2019年，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入為42644.75億元，2020年達(dá)到45257億元。

對(duì)于去年疫情期間保險(xiǎn)行業(yè)的優(yōu)化師來(lái)說(shuō)體會(huì)應(yīng)該是最深刻的，那就是發(fā)展太快了。無(wú)論是產(chǎn)品險(xiǎn)種的更新迭代還是量級(jí)規(guī)模的增長(zhǎng)，都促使著優(yōu)化師去更加深入的了解這個(gè)行業(yè)。

目前產(chǎn)銷分離趨勢(shì)越發(fā)明朗：保險(xiǎn)公司提供產(chǎn)品，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；保險(xiǎn)中介建設(shè)獲客渠道，提供營(yíng)銷服務(wù)。專業(yè)中介機(jī)構(gòu)成為保險(xiǎn)行業(yè)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的買量主體。所以我們**的“甲方爸爸”不僅僅是保險(xiǎn)公司（平安、泰康、眾安等），也包括各大持牌保險(xiǎn)中介（水滴、微保等）。

直投短險(xiǎn)：展示-點(diǎn)擊-落地頁(yè)訪問(wèn)-有效獲客 

贈(zèng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)短險(xiǎn)：展示-點(diǎn)擊-落地頁(yè)訪問(wèn)-表單填寫-有效獲客

保險(xiǎn)行業(yè)的整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路和教育相似，都是銷售線索收集，而且客單價(jià)都比較高，因此在整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路的過(guò)程中每一環(huán)都有優(yōu)化的空間。

展示點(diǎn)擊可以通過(guò)優(yōu)化素材創(chuàng)意。

落地頁(yè)可以優(yōu)化彈窗、優(yōu)化畫面排版

線索收集可以優(yōu)化獲客門檻（贈(zèng)險(xiǎn)引導(dǎo)、贈(zèng)品刺激）

付費(fèi)轉(zhuǎn)化可以優(yōu)化付費(fèi)內(nèi)容（首月價(jià)格，保障范圍）、轉(zhuǎn)化目標(biāo)（付費(fèi)前置）

信息流投放中最主流的兩類險(xiǎn)種：短險(xiǎn)、贈(zèng)險(xiǎn)。

從去年初開始以直投短險(xiǎn)為主的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)迅速?zèng)_擊著信息流市場(chǎng)，到今年贈(zèng)險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷迭代，期間衍生了許多的跑量險(xiǎn)種。但是不同險(xiǎn)種之間它的量級(jí)、成本和后端表現(xiàn)是有差異的。

對(duì)于甲方保險(xiǎn)客戶來(lái)說(shuō)，投放短險(xiǎn)帶來(lái)的人群后端質(zhì)量肯定優(yōu)于贈(zèng)險(xiǎn)，但是從推廣角度上來(lái)看贈(zèng)險(xiǎn)的低成本和量級(jí)又是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

因此新代理接入一家保險(xiǎn)客戶后往往不知道從哪款產(chǎn)品入手，全接的話人力物力的投入太大（不同產(chǎn)品線素材方向利益點(diǎn)都不同，優(yōu)化師賬戶數(shù)也要增加）；單獨(dú)挑一個(gè)險(xiǎn)種做的話大盤天花板有限（挑到非熱門險(xiǎn)種還很難度過(guò)冷啟動(dòng)）。

更何況還有來(lái)自監(jiān)管政策和風(fēng)控的風(fēng)險(xiǎn)，單一的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力很低。因此可以根據(jù)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況來(lái)選擇，從比較容易起量的贈(zèng)險(xiǎn)起手，度過(guò)測(cè)試期后可以選擇橫向拓展贈(zèng)險(xiǎn)產(chǎn)品線提升量級(jí)規(guī)模，縱向拓展短險(xiǎn)產(chǎn)品線優(yōu)化人群后端。

經(jīng)常聽到客戶說(shuō)“這條計(jì)劃后端太差了，關(guān)停吧”，很多優(yōu)化師納悶：“你考核的就是獲客成本，這條計(jì)劃成本明明還行，為什么要關(guān)我計(jì)劃？”我們一起來(lái)看看，保險(xiǎn)行業(yè)所謂的后端數(shù)據(jù)到底是指什么！

①件均：件均保費(fèi)=總保費(fèi)/總件數(shù)，直接關(guān)系到收益，我們只要記住對(duì)件均影響大的兩個(gè)因素：一是年齡，年齡越高，件均越高；二是有無(wú)社保 ，無(wú)社保件均高。

②退保率（續(xù)費(fèi)率）：字面意思，①和素材關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，素材誘導(dǎo)性越強(qiáng)，退保率越高。②和年齡關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，老齡人群因?yàn)槠浔ＹM(fèi)很高，退保率也高（所以一般不要60歲以上的）

總體來(lái)說(shuō)大方向是廣告主追求件均高，退保率低。但是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的原因，也有外部投放定向低齡（成本低、培養(yǎng)低齡用戶）和老齡（實(shí)際因?yàn)橥吮Ａ鞒滔鄬?duì)復(fù)雜，部分老齡用戶操作性差）的。

和教育行業(yè)相似，高客單價(jià)意味著單廣告轉(zhuǎn)化模型積累的慢，廣告學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)，因此成本波動(dòng)也大。保險(xiǎn)行業(yè)的優(yōu)化師頭疼的問(wèn)題往往都是：

1.新計(jì)劃冷啟動(dòng)通過(guò)率太低（起量難）

2.賬戶空耗太嚴(yán)重（成本高）

3.跑量計(jì)劃的成本波動(dòng)太大（不穩(wěn)定）

這些問(wèn)題可能沒法從根源上完全解決，但是我們?cè)谕斗疟ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)候依然有著一些小技巧能幫助我們更有效率得去度過(guò)冷啟動(dòng)。

一、預(yù)算分配：不同客戶新戶的測(cè)試預(yù)算可能在3K-1W不等，但是這對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也就是最多30條空耗計(jì)劃的量。所以新戶初期并不適合“批量鋪計(jì)劃”的打法。反而對(duì)素材的質(zhì)量度和頭部計(jì)劃的培養(yǎng)要求更高。有限的預(yù)算集中在潛力計(jì)劃上才能幫助賬戶更快得度過(guò)冷啟動(dòng)。

我們建議（根據(jù)具體預(yù)算決定）：

① 新賬戶在投計(jì)劃數(shù)不要超過(guò)30條

② 同一批開啟的新計(jì)劃數(shù)不要超過(guò)10條

③ 對(duì)于低效計(jì)劃的容忍周期不要超過(guò)3天

二、調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)：不同的優(yōu)化師對(duì)潛力計(jì)劃的篩選標(biāo)準(zhǔn)和低效計(jì)劃的控停標(biāo)準(zhǔn)肯定是有差異的。大方向的認(rèn)知肯定是“成本達(dá)標(biāo)花錢快”的計(jì)劃是好計(jì)劃，“超成本或者花不動(dòng)錢”的計(jì)劃是差計(jì)劃。

那么大家思考一下，“成本達(dá)標(biāo)但是每天只有零星一兩個(gè)轉(zhuǎn)化的計(jì)劃”和“超成本但是花錢很快的計(jì)劃”是好計(jì)劃嗎？“客戶要求CPA是350，新計(jì)劃花了300還沒轉(zhuǎn)化，我要去關(guān)它嗎？”“跑量計(jì)劃這個(gè)時(shí)段成本超的很厲害，我需要卡預(yù)算拉空或者壓價(jià)嗎？”

我們建議：

① 對(duì)新計(jì)劃下手要“狠”，保險(xiǎn)行業(yè)因?yàn)槠淇蛦蝺r(jià)高，算法眼里出價(jià)20%以內(nèi)的正常波動(dòng)對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)已經(jīng)超的比較嚴(yán)重了（出價(jià)350，收價(jià)350*1.2=420從賬面上來(lái)說(shuō)已經(jīng)溢價(jià)很嚴(yán)重了）。最直接的就是直接根據(jù)預(yù)期成本（能容忍的最高成本）篩選計(jì)劃。

② 對(duì)跑量老計(jì)劃觀察周期要“松”，算法是根據(jù)一個(gè)周期維度內(nèi)的平均數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化成本的，優(yōu)化師經(jīng)常一早醒來(lái)發(fā)現(xiàn)昨天的跑量計(jì)劃今天空耗了500塊，嚇得趕緊“拉空暫停”一套組合拳，結(jié)果導(dǎo)致賬戶一整天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很差或者干脆直接一蹶不振。正確做法是觀察對(duì)比計(jì)劃全天時(shí)段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分析原因：是否凌晨數(shù)據(jù)較差、是否早高峰競(jìng)爭(zhēng)力衰退，從而決定是否需要多觀察幾個(gè)時(shí)段或者提價(jià)刺激。有些跑量老計(jì)劃哪怕第二天表現(xiàn)不佳，第三天也能正常跑回來(lái)。

③ 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。有些客戶測(cè)試期可能單賬戶一天就3K預(yù)算，空耗計(jì)劃稍微多幾條今天的測(cè)試基本就結(jié)束了。那么這時(shí)候怎么去盡可能提高一些測(cè)試效率？有人說(shuō)“那我干脆一天就測(cè)5條計(jì)劃，直到有素材跑出為止”，這對(duì)素材質(zhì)量是個(gè)很大的考驗(yàn)。我們能做的是“往前看”，從更加前端的鏈路去篩選關(guān)停計(jì)劃。

例如我們通常能接受的CPA可能是350，往往一條計(jì)劃花了350還沒轉(zhuǎn)化，我們就給它關(guān)了；再往前通常表單到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率可能是25%。也就是我們的領(lǐng)取贈(zèng)險(xiǎn)的表單成本在87.5左右，所以這條新計(jì)劃花了150了，連個(gè)表單都沒有，那我們也可以直接關(guān)了，甚至可以往前到cpc，賬戶平均值可能在2-3，這條計(jì)劃花了80塊，就幾個(gè)點(diǎn)擊，那也可以提前關(guān)了。

三、賬戶結(jié)構(gòu)：多開戶，分賬戶投放不同類型資源，素材，降低賬戶對(duì)于跑量計(jì)算“復(fù)雜程度”，優(yōu)質(zhì)top賬戶比較常見的是：一個(gè)賬戶一個(gè)資源位，3-5套素材。

不同產(chǎn)品線、不同資源位、不同創(chuàng)意形式他們的人群受眾是有差異的，同賬戶里面頭部計(jì)劃的擠壓也會(huì)比較明顯。最好對(duì)賬戶結(jié)構(gòu)有規(guī)劃，一方面a/b test更充分，一方面“多開戶”確實(shí)對(duì)于起量有幫助。

1.創(chuàng)意多樣化

情景劇是保險(xiǎn)創(chuàng)意最大的賽道，但是相應(yīng)的素材同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，創(chuàng)新較難。

口播特效和圖片素材量級(jí)其實(shí)不小，而且生產(chǎn)成本相對(duì)情景劇更低，對(duì)于代理而言投入少量精力性價(jià)比其實(shí)很高。

2.翻拍

翻拍在保險(xiǎn)行業(yè)是起量最快的方法。同質(zhì)化嚴(yán)重并不代表原創(chuàng)就一定是最容易起量的。保險(xiǎn)行業(yè)的創(chuàng)意和電商的選品、小說(shuō)的選書不同，因?yàn)槊考耶a(chǎn)品賣點(diǎn)都差不多，導(dǎo)致投放這么長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，被用戶驗(yàn)證過(guò)得跑量的套路確實(shí)是非常成熟的。

所以新戶初期起量最快的方式一定是對(duì)跑量素材的翻拍和二次拓展，但是原創(chuàng)一定是根本競(jìng)爭(zhēng)力（爆款來(lái)自于原創(chuàng)），初期可以保留少部分產(chǎn)出比例為純?cè)瓌?chuàng)，賬戶量級(jí)穩(wěn)定后就需要提高創(chuàng)新力去突破了。

翻拍的標(biāo)準(zhǔn)也并不僅僅局限于照搬腳本換個(gè)演員重新拍攝，抄的是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的“跑量元素”，對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)可以理解為換湯不換藥，但是對(duì)于算法來(lái)說(shuō)就是一個(gè)全新的素材。

3.腳本技巧

接到產(chǎn)品第一步往往是搭建TA畫像，從受眾的角度出發(fā)設(shè)計(jì)腳本，才能讓劇情、場(chǎng)景、人物定位都相對(duì)原生。大部分廣告主對(duì)獲客年齡段是有要求的（一般在30-50歲）。

所以構(gòu)思腳本的時(shí)候一定要定好基調(diào)：素材面向的受眾是30-50歲，演員、場(chǎng)景、BGM都得往這個(gè)年齡段的偏好靠。具體的短險(xiǎn)/贈(zèng)險(xiǎn)素材案例和拓展思路下期專門開一個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)素材篇詳解。敬請(qǐng)期待！

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