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2019年，我國保險行業(yè)保費收入為42644.75億元，2020年達(dá)到45257億元。
對于去年疫情期間保險行業(yè)的優(yōu)化師來說體會應(yīng)該是最深刻的，那就是發(fā)展太快了。無論是產(chǎn)品險種的更新迭代還是量級規(guī)模的增長，都促使著優(yōu)化師去更加深入的了解這個行業(yè)。
目前產(chǎn)銷分離趨勢越發(fā)明朗：保險公司提供產(chǎn)品，承擔(dān)風(fēng)險；保險中介建設(shè)獲客渠道，提供營銷服務(wù)。專業(yè)中介機構(gòu)成為保險行業(yè)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的買量主體。所以我們**的“甲方爸爸”不僅僅是保險公司（平安、泰康、眾安等），也包括各大持牌保險中介（水滴、微保等）。
直投短險：展示-點擊-落地頁訪問-有效獲客
贈險轉(zhuǎn)短險：展示-點擊-落地頁訪問-表單填寫-有效獲客
保險行業(yè)的整個轉(zhuǎn)化鏈路和教育相似，都是銷售線索收集，而且客單價都比較高，因此在整個轉(zhuǎn)化鏈路的過程中每一環(huán)都有優(yōu)化的空間。
展示點擊可以通過優(yōu)化素材創(chuàng)意。
落地頁可以優(yōu)化彈窗、優(yōu)化畫面排版
線索收集可以優(yōu)化獲客門檻（贈險引導(dǎo)、贈品刺激）
付費轉(zhuǎn)化可以優(yōu)化付費內(nèi)容（首月價格，保障范圍）、轉(zhuǎn)化目標(biāo)（付費前置）
信息流投放中最主流的兩類險種：短險、贈險。
從去年初開始以直投短險為主的互聯(lián)網(wǎng)保險迅速沖擊著信息流市場，到今年贈險產(chǎn)品的不斷迭代，期間衍生了許多的跑量險種。但是不同險種之間它的量級、成本和后端表現(xiàn)是有差異的。
對于甲方保險客戶來說，投放短險帶來的人群后端質(zhì)量肯定優(yōu)于贈險，但是從推廣角度上來看贈險的低成本和量級又是一個很好的補充。
因此新代理接入一家保險客戶后往往不知道從哪款產(chǎn)品入手，全接的話人力物力的投入太大（不同產(chǎn)品線素材方向利益點都不同，優(yōu)化師賬戶數(shù)也要增加）；單獨挑一個險種做的話大盤天花板有限（挑到非熱門險種還很難度過冷啟動）。
更何況還有來自監(jiān)管政策和風(fēng)控的風(fēng)險，單一的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險能力很低。因此可以根據(jù)團隊的實際情況來選擇，從比較容易起量的贈險起手，度過測試期后可以選擇橫向拓展贈險產(chǎn)品線提升量級規(guī)模，縱向拓展短險產(chǎn)品線優(yōu)化人群后端。
經(jīng)常聽到客戶說“這條計劃后端太差了，關(guān)停吧”，很多優(yōu)化師納悶：“你考核的就是獲客成本，這條計劃成本明明還行，為什么要關(guān)我計劃？”我們一起來看看，保險行業(yè)所謂的后端數(shù)據(jù)到底是指什么！
①件均：件均保費=總保費/總件數(shù)，直接關(guān)系到收益，我們只要記住對件均影響大的兩個因素：一是年齡，年齡越高，件均越高；二是有無社保 ，無社保件均高。
②退保率（續(xù)費率）：字面意思，①和素材關(guān)聯(lián)性強，素材誘導(dǎo)性越強，退保率越高。②和年齡關(guān)聯(lián)性強，老齡人群因為其保費很高，退保率也高（所以一般不要60歲以上的）
總體來說大方向是廣告主追求件均高，退保率低。但是因為市場環(huán)境的原因，也有外部投放定向低齡（成本低、培養(yǎng)低齡用戶）和老齡（實際因為退保流程相對復(fù)雜，部分老齡用戶操作性差）的。
和教育行業(yè)相似，高客單價意味著單廣告轉(zhuǎn)化模型積累的慢，廣告學(xué)習(xí)周期長，因此成本波動也大。保險行業(yè)的優(yōu)化師頭疼的問題往往都是：
1.新計劃冷啟動通過率太低（起量難）
2.賬戶空耗太嚴(yán)重（成本高）
3.跑量計劃的成本波動太大（不穩(wěn)定）
這些問題可能沒法從根源上完全解決，但是我們在投放保險產(chǎn)品的時候依然有著一些小技巧能幫助我們更有效率得去度過冷啟動。
一、預(yù)算分配：不同客戶新戶的測試預(yù)算可能在3K-1W不等，但是這對保險產(chǎn)品來說也就是最多30條空耗計劃的量。所以新戶初期并不適合“批量鋪計劃”的打法。反而對素材的質(zhì)量度和頭部計劃的培養(yǎng)要求更高。有限的預(yù)算集中在潛力計劃上才能幫助賬戶更快得度過冷啟動。
我們建議（根據(jù)具體預(yù)算決定）：
① 新賬戶在投計劃數(shù)不要超過30條
② 同一批開啟的新計劃數(shù)不要超過10條
③ 對于低效計劃的容忍周期不要超過3天
二、調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)：不同的優(yōu)化師對潛力計劃的篩選標(biāo)準(zhǔn)和低效計劃的控停標(biāo)準(zhǔn)肯定是有差異的。大方向的認(rèn)知肯定是“成本達(dá)標(biāo)花錢快”的計劃是好計劃，“超成本或者花不動錢”的計劃是差計劃。
那么大家思考一下，“成本達(dá)標(biāo)但是每天只有零星一兩個轉(zhuǎn)化的計劃”和“超成本但是花錢很快的計劃”是好計劃嗎？“客戶要求CPA是350，新計劃花了300還沒轉(zhuǎn)化，我要去關(guān)它嗎？”“跑量計劃這個時段成本超的很厲害，我需要卡預(yù)算拉空或者壓價嗎？”
我們建議：
① 對新計劃下手要“狠”，保險行業(yè)因為其客單價高，算法眼里出價20%以內(nèi)的正常波動對于優(yōu)化師來說已經(jīng)超的比較嚴(yán)重了（出價350，收價350*1.2=420從賬面上來說已經(jīng)溢價很嚴(yán)重了）。最直接的就是直接根據(jù)預(yù)期成本（能容忍的最高成本）篩選計劃。
② 對跑量老計劃觀察周期要“松”，算法是根據(jù)一個周期維度內(nèi)的平均數(shù)據(jù)來優(yōu)化成本的，優(yōu)化師經(jīng)常一早醒來發(fā)現(xiàn)昨天的跑量計劃今天空耗了500塊，嚇得趕緊“拉空暫?！币惶捉M合拳，結(jié)果導(dǎo)致賬戶一整天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很差或者干脆直接一蹶不振。正確做法是觀察對比計劃全天時段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分析原因：是否凌晨數(shù)據(jù)較差、是否早高峰競爭力衰退，從而決定是否需要多觀察幾個時段或者提價刺激。有些跑量老計劃哪怕第二天表現(xiàn)不佳，第三天也能正常跑回來。
③ 精細(xì)化運營。有些客戶測試期可能單賬戶一天就3K預(yù)算，空耗計劃稍微多幾條今天的測試基本就結(jié)束了。那么這時候怎么去盡可能提高一些測試效率？有人說“那我干脆一天就測5條計劃，直到有素材跑出為止”，這對素材質(zhì)量是個很大的考驗。我們能做的是“往前看”，從更加前端的鏈路去篩選關(guān)停計劃。
例如我們通常能接受的CPA可能是350，往往一條計劃花了350還沒轉(zhuǎn)化，我們就給它關(guān)了；再往前通常表單到付費的轉(zhuǎn)化率可能是25%。也就是我們的領(lǐng)取贈險的表單成本在87.5左右，所以這條新計劃花了150了，連個表單都沒有，那我們也可以直接關(guān)了，甚至可以往前到cpc，賬戶平均值可能在2-3，這條計劃花了80塊，就幾個點擊，那也可以提前關(guān)了。
三、賬戶結(jié)構(gòu)：多開戶，分賬戶投放不同類型資源，素材，降低賬戶對于跑量計算“復(fù)雜程度”，優(yōu)質(zhì)top賬戶比較常見的是：一個賬戶一個資源位，3-5套素材。
不同產(chǎn)品線、不同資源位、不同創(chuàng)意形式他們的人群受眾是有差異的，同賬戶里面頭部計劃的擠壓也會比較明顯。最好對賬戶結(jié)構(gòu)有規(guī)劃，一方面a/b test更充分，一方面“多開戶”確實對于起量有幫助。
情景劇是保險創(chuàng)意最大的賽道，但是相應(yīng)的素材同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，創(chuàng)新較難。
口播特效和圖片素材量級其實不小，而且生產(chǎn)成本相對情景劇更低，對于代理而言投入少量精力性價比其實很高。
翻拍在保險行業(yè)是起量最快的方法。同質(zhì)化嚴(yán)重并不代表原創(chuàng)就一定是最容易起量的。保險行業(yè)的創(chuàng)意和電商的選品、小說的選書不同，因為每家產(chǎn)品賣點都差不多，導(dǎo)致投放這么長時間以來，被用戶驗證過得跑量的套路確實是非常成熟的。
所以新戶初期起量最快的方式一定是對跑量素材的翻拍和二次拓展，但是原創(chuàng)一定是根本競爭力（爆款來自于原創(chuàng)），初期可以保留少部分產(chǎn)出比例為純原創(chuàng)，賬戶量級穩(wěn)定后就需要提高創(chuàng)新力去突破了。
翻拍的標(biāo)準(zhǔn)也并不僅僅局限于照搬腳本換個演員重新拍攝，抄的是經(jīng)過驗證的“跑量元素”，對于內(nèi)容來說可以理解為換湯不換藥，但是對于算法來說就是一個全新的素材。
接到產(chǎn)品第一步往往是搭建TA畫像，從受眾的角度出發(fā)設(shè)計腳本，才能讓劇情、場景、人物定位都相對原生。大部分廣告主對獲客年齡段是有要求的（一般在30-50歲）。
所以構(gòu)思腳本的時候一定要定好基調(diào)：素材面向的受眾是30-50歲，演員、場景、BGM都得往這個年齡段的偏好靠。具體的短險/贈險素材案例和拓展思路下期專門開一個保險行業(yè)素材篇詳解。敬請期待！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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