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做好抖音電商,關(guān)鍵在于這4個(gè)底層邏輯
2021-06-02 16:29:48

傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利見(jiàn)底,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成本高昂,品牌很難再做增量。


于是從去年雙11后,品牌紛紛入局抖音電商,畢竟相對(duì)于天貓、京東等這些平臺(tái)而言, 6億DAU的抖音還是個(gè)巨大的流量洼地。


這些入局的品牌中有的確實(shí)賺得盆滿缽滿,然而有的卻表現(xiàn)平平。


究其原因,當(dāng)然有的跟實(shí)際操盤(pán)執(zhí)行的能力有關(guān),但更多的是一些底層邏輯的關(guān)系。今天,我們來(lái)聊聊品牌做抖音電商,需要明白的幾個(gè)底層邏輯。

01. 割韭菜不是長(zhǎng)久之計(jì),做差異化的渠道增量才是

天貓、京東、拼多多、微信小程序、抖音小店、快手小店、小紅書(shū)、得物、自有平臺(tái)……不得不感嘆,現(xiàn)在做電商真不容易,僅平臺(tái)就把人搞得眼花繚亂。


面對(duì)這么多層出不窮的新興渠道,品牌最先應(yīng)該考量的是:能否做到差異化的渠道增量,而不是雷同地把一個(gè)平臺(tái)的店鋪搬到另外一個(gè)平臺(tái)上去做。


很多品牌只是看到了抖音6億的DAU,看到了其他品牌戰(zhàn)報(bào)中各種夸張的數(shù)字,但是并沒(méi)有從平臺(tái)特性,以及自身品牌出發(fā)去考慮,抖音能否成為品牌的增量,大部分都是奔著割第一波韭菜來(lái)的。


那么,怎么評(píng)估抖音能否成為品牌的增量呢?大體上可以從2個(gè)維度去看:


首先是消費(fèi)人群差異的維度,要去看品牌在天貓的消費(fèi)人群標(biāo)簽和在抖音的重合度到底有多少?重合度較低,才具備做增量的前提;


其次是貨品結(jié)構(gòu)差異的維度,這個(gè)是從品牌內(nèi)部自己備貨的情況去看,品牌能否提供跟其他渠道不一樣的一盤(pán)貨拿來(lái)抖音賣(mài),并且這個(gè)貨是跟抖音消費(fèi)人群匹配的。如果不具備貨品結(jié)構(gòu)的差異,那從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,是不具備做增量潛質(zhì)的。


因?yàn)槟阆胂肟?,買(mǎi)同樣的東西,消費(fèi)者是會(huì)去像天貓這種傳統(tǒng)電商平臺(tái)的多,還是會(huì)去像抖音這種**的多?

02. 抖音選品很重要,要么有故事心智,要么有折扣力度

關(guān)于抖音選品很重要這點(diǎn),我們?cè)诘?點(diǎn)里其實(shí)就講到過(guò),這里我們?cè)賮?lái)展開(kāi)講講。


很多品牌商家,在做抖音選品的時(shí)候,只是基于內(nèi)部的效率和利潤(rùn)最大化去選品,甚至直接把在其他渠道的那盤(pán)貨原封不動(dòng)地拿到抖音上來(lái)賣(mài),結(jié)果往往是很慘淡的。


因?yàn)槭聦?shí)上,很多品牌在抖音的潛在受眾跟天貓是很不一樣的,比如有的品牌在天貓上的核心消費(fèi)人群是一二線城市的都市白領(lǐng),所以主打的都是客單比較貴的款。但是抖音上真正會(huì)買(mǎi)它的消費(fèi)人群,可能是一些三四五線城市的人,她們可能只是因?yàn)檫@個(gè)品牌的名氣,但實(shí)際上她們更想買(mǎi)的只是初級(jí)入門(mén)款而已。


那這時(shí)候加入還在抖音上推各種高客單的貨品,顯然是行不通的。


另外,抖音在選品上,也非常注重兩種類(lèi)型的貨:


一種是有故事延展心智的,比如一些自帶使用效果的,或者某個(gè)明星/設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款等等,這些都可以被挖掘包裝,被延展成故事內(nèi)容,在抖音上得到社交放大,充分讓更多用戶看了后被種草。


另外一種是折扣力度大的促銷(xiāo)款,說(shuō)白了現(xiàn)在我們?cè)诙兑羯腺I(mǎi)東西,大部分都還是因?yàn)閮r(jià)格層面的門(mén)檻不高,這種大折扣的促銷(xiāo)款對(duì)于拉動(dòng)直播觀看峰值、對(duì)店鋪的引流,以及銷(xiāo)售成交,都是非常有幫助的。

03. 抖音電商的大前提是先有內(nèi)容,再有電商

這點(diǎn)也是抖音電商可以在不具備購(gòu)物心智的情況下,可以跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)角逐的根本。所以,在抖音里做電商,做好內(nèi)容是大前提。


這里說(shuō)的做好內(nèi)容落地到抖音里主要包括兩大塊:


一塊是抖音藍(lán)V的賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng),這個(gè)是品牌在抖音生態(tài)里獲取平臺(tái)流量、并且圈粉的核心陣地。不論是抖音官方給你流量,還是普通用戶關(guān)注你,最根本看的就是品牌發(fā)布的這個(gè)藍(lán)V的賬號(hào)短視頻。


但這里的內(nèi)容絕對(duì)不是那種高大上的品牌TVC,而是更符合抖音整體風(fēng)格審美的,所以建議品牌在開(kāi)抖音小店的時(shí)候,最好由電商部自己另開(kāi)一個(gè)藍(lán)V賬號(hào),這樣可以避免和更講究品牌調(diào)性的市場(chǎng)部產(chǎn)生沖突,這個(gè)賬號(hào)的定位可以更像是品牌專門(mén)為其抖音小店開(kāi)設(shè)的一個(gè)內(nèi)容頻道。


抖音中內(nèi)容很重要,還體現(xiàn)在另外一塊,品牌店播中的內(nèi)容。


抖音直播跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播最大的不一樣是,它不是一上來(lái)就是叫賣(mài)式的賣(mài)貨,只要找個(gè)幾平米的小房間,主播吧吧吧地說(shuō)個(gè)不停,就可以賣(mài)得動(dòng)的。

抖音直播,更講究?jī)?nèi)容的趣味性,以及與品牌/產(chǎn)品打造的那種沉浸其中的氛圍感。


比如直播場(chǎng)景的布置,要配合對(duì)應(yīng)的主題做場(chǎng)景化裝修,比如抖音的直播間可能是一個(gè)年貨現(xiàn)場(chǎng)的布置,或者是一個(gè)二次元文化的布置,然后就是主播的人設(shè),他不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的人,更多的也是要融進(jìn)這個(gè)主題、場(chǎng)景,比如主播可能是一個(gè)偵探、是一個(gè)時(shí)尚買(mǎi)手特工等等。


那么,為什么抖音直播要這么注重內(nèi)容場(chǎng)景的打造呢?


是因?yàn)槎兑粼诮o直播推流的時(shí)候,是把直播放到跟所有其他所有短視頻場(chǎng)域里同臺(tái)競(jìng)技,去爭(zhēng)取流量的。


大家想想看,我們?cè)诙兑羰窃趺此⒌侥硞€(gè)直播就可以體會(huì),如果刷到的是那種一看就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的常規(guī)賣(mài)貨片段,我們很可能就要馬上滑走了,因?yàn)槲覀儽灸苡幸环N心態(tài)是“我來(lái)抖音就是殺殺時(shí)間圖一樂(lè)的,才沒(méi)有功夫看你的推銷(xiāo)呢”。


所以,只有直播中的內(nèi)容是夠有趣的,才能最大可能在推流的時(shí)候,獲取更大的流量池。

04. 抖音靠的是“貨找人”邏輯,付費(fèi)“投手”尤為重要

之所以說(shuō)抖音先天就是缺乏購(gòu)物心智的,是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的大部分消費(fèi)場(chǎng)景是,消費(fèi)者帶著購(gòu)物需求來(lái)的,只是渠道電商平臺(tái)貨架里搜索自己想要的商品,這也就是我們常說(shuō)的“人找貨”。


但是對(duì)于抖音,相信大部分人核心的使用場(chǎng)景是用來(lái)刷短視頻打發(fā)時(shí)間,然后可能刷到某個(gè)覺(jué)得有趣的內(nèi)容植入視頻,滿滿激發(fā)了潛在的購(gòu)物欲,才下單的。


另一方面,從抖音本身的底層邏輯來(lái)看,也是是弱化搜索功能的,更多的是基于大數(shù)據(jù)下的人群標(biāo)簽匹配程度來(lái)分發(fā)推薦內(nèi)容的,也就是“貨找人”。


所以用戶是無(wú)法通過(guò)搜索去找商品的,導(dǎo)致到現(xiàn)在絕大多數(shù)普通的消費(fèi)者,可能都不知道怎么找到品牌的抖音小店在哪。


那這時(shí)候,負(fù)責(zé)品牌在抖音生態(tài)做付費(fèi)投放的“投手”,就顯得尤為重要了。因?yàn)槟愕呢?,最后能“找”到多少人,大部分的都是靠付費(fèi)投放來(lái)決定的。


但這里面的投放邏輯,又跟傳統(tǒng)鉆展、直通車(chē)的邏輯不一樣,好的“投手“可以做到的ROI相當(dāng)高,所以品牌在運(yùn)營(yíng)抖音小店的時(shí)候,很重要的是要具備這樣一個(gè)角色。

 總結(jié)回顧

本文總結(jié)了品牌做抖音電商必須要懂的幾個(gè)底層邏輯:


從開(kāi)店前要先明確,抖音能否成為品牌的差異化渠道增量;到準(zhǔn)備階段內(nèi)容層面的規(guī)劃,以及與其他渠道區(qū)隔的差異化選品;再到實(shí)際抖音電商操盤(pán)過(guò)程中對(duì)于提升“貨找人”的付費(fèi)“投手”的重視。


以上,希望對(duì)你有幫助。

-END-

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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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