在疫情期間，碧生源迅速調(diào)整銷售策略，成立了社群營銷項(xiàng)目組，推動全員營銷，利用微商城、社群、直播等工具獲客，并通過社群活動、產(chǎn)品種草、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)等方式提升銷售轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.93億元，同比增長59.17% ，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入上的再次騰飛。

（數(shù)據(jù)來源：理杏仁）

碧生源主要從事功能保健茶及藥品的研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及推廣業(yè)務(wù)。碧生源牌常潤茶、常菁茶以及纖纖茶累計(jì)銷量突破53.5億袋。自2017年10月通過收購中山萬漢及中山萬遠(yuǎn)后，開始自主研發(fā)、生產(chǎn)及銷售奧利司他減肥膠囊等非處方藥品（「OTC」），從而使得碧生源的產(chǎn)品布局從減肥保健茶市場延伸至減肥藥品OTC市場，進(jìn)一步覆蓋減肥市場板塊。常菁茶的市場占有率為22.38%；常潤茶的市場占有率為13.89%，市場占有率名列前茅。

一. 啟動全員營銷，打造私域與線下交易閉環(huán) 

碧生源擁有69家經(jīng)銷商和204家分銷商，覆蓋了全國31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的近400,000家OTC藥房及商超終端，線下銷售團(tuán)隊(duì)則可以直接服務(wù)近100,000家OTC藥房及商超。碧生源線上銷售團(tuán)隊(duì)在11個(gè)電商平臺上開設(shè)54個(gè)店鋪。

碧生源加強(qiáng)電商布局，擴(kuò)大CRM運(yùn)營中心團(tuán)隊(duì)規(guī)模，聚焦私域服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，逐漸完善了從產(chǎn)品向服務(wù)的延伸，獲取新的業(yè)績增長引擎。并積極探索「私人訂制的銷售模式」，通過專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)及對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，了解每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體化需求，并推廣同類相關(guān)產(chǎn)品，為消費(fèi)者的進(jìn)一步留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、忠誠和裂變打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，碧生源不斷升級并豐富私域營銷產(chǎn)品線，開發(fā)了燃卡女王品牌系列產(chǎn)品套裝，通過精細(xì)化運(yùn)作積累了私域流量，實(shí)現(xiàn)了在服務(wù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品復(fù)購與消費(fèi)升級。

同時(shí)，碧生源利用分銷返利與團(tuán)隊(duì)激勵等機(jī)制擴(kuò)大分銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了線下銷售團(tuán)隊(duì)從「渠道經(jīng)銷」模式向「渠道經(jīng)銷+個(gè)人終端分銷」模式的業(yè)務(wù)拓展，豐富了銷售團(tuán)隊(duì)的營銷思路，打通了私域與線下的交易閉環(huán)，為線上線下業(yè)務(wù)的融合奠定了基礎(chǔ)。社群營銷項(xiàng)目開展以來，累計(jì)獲得60多萬私域流量，產(chǎn)品復(fù)購率大幅度提升。同時(shí)，與消費(fèi)者一對一的互動也為碧生源提供了更多產(chǎn)品改良與迭代建議。

二. 打通品牌場景化營銷路徑，推動品牌年輕化建設(shè)

1.綜藝節(jié)目贊助，影視劇廣告植入

為了提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度，碧生源贊助了國內(nèi)首檔校園音樂綜藝節(jié)目《新聲請指教》，以及全國首檔治愈系音樂旅行類節(jié)目《美好的時(shí)光》，節(jié)目多場景多維度的植入形式為品牌打造了實(shí)景化的營銷通路。

在場景化傳播方面，通過植入影視劇，如《精英律師》、《還沒愛夠》、《如果歲月可回頭》、《沉默不語的顧小姐》提升了品牌曝光，為品牌賦能，持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化建設(shè)。

2.開啟戶外營銷新模式

利用戶外媒體高觸達(dá)率和視覺沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，在碧生源成立二十周年之際，點(diǎn)亮北京、上海等全國200個(gè)城市上千塊戶外大屏，并根據(jù)不同的城市設(shè)計(jì)不同的廣告畫面，形成線上線下聯(lián)動營銷模式。同時(shí)加大對高鐵媒體廣告的投放力度，借助高鐵媒體高覆蓋率、區(qū)域強(qiáng)滲透且精準(zhǔn)觸達(dá)高消費(fèi)人群的優(yōu)勢，達(dá)到品牌深層傳播的效果。

借助新潮傳媒的大數(shù)據(jù)和電梯廣告的資源，將碧生源的廣告投入社區(qū)，提高了碧生源品牌在消費(fèi)者日常生活區(qū)域內(nèi)的曝光量。同時(shí)，線下銷售團(tuán)隊(duì)與社區(qū)附近的藥店進(jìn)行深度合作，借助電梯廣告引流、線下提供服務(wù)的形式，成功地激活了老客戶，獲得了新客戶，實(shí)現(xiàn)了一體化的服務(wù)閉環(huán)。

三. 企業(yè)微信私域閉環(huán)

1. 基礎(chǔ)建設(shè)

1.1 人設(shè)打造

運(yùn)營人員定位：碧生源福利官（卡通頭像）和健康管理師-碧小源（手持產(chǎn)品真人頭像）

碧生源福利官專門負(fù)責(zé)新人進(jìn)群福利、邀請福利的發(fā)放；健康管理師主要負(fù)責(zé)社群養(yǎng)生科普、產(chǎn)品安利、健康管理知識科普、優(yōu)惠活動、產(chǎn)品原理解答、積分換購等。

企業(yè)微信對外展示信息包括朋友圈、官方商城、藥品商城三個(gè)功能。

1.2 社群定位

①社群名稱：碧生源會員專屬福利群

②社群定位：福利社群

③提供服務(wù)：優(yōu)惠福利、產(chǎn)品推薦、健康科普等

④對應(yīng)渠道：電商渠道、公眾號

2. 私域搭建

2.1公眾號菜單欄

碧生源設(shè)置了簽到打卡領(lǐng)券的機(jī)制，同時(shí)底部設(shè)置引導(dǎo)添加企業(yè)微信號，企業(yè)微信號文案引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域社群，通過低價(jià)福利完成首單轉(zhuǎn)化。這是第一個(gè)私域入口。

點(diǎn)擊“0元包郵”跳轉(zhuǎn)文章頁，海報(bào)二維碼是群活碼，用戶掃碼可直接加入群聊，這是第二個(gè)私域入口。

點(diǎn)擊“9.9元包郵 | 新人禮”跳轉(zhuǎn)邀請新人入群的頁面，簡單直接。路徑上先是用渠道活碼加到碧生源福利官，然后邀請加入群聊。這是第三個(gè)私域入口。

0元入會菜單中也設(shè)置了私域入口，點(diǎn)擊“進(jìn)粉絲群”跳轉(zhuǎn)到活碼海報(bào)，掃碼即可進(jìn)入碧生源會員專屬福利群。這是第四個(gè)私域入口。

0元入會這里設(shè)置了訂單查詢功能，微信付費(fèi)用戶幾乎都要通過這個(gè)入口進(jìn)行訂單的查詢，所以，碧生源在這里也布置了“天羅地網(wǎng)”，這是菜單欄中設(shè)置的第五個(gè)私域入口。

碧生源在公眾號的菜單欄設(shè)置了5處直抵私域的關(guān)鍵入口，足以看出碧生源對建設(shè)私域的決心，前文我們也提到，為了建設(shè)私域，碧生源擴(kuò)充CRM團(tuán)隊(duì)規(guī)模，開發(fā)私域營銷產(chǎn)品線，積極探索一對一的私人定制銷售模式。

2.2公眾號歡迎語

用戶關(guān)注公眾號后，會馬上展示針對新人的纖纖茶體驗(yàn)福利，采取的文案公式為“福利說明+公司介紹+從眾心理+權(quán)威性+行動指引+贈品”。用戶掃碼添加新人福利官，福利官推送下單小程序。

2.3裂變增粉活動

任務(wù)寶裂變可以快速增加公眾號粉絲量，通過歡迎語和菜單欄的基礎(chǔ)建設(shè)可以將用戶導(dǎo)入企業(yè)微信，碧生源在五一假期前和520進(jìn)行了茶飲0元包郵活動。通過公眾號文章啟動裂變活動。

2.4小程序?qū)Я?/p>

新用戶進(jìn)入小程序后，會看到會員福利、邀請有禮和新人專享，新人專享點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到引導(dǎo)進(jìn)群的小程序頁面，用戶直接進(jìn)入碧生源的會員福利社群。

3. 私域社群運(yùn)營

碧生源的私域社群運(yùn)營主要圍繞內(nèi)容轉(zhuǎn)化和用戶裂變?nèi)プ觥?/p>

a. 優(yōu)惠產(chǎn)品做首單轉(zhuǎn)化

做私域做的是付費(fèi)會員基數(shù)，通過前端優(yōu)惠福利產(chǎn)品吸引過來的用戶，邀請進(jìn)私域社群后第一時(shí)間做首單的轉(zhuǎn)化；同時(shí)進(jìn)行一波裂變，邀請6名好友即可免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值39元的血橙酵素。

b. 1元拼團(tuán)，促成用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)

這里要提出一個(gè)消費(fèi)者旅程的概念，消費(fèi)者的購買行為一般分為了解、吸引、問詢、行動、擁護(hù)五個(gè)步驟。購買行動是至關(guān)重要的，哪怕購買的不是關(guān)鍵的盈利產(chǎn)品，而是體驗(yàn)產(chǎn)品，都能快速推進(jìn)用戶對品牌的切身感知和信任，方便后續(xù)的復(fù)購和成為忠實(shí)用戶。

所以，碧生源推出的1元拼團(tuán)很容易吸引大量用戶下單并體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為首單付費(fèi)會員。

c. 健康知識科普，提供用戶價(jià)值

圍繞產(chǎn)品主要價(jià)值（減肥、健康）做知識科普，碧生源是健康行業(yè)的頭部企業(yè)，具有權(quán)威性，為用戶提供價(jià)值，從而促進(jìn)對品牌的信任關(guān)系。對用戶息息相關(guān)的事情，用戶就會在意，用戶就會把注意力放在這。碧生源的用戶群體都是對身體健康極度關(guān)注的人，健康知識的科普可以提升用戶對品牌的粘性。

d.場景化內(nèi)容，展示系列產(chǎn)品

場景化營銷最能深入人心，趁著五一假期期間，碧生源結(jié)合假期防曬，健康養(yǎng)生等場景進(jìn)行產(chǎn)品的擺列。讓用戶對碧生源的系列產(chǎn)品印象更深刻。

e. 結(jié)合痛點(diǎn)文案，做產(chǎn)品推薦

社群營銷一定離不開文案的描述，好的文案可以提升轉(zhuǎn)化率。碧生源的文案呈現(xiàn)“痛點(diǎn)+原因+解決方案+促成交”的特點(diǎn)。所以，在做私域的各位，思考一下社群中的文案描述是否有需要優(yōu)化的地方呢。

f.積分換購權(quán)益展示，促成交

企業(yè)搭建會員系統(tǒng)離不開積分系統(tǒng)，試問有多少企業(yè)的積分系統(tǒng)真的起了作用，碧生源每周會進(jìn)行積分換購的提示，69元加100積分可以換購價(jià)值199元的黑芝麻核桃阿膠糕；89元加200積分可以換購價(jià)值239元的抗糖白蕓豆，優(yōu)惠滿滿，價(jià)值滿滿。同時(shí)也促進(jìn)了會員通過復(fù)購增加積分的積極性。

g. 活動裂變，存量變增量

前文講到，碧生源開發(fā)了很多適用于私域社群服務(wù)的產(chǎn)品，在社群裂變方面，碧生源通過最簡單的邀請裂變的玩法去做增量。產(chǎn)品體系上碧生源搭建的已經(jīng)足夠完善，后續(xù)在探索私域上相信會有更多的增長玩法向我們呈現(xiàn)。

h. 私聊觸達(dá)，私域增長

私聊觸達(dá)上面，碧生源主要是做私域的增長和優(yōu)惠活動。通過企微好友裂變送美容飲料的方式，增加私域用戶的增長。大型活動也會放出大額優(yōu)惠信息，促成轉(zhuǎn)化。

最后的話

碧生源同樣是以私域作為戰(zhàn)略的典型案例，不論產(chǎn)品，在深耕電商渠道，在私域流量運(yùn)營方面有值得我們學(xué)習(xí)的地方。未來，碧生源將持續(xù)以電商平臺為發(fā)力點(diǎn)，繼續(xù)加碼私域流量運(yùn)營，完善從產(chǎn)品向服務(wù)的延伸，推進(jìn)精細(xì)化、個(gè)性化會員服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，打造引流、營銷、服務(wù)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

-END-