在用戶全生命周期的流程中，無(wú)論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，都希望了解用戶在不同產(chǎn)品階段的產(chǎn)品使用特點(diǎn)，然后根據(jù)不同的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作以此來(lái)提升用戶的轉(zhuǎn)化及留存。

在本次內(nèi)容中我將從運(yùn)營(yíng)的視角，結(jié)合之前參與的一個(gè)從0開始搭建的社群類教育付費(fèi)產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行描述，如何通過(guò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的形式逐步完成初期用戶分層以及用戶全生命周期的搭建。

(1)為什么要做用戶生命周期搭建

首先還是先來(lái)進(jìn)行一些概念性的普及，對(duì)于很多剛剛做C端產(chǎn)品的用戶或者策略方向的運(yùn)營(yíng)小伙伴來(lái)說(shuō)(尤其以教育行業(yè)為勝)，產(chǎn)品多數(shù)展現(xiàn)在APP之中，而用戶的運(yùn)營(yíng)多是基于微信環(huán)境進(jìn)行操作，整體運(yùn)營(yíng)的考核KPI或OKR多為用戶的增長(zhǎng)或轉(zhuǎn)化。

在面對(duì)增長(zhǎng)或者轉(zhuǎn)化的考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，很多剛做運(yùn)營(yíng)的小伙伴就的策略方向基本都是停留在關(guān)注表層的增長(zhǎng)或者轉(zhuǎn)化方法論。

每天就是在重復(fù)的思考用什么樣的活動(dòng)獎(jiǎng)品來(lái)引導(dǎo)用戶完成拉新任務(wù)，用多少的折扣優(yōu)惠來(lái)促進(jìn)用戶的付費(fèi)意愿，他們不會(huì)去仔細(xì)想，如：每個(gè)月的增長(zhǎng)目標(biāo)到底怎么衡量是否合理；現(xiàn)有的用戶如何最大程度能夠達(dá)到目標(biāo)的GMV；我們現(xiàn)在已有的用戶分層情況是什么樣子，哪部分用戶能夠撬動(dòng)大的資源來(lái)幫助自己達(dá)成目標(biāo)等……

像這樣浮于表面沒有深入用戶的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，其結(jié)果一方面沒有辦法有效預(yù)估，很容易造成活動(dòng)的失敗，另一方面對(duì)于個(gè)人成長(zhǎng)沒有很大的幫助，因?yàn)槟隳軌虻玫降慕Y(jié)果就是，做了活動(dòng)，然后得到了活動(dòng)結(jié)果，至于項(xiàng)目中到底促活了多少老用戶，有多少新用戶參與到了產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化都一概不知。得出的數(shù)據(jù)沒有辦法幫助我們進(jìn)行有效復(fù)盤，對(duì)于后續(xù)運(yùn)營(yíng)沒有指導(dǎo)意義。

所以，為什么要對(duì)用戶生命周期有一個(gè)完整的搭建。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，多數(shù)C端產(chǎn)品的用戶生命周期本身就是一個(gè)有效的分層維度，我們可以清楚的知道用戶的來(lái)源，付費(fèi)情況等基礎(chǔ)信息，然后拆解KPI，基于不同的來(lái)源及付費(fèi)情況設(shè)計(jì)屬于他們的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)來(lái)達(dá)到最終目標(biāo)。

(2)用戶生命周期的基本概念

理解用戶生命周期我們可以從【流程端】+【用戶端】?jī)蓚€(gè)大角度來(lái)進(jìn)行思考：

1.用戶的生命周期從整體流程上來(lái)說(shuō)分為5個(gè)大塊：引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，休眠期，流失期。但在這個(gè)上面還需要再引申一下：

很多同學(xué)可能只是記住了這幾個(gè)大塊的順序，明白一個(gè)用戶從初始狀態(tài)到最后結(jié)束會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，但是在不同階段的運(yùn)營(yíng)的策略應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，策略的重心是什么，哪些維度的數(shù)據(jù)能夠輔助我們進(jìn)行下一步的運(yùn)營(yíng)決策等……這5個(gè)大塊其背后都能夠衍生出非常多的局部業(yè)務(wù)模型。

如：我們常說(shuō)的K12產(chǎn)品，他們?cè)谟脩粢肫诰蜁?huì)進(jìn)行不同類型的用戶付費(fèi)增長(zhǎng)（SEO，SEM，信息流投放，KOL投放，百度關(guān)鍵詞等）+免費(fèi)增長(zhǎng)（通過(guò)成熟老用戶或剛加入新用戶進(jìn)行：分銷，轉(zhuǎn)介紹，任務(wù)寶等“老帶新”活動(dòng)）。然后對(duì)新增用戶對(duì)接銷售進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。我們可以看到，僅在引入期就有3個(gè)大的局部業(yè)務(wù)模型：投放，私域增長(zhǎng)，體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化。更不用說(shuō)這三個(gè)業(yè)務(wù)模型的細(xì)分拆解。

清晰用戶整體流程不是關(guān)鍵，能夠明白企業(yè)在不同模塊的策略玩法，自身在業(yè)務(wù)模型的定位才是重點(diǎn)。

2.從用戶端需要注意四個(gè)基本概念：CAC，LTV，用戶生命周期以及APRU。

CAC（Customer Acquisition Cost，單個(gè)獲客成本），LTV（LifeTimeVaule，用戶生命周期價(jià)值）。

很多時(shí)候我們會(huì)用ROI來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品或者單個(gè)渠道的健康程度，ROI=LTV/CAC＞3相對(duì)就是理論上的健康狀態(tài)。但是在現(xiàn)實(shí)情況中筆者也遇到過(guò)一些項(xiàng)目，他們整體ROI≥1處于一個(gè)不是很理想的情況，但我們就能以此來(lái)說(shuō)它有問(wèn)題嗎？

我個(gè)人認(rèn)為還是需要具體情況具體分析，很多項(xiàng)目在推進(jìn)過(guò)程中都會(huì)有一個(gè)時(shí)間窗口，在固定的時(shí)間段中需要通過(guò)大量的資金投入來(lái)提高市場(chǎng)占有量，所以在短時(shí)間內(nèi)ROI≥1也是一個(gè)能夠接受的結(jié)果。

在了解CAC及LTV的關(guān)系之后，我們?cè)倏催\(yùn)營(yíng)人員如何對(duì)用戶的全生命周期進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù)，同時(shí)他能產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？根據(jù)公式，毛利潤(rùn)=LTV-CAC，我們可以將LTV拆解為L(zhǎng)T(生命時(shí)間)×APRU(周期內(nèi)用戶平均收入)，所以最終的公式可以展現(xiàn)為：毛利潤(rùn)=LT*APRU-CAC。

現(xiàn)在我們站在全局的角度來(lái)思考，CAC由投入資金來(lái)決定，LT和APRU則和后續(xù)的運(yùn)營(yíng)有極大的關(guān)聯(lián)，如果我們想讓利潤(rùn)＞0，提高LT和APRU必不可少。

在這個(gè)地方附帶說(shuō)明一下，本來(lái)想和大家詳細(xì)講解一下用戶在5個(gè)生命周期中的一些詳細(xì)運(yùn)營(yíng)方法，但是整個(gè)框架梳理下來(lái)之后發(fā)現(xiàn)需要講解的內(nèi)容非常詳細(xì)且復(fù)雜，簡(jiǎn)單的說(shuō)明又擔(dān)心有誤導(dǎo)的嫌疑，以后如果有機(jī)會(huì)的話，希望能和大家詳細(xì)溝通探討這方面的內(nèi)容。

下面我將對(duì)我之前做過(guò)的一個(gè)教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化模型搭建為案例進(jìn)行拆解，講解一下當(dāng)時(shí)我們對(duì)于搭建初期用戶生命周期體系的一個(gè)思考邏輯。(PS：整體內(nèi)容為實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及數(shù)據(jù)我會(huì)有一些變動(dòng)，但是不影響項(xiàng)目的整體邏輯)

(1)項(xiàng)目背景

產(chǎn)品主要內(nèi)容為興趣類成人教育(具體方向不變說(shuō)明)，主要面向的人群多為二線及二線以下的下沉市場(chǎng)用戶，年齡多分布在18~30歲之間，男女比例相當(dāng)。初始用戶來(lái)源為外部流量合作，隨后引入APP利用福利的形式進(jìn)行第一次消費(fèi)，付費(fèi)用戶引導(dǎo)進(jìn)入社群，由專業(yè)人員進(jìn)行輔導(dǎo)服務(wù)。但產(chǎn)品后期隨著單個(gè)獲客成本升高，公司希望能夠在微信生態(tài)下延長(zhǎng)用戶的生命周期，提高單個(gè)用戶價(jià)值。

(2)項(xiàng)目前期思考

項(xiàng)目啟動(dòng)之前，社群主要以用戶服務(wù)為主，有一套以完課率，畢業(yè)率等為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)考核指標(biāo)，但是社群內(nèi)用戶整體復(fù)購(gòu)能較弱，沒有固定的后期轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，整個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人效比相對(duì)較低。

隨后在和用戶前期深入交流及調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)：

已有社群的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)用戶維系的能力很強(qiáng)。

但是沒有良好的后續(xù)復(fù)購(gòu)引導(dǎo)，用戶了解后續(xù)需要學(xué)的內(nèi)容，但是沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的體系來(lái)講解繼續(xù)學(xué)習(xí)的必要性。

學(xué)員的服務(wù)沒有固定的周期，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的社群SOP。

所以，我們整體對(duì)于延長(zhǎng)用戶生命周期+提高用戶價(jià)值策略為：標(biāo)準(zhǔn)化流程(篩選出復(fù)購(gòu)意向用戶) → 提高后續(xù)課程轉(zhuǎn)化(對(duì)復(fù)購(gòu)用戶和初次付費(fèi)用戶進(jìn)行分層) → 增加產(chǎn)品SKU，提高銷售額(篩選高質(zhì)量忠實(shí)用戶) → 針對(duì)不同用戶設(shè)計(jì)“老帶新”增長(zhǎng)玩法。

(3)不同階段用戶轉(zhuǎn)化模型及數(shù)據(jù)結(jié)果

1.0版本模型：對(duì)復(fù)購(gòu)課程進(jìn)行價(jià)格及內(nèi)容的拆分，降低后續(xù)學(xué)習(xí)難度以及價(jià)格決策的難度，在這個(gè)階段我們大致跑了1~2個(gè)月左右的時(shí)間，整體轉(zhuǎn)化率提高了10%。

2.0版本模型：建立初級(jí)會(huì)員體系，這個(gè)期間繼續(xù)以提高學(xué)員的復(fù)購(gòu)意愿為主，同時(shí)增強(qiáng)學(xué)員的身份認(rèn)同感，對(duì)普通用戶和會(huì)員用戶進(jìn)行了區(qū)分，這個(gè)階段轉(zhuǎn)化率在原有基礎(chǔ)上提高了8%左右。

3.0版本模型：在原有基礎(chǔ)上，增加更多內(nèi)容深度更深的課程，這個(gè)階段的主要目的為提高整體團(tuán)隊(duì)的營(yíng)收。3.01版本模型：以營(yíng)收為主要目的，增加了周邊實(shí)物產(chǎn)品的售賣。

4.0版本模型：在已有用戶基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，針對(duì)為復(fù)購(gòu)用戶設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單任務(wù)報(bào)裂變及轉(zhuǎn)介紹讓利活動(dòng)，針對(duì)復(fù)購(gòu)會(huì)員用戶，打造線上分銷團(tuán)隊(duì)，增加商品SKU，由分銷員帶更多體驗(yàn)課例子進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化。

(4)項(xiàng)目總結(jié)

整個(gè)項(xiàng)目大致跑了10個(gè)月左右的時(shí)間，整體以用戶在固定時(shí)間內(nèi)由產(chǎn)生復(fù)購(gòu)開始，到最終學(xué)完不再付費(fèi)為止建立了一個(gè)初期的用戶生命周期體系，整體來(lái)說(shuō)提高了原有團(tuán)隊(duì)的人效產(chǎn)出，同時(shí)為企業(yè)找到了第二條用戶增長(zhǎng)曲線。雖然對(duì)于每個(gè)階段內(nèi)部的用戶沒有進(jìn)行詳細(xì)維度的分層劃分，但是這也可以作為一個(gè)在線教育行業(yè)用戶路徑的一個(gè)大致框架。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)端用戶生命周期的搭建就寫到這，歡迎大家一起探討。

-END-