沒有事前預(yù)熱，也沒有事后熱搜，消失了100多天的李佳琦在9月20日悄然復(fù)播。

這一次回歸，很多事情都沒有變：依舊斷層領(lǐng)先的觀看量和在線人數(shù)，彰顯了這位“直播一哥”的人氣和地位。但涌入直播間的粉絲們，也捕捉到了一些明顯的變化：比如更簡(jiǎn)約的直播間布置，更克制的直播風(fēng)格和更親民化的選品。

事實(shí)上，在李佳琦離開直播間的這些天，淘寶乃至整個(gè)直播電商行業(yè)都發(fā)生了一些深刻的變化。東方甄選崛起，成為新一代頂流；快手和抖音相互嗆聲，失去了“一哥”的淘寶處處受制。

如今李佳琦回歸，等待他的將是從未見過的全新考驗(yàn)。

（圖片來自UNsplash）

時(shí)隔三個(gè)月再開播，李佳琦的江山還穩(wěn)不穩(wěn)？

從各個(gè)維度的數(shù)據(jù)來看，李佳琦這次復(fù)播可以說是大獲成功。

7點(diǎn)開播到9點(diǎn)15分左右提前下播，不算中間因?yàn)榉?wù)器故障而臨時(shí)下線的幾分鐘，李佳琦復(fù)出首秀只持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)左右，比起之前動(dòng)輒7個(gè)小時(shí)的馬拉松式直播短了不少。但從觀看人次、成交額和社交媒體討論度等多個(gè)維度看，數(shù)據(jù)都相當(dāng)出色。

官方數(shù)據(jù)顯示，開播10分鐘后直播間場(chǎng)觀突破500萬，到下播前峰值突破6000萬，不僅完全秒殺同時(shí)段開播的其他二線主播，也超過了李佳琦在6月份停止直播前的場(chǎng)均數(shù)據(jù)。從成交量來看，截止下播時(shí)直播間共上架了26款產(chǎn)品，其中19款售罄，野性消費(fèi)再現(xiàn)江湖。

看到這樣的局面，不少網(wǎng)友認(rèn)為淘寶一定是最開心的，網(wǎng)友在社交平臺(tái)上調(diào)侃“戴珊現(xiàn)在應(yīng)該躲在屏幕前偷笑”。對(duì)于這種觀點(diǎn)，價(jià)值研究所認(rèn)為不無道理，但并非完全正確——李佳琦的回歸的確一解淘寶燃眉之急，但后者依然有自己的隱憂。

一方面，在薇婭、李佳琦和雪梨接連隱退的這段日子里，淘寶直播電商流量下滑嚴(yán)重，盡顯頹勢(shì)。而李佳琦的回歸，則承載著盤活內(nèi)部流量池、提升外部熱度的雙重使命。

橫向?qū)Ρ染湍馨l(fā)現(xiàn)，在李佳琦直播間的流量虹吸效應(yīng)下，淘寶其他主播都黯然失色。數(shù)據(jù)顯示，9月20日晚間8點(diǎn)李佳琦直播間場(chǎng)觀數(shù)據(jù)突破2000萬時(shí)，排第二的蜜蜂驚喜社僅為268萬，第三名的香菇來了直播間為260萬。將近十倍的差距，印證了李佳琦的強(qiáng)大號(hào)召力。

值得一提的是，蜜蜂驚喜社和香菇來了分別脫胎自薇婭和雪梨的助播團(tuán)隊(duì)，幕后的MCN機(jī)構(gòu)也都和這兩位昔日的頭部主播有千絲萬縷的關(guān)系。比起只能“曲線復(fù)出”的薇婭和雪梨，重回直播間的李佳琦更顯難能可貴。

但另一方面，在李佳琦消失的這段日子里，淘寶電商生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了許多變化。其中最大的轉(zhuǎn)變，在于向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型和加強(qiáng)公域?qū)Я?，意圖擺脫對(duì)頭部大主播的高度依賴，扶持更多中腰部主播及商家。

頭部主播壓榨中腰部主播和中小商家成長(zhǎng)空間的問題，在李佳琦、薇婭停播之前就被多次討論，只不過一直沒有找到合適的處理方法。超級(jí)主播帶來的流量和話題度，淘寶不可能舍棄；但想在不影響頭部主播的前提下呵護(hù)腰部主播的成長(zhǎng)，也異常艱難。

過往，淘寶一直沒有辦法找到平衡點(diǎn)，直到幾個(gè)頭部主播先后停播才下定決心進(jìn)行改革。這時(shí)候，李佳琦回歸反倒有可能打亂淘寶直播電商的轉(zhuǎn)型步伐。

9月1日舉行的“淘寶2022直播盛典”上，阿里宣布淘寶直播進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時(shí)代”，并推出了多個(gè)改革計(jì)劃。其中，諸如新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃和源力計(jì)劃等活動(dòng)，都旨在扶持新主播，引導(dǎo)淘系直播電商生態(tài)從私域向公域轉(zhuǎn)型。

阿里為這輪戰(zhàn)略變革制定了多個(gè)目標(biāo)，其中包括打造2000個(gè)成交額翻倍的賬號(hào)，500個(gè)年成交額超1000萬的賬號(hào)，以及100個(gè)粉絲過百萬的內(nèi)容賬號(hào)。而所有目標(biāo)，都指向同一個(gè)核心戰(zhàn)略：壯大腰部主播團(tuán)隊(duì)。

阿里直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人道放甚至直言，淘寶直播內(nèi)部生態(tài)最重要的是保持活力，這就意味著不能讓一兩個(gè)超級(jí)主播一直牢牢控制流量。

“如果一個(gè)頭部主播的份額過高、流量過大，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)上升。我們不排斥超級(jí)頭部，但生態(tài)的活力也很重要。”

如今李佳琦回歸，昔日的難題重新擺在了淘寶面前。

這個(gè)局該怎么破？淘寶的選擇，很大程度上也要看其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)市場(chǎng)的反應(yīng)。

對(duì)手怎么看？快手比抖音更慌

首先可以肯定的是，在李佳琦離開直播間這些日子里，淘寶直播，乃至整個(gè)阿里系電商王國(guó)都變得低調(diào)了許多。今年618期間，阿里甚至罕見地沒有發(fā)布公開戰(zhàn)報(bào)。

反倒是抖音和快手這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都趁機(jī)發(fā)力，試圖分割阿里的江山。面對(duì)李佳琦的復(fù)出，抖快雙雄心里又會(huì)有哪些盤算？

抖音這邊，似乎不會(huì)太緊張。畢竟東方甄選、小楊哥等一批新頂流的崛起，正幫助抖音抹平和淘寶、快手之間的差距。

9月19日，也就是在李佳琦復(fù)出的前一天，東方甄選抖音直播間公布了一份最新成績(jī)單：?jiǎn)稳罩辈ヤN售額1395.5萬，刷新近期新高。根據(jù)新東方在線本月初發(fā)布的財(cái)報(bào)，東方甄選近三個(gè)月GMV累計(jì)突破20億元，幾乎是抖音另一頭部MCN交個(gè)朋友的2倍。

距離爆紅過去了幾個(gè)月，東方甄選也用穩(wěn)定的表現(xiàn)打破了抖音頂流“曇花一現(xiàn)”的魔咒。

數(shù)據(jù)顯示，6-8月東方甄選直播間銷售額分別錄得7.08億、6.22億和6億元，確實(shí)存在下滑趨勢(shì)。但需要注意的是，這三個(gè)月的轉(zhuǎn)化率從1.36%提升至1.92%，UV價(jià)值（即訪客平均價(jià)值）也從0.93元上漲至1.19元。這個(gè)數(shù)據(jù)，表明東方甄選供應(yīng)鏈管理能力和用戶黏性的提高，擁有長(zhǎng)期增長(zhǎng)的潛力。

除此之外，抖音電商如今多了另一個(gè)重要工作：補(bǔ)強(qiáng)售后、物流等環(huán)節(jié)，修煉“內(nèi)功”。

9月19日，京東物流宣布正式接入抖音電商的“音需達(dá)”服務(wù)體系，將為后者提供高品質(zhì)快遞服務(wù)。自從8月份上線以來，“音需達(dá)”已經(jīng)先后和中通、圓通、韻達(dá)、順豐等物流企業(yè)達(dá)成合作，如今再引入京東物流，配送能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

在價(jià)值研究所看來，抖音電商現(xiàn)在和阿里形成了較為明顯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，雙方的注意力分別放在供應(yīng)鏈物流和流量獲取上，正面交鋒的機(jī)會(huì)正在減少。

李佳琦這種頭部主播的復(fù)出，當(dāng)然會(huì)讓直播電商生態(tài)發(fā)生一些變化。但別忘了，抖音還有另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：不缺流量。這一點(diǎn)李佳琦、薇婭、雪梨等大主播還在的時(shí)候就是如此，現(xiàn)在依然沒變，這也就意味著李佳琦直播間的流量虹吸效應(yīng)對(duì)抖音電商影響相對(duì)有限。

至于快手，壓力可能就要更大了。

需要注意的是，正在大刀闊斧改革電商生態(tài)的快手，變得和淘寶越來越像。

9月初，快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人證實(shí)快手將于近期上線獨(dú)立商城頁面，并在8月完成了灰度測(cè)試。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，測(cè)試期間有超過70%用戶首次通過快手商城下單。而貨架式的商城頁面，和淘寶等綜合電商平臺(tái)的頁面設(shè)置如出一轍。這也就意味著，淘寶和快手的直接對(duì)抗將會(huì)加強(qiáng)。

然而，和抖音相比，快手的頭部主播的影響力正在下降，流量也不及老對(duì)手那么充沛，更容易受到淘寶的攻擊。

二季度財(cái)報(bào)顯示，快手日活用戶僅僅環(huán)比增長(zhǎng)0.5%，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)更是環(huán)比下跌2.3%至125.2分鐘，已然觸碰到流量天花板。前些日子，辛巴怒斥東方甄選直播間高價(jià)出售玉米謀取暴利，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。其中一種聲音尤為刺耳：辛巴是不是眼看東方甄選火了，想碰瓷、蹭熱度？

在近期的一場(chǎng)直播中，辛巴回?fù)袅送饨缳|(zhì)疑，稱自己只是“看不慣這種行為”。但在許多看客眼里，辛巴家族熱度下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)——同樣有此擔(dān)憂的，還有他背后的整個(gè)快手電商。

9月份，快手進(jìn)行了新一輪大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，CEO程一笑親自兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原快手電商一把手笑古則轉(zhuǎn)為掌管本地生活業(yè)務(wù)部，被視作快手加速流量變現(xiàn)的標(biāo)志。

對(duì)于極度依賴流量，中腰部主播號(hào)召力有限的快手電商來說，李佳琦復(fù)出導(dǎo)致的流量被分?jǐn)?，絕對(duì)不是一個(gè)好消息。

商家怎么看？需要時(shí)間重建信任

“如何看待李佳琦的復(fù)出”這個(gè)問題，不同的群體會(huì)給出不同的答案。消費(fèi)者用錢包表達(dá)了自己的立場(chǎng)；幾個(gè)電商平臺(tái)也如前文所言，都有自己的算盤。還有一個(gè)群體的態(tài)度，同樣值得我們關(guān)注：站在直播間背后的商家。

不同的商家，對(duì)于李佳琦的復(fù)出有不同的期待。其中最高興的，肯定是和李佳琦合作最為緊密的美妝品牌們。

在9月20日復(fù)播當(dāng)天，李佳琦直播間的選品就以美妝個(gè)護(hù)和快消品兩個(gè)過往最熱門的品類為主，花西子、珂潤(rùn)、OLAY、夸迪和橘朵等過往的老熟人紛紛前來撐場(chǎng)。截止當(dāng)天下播時(shí)，珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕滋養(yǎng)乳、花西子首烏眉粉筆、夸迪玻尿酸清潤(rùn)次拋精華液等商品均宣告售罄，“李佳琦女孩”的消費(fèi)能力依舊保持在往日水準(zhǔn)。

李佳琦不在的這段日子里，與他緊密合作的一眾美妝個(gè)護(hù)品牌日子也是相當(dāng)不好過，尤其是歷來視淘系電商平臺(tái)為主陣地的本土新消費(fèi)品牌。國(guó)際大牌的入局，讓本就流量見頂?shù)奶詫氈辈ド鷳B(tài)加速惡化，水漲船高的坑位費(fèi)就是內(nèi)卷的見證。

在直播間之外，部分品牌還感受到了來自資本市場(chǎng)的陣陣寒意?？涞系哪腹救A熙生物最近五個(gè)交易日四次收跌，9月19日單日暴跌近14%。除了監(jiān)管層突發(fā)“黑天鵝”事件之外，華熙生物過高的營(yíng)銷支出也成為一大爭(zhēng)議。半年報(bào)顯示，華熙生物今年上半年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)54.68%至13.87億元。

對(duì)線上渠道的依賴就意味著，華熙生物必須要為流量買單，哪怕各大電商平臺(tái)的流量現(xiàn)在已經(jīng)越來越緊缺，也越來越貴。這時(shí)候，自帶流量與熱度的李佳琦適時(shí)復(fù)出，對(duì)夸迪及其背后的華熙生物來說無異于一劑強(qiáng)心針。

然而，不是所有品牌都在翹首等待李佳琦回歸，也不是所有人都對(duì)這位“一哥”的復(fù)出前景感到樂觀。

一方面，不少品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)投其他頭部主播的懷抱，尋找新的流量入口。截止目前，東方甄選已和包括YSL、雅詩蘭黛、美寶蓮、敷爾佳在內(nèi)的諸多國(guó)際大牌和本土網(wǎng)紅品牌建立合作關(guān)系，早就殺入了李佳琦的腹地虎口奪食。

另一方面，停播三個(gè)月之后再復(fù)出，商家需要更多時(shí)間觀察消費(fèi)者、輿論環(huán)境甚至平臺(tái)對(duì)李佳琦的態(tài)度。尤其是對(duì)于中小品牌來說，李佳琦復(fù)出會(huì)不會(huì)掀起直播電商新一輪價(jià)格戰(zhàn)，坑位費(fèi)會(huì)不會(huì)再次被拉高，是它們最關(guān)心的問題。

9月21日，華熙生物官方回應(yīng)稱，雖然旗下品牌夸迪參加了李佳琦直播復(fù)出首秀，但尚不確定雙方合作關(guān)系會(huì)持續(xù)多久，尤其是雙十一會(huì)不會(huì)繼續(xù)合作。

華熙生物的回應(yīng)，相信說出了許多商家的心聲。今年618期間意外停播，已經(jīng)造成了不少品牌的庫存積壓。過往和幾個(gè)大主播都有過不愉快經(jīng)歷的大品牌，比如歐萊雅則在積極探索自播路線，降低對(duì)頭部主播的依賴。

在價(jià)值研究所看來，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的空窗期之后，李佳琦和背后的品牌方需要一些時(shí)間重建信任也無可厚非。而即將到來的雙十一，將會(huì)成為雙方最重要的一場(chǎng)大考。

寫在最后

剛進(jìn)入9月份，阿里就迫不及待公布了今年雙十一的日程表。

官方消息顯示，今年的天貓雙十一大促將從10月24日也一直延續(xù)到11月11日當(dāng)天。在這期間，除了10月24日晚間8點(diǎn)開啟的預(yù)售之外，10月31日、11月10日還會(huì)有兩波正式開售。

雖然和去年提前至10月20日的預(yù)售相比，今年雙十一戰(zhàn)線稍微縮短，但阿里對(duì)這場(chǎng)年度戰(zhàn)役投入的人力、物力絕對(duì)不輸以往。

如今，李佳琦復(fù)出，消費(fèi)者、商家和平臺(tái)對(duì)雙十一也有了新的期待。在618熱度下降，電商行業(yè)整體下行的大環(huán)境下，阿里也好，抖音、快手甚至京東、拼多多也罷，都很需要一個(gè)火爆的雙十一來緩解壓力。

只不過，正如前文所說，李佳琦的回歸不能掩蓋流量枯竭、中腰部主播和商家增長(zhǎng)乏力等老問題，消費(fèi)者的熱情能維持多久也是未知之?dāng)?shù)。只能說，借著李佳琦復(fù)出這股東風(fēng)，各大電商平臺(tái)可以稍稍回血，也為日后的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取更多時(shí)間。

改革，依然不會(huì)停止。