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干文案,誰都想寫出好的文案作品。老板喜歡,用戶叫好,市場效果非凡。
首先,我們先來看看幾個廣為流傳,超級經(jīng)典的廣告文案。
這個是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯寫的一個文案,可以說是他創(chuàng)作的最著名的作品之一。
廣告文案的大標(biāo)題:
“這輛新型勞斯萊斯,在時速60英里時,最大的噪音來自它的電子鐘”。
短短一句話,將產(chǎn)品事實展現(xiàn)得**盡致。
再看這條文案的內(nèi)文,沒有寫得天花亂墜,全是講數(shù)據(jù)擺事實,通俗易懂,卻信任感十足。
勞斯萊斯為什么是世界上最好的車?“其實真的沒有什么秘密---就是對細(xì)節(jié)不厭煩的關(guān)注?!眲谒谷R斯一位著名工程師介紹道。
1.“60英里的時速下,這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘?!薄稒C(jī)動車》雜志的技術(shù)編輯如是報道。聲頻由3個消聲器調(diào)節(jié)---消除噪音。
2.勞斯萊斯每一部引擎在安裝前都經(jīng)過7小時的全油門運轉(zhuǎn),每一輛車都在不同路面上經(jīng)過幾百英里的試駕。
3.勞斯萊斯為車主而設(shè)計,比最大的家用轎車短18英寸。
4.機(jī)動方向盤,機(jī)動剎車,自動排檔,駕駛和停都十分便捷,不需要專業(yè)的司機(jī)。
5.組裝完畢的每一輛車送往終極檢查站,接受為時一周,98個項目的細(xì)微檢測,包括工程師使用聽診器聽輪軸聲響。
6.勞斯萊斯承諾3年保修,隨著全國經(jīng)銷商和零配件站網(wǎng)絡(luò)的完善,服務(wù)會越來越好。
......
12.3個獨立機(jī)動剎車系統(tǒng):兩個液壓,一個機(jī)械,3個系統(tǒng)互不影響,不但安全,而且靈活---輕松運行時最高時速85英里,極限時速100英里。
13.賓利也是勞斯萊斯出品,除了散熱器,和本車是一樣的機(jī)動車,由同一批工程師按照同一工藝制造,賓利的散熱器制作比本車略微簡略,所以便宜300美元。若對開本車沒有把握,可選擇賓利。
這是之前耐克為科比復(fù)出做的一個廣告,NIKE用了大量大家熟知的具體場景和事實來塑造細(xì)節(jié),不僅是在致敬科比,更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。
他不必再搏一枚總冠軍戒指
他不必在打破30000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù)9場比賽獨攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭
也不必為了一場勝利獨砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負(fù)整個洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻,他不必站起
他不必站上罰球線投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾
他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來
內(nèi)文沒有一句多余的渲染,通過連續(xù)10句 “它不必” 把科比精神凸顯而出,每一句都獨屬于科比自己,最后告訴大家 “他必定卷土重來”,讀起來熱血沸騰。
再來看一個長城干紅經(jīng)典的廣告文案。
廣告文案的大標(biāo)題:
“三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年”。
文案通過擬人手法,創(chuàng)造出趣味感,把葡萄釀酒這個很復(fù)雜很難道明的東西,轉(zhuǎn)化成一顆葡萄的成長經(jīng)歷,沒有直接說我的葡萄酒如何好,但你卻能感受到它的品質(zhì)。
再看文案內(nèi)文,緊扣大標(biāo)題展開,沒有強(qiáng)調(diào)葡萄如何好,而是把一顆葡萄從出生到變成葡萄酒的整個過程一點一滴還原出來,細(xì)節(jié)實足,飽含誠意。
三毫米,瓶壁外面到里面的距離。
不是每顆葡萄,
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族;
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地;
坡地的方位像為它精心計量過,
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。
它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨;
旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽;
臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份;
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下;
酒莊里最德高望重的釀酒師,
每個環(huán)節(jié)都要親手控制,小心翼翼。
而現(xiàn)在,一切光環(huán)都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里,
葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及,再走十年而已。
對于每個廣告文案人來說,你一定多少看過甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告文案。這些廣告既成就了廣告藝術(shù)派大師伯恩巴克,也成就了甲殼蟲的王朝。
這其中,《Think small》應(yīng)該是甲殼蟲最知名的廣告,在當(dāng)時美國流行大型汽車的背景下,它卻另辟蹊徑,引導(dǎo)消費者 “想想小的好”,改變了無數(shù)美國人的汽車觀念,使甲殼蟲汽車成為了全美風(fēng)靡的潮流。
我們的小車并不標(biāo)新立異。
許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它;
加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里;
沒有人注意它,甚至沒人看它一眼。
其實,駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。
因為它耗油低,不需防凍劑,
能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。
當(dāng)你擠進(jìn)一個狹小的停車場時、
當(dāng)你更換你那筆少量的保險金時、
當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時,
或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時,
請想想小的好處。
伯恩巴克總能基于甲殼蟲產(chǎn)品的一些基本點,還有真實生活場景去發(fā)揮,在描述產(chǎn)品時,沒有夸大之感,字字都落到產(chǎn)品實處,讓人感到親切且信服。
那這些經(jīng)典的廣告文案,都做了什么呢?
看完這些經(jīng)典的廣告文案,我們不妨思考一下這些廣告文案都做了什么?你看完感受最深的是什么?
我看到的不是賣弄辭藻,不是修辭技巧,不是多么絢麗的文案手法,更不是大肆吹捧和無腦灌輸。
我看到更多的是:
回歸常識!緊扣細(xì)節(jié)!描述事實!
奧格威給勞斯萊斯做的廣告,全程都是對產(chǎn)品事實的描述;耐克對科比的描述,沒有吹捧,只有真相;長城干紅的葡萄酒,沒有真正去了解釀酒細(xì)節(jié)的人是寫不出來的;伯恩巴克為甲殼蟲寫的文案,更是用最低調(diào)的語言告訴你產(chǎn)品最不可一世的一面。
你會發(fā)現(xiàn),這樣的文案,你會下意識地?zé)o條件相信,那些場景你總能感同身受,頻頻點頭,而且總是畫面感十足,而不是抽象模糊。
在我看來,有時候文案就是生活常識,就是真切的場景,就是產(chǎn)品背后的事實,不是高深莫測。
首先你得知道常識,然后你得把看不見摸不著的東西/復(fù)雜的概念都變成人們眼中的常識。
我們總說,現(xiàn)在大多文案都同質(zhì)化嚴(yán)重,大家寫出來的文案都差不多。同樣的賣點、同樣的故事、同樣的手法......
而你了解的常識越是趨于細(xì)節(jié)、回歸生活,就越能夠讓你的文案跟別人有所區(qū)別。
打動人心的力量都在細(xì)節(jié)中,能夠直擊人心的東西,往往就是生活中,情感上,或者產(chǎn)品背后那些最普通、最細(xì)節(jié)、最本質(zhì)、最容易忽視的常識性東西。
最后,再看支付寶十周年《賬單日記》的文案,這條宣傳片大概是在2014年8月開始大范圍投放,我當(dāng)時真的只認(rèn)真看過一次,卻是印象深刻,很溫暖很真實也很受觸動的感覺。
2004年,畢業(yè)了,新開始。支付寶最大支出是職業(yè)裝,現(xiàn)在看起來真的很裝。
06年,3次相親失敗,3次支付寶退款成功。慢慢明白,戀愛跟酒量一樣,都需要練習(xí)。
09年,12%的支出是電影票,都是兩張連號。全年水電費有人代付。
2012年,看到26筆手機(jī)支付賬單,就知道忘帶了26次錢包,點了26次深夜加班餐。
2013年,數(shù)學(xué)23分的我,終于學(xué)會理財了,謝謝啊,余額寶。
2014年4月29日,收到一筆情感轉(zhuǎn)賬,是他上交的第一個月生活費。
每一份賬單,都是你的日記。十年,三億人的賬單算得清,美好的改變,算不清。
且不說這個廣告的場景和人物代入特別棒,就單單說文案,就是很有策略地在表達(dá),背后極具對受眾人群最普通生活細(xì)節(jié)的洞察。文案思路很清晰,從一些共鳴的生活片段深入人心。
文案通篇講別人,但在細(xì)節(jié)加持下明明感覺就是說著我們自己。
(現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn),里面男主是李現(xiàn))
文案圣經(jīng)《創(chuàng)意之道》(The Copy Book)一書中,有這么一句話:
“廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。
但是,一位有技巧的廣告人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點表現(xiàn)出來,激起人們擁有的欲望?!?/strong>
獻(xiàn)給每一位文案人!
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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