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做廣告的都知道，一句好的廣告語(yǔ)，講求的是“從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去”。
它不僅要求口語(yǔ)化，還要順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，正所謂“消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，那你就是什么”。
比如青花郎的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，其實(shí)這句話就是來(lái)自于消費(fèi)者，消費(fèi)者以前自己在酒桌上，就是用這句話來(lái)介紹青花郎的。
又比如蘭州的廣告語(yǔ)“中國(guó)西北游，出發(fā)在蘭州”，這句話對(duì)于真正的旅游愛(ài)好者而言，其實(shí)是句廢話，因?yàn)樗麄內(nèi)绻ノ鞅甭糜?，基本都?huì)選擇先去蘭州。
再比如廚邦醬油的“曬足180天”，消費(fèi)者在真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，也確實(shí)會(huì)說(shuō)這句話。
至少在我的經(jīng)歷中，絕大部分人只要一說(shuō)到海底撈，提及的第一個(gè)關(guān)鍵詞基本都是“服務(wù)”。
而它的廣告語(yǔ)，不管是早期的“來(lái)自四川的火鍋，好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”，還是目前的“一起嗨海底撈”，卻從未提過(guò)“服務(wù)”二字。
當(dāng)然，海底撈在軟廣（包括公關(guān)）上對(duì)“服務(wù)”二字的投資確實(shí)很大，不管是早期的微博段子，還是后來(lái)的公號(hào)文章，或者是現(xiàn)在的抖音視頻。
那么，為什么海底撈不把自己最大的特點(diǎn)直接寫(xiě)在硬廣上，而要通過(guò)軟廣的形式去傳播呢？
這篇文章，咱們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。
一般來(lái)說(shuō)，硬廣的主要作用，就是在極短時(shí)間內(nèi)（比如15秒），向受眾強(qiáng)行灌輸一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由或動(dòng)機(jī)。
比如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”就是在告訴你：如果你想送禮給長(zhǎng)輩，那就來(lái)買(mǎi)腦白金吧！
再比如“愛(ài)干凈住漢庭”就是在告訴你：如果你想住干凈點(diǎn)的酒店，那就來(lái)漢庭吧！
而軟廣呢，它并不是一上來(lái)就介紹產(chǎn)品，而是先從一個(gè)你感興趣的話題切入，然后再想辦法植入產(chǎn)品。
比如華為Mate7的一篇軟文——《千萬(wàn)不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼》
光看標(biāo)題就已經(jīng)覺(jué)得非常有趣，其內(nèi)容更是意趣盎然。作者以輕松通俗的口吻，記述了自己某天突發(fā)奇想用貓咪設(shè)置手機(jī)密碼的緣由、經(jīng)過(guò)、意外和結(jié)果，還附上了手機(jī)和貓的照片。
在當(dāng)時(shí)，作者是如何用貓給手機(jī)設(shè)置密碼的呢？
原來(lái)他用的手機(jī)是華為Mate7，其自帶的指紋解鎖功能讓作者產(chǎn)生了奇妙的想法——用貓爪設(shè)置指紋密碼。而后引發(fā)的一系列趣事，也讓受眾很難不注意到這款手機(jī)以及它的特點(diǎn)。
說(shuō)回海底撈，為什么它不在硬廣上強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)呢？
原因很簡(jiǎn)單——因?yàn)椤跋硎軆?yōu)質(zhì)服務(wù)”并不是吃火鍋的主流動(dòng)機(jī)。
誰(shuí)會(huì)因?yàn)榉?wù)員會(huì)在桌子旁放一個(gè)洋娃娃，就自己一個(gè)人去吃火鍋呢？又有多少人會(huì)因?yàn)榉?wù)員會(huì)送你發(fā)卡、會(huì)做美甲、會(huì)送你零食，就想去吃一頓火鍋呢？（雖然的確有人就是沖著這些去的，但這更多是慕名嘗鮮，不可持續(xù)）
人們?yōu)槭裁匆曰疱仯科鋵?shí)最主要的動(dòng)機(jī)就兩個(gè)：解饞&社交。
所以在硬廣上，海底撈將宣傳的重點(diǎn)無(wú)論是放在“好火鍋”上還是“好氛圍”上，都是相對(duì)正確的選擇。
而軟廣就不一樣了，由于服務(wù)的確非常到位，甚至都到了出乎意料的程度，所以它的確能成為有趣的話題，成功引起受眾興趣，并讓他們?cè)谶@些話題和故事中，了解和喜愛(ài)海底撈這個(gè)品牌。（甚至還會(huì)產(chǎn)生“既然服務(wù)這么好，那其他方面也一定好”的暈輪效應(yīng)）
是的，一個(gè)品牌可能有很多值得稱贊的地方，但并不是每個(gè)點(diǎn)都適合放在硬廣上說(shuō)。
就像《打造峰值體驗(yàn)》里“冰棒熱線”的案例一樣：
一家名叫魔術(shù)城堡的酒店在服務(wù)上也做的非常出色，尤其是它還在游泳池邊安裝了固定電話——當(dāng)顧客拿起這個(gè)電話時(shí)，電話對(duì)面立即就會(huì)回應(yīng)：“你好！冰棒熱線”。
隨后，一位戴著白色手套的工作人員便會(huì)將櫻桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用銀色托盤(pán)盛著，來(lái)到游泳池邊，免費(fèi)送到你手中。
雖然這個(gè)“冰棒熱線”超出絕大部分人對(duì)酒店的預(yù)期，他們也很可能會(huì)回去做口碑推薦：“我們住在一家叫作魔術(shù)城堡的酒店里，你肯定想不到，泳池邊居然有一部電話......”
但你能想象這家酒店在廣告上說(shuō)“住魔術(shù)城堡酒店，享泳池冰棒熱線”嗎？
很顯然，基本沒(méi)人會(huì)根據(jù)一根冰棒來(lái)決定，到底要住哪家酒店...
一般來(lái)說(shuō)，硬廣由于很受時(shí)間（15秒以內(nèi)）和空間（平面廣告）的限制，要求內(nèi)容必須非常精簡(jiǎn)，因此它們大部分都是以「短小的口號(hào)」為核心。
而短小的口號(hào)很難具備超強(qiáng)的自傳播力（即使是被網(wǎng)友玩壞的“XX五分鐘，OO一小時(shí)”，其實(shí)也是通過(guò)后續(xù)的軟文來(lái)帶動(dòng)的），所以硬廣必須要能傳得快，才會(huì)有甲方愿意付錢(qián)。
什么叫傳得快？就是我今天給錢(qián)，你明天就要保證曝光量。然后通過(guò)多次重復(fù)，讓受眾記住這個(gè)口號(hào)，這就算達(dá)成目標(biāo)了。
不過(guò)呢，“服務(wù)”天然就不太適合用來(lái)做硬廣——要么理解太抽象，要么場(chǎng)景太單一。
什么意思？
假如海底撈廣告語(yǔ)改成“海底撈，服務(wù)好”，這里的“服務(wù)”就是個(gè)非常抽象，且非常同質(zhì)化的概念——什么叫服務(wù)好？不知道，太不具體了！這就跟“創(chuàng)意改變生活”一樣，沒(méi)啥意義。
那假如把它變具體呢？比如“吃一次火鍋，享百次服務(wù)”，或者更過(guò)分的“一個(gè)人吃火鍋，也不怕寂寞”。這就又加劇了之前說(shuō)的那個(gè)問(wèn)題——很少會(huì)有人因?yàn)橄塍w驗(yàn)服務(wù)（尤其是某一項(xiàng)服務(wù)），所以想去吃火鍋。
另一方面，將“服務(wù)”直接說(shuō)在硬廣上，還會(huì)造成“刻意服務(wù)”的嫌疑，讓顧客覺(jué)得一切都是早就安排好的套路，從而脫離了服務(wù)的核心——真誠(chéng)。
但軟廣就不一樣。
因?yàn)檐洀V一般都是以第三方的身份去講故事，所以就不太會(huì)有“刻意服務(wù)”的嫌疑，反而會(huì)是錦上添花的效果。
剛才我們說(shuō)“服務(wù)”不適合海底撈用來(lái)做硬廣。
不知道大家是否注意到另一個(gè)現(xiàn)象：與肯德基、麥當(dāng)勞、蒸功夫等不同，海底撈其實(shí)本身就很少在大眾媒體做硬廣。
它的硬廣基本只存在于一個(gè)地方，那就是門(mén)店附近的實(shí)體廣告牌，或者有時(shí)就只靠自己的店招。
為什么海底撈很少在其他地方做硬廣呢？
其實(shí)主要是因?yàn)椋?strong>火鍋品類的消費(fèi)頻率天然較低，而高頻集中的硬廣對(duì)其生意的影響并不會(huì)很大。
快餐品牌就不一樣了，它的消費(fèi)頻率是很高的，很多人天天都要吃快餐，這種就很適合通過(guò)硬廣去不斷地刺激消費(fèi)。
上文提到：硬廣的特點(diǎn)是“傳得快”。
其實(shí)它還有另一個(gè)特點(diǎn)，那就是“消得也快”——假如停止投放廣告，品牌很容易被消費(fèi)者遺忘。這就是為什么很多品牌即使已經(jīng)做到市場(chǎng)第1的位置，也要不斷打廣告。
而軟廣呢，它最大的特點(diǎn)是“傳得久”——也許今天發(fā)個(gè)軟廣只有1萬(wàn)人看，但因?yàn)樗猛嬗腥?，是個(gè)談資，人們自己就會(huì)對(duì)它進(jìn)行二三四五六次傳播。幾個(gè)月后，了解這個(gè)軟廣的總?cè)藬?shù)很可能超過(guò)百萬(wàn)。（前提是內(nèi)容好）
所以對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，選擇這種相對(duì)“細(xì)水長(zhǎng)流”的宣傳方式，也是個(gè)明智的選擇。
說(shuō)到這，你也許會(huì)問(wèn)：
你說(shuō)火鍋消費(fèi)頻率低，所以不適合做硬廣，那汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)頻率更低，為什么還有這么多汽車(chē)廣告呢？
這里的不同之處是在于：首先是車(chē)企更有錢(qián)（世界500強(qiáng)中，最大的車(chē)企能排第8位，而最大的餐企只排到420位）。另外，汽車(chē)廣告的目的并不是為了直接銷售，而一般是新品發(fā)布通告，或者是純粹的品牌廣告。
是的，打廣告的目的其實(shí)可以有很多，并不是每一個(gè)廣告都要為銷量負(fù)責(zé)。
說(shuō)個(gè)極端案例：之前有家公司為了能繼續(xù)融資，就專門(mén)在投資人每天必經(jīng)的路線投廣告，至于廣告的內(nèi)容，當(dāng)然是投資人愛(ài)看什么就寫(xiě)什么...
海底撈的廣告語(yǔ)：一起嗨，海底撈。
這到底是不是一句好的廣告語(yǔ)呢？
單從文案的角度來(lái)看，其實(shí)它并不算好，因?yàn)楫?dāng)人們?cè)谏钪刑岬胶５讚频臅r(shí)候，基本沒(méi)人會(huì)說(shuō)這句話。
而一個(gè)好的廣告語(yǔ)，要么是直接來(lái)自消費(fèi)者，要么是設(shè)計(jì)出一句話，能讓消費(fèi)者自己去說(shuō)。
雖然文案的創(chuàng)作者是希望營(yíng)造出吃火鍋很嗨的感覺(jué)，但從實(shí)際效果來(lái)看，所謂的“一起嗨”其實(shí)只是“自己嗨”——當(dāng)人們想“嗨”的時(shí)候，沒(méi)人會(huì)先想到火鍋店。
什么樣的場(chǎng)所更適合說(shuō)“一起嗨”？我想KTV和酒吧可能更合適...
其實(shí)，以海底撈目前的規(guī)模，以及火鍋品類大概的發(fā)展來(lái)看，其廣告語(yǔ)的作用可能更應(yīng)該是：不斷強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。
畢竟，除了業(yè)內(nèi)人士，還真沒(méi)多少人明確知道：原來(lái)海底撈就是排名第1的火鍋品牌。（同時(shí)也是排名第1的中餐品牌）
而這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位，無(wú)論是對(duì)于其實(shí)體門(mén)店，還是它的快消品業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)可以共用的、絕佳的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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