易傳播,也就是俗稱的脫敏了。
舉一個例子,小米手機出了一個頂級處理器的手機,價格只有同類型手機的五分之一,傳播閾值是0.3。
那么所有傳播閾值低于0.3的用戶看到這個消息都會主動去傳播,比如內(nèi)行用戶(0.2),一定會奔走相告。而泛用戶(0.6)哪看得懂,體會不到那種心情,就不會去傳播,邊緣用戶(0.8)還會覺得,內(nèi)行用戶(0.2)到處安利是瘋了嗎?
大家明白這個道理了嗎?如果不明白可以多看幾遍,引爆點的傳播原理就是如此了,根據(jù)不同傳播閾值的用戶盡可能高的設(shè)計閾值,就更容易打造爆品,形成品牌。
設(shè)計引爆點的原理已經(jīng)明了,是設(shè)計足夠高的傳播閾值。做過小紅書種草的同學(xué)會有一個感觸,顏值高的產(chǎn)品更容易被傳播。
我們在打造網(wǎng)紅產(chǎn)品時,顏值高是第一個要過的關(guān)卡。小紅書的用戶是精致女生居多,喜歡好看的事物,她們的傳播閾值很簡單:就是高顏值。
如果你們的產(chǎn)品打的是男性用戶,高顏值有用嗎?效果估計會差很多,因為男性的傳播閾值不在顏值上,你看PS5設(shè)計的好看與否重要嗎,我們漢子關(guān)心的只是這個東西能帶動多大的游戲,有哪些游戲可以玩。
以餐飲為例,如何設(shè)計引爆點呢?
餐飲品牌的引爆點設(shè)計相對來說比較簡單,因為經(jīng)常外出就餐,樂于打卡拍照的用戶受眾和小紅書受眾很接近,尤其是最近出的網(wǎng)紅餐飲品牌,都是顏值巨高的.
不管是店面設(shè)計還是出品設(shè)計,一個比一個好看,至于吃的口感嘛。等這些小姐姐拍完照,菜都涼了,能好吃到哪里去?
所以對于餐飲來講,高顏值的傳播閾值等于0.6,也就是你把菜品設(shè)計的高大上些,除了邊緣用戶,其他到店消費的顧客,基本上都會拍照傳播。
能抓住四個層級的用戶(傳播員、內(nèi)行、忠實用戶、泛用戶)已經(jīng)很不錯了,會比普通的餐飲品牌日子好過的多,起碼不缺流量了。
如果想好上加好,讓邊緣用戶(0.8)也加入到傳播行列,要如何做呢?單靠顏值是不行的,就像我這個泛用戶,再好看的菜品我都不會拍照發(fā)圈的,我的傳播閾值可是相當(dāng)高的。
可以從文化和逼格上入手,高顏值的產(chǎn)品并不少,有文化和逼格的高顏值產(chǎn)品卻不多。
如果是一個有濃郁文化沉淀或者人均消費2萬的門店,我還是會考慮拍照分享的。
濃郁文化比如器皿配上《富春山居圖》那樣的典故,搞幾張名貴的名人字畫作為鎮(zhèn)店之寶,傳播閾值一下子拉高了不少,能主動傳播的人群也擴大了很多,引爆點自然而然就出現(xiàn)了。
以快消品為例,如何設(shè)置引爆點呢?
快消品的范圍很廣,來舉一個具體的例子,比如辣條。這種低價的東西,幾乎很少人吃個辣條還發(fā)朋友圈吧?主要原因是產(chǎn)品的傳播閾值太低,0.1都不到,完全沒有分享的欲望。
那么針對內(nèi)行(0.2)如何設(shè)置引爆點呢?零糖零卡零反式脂肪酸,吃多少不長肉,還賊辣,賊有口感。內(nèi)行看著成分表,吃一口無糖辣條,拍一張照片發(fā)到朋友圈,太平常不過了。
咱們直接拉到傳播閾值最高的邊緣用戶(0.8),如果傳播閾值達(dá)到0.8,前面所有層級的用戶都會觸發(fā)傳播,所以就往最高了整。
一個辣條讓邊緣用戶吃了都會去傳播,引爆點的設(shè)計難度確實不低,設(shè)計精美已經(jīng)不起作用了,你喝江小白會發(fā)圈嗎?大概率不會。但是喝82年的拉菲就說不準(zhǔn)了,對吧?
有個巧合的點是,傳播閾值跟馬斯洛需求的層次是成正比的,越能滿足用戶的更高層需求,傳播閾值越高,越容易被分享。
馬斯洛需求的頂層是自我實現(xiàn),辣條產(chǎn)品如何讓用戶自我實現(xiàn)呢?試想下這個場景,一個邊緣用戶吃了某品牌辣條,隨便吐槽了一句:這辣條要是能再加大加寬些就更好了。
品牌方收到了這一訊息,不僅把辣條加大加寬了,還邀請這個用戶到公司總部去試吃體驗新品,這個用戶會不會主動去傳播這個品牌呢?大概率會的。
這樣做的成本可能有點高,低成本的玩法也有嘛,把提建議的用戶昵稱用文檔編輯成一列列的,印到包裝上去,用戶看到品牌對自己如此的重視,也是自我實現(xiàn)的一種方式。
就像眾籌電影落幕時感謝眾籌的用戶,字幕里出現(xiàn)這些人的名字,這個傳播閾值到頂了,必會引發(fā)傳播。
引爆點很難把控,原因是我們不知道不同層級用戶的傳播閾值是多少,也不知道如何設(shè)計出高傳播閾值的體驗,希望看完這篇文章能有所領(lǐng)悟。
當(dāng)你看透這一切的時候,你會發(fā)現(xiàn)傳播原來如此簡單,你隨隨便便出的一個點子,就會引發(fā)跟風(fēng)一般的傳播,這就是對傳播閾值發(fā)自內(nèi)心深處的理解。
用戶就像是提線木偶,就看你能不能抓到牽引木偶的那根線了,也就是引爆點的傳播閾值。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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