直播電商的本質(zhì)是什么？是賣貨。

這是行業(yè)里的一個共知。但當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場，小編想說，“好貨、好價”已成為了絕大多數(shù)頭部直播間里的標(biāo)配，同樣的商品，在不同的直播間里，只可能存在機(jī)制、組品、買贈上的細(xì)微差異，并不存在能靠“價格”完勝的直播間。

也就是說：當(dāng)直播電商走向成熟，在帶貨這個領(lǐng)域，圍繞著“貨”的競爭將相對拉平，這時候，有關(guān)于“內(nèi)容”的角逐將被提升到新高度，且越是頭部的主播，越應(yīng)該重視內(nèi)容對于帶貨所起到的杠桿作用，好內(nèi)容不僅能夠幫助主播做得更大，還能讓他們走得更遠(yuǎn)。

為什么有這樣的認(rèn)知？來源于近期兩個讓小編體感相當(dāng)深刻的案例，分別來自于抖音、快手兩個平臺的兩位主播。

客單2000元+的美容儀，40分鐘銷售額破億，怎么做到？

首先，要分享的案例來源于一款客單價為2180元的美容儀——AMIRO（覓光）射頻美容儀，7月，這款美容儀曾在快手頭部主播趙夢澈的直播間里，用短短40分鐘，賣出了1.4億。

聽起來是不是不可思議？

熟悉趙夢澈的人，可能會將其歸因于穩(wěn)固人設(shè)。在辛選一代主播：蛋蛋、大漂亮、貓妹妹和趙夢澈里，趙夢澈屬于帶貨頻次最低、均場銷售額也排名第三的主播，但在他的身后，卻擁有足夠多的鐵粉，在快手即將結(jié)束的“百大信任主播”評選上，趙夢澈也一直保持絕對領(lǐng)先位置。

這樣穩(wěn)固的人設(shè)，到底是如何形成的？查看趙夢澈的背景，我們可了解：他并非只是一名主播，也是護(hù)膚品“奢貌”的創(chuàng)始人，早在2019年，趙夢澈就已經(jīng)在快手開播了，與彼時大多數(shù)美妝直播間習(xí)慣“叫賣式”直播、夸大功效宣傳有所不同，趙夢澈會安安靜靜地跟粉絲科普護(hù)膚品的成分、成本和真實(shí)功效，積累了非常多的忠粉。

而直播過程中，趙夢澈則會將創(chuàng)始人所具備的“任性”人設(shè)發(fā)揮到底，在他的直播間里，會經(jīng)常出現(xiàn)成本重新測算、臨時改價、更改直播機(jī)制等行為，因此也被粉絲們親切地為“趙虧虧”，并相信在虧虧直播間里，買不到吃虧的商品。

也就是說，在3年的內(nèi)容耕耘里，趙夢澈成功地將帶貨/賣貨主播應(yīng)該具備的兩大人設(shè)烙入了粉絲心中，一是專業(yè)，二為低價。兩兩結(jié)合，再加上辛選供應(yīng)鏈的背景以及趙夢澈的嚴(yán)苛選品，就為這場單品破億直播，打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。

但光靠“人設(shè)”就足以讓用戶心甘情愿下單2000多元的美容儀嗎？顯然不夠。

首先，從品牌力上，這場直播唯一上架的單品——AMIRO美容儀雖已上市2年，但無論是知名度還是美譽(yù)度，與大眾熟悉的宙斯、雅萌等還存在差距。因此，即便性價比高，且配置有市面上少有的六極射頻，但對于真心想要購買美容儀的用戶而言，在品牌力、產(chǎn)品力和價格力前，并非所有用戶都愿意被“低價”買單；

其次，這款美容儀雖在同類產(chǎn)品中性價比高，但仍屬高客單產(chǎn)品，意味著更大的說服難度以及更長的轉(zhuǎn)化周期，光靠主播的信任建設(shè)，也難以快速動心；

最后，即便趙夢澈雙賬號在快手已積累了2600萬粉絲，但如何從海量的粉絲里，找到并喚醒真正愿意為美容儀買單的用戶，本質(zhì)也是一大難題。

在三大難題前，趙夢澈似乎找到了最優(yōu)解，那就是鋪設(shè)足量的“好內(nèi)容”。

在開播前1個月的時間里，我們發(fā)現(xiàn)：趙夢澈都在圍繞這款美容儀拍攝視頻，從一開始被身邊人種草發(fā)起面向品牌方的反向招商，到為粉絲定制專屬產(chǎn)品色——“星光紫”，再到街頭邀約百名使用者發(fā)起產(chǎn)品測試挑戰(zhàn)，每一支視頻，都會聚焦不同人群、通過不同的視角去傳達(dá)產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，以充分消解用戶購買前的猶豫。

圖源：快手@趙夢澈

可能有人要問，天天在一個賬號種草一款單品，粉絲不會厭煩嗎？

這是可能存在的，但并非沒有方法降低這個“損傷”，那就是基于用戶的互動反饋去創(chuàng)作下一支視頻，堅持內(nèi)容“從粉絲中來，到粉絲中去”的原則，才能有效服務(wù)于粉絲。

數(shù)十支視頻，不僅幫助趙夢澈完成了充分種草的目標(biāo)，其本質(zhì)還有另一層更突出的價值：即“漏斗”的價值，幫助趙夢澈從海量的用戶池子里，篩選到真正對產(chǎn)品感興趣、有需求的用戶，讓他們預(yù)約上自己的直播，并在直播前，借助各類營銷工具（站內(nèi)信提醒、短信息等）喚醒和召回。

也就是說：在充分種草后，直播間只是一個促單、成交的場所，關(guān)于產(chǎn)品本身的介紹，早已通過形形色色的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容完成。這才是40分鐘，單品可破億的最終秘鑰。

值得一提的是，對于新銳品牌來說，頭部達(dá)人所創(chuàng)意的視頻，還將成為品牌最為重要的營銷資產(chǎn)，在以后的用戶說服、達(dá)人合作邀約上，也將起到有效的拉動作用，而達(dá)人視頻下方的用戶的評論、反饋，也能讓品牌更直觀地了解到了粉絲們的訴求，并優(yōu)化后續(xù)內(nèi)容、傳播和產(chǎn)品策略。

“衣哥”進(jìn)入賣貨榜前3，拼的又是什么？

不知道大家與卡思一樣，有關(guān)注8月抖音預(yù)估銷售額榜，猜到排名前3的都有誰嗎？

不賣關(guān)子，分別是：東方甄選、瘋狂小楊哥和衣哥三個賬號。這3個看起來似乎毫無關(guān)聯(lián)的直播間，其實(shí)很容易找到一個共性，那就是擅長產(chǎn)出“好內(nèi)容”。

好內(nèi)容對于抖音直播的重要性，在此前的文章《直播帶貨“講內(nèi)容”，歪風(fēng)還是趨勢？》，我們曾有過系統(tǒng)的闡述，簡單地說：好內(nèi)容需貫穿于直播的始終，不僅可以通過好內(nèi)容來提升直播間的“曝光-點(diǎn)擊率（CTR）”，還能通過內(nèi)容來拉升場觀、停留與轉(zhuǎn)化（CVR）。

不止如此，好內(nèi)容還具有一定的長尾營銷的價值。以小楊哥為例，在抖音，話題帶有#小楊哥直播回放、#瘋狂小楊哥直播回放 的視頻，總播放量已經(jīng)超過100億次，其中，有不少拿到小楊哥授權(quán)，通過剪輯小楊哥直播間的高光畫面進(jìn)行小黃車帶貨的賬號，月入數(shù)萬也不少見。

而回歸今天的話題的主角——衣哥，實(shí)際上在成為電商達(dá)人前，也是一名內(nèi)容達(dá)人。

2019年，靠著拍攝車牌號為“8888”的豪車視頻，衣哥在抖音一戰(zhàn)成名，隨后便以“勵志逆襲企業(yè)家”人設(shè)，開始在抖音發(fā)布正能量段子，快速圈粉。其中，以男性、小鎮(zhèn)青年更愿意為此類內(nèi)容“買單”，也基于這一粉絲畫像，在轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播電商的初期，衣哥主打的也是男裝市場。

“愛作秀、愛蹭熱度、愛炫富……”，是很多用戶在看到衣哥視頻和直播的直觀感受。如在入局直播帶貨的早期，衣哥便靠著蹭“羅永浩”的流量迅速出圈，在視頻里，他向羅永浩發(fā)起了帶貨挑戰(zhàn)，表示如果挑戰(zhàn)成功，會贈送一萬件衣服給粉絲慶祝；而若失敗，則會拿出1.3億音浪購置頂級豪車，免費(fèi)借給當(dāng)?shù)氐姆劢z結(jié)婚用。

前前后后的視頻設(shè)計，讓衣哥的熱度不斷上漲，后又借助0傭帶貨太子龍、海瀾之家、杉杉等品牌專場，躍入頭部主播隊列。“標(biāo)榜最低價”“大手筆發(fā)福利”，以及經(jīng)常在直播間與品牌方表演“砍價”，成為了彼時衣哥直播的流量密碼。

但隨著平臺及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于直播亂象加以整治，衣哥也在較長一段時間里降低了直播頻次，在抖音帶貨榜排名也一再下跌。

直到今年4月，衣哥才找到了直播間的新流量密碼，這便是邀請明星/名人坐鎮(zhèn)直播間，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，衣哥已經(jīng)邀請了十多位明星站臺助播，如：黃曉明、柳巖、陳紫函、鐘麗緹、李依曉等，而剛剛結(jié)束的生日直播，衣哥也邀請到了的李彩樺現(xiàn)場助陣。

明星客串直播間并非什么難事，難的是如何用好明星的流量，轉(zhuǎn)化為直播間的流量甚至為銷量？衣哥的路徑是邀請明星拍攝創(chuàng)意視頻。

卡思發(fā)現(xiàn)，每邀請一位明星，衣哥都會與其合拍2-5條視頻，視頻的內(nèi)容，有紀(jì)實(shí)類的，也有創(chuàng)意類、熱點(diǎn)類、變裝類的。

這些視頻的時長往往不會做嚴(yán)格限制，但文案都會帶上直播話題，并告知直播的具體時間，拉滿用戶對于直播的期待；而直播前3天，衣哥還會拍設(shè)足量的引流視頻，有打“福利牌”的，有“打情感”牌的，也有“打搞笑”牌的，以盡可能輻射給更多興趣圈層用戶，吸引他們預(yù)約、關(guān)注直播；而直播中和直播后，也會將直播高光片段以切片的形式放在矩陣賬號，如“衣哥直播好物”“衣哥（直播視頻好物分享）”進(jìn)行長尾銷售。

圖源：抖音@衣哥

而在直播內(nèi)容上，相比于此前衣哥直播，也會有更精細(xì)化打磨的痕跡。

雖然，與品牌方討價還價的戲碼還在繼續(xù)，但會增加親情、友情等橋段，以豐富直播內(nèi)容看點(diǎn)；而在產(chǎn)品的排品、上架上，也能看到衣哥團(tuán)隊的用心，如在人氣高的時候會上架呼聲高，利潤率也可控的商品，而人氣低的時候，則會上架福利品等。

正是憑借精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營，我們看到，818期間，作為獨(dú)立主播的衣哥一度超越了東方甄選、小楊哥和彩虹夫婦等，回到了巔峰時期。

所以，卡思在此提醒：內(nèi)容很重要！內(nèi)容很重要！內(nèi)容很重要！多批量測試內(nèi)容，多完善直播場景，多優(yōu)化講解話術(shù)，這絕非一句正確的廢話。

隨著直播電商進(jìn)入成熟期，頭部主播直播間頻繁撞品、撞價現(xiàn)象可以說是屢見不鮮，甚至出現(xiàn)過品牌直播間的機(jī)制、價格要優(yōu)于頭部主播的情況，產(chǎn)生這些問題的原因在于：隨著直播電商走向成熟、店播崛起，品牌方對于頭部主播的認(rèn)知也回歸理性，頭部主播的議價能力也大幅削減。

在這種情況下，有的主播通過強(qiáng)化前端供應(yīng)鏈，通過打造自主品牌，去IP化等來“平臺化”個人IP價值，有的則致力于優(yōu)化后端的內(nèi)容、直播運(yùn)營，來提升流量的變現(xiàn)的能力與效率。

可以預(yù)見，未來想要掌握更多流量主動權(quán)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、好的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在內(nèi)容電商平臺缺一不可。

封面來源：@衣哥、@趙夢澈 網(wǎng)絡(luò)公開照片