懸疑的開(kāi)場(chǎng)、凌厲的剪輯、混搭古今之間的來(lái)回轉(zhuǎn)場(chǎng)……

這條片子如果不看到最后，估計(jì)很多人還以為自己打開(kāi)了某部新電影的預(yù)告片。

它的第一觀感，就如同坐云霄飛車(chē)一樣，你知道它怎么運(yùn)行，但還是身不由己跟著它**、高低起伏。

里面黑白影調(diào)以及畫(huà)幅上特意做的 4:3 處理，喜歡早年黑白電影的人，可能會(huì)從中看到對(duì)某些老電影的致敬，甚至能看到它致敬了黑澤明導(dǎo)演《七武士》等作品。

不過(guò)再往里去看，天貓?jiān)诠亲永镏v的，仍然還是一個(gè)獨(dú)屬于中國(guó)文化語(yǔ)境的故事。

因?yàn)闊o(wú)論是它創(chuàng)作上的取材靈感，還是故事里所想要表達(dá)的內(nèi)核，都根植于我們的民間傳說(shuō)和文化土壤。

具體點(diǎn)說(shuō)，天貓是用一種戲改民間傳說(shuō)的方式，來(lái)激發(fā)人們?cè)诮衲?6.18 的「嘗新欲」。

天貓戲改的這個(gè)民間傳說(shuō)，叫「第一個(gè)吃螃蟹的人」。

魯迅先生曾在他的雜文《今天的兩種感想》里這樣寫(xiě)過(guò)：

第一個(gè)吃螃蟹的人是很令人佩服的

不是勇士，誰(shuí)敢去吃它呢？

這句話現(xiàn)在也是我們?nèi)粘Ｉ罾?，?jīng)常會(huì)使用的俗語(yǔ)。

而追溯第一個(gè)吃螃蟹的人到底是誰(shuí)，其中流傳得相對(duì)比較廣的一個(gè)版本，指的是大禹治水時(shí)期的一位督工——巴解。

相傳他帶領(lǐng)一批士兵和民工到陽(yáng)澄湖邊開(kāi)挖海口河道，卻突然遭到成千上萬(wàn)的「夾人蟲(chóng)」襲擊。

為了應(yīng)對(duì)這群不速之客，巴解叫工人在土城周?chē)诔龊緶?，「夾人蟲(chóng)」一來(lái)就倒入開(kāi)水將其燙死。

在一番大戰(zhàn)之后，溝里竟然傳出陣陣香氣，于是巴解鼓起勇氣嘗了一口，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)美味，這才有了「夾人蟲(chóng)」開(kāi)始走上我們的餐桌

后來(lái)人們?yōu)榱思o(jì)念巴解的勇氣，將「解」字下面加個(gè)「蟲(chóng)」，正式將「夾人蟲(chóng)」命名為「蟹」。

天貓講的這個(gè)故事，也正是基于巴解這個(gè)版本來(lái)進(jìn)行的二次創(chuàng)作。

為了保證故事的可看性，天貓?jiān)诮Y(jié)構(gòu)上做了一些精巧設(shè)計(jì)。

首先，在敘事主線上，采取了交叉剪輯的方式，實(shí)現(xiàn)古今對(duì)話。

這樣讓人在觀看過(guò)程中，不自覺(jué)也會(huì)代入現(xiàn)代角色的視角，充分調(diào)動(dòng)對(duì)誰(shuí)是「第一個(gè)吃螃蟹的人」的好奇。

其次，開(kāi)頭一上來(lái)，就制造懸念。

這個(gè)懸念取材，也是來(lái)自我們的本土文化經(jīng)典——中國(guó)先秦古籍《山海經(jīng)》里的一段記錄：

大蟹千里，亦有陵鱗

曠哉溟海，含怪藏真

這段海中大蟹作怪的上古傳說(shuō)，與畫(huà)面中令人恐懼的「夾人蟲(chóng)」呼應(yīng)，為后面整片的氣氛定了基調(diào)。

再者，道具上也下了功夫。

比如片子里面巴解他們?yōu)榱擞没鸸鈦?lái)吸引「夾人蟲(chóng)」所制作的巨型螃蟹，這并不是用后期技術(shù)來(lái)完成的。

是道具組實(shí)打?qū)嵤止ぷ龀鰜?lái)的實(shí)物道具。

而所有這一切的環(huán)環(huán)相扣，其目的都是為了創(chuàng)造一種沉浸式觀影體驗(yàn)，讓人們進(jìn)入到劇情中，等待和片中人一樣追尋謎底揭開(kāi)。

當(dāng)最終謎底揭開(kāi)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)：

天貓其實(shí)是通過(guò)深度刻畫(huà)「第一個(gè)吃螃蟹的人」的故事，去傳達(dá)他們的品牌主張「勇于嘗新，生活中總有新驚喜」，來(lái)鼓勵(lì)和號(hào)召那些對(duì)新生事物產(chǎn)生好奇心的人，在今年 618 期間，向前再邁一步，去體驗(yàn)嘗新的樂(lè)趣。

區(qū)別其他電商平臺(tái)，天貓?jiān)诮衲?618 要傳達(dá)的核心優(yōu)勢(shì)就是：

經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的孵化與培植，平臺(tái)上已經(jīng)匯聚起了越來(lái)越多的新品牌、新商品，等待大家去發(fā)現(xiàn)和嘗新。 

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年天貓 618 亮相的新品牌達(dá)到 8200 家，里面不僅有經(jīng)典國(guó)貨、國(guó)際大牌，還包括更多從這個(gè)平臺(tái)生長(zhǎng)和成長(zhǎng)起來(lái)的新品類(lèi)、新品牌。

相比較那些已經(jīng)成熟的品牌，消費(fèi)者天然會(huì)對(duì)新品牌有陌生感和嘗試的門(mén)檻。

天貓也正是洞察到了這一點(diǎn)，才選擇「第一個(gè)吃螃蟹的人」這個(gè)題材來(lái)激發(fā)大家的嘗新欲。

因?yàn)橹灰芙邮盏接掠趪L新帶來(lái)的正向反饋，就容易克服對(duì)未知的恐懼，就易于踏出第一步。

并且，在某種程度上來(lái)說(shuō)： 

「第一個(gè)吃螃蟹的人」這個(gè)故事，不僅僅是給天貓 618 預(yù)熱的，也是幫那些渴望被更多人看一眼、試一試的新品牌，提前做了一次消費(fèi)者溝通。 

如果再就著這個(gè)故事，去回看天貓 618 從開(kāi)啟預(yù)售到現(xiàn)在所做的傳播，也同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)傳播節(jié)奏的內(nèi)容設(shè)定上，天貓所扣準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，就是「新」。

并且還都是從我們共有的記憶里，來(lái)尋找到新的意象表達(dá)。

比如在啟動(dòng)今年 6.18 傳播的第一階段，天貓做的，是對(duì)「新生活」的討論。

而全片看下來(lái)能感受到：

每一個(gè)年代，都有所屬于那個(gè)年代的「新生活」。

每一種「新生活」，也都由那個(gè)年代的人來(lái)創(chuàng)造。

這些新生活所對(duì)應(yīng)的具體方式，不僅僅是新的物件，還有新的流行，新的文化，新的科技，新的職業(yè)，新的思想，新的暢想。

尤其當(dāng)那些具體可感的新生活方式畫(huà)面，與歷代先輩對(duì)「新生活」的希望和寄語(yǔ)融合在一起的時(shí)候，仿佛也在隔空致敬他們當(dāng)年的付出、回應(yīng)他們的憧憬。

——他們當(dāng)初所期望的「新生活」，如今也正在一代代人的努力下，一一實(shí)現(xiàn)刷新。

如果說(shuō)這一階段天貓是通過(guò)對(duì)「新生活」的話題討論來(lái)營(yíng)造新的氛圍，那么上面我們所看到的「第一個(gè)吃螃蟹的人」這個(gè)故事，則是在這個(gè)氛圍之下進(jìn)入到第二階段后，找到一個(gè)更概念化和趣味化的故事，來(lái)建立起人們對(duì)新事物的親近感。

緊接著，進(jìn)入到第三階段，天貓則以玩梗的方式，來(lái)帶出今年天貓 618 所準(zhǔn)備的新產(chǎn)品和新品類(lèi)。

可以看到，在這個(gè)階段，在天貓找了 8 種熟悉的影視劇梗，推出 8 支促銷(xiāo)短片。

依舊是以舊打新，把熟悉的意象附著在新的商品上，輔助新品類(lèi)占領(lǐng)用戶心智。

比如「大話西游」 style 的蜘蛛精要吃唐僧肉，唐僧變出了「植物肉」自救，這是講新興健康飲食；

「國(guó)產(chǎn)凌凌漆」這次介紹的不是長(zhǎng)得像男式皮鞋的吹風(fēng)機(jī)，而是長(zhǎng)得像吸塵器的電吹風(fēng)、像平底鍋的鏡子、像鏡子的智能健身鏡，這是講新型科技尖貨；

「廉政風(fēng)云」式的 office 沖進(jìn)來(lái)一批查商業(yè)罪案的sir，但這一次，咖啡不是用來(lái)「請(qǐng)你喝」的，而是敷在臉上的面膜，這是講新品護(hù)膚神器……

這些熟悉到不能再熟悉的影片套路，反轉(zhuǎn)出新的劇情，在讓觀眾會(huì)心一笑的同時(shí)順勢(shì)介紹新品類(lèi)，并且還在各大平臺(tái)和電梯間反復(fù)播放，魔性洗腦地建立消費(fèi)者感知。

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另外，值得一提的是，在線下傳播的時(shí)候，天貓還基于「第一個(gè)吃螃蟹的人」的故事，做了一次內(nèi)容層面的延展。

區(qū)別于一般地鐵廣告的同主題海報(bào)延展：

這次天貓創(chuàng)新性地以該片的分鏡頭為基礎(chǔ)，請(qǐng)插畫(huà)師重新繪制水墨國(guó)風(fēng)漫畫(huà)，直接以大尺寸畫(huà)面在上海人民廣場(chǎng)地鐵站投放。

這種風(fēng)格在地鐵環(huán)境里極具沖擊力，再加上電子屏「聲光電」效果的輔助，同樣和影片一樣，營(yíng)造出了一種沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，吸引通勤路人駐足。

以上，可以看到，今年 618 傳播在前期階段，天貓就打出了一套組合拳。

圍繞「生活總有新驚喜」這個(gè)大的傳播主題：

它以《你好，新生活》開(kāi)場(chǎng)，通過(guò)情感溝通制造營(yíng)銷(xiāo)氛圍；再用《第一個(gè)吃螃蟹的人》故事來(lái)承接，輸出理念、召喚行動(dòng)；最后落回天貓孵化新品牌的業(yè)務(wù)策略，收攏到新品本身。

可以說(shuō)天貓每個(gè)階段把「新」的感知做足了，形成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的「新」閉環(huán)。

我們能從中看到天貓的出「新」不意，也能看到創(chuàng)作者的想象力在其中飛馳。

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