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這次分享一個(gè)比較大的話(huà)題，如何做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）投放，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很難回答，因?yàn)橛绊慡EM投放結(jié)果的因素太多了，除了SEMer的實(shí)力，和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，公司品牌都有關(guān)系。拋開(kāi)這些不談，今天我們主要分享如何通過(guò)投放策略和技巧來(lái)做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)投放。
本文根據(jù)筆者10年SEM投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，都是一些實(shí)戰(zhàn)性的干貨，覺(jué)得寫(xiě)得對(duì)您有幫助請(qǐng)給我點(diǎn)個(gè)贊，您的支持是我寫(xiě)作的動(dòng)力，下面進(jìn)入主題——如何做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）投放：
要操作一個(gè)項(xiàng)目，在制定SEM的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之前，作為廣告主，必須要對(duì)自己品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有清晰的認(rèn)知，比如說(shuō)適用哪些人群、受眾畫(huà)像、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)區(qū)位等屬性。
同時(shí)，了解自身產(chǎn)品所在市場(chǎng)的業(yè)態(tài)、分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)了然于心。說(shuō)白了就是我們要了解產(chǎn)品的優(yōu)劣，以及競(jìng)爭(zhēng)者都有哪些，我們公司的實(shí)力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何，這個(gè)實(shí)力包括品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。
確定了這一點(diǎn)，我們?cè)俑鶕?jù)我們的長(zhǎng)處來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品的投放關(guān)鍵詞、地域、時(shí)段等等細(xì)化的維度。
當(dāng)然最關(guān)鍵的一點(diǎn)是我們的投放目標(biāo)一定要清晰，投放目標(biāo)分析是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）首要任務(wù)，對(duì)投放目標(biāo)的分析，是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。只有定準(zhǔn)目標(biāo)，了解受眾以及洞察市場(chǎng)情況，才能制定出有針對(duì)性的投放方案。例如以下的投放目標(biāo)：
1）進(jìn)行投放后，企業(yè)期望達(dá)到怎樣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，理想的期望值是什么。
2）企業(yè)以往SEM的投放效果及KPI指標(biāo)，包括企業(yè)對(duì)這些KPI的要求。
了解企業(yè)所在行業(yè)的大概情況，是否存在淡旺季。目標(biāo)人群的學(xué)歷，搜索習(xí)慣、年齡、性別、地域和教育水平等。工作日和非工作日，工作時(shí)間的和非工作時(shí)間有沒(méi)有區(qū)別，搜索習(xí)慣是電腦為主還是手機(jī)為主。這些數(shù)據(jù)都很關(guān)鍵，可以為我們?cè)O(shè)置投放時(shí)段，地域，人群等等提供指導(dǎo)性意見(jiàn)。
好的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)是從賬戶(hù)結(jié)構(gòu)做起的，筆者認(rèn)為賬戶(hù)結(jié)構(gòu)是和推廣項(xiàng)目的屬性相關(guān)的，如下圖：
筆者接觸的大部分賬戶(hù)都是一般賬戶(hù)的結(jié)構(gòu)，比如醫(yī)療行業(yè)就是按地域+項(xiàng)目分計(jì)劃的，然后計(jì)劃下面為推廣單元，推廣單元里細(xì)分品牌詞、競(jìng)品詞、癥狀詞、治療詞、通用詞、費(fèi)用詞、口碑詞等等。
現(xiàn)在筆者在做的賬戶(hù)屬于復(fù)雜賬戶(hù)，計(jì)劃劃分是按照項(xiàng)目+城市+投放設(shè)備來(lái)搭建的，如下：
這種項(xiàng)目是因?yàn)槊總€(gè)城市都需要單獨(dú)設(shè)置落地頁(yè)、投放時(shí)段以及出價(jià)，所以搭建的非常細(xì)，這個(gè)跟項(xiàng)目屬性有很大關(guān)系。
在做數(shù)據(jù)分析之前首先需要獲取數(shù)據(jù)，具體需要做哪些報(bào)表請(qǐng)看這個(gè)文章：
我們做報(bào)表并不是為了做了交給領(lǐng)導(dǎo)看的，而是要通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)表找到投放中的問(wèn)題，然后去解決他，通過(guò)調(diào)整讓賬戶(hù)的投放效果變的更好。
SEM是通過(guò)數(shù)據(jù)分析做決策的，因此整理數(shù)據(jù)必須細(xì)心，如果數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的，調(diào)整的后果可想而知。
賬戶(hù)的優(yōu)化過(guò)程就是通過(guò)不斷的分析投放數(shù)據(jù)，找到投放中的問(wèn)題的過(guò)程。首選我們要對(duì)比日?qǐng)?bào)表，對(duì)于一個(gè)穩(wěn)定的老賬戶(hù)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)波動(dòng)的幅度不會(huì)太大，是不需要經(jīng)常性的大調(diào)整的，對(duì)于新賬戶(hù)來(lái)說(shuō)，就是我們一步步對(duì)比數(shù)據(jù)，調(diào)優(yōu)的過(guò)程。那么怎么分析數(shù)據(jù)呢，我們可以通過(guò)以下幾個(gè)維度來(lái)分析調(diào)整
項(xiàng)目上線(xiàn)，我們需要做一下時(shí)段表，確定每個(gè)時(shí)段的消費(fèi)情況，以及當(dāng)前時(shí)段的線(xiàn)索收集情況，一天的數(shù)據(jù)是沒(méi)有什么知道意義的，我們堅(jiān)持做個(gè)1周到2周，基本就可以確定在那個(gè)時(shí)段投放效果好了，然后重點(diǎn)關(guān)注效果好的時(shí)段的排名，多分點(diǎn)預(yù)算，效果不好的時(shí)段可以關(guān)掉，或者降低預(yù)算，這樣一來(lái)一去，就降低了很多成本。
除了每天的時(shí)段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數(shù)據(jù)，以及工作時(shí)間和非工作時(shí)間的投放數(shù)據(jù)，對(duì)比一下是否有明顯區(qū)別，有的行業(yè)是工作時(shí)間效果好，有的行業(yè)是非工作時(shí)間效果好，我們根據(jù)這個(gè)時(shí)段數(shù)據(jù)來(lái)分配預(yù)算，好的時(shí)候多花點(diǎn)，讓他更好，不好的時(shí)候少花點(diǎn)，降低成本。
關(guān)注投放的地域報(bào)表，然后根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化確定以下數(shù)據(jù)
地域線(xiàn)索量及轉(zhuǎn)化報(bào)表
1.量大，高成本的地域
2.量大，低成本的地域
3.量小，高成本地域
4.量小，低成本地域
5.沒(méi)量的地域
根據(jù)以上5種類(lèi)型把地域劃分一下，然后按以下策略調(diào)整
1.量大高成本的地域，可以增加預(yù)算，但是需要分析成本高的原因并做調(diào)整。
2.量大低成本的地域增加預(yù)算，搶排名搶流量，然后繼續(xù)跟進(jìn)效果。
3.量小高成本地域，降低預(yù)算，降低關(guān)鍵詞排名，只投好的時(shí)段和關(guān)鍵詞，跟進(jìn)效果
4.量小低成本地域，增加預(yù)算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續(xù)跟進(jìn)
5.沒(méi)量，純花錢(qián)的地域就需要評(píng)估了，要考慮行業(yè)及產(chǎn)品的特性，有的產(chǎn)品不適合投一線(xiàn)城市有的產(chǎn)品不適合投三線(xiàn)城市，確實(shí)搞不定的就停掉別跑了，免得浪費(fèi)錢(qián)。
關(guān)鍵詞和搜索詞是數(shù)據(jù)分析并且調(diào)整賬戶(hù)的核心中的核心，數(shù)據(jù)一定要做細(xì)致，最好能監(jiān)控到每個(gè)關(guān)鍵詞的消費(fèi)及轉(zhuǎn)化，并且確定該關(guān)鍵詞的單條線(xiàn)索獲取成本（消費(fèi)/線(xiàn)索量）。
關(guān)鍵詞成本及轉(zhuǎn)化報(bào)表
關(guān)鍵詞的調(diào)整就比較復(fù)雜了，筆者根據(jù)關(guān)鍵詞的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化把關(guān)鍵詞分為了以下幾類(lèi)：
關(guān)鍵詞篩選模型
關(guān)鍵詞調(diào)整策略
高商機(jī)低成交詞 調(diào)匹配方式，降價(jià)，降低排名
高商機(jī)高成交詞 保證排名 搶流量 保證點(diǎn)擊量
低商機(jī)高成交詞 保證排名 搶流量 保證點(diǎn)擊量
低商機(jī)低成交詞 保證排名
高商機(jī)無(wú)成交詞 降價(jià) 或者不投
低商機(jī)無(wú)成交詞 降價(jià) 或者不投
無(wú)商機(jī)詞 不投
我們?cè)谕斗诺倪^(guò)程中會(huì)給不同來(lái)源的渠道設(shè)置參數(shù)來(lái)便于區(qū)分，或者給使用不同的落地頁(yè)來(lái)投放，總之我們需要數(shù)據(jù)來(lái)判斷以下來(lái)源的效果比如：
1.PC流量和移動(dòng)流量
2.不同類(lèi)型關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化對(duì)比
3.在線(xiàn)客服/表單/400的轉(zhuǎn)化量對(duì)比
4.SEO/SEM流量區(qū)分對(duì)比
根據(jù)以上數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以確定PC移動(dòng)的占比，方便分配預(yù)算，確定投放方向。然后根據(jù)對(duì)比確定除了SEM賬戶(hù)以外的調(diào)整。比如獲客頁(yè)以表單還是在線(xiàn)客服為主，那些類(lèi)型的關(guān)鍵詞更應(yīng)該關(guān)注等等。
每一位SEMer都對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有自己的理解，筆者心中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是指分時(shí)段運(yùn)營(yíng)、摳成本、抓結(jié)果、從天做起，保證每天都能做到自己所能達(dá)到的最完美的投入產(chǎn)出，每天做一次復(fù)盤(pán)，統(tǒng)計(jì)當(dāng)天截止下班消費(fèi)多少錢(qián)，轉(zhuǎn)化了多少，哪里有問(wèn)題，哪里需要調(diào)整。搜索詞報(bào)告每日否詞、加詞。這樣到了周總結(jié)，月總結(jié)也一定是SEM能達(dá)到的最好的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析很重要，而執(zhí)行力更重要！
以上就是我們的明星優(yōu)化師-tengfeifox 本次給大家分享的內(nèi)容。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)