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你每天會花多少時間在看短視頻上？
如果說3G/4G時代是將全行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，產(chǎn)生了阿里巴巴（電商購物）、滴滴（出行）、美團(tuán)（生活服務(wù)）等巨頭，那么5G時代將伴隨的則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視頻化。
疫情背景下，加速爆發(fā)的直播帶貨、線上教育、視頻辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療等，均是視頻+產(chǎn)業(yè)橫向拓展的代表。萬物皆可拍，萬物皆可播，視頻社會化趨勢下，視頻有望以生產(chǎn)要素的形式進(jìn)入生產(chǎn)、生活各個領(lǐng)域，進(jìn)而成為一種生產(chǎn)力。
短視頻三大巨頭——抖音、快手、視頻號，誰會更勝一籌？報告醬將分別從產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶、商業(yè)變現(xiàn)等角度深度解析，希望能幫你更全面系統(tǒng)的了解該行業(yè)。
目前各短視頻平臺均形成了單雙列并存、分發(fā)邏輯多元的產(chǎn)品形態(tài)。但仔細(xì)對比后，每個產(chǎn)品各有側(cè)重：
快手的基石仍然是雙列，僅“精選”頁面為單列；抖音在“同城”也使用了雙列瀑布流模式，視頻號則在“附近的人和直播”給予了雙列模式，均是基于位置分發(fā)；視頻號的獨(dú)特之處在于基于社交分發(fā)的“朋友”頁面采用了單列信息流模式。
整體來說，產(chǎn)品趨同背后反映的是，在內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)上，單列是更高級、更高效的產(chǎn)品形態(tài)，而雙列的用戶和廣告天花板低；但雙列瀑布流的UI設(shè)計(jì)疊加去中心化（減少頭部大V效應(yīng)）的分發(fā)模式，使得產(chǎn)品的評論、互動和社交氛圍更強(qiáng)，激勵消費(fèi)者和創(chuàng)作者建立起社交關(guān)系。
抖音的主旨是強(qiáng)調(diào)“記錄美好生活”，注重用戶觀賞感。就像平臺早期的發(fā)展策略是深入到全國各地藝術(shù)院校，并說服一批高顏值、有才藝的年輕人在抖音上生產(chǎn)內(nèi)容，同時幫助他們獲取粉絲，提高關(guān)注度。
快手強(qiáng)調(diào)的是“公平、普惠”，招股書的產(chǎn)品定位是“基于短視頻和直播的內(nèi)容社區(qū)與社交平臺”，標(biāo)語從“有點(diǎn)意思”更新為“擁抱每一種生活”，鼓勵用戶從“觀察者”變成“參與者”。
相較之下，視頻號的“記錄真實(shí)生活”更接近于之前的快手，更關(guān)注長尾用戶。
內(nèi)容分發(fā)的核心在于如何高效地匹配人和內(nèi)容，目前主流策略基于兩個層面：興趣分發(fā)和社交分發(fā)。
抖音、快手和視頻號內(nèi)容分發(fā)底層邏輯的差異就體現(xiàn)在對興趣、社交的權(quán)重不同。前兩者更加相似，更注重平臺私域流量和公域流量的二次分配，旨在完善內(nèi)容生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)用戶增長與留存。
但視頻號是基于社交關(guān)系裂變，即“熟人推薦”模式。結(jié)合欄目的不同，實(shí)質(zhì)上是純興趣分發(fā)“推薦”與純社交分發(fā)“朋友”的雙向融合。
內(nèi)容生產(chǎn)的核心是創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)，短視頻平臺通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分發(fā)及運(yùn)營機(jī)制，引導(dǎo)不同創(chuàng)作者持續(xù)輸出多樣化內(nèi)容。
從生產(chǎn)流程來看，生產(chǎn)工具是短視頻內(nèi)容平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，降低創(chuàng)作門檻。而提高持續(xù)創(chuàng)作意愿的關(guān)鍵是滿足創(chuàng)作者的核心訴求，即表達(dá)欲（流量曝光）和商業(yè)化回報，這與平臺分發(fā)（流量分配）及運(yùn)營（創(chuàng)作者激勵、商業(yè)化服務(wù)平臺）機(jī)制密切相關(guān)。以下就從這三方面介紹。
抖音、快手核心垂類覆蓋相似，均為受眾較廣的娛樂性內(nèi)容。從最頭部KOL來看，抖音流量集中在娛樂明星，而快手以幽默搞笑的素人為主。
視頻號核心垂類聚焦在情感、音樂、生活。差異化的原因主要是社交分發(fā)約束了視頻號用戶的點(diǎn)贊行為，用戶對無營養(yǎng)內(nèi)容（如抖快TOP1垂類美女帥哥）點(diǎn)贊行為更為謹(jǐn)慎，而情感、音樂、生活等正能量、實(shí)用的垂類則更受歡迎。
抖音、快手在內(nèi)容表現(xiàn)形式上差異不大，均以短視頻和直播為主。創(chuàng)作輔助工具方面，除產(chǎn)品豐富的內(nèi)置曲庫、濾鏡特效庫、剪輯工具等，抖音，快手亦推出視頻模板進(jìn)一步降低新手的創(chuàng)作門檻，創(chuàng)作者能在抖快獨(dú)立平臺中完成靈感獲取、視頻拍攝、后期制作全流程。
對比來看，除短視頻和直播外，視頻號亦支持長達(dá)30min的長視頻。目前視頻號發(fā)布視頻僅提供基礎(chǔ)的剪輯工具和曲庫；直播則支持美顏功能，整體工具迭代相對謹(jǐn)慎，生產(chǎn)門檻較抖音、快手平臺更高。
截止2020年6月，短視頻行業(yè)MAU（月度活躍用戶）為8.52億，滲透率為73.77%，僅次于即時通訊和綜合電商，與在線視頻行業(yè)月活及滲透率接近。
同時，短視頻MAU同比增速回落至個位數(shù)。2020年6月，短視頻行業(yè)MAU增速為8.6%，首次下降至10%以下，2020年9月，行業(yè)MAU增速為8.1%。相較于2019年15%以上的增速已大幅放緩。
從滲透率的角度看，抖音快手滲透率位列泛娛樂APP前列。微信的用戶滲透率高達(dá)80.66%（以總?cè)丝跀?shù)為基數(shù)測算），位于所有APP中的第一位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他應(yīng)用。
行業(yè)競爭趨于白熱化，快手和抖音用戶重合度不斷攀升。
2018年6月至2019年6月，快手與抖音的重合用戶由7270萬，增長至1.59億，1年增長118%。而截至2020年11月，重合用戶數(shù)已增加至2.1億。
而用戶重合度不斷提升的背后，是創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)的趨同：頭部創(chuàng)作者相互滲透；平臺內(nèi)容差異性減小。
這一現(xiàn)象后，抖快也在積極破圈，一系列動作后，MAU已有大幅提升，用戶畫像也在不斷拓寬。然而，從用戶的絕對規(guī)模、滲透率及增速三個角度考慮，短視頻行業(yè)用戶增速已有所放緩。平臺獲取新用戶的空間或?qū)碜杂谂c競爭對手的“貼身**”。
據(jù)《2020上半年快手內(nèi)容生態(tài)報告》，2019年7月至2020年6月，3億用戶在快手發(fā)布作品，其中30歲以下用戶占比超70%，年輕用戶仍然是快手用戶的基石。而根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，互聯(lián)網(wǎng)用戶中00后90后的用戶比例還在進(jìn)一步擴(kuò)大，年輕用戶也是重要的用戶增量來源。
與快手相比，抖音年輕用戶已經(jīng)接近飽和，中老年用戶或是抖音剩余的用戶增量池。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年3月抖音短視頻新安裝用戶中，46歲以上用戶占比14.5%，較去年同期提升1.5pct，抖音對中老年用戶的吸引力在增加，銀發(fā)網(wǎng)紅持續(xù)入場搶占流量紅利。他們更偏愛情感類、官媒類、藝術(shù)類等垂類內(nèi)容。
抖音增長迅猛，快手趨于成熟，視頻號處于起步階段。
快手早期選擇直播作為商業(yè)化的重心，主要原因在于直播與短視頻的核心都是人，且直播能融入快手雙列瀑布流當(dāng)中。拉動了快手用戶、時長的增長及KOL、內(nèi)容生態(tài)的繁榮。
對比快手、抖音和視頻號，流量基礎(chǔ)、直播滲透和用戶付費(fèi)能力是直播打賞商業(yè)化能力的關(guān)鍵因素。目前快手直播滲透率較高，據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》（快手大數(shù)據(jù)研究院）估算超過56%，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年初抖音直播滲透率超過30%，估計(jì)目前達(dá)到40%-50%，視頻號中長期直播可能保持一定克制，預(yù)計(jì)潛力達(dá)30%。據(jù)快手招股書，其直播付費(fèi)率達(dá)12%，據(jù)此中信證券推算抖音2020年付費(fèi)率達(dá)到10%，視頻號中長期付費(fèi)率達(dá)到8%。
目前快手ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入，Average Revenue Per Paying User）值為50元，抖音用戶付費(fèi)能力整體高于快手，估計(jì)ARPPU達(dá)到60元，而視頻號中長期ARPPU有望達(dá)到抖音、快手相當(dāng)水平。根據(jù)以上推算，快手2020年/抖音2020年/視頻號中長期直播打賞商業(yè)化收入分別有望達(dá)到346億/500億/364億元水平。
抖音總GMV增長迅猛，快手具備比較優(yōu)勢，視頻號與小程序協(xié)同擁有廣闊空間。
快手整體日活低于抖音，但擁有強(qiáng)社區(qū)氛圍和較高的直播滲透率，電商日活滲透達(dá)到33%，但由于銷售較多低價白牌商品，客單價較低，預(yù)計(jì)未來能夠通過品控、提升商品豐富度等提升購買頻次，通過品牌升級提升客單價。
抖音整體日活約為快手的2倍，由于平臺更側(cè)重內(nèi)容消費(fèi)，電商滲透較低，推算目前滲透僅約快手的一半，但因一二線用戶較多，客單價較快手高出30%-40%，我們估計(jì)未來抖音總體GMV有望維持在高于快手的水平。
視頻號依托微信小程序生態(tài)，通過打通小商店帶來更大的增長空間。
抖音：基于產(chǎn)品、流量分發(fā)、數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢支持，廣告商業(yè)化能力大幅領(lǐng)先。據(jù)娛樂資本論預(yù)計(jì)，2020年抖音廣告收入有望達(dá)到1050億元，目前在短視頻行業(yè)獨(dú)占鰲頭。
快手：廣告形式豐富，公私域流量廣告兼具，以信息流廣告為主。截至2021年2月，快手廣告包括開屏廣告、信息流廣告、快手粉條和挑戰(zhàn)賽四大類。2019年，快手廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到74億元，2020年公司估計(jì)達(dá)到216億元，同比增長191%。
視頻號：依托微信10億級月活流量，中長期日活有望達(dá)到抖音水平。
在廣告加載率上，抖音廣告加載率約為14%，基本接近上限，而快手目前約為10%，處于上升階段，視頻號中長期廣告加載率可能保持克制。在轉(zhuǎn)化效率上，目前抖音CPM價格更高，快手受數(shù)據(jù)積累和單列廣告增加驅(qū)動CPM有望提升，視頻號得益于大量用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系數(shù)據(jù)的深厚積累，預(yù)計(jì)未來轉(zhuǎn)化效率能夠?qū)?biāo)抖音/快手水平。
中信證券《短視頻行業(yè)深度研究系列：快手、抖音、視頻號對比，競爭趨緊，運(yùn)營體系成關(guān)鍵》報告里，復(fù)盤了各平臺發(fā)展史，認(rèn)為平臺運(yùn)營能力是核心。
短視頻平臺需要將海量內(nèi)容與海量用戶進(jìn)行盡可能高效準(zhǔn)確的匹配。只有具備強(qiáng)大的平臺運(yùn)營能力，才能通過內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容反饋的整個鏈路使消費(fèi)者最終得到最優(yōu)的用戶體驗(yàn)以及商業(yè)價值。
國盛證券《短視頻行業(yè)研究框架：從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)，看各平臺異同與空間》認(rèn)為,目前短視頻行業(yè)的戰(zhàn)局已經(jīng)進(jìn)入到考驗(yàn)增量和變現(xiàn)能力的時期，增量來自于對娛樂內(nèi)容外其他優(yōu)質(zhì)垂類的拓展和使用場景的占領(lǐng)，目的是完善內(nèi)容社區(qū)生態(tài)和基礎(chǔ)設(shè)施能力。
變現(xiàn)的核心看點(diǎn)，抖音直播快速起量，電商正在加碼；快手短期靠廣告，電商將帶來新增長曲線。視頻號預(yù)計(jì)在直播上將具備優(yōu)勢，電商亦可期。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)