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文 | 翟元元
春節(jié)期間，網(wǎng)上有位博主發(fā)布的春節(jié)回鄉(xiāng)視頻火了。該博主在視頻中提到，過年回到自己家鄉(xiāng)江西某縣城，發(fā)現(xiàn)縣城里的人過得比一線城市打工人好多了：留在縣城里的人有的開上了寶馬，有的住上了別墅。
縣城消費水平也比想象中高，該博主表示，買衣服質(zhì)量好一點的要好幾百，羽絨服也是1000元以上。網(wǎng)紅茶飲諸如瑞幸、喜茶，城里的人不僅耳熟能詳，而且已經(jīng)喝膩?？h里甚至還出現(xiàn)了一種消費升級業(yè)態(tài)：盒馬鮮生與山姆代購店，店老板隔一兩天專門為有需求的消費者去省城代購，波士頓龍蝦供不應求。原本還有優(yōu)越感的她不得不承認，自己返鄉(xiāng)不是城里人回村，而是鄉(xiāng)下人進城。
拋開夸張的成分，眼下三線及以下的新線城市消費水平，跟大家刻板印象里的落后形象相比，的確發(fā)生了翻天覆地的變化。多位返鄉(xiāng)網(wǎng)友表示，回到家鄉(xiāng)感受到了縣城經(jīng)濟的沖擊，大家都比自己有錢，且舍得花錢，幸福指數(shù)更高。
事實上，新線城市與一二線城市城市發(fā)展差距確實在縮小，后者城市居民消費降級，前者不僅沒有降級，反而在消費升級。
中國將近3000個縣級行政區(qū)，1800多個縣，廣袤的新線市場，隱藏著無限商業(yè)可能。摩根士丹利中國首席經(jīng)濟學家邢自強曾表示，“新線城市青年”是今后十年消費的新生力量，預計到2030年，三、四線城市消費總額將達45萬億元。
一杯奶茶10-15元，一頓烤肉200元，一家服裝店賣衣服幾百甚至上千，80元一張的電影票，排隊購買的人擠滿了售票大廳。這不是一線城市，而是真實的縣城消費水平。
今年春節(jié)，無論是朋友圈還是社交媒體上，討論度比較高的話題很多跟縣城經(jīng)濟有關(guān)。“最不關(guān)心消費降級的是縣城”“在縣城開零食店春節(jié)能賣200萬”“回家感受到縣城經(jīng)濟的沖擊”等微博話題熱度一直居高不下。
從“北上廣”等一線城市返回家鄉(xiāng)的人，體感會特別明顯，知名網(wǎng)紅店攻占縣城，縣城餐飲正在一線城市化。一直以高端著稱的星巴克也開進了縣城。
以往被視為經(jīng)濟落后，臟亂差的縣城，現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了很多精品咖啡店，幾十元一杯，而且生意看上去還很不錯。
網(wǎng)友們發(fā)布的各種返鄉(xiāng)見聞中，處處透露著對縣城生活的羨慕。在縣城，收入雖然沒有一線城市高，但沒有房貸車貸等經(jīng)濟壓力，基礎(chǔ)設(shè)施完善，消費觀念因而也會更大膽。熟人社會，在乎人情世故，禮尚往來，車子、煙酒等檔次都很高，面子比里子重要。
與一線城市年輕人精致?lián)浮⒉毁I大牌選擇平替的消費降級不同，包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的新線城市正在經(jīng)歷新一輪的消費升級。
新線消費人群現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)生根本性的結(jié)構(gòu)性變化。報告顯示，新線市場中青年比例和中高教育水平人群比例持續(xù)得到優(yōu)化，高收入高消費人群同比增加，18-24歲的網(wǎng)民集中度更高，且持續(xù)增長，學歷結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
消費意愿側(cè)面反映著新線市場的商業(yè)潛力，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面，一線城市占比為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比最高，達到了44.2%。
另外一組數(shù)據(jù)同樣印證著新線市場的價值與可能。報告顯示，新線市場表現(xiàn)出更強的消費潛力。2018年-2022年，新線市場人均可支配收入和消費支出均呈逐年增長趨勢。其中，人均可支配收入從32328元增長至40613元。
經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，消費水平高則低取決于收入多少。截至2023年10月，2023年城鎮(zhèn)消費品零售額333,889億元，同比增長6.8%，消費支出從品零售額51,551億元，同比增長7.6%。鄉(xiāng)村同比增長高于城鎮(zhèn)，趨勢向好。
可以說，新線市場的價值此前嚴重被低估。無論是收入還是消費人群，新線城市的價值都值得被重估。數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經(jīng)濟增長。
新線市場蘊藏著無限機遇與可能，誰能搶攤新線市場，誰便能在紅利逐漸見頂?shù)漠斚伦プ⌒碌脑鲩L密碼。
事實上，不少品牌已經(jīng)有意識地再向新線市場布局。
汽車品牌捷途汽車，春節(jié)期間，聯(lián)合快手推出了一檔實地探訪大集、村落等新線市場的綜藝節(jié)目《煙火中國年》。節(jié)目一共4期，每期時長5分鐘左右，邀請相聲演員孫越、孫子釗帶隊，乘坐捷途山海L9深入探訪云南各地有關(guān)龍的傳統(tǒng)特色文化。
從云南昆明呈貢龍街到云南百草村，從趕大集到紅包游戲互動，《煙火中國年》在詼諧幽默的氛圍中，既傳遞了快樂，又深度融合了人文、文旅，與此同時還弘揚了傳統(tǒng)文化。
實地探訪形式，疊加云南大集等具體場景，捷途汽車上演了一場全方位的產(chǎn)品展示，有效實現(xiàn)了品牌對新線市場人群的觸達與覆蓋。
大集節(jié)目設(shè)計了捷途山海L9贊助的紅包互動游戲，按照游戲規(guī)則，孫越師徒去大集上置辦年貨，需要與大集商家對上暗號才能通關(guān)。深度地探訪各個攤位后，孫越師徒采購的年貨，用捷途山海L9裝下滿滿一后備箱。產(chǎn)品特點諸如足夠?qū)挸?，穿梭在不同目的地之間體現(xiàn)出的提速快、適合全家出行等優(yōu)勢，也被展示的淋漓盡致。
無獨有偶，支付寶余額寶也在春節(jié)期間，獨家冠名了快手“年年有余”活動?；顒友埩怂奈欢桃曨l創(chuàng)作者到去年全網(wǎng)火爆出圈的淄博、西安以及中山、沈陽四地開啟直播，帶領(lǐng)老鐵一起云趕大集。充滿煙火氣的當?shù)靥厣蠹?，喚醒了人們對于春?jié)的年味記憶。
此外，余額寶還同快手邀請了8位千萬粉絲量級的頭部主播，在站內(nèi)以“福、祿、壽、喜、財”五大關(guān)鍵詞開啟年貨直播PK。在熱鬧的互動中，品牌成功觸達到更多新線市場用戶。
不止捷途汽車、余額寶，同樣瞄準新線市場的還有飲料品牌美汁源。與其他兩家品牌不同，美汁源聯(lián)合快手打造了一場別開生面的“村晚”盛宴，該場村晚集結(jié)了陜西、安徽、湖南、遼寧等全國17個省市的村花達人出戰(zhàn)，從發(fā)起到pk，經(jīng)過層層篩選，最后勝選出3位村花，去到有著“木雕博物館”之稱的福建繩武樓舉辦。過程中，秦淮燈彩、泉州簪花、打糍粑等頗具地方傳統(tǒng)民俗文化也得到了充分展示。最后村晚當天，當?shù)卮迕褚脖谎埑鱿?，大家一起邊看晚會邊吃團圓飯。
無論是綜藝趕大集，還是直播云趕大集，村晚盛宴，品牌們都在以自己的創(chuàng)意形式深入各個新線城市，進而打造品牌在新線市場的用戶心智。
一線城市頻頻喊著消費降級，整體消費趨向于保守，市場紅利趨近天花板，品牌們很難繼續(xù)在高線城市獲取到更多增量市場。掘金新線市場，于是便成了品牌增長的共同選擇。
如何最大程度的觸達新線市場用戶？
合適的渠道與介質(zhì)，無疑是品牌尋找第二增長曲線路上的最短路徑。捷途汽車、余額寶、美汁源等一眾品牌，已經(jīng)不約而同選擇發(fā)力快手。
究其原因，無非是快手在新線市場覆蓋上表現(xiàn)出來的獨特優(yōu)勢。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，盡管快手在一線和新一線城市用戶占比不斷提升，已接近20%。但相比而言，三線及以下城市人群依然是快手獨具優(yōu)勢的用戶群體，占比超過60%。要知道快手2023年三季度平均DAU達3.87億，通過快手品牌有機會輕松觸達超過2億的新線用戶。
不僅如此，快手30-44歲消費中堅力量占比更高，高消費人群小幅提升，高消費水平人群比例顯著增長。此外，快手在內(nèi)容場景上也足夠多元，短劇、短視頻、直播、綜藝，更精準地為品牌提供營銷場景、篩選細分人群。
京東也是通過快手搶灘新線市場的品牌之一。新線市場是京東不容錯過的重要戰(zhàn)場，目前已多次在快手，努力拓寬自己的用戶邊界。
春節(jié)期間，京東先后通過吉祥物Joy牽手快手吉祥物小快的龍年手辦出圈，京東時尚與快手合作的《龍之夜》，邀請以國際巨星成龍為代表的多位龍元素明星發(fā)布品牌短片，以及與快手聯(lián)合推出《一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會》的組合拳，實現(xiàn)了品牌在春節(jié)關(guān)鍵營銷節(jié)點的超長周期曝光。
京東汽車甚至還與快手聯(lián)合推出了一部明星短劇《一路歸途》。短劇是去年為數(shù)不多的風口之一，快手《2024快手春節(jié)報告》顯示，春節(jié)期間，短劇成為用戶重要的休閑方式，快手星芒短劇觀看量同比增長41%。
新穎的敘事，成功為京東汽車篩選了一批目標受眾。短劇《一路歸途》邀請到喜劇演員宋木子為主演，京東養(yǎng)車代言人喬杉客串。通過短途出行、汽車保養(yǎng)、洗車等各個場景，將京東汽車品牌植入劇集內(nèi)容，進而與快手平臺上的新線用戶實現(xiàn)了深度連接。
此外，京東母嬰、米面糧油、數(shù)碼等多個品類業(yè)務(wù)春節(jié)期間與快手聯(lián)合發(fā)起精彩活動。多品類、多場景，快手通過大量案例驗證，更短的營銷轉(zhuǎn)化路徑，為品牌挖掘增量市場增加了更多確定性與可能性。
新線市場消費升級正當時，“小鎮(zhèn)青年”“小鎮(zhèn)貴婦”崛起背后，隱藏著無限商業(yè)可能。如何抓住新線市場紅利，是品牌眼下解決增長焦慮的關(guān)鍵抓手。
品牌增長下半場，新線市場與渠道選擇的重要性不斷提升，用戶注意力爭奪賽中，快手無疑已成品牌最不可忽視的營銷陣地之一。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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