關(guān)鍵詞:神曲、傻萌、集體潛意識(shí)、共情
這幾天好幾個(gè)人問(wèn)我,對(duì)蜜雪冰城魔性神曲在抖音上爆火出圈的事怎么看?其實(shí)這個(gè)事件最大的特點(diǎn),就是簡(jiǎn)單、足夠簡(jiǎn)單。它簡(jiǎn)單到把常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)公司的高深想法、復(fù)雜做法都統(tǒng)統(tǒng)去掉,只保留最容易激發(fā)人性潛意識(shí)的元素。因?yàn)楹?jiǎn)單,加上這段時(shí)間抖音上正好有空檔,大家對(duì)舊神曲疲勞,于是,蜜雪冰城的“你愛(ài)我我愛(ài)你”就一下子補(bǔ)位成功了,有運(yùn)氣成份。截止到6月24日的最新數(shù)據(jù),短短幾天內(nèi)——抖音上#蜜雪冰城主題曲#和#滿(mǎn)腦子都是蜜雪冰城主題曲#,兩個(gè)話(huà)題播放量13.5億,#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#登上熱搜TOP1。B站上和神曲有關(guān)的播放6000萬(wàn)+,微博上蜜雪冰城新曲幾個(gè)“超話(huà)”合計(jì)熱度過(guò)億,甚至知乎也排熱搜第四,924萬(wàn)。我會(huì)將這一事件拆解為幾個(gè)最簡(jiǎn)單要素:場(chǎng)景、內(nèi)容、共情、角色,這幾點(diǎn)是最核心的成功關(guān)鍵。這背后既是品牌借助IP的爆火規(guī)律,也涉及到華與華營(yíng)銷(xiāo)方法的特立獨(dú)行之處及爭(zhēng)議。很多事后諸葛亮的分析,都喜歡先談虛的東西,將成功原因主要?dú)w結(jié)于理念、價(jià)值觀(guān)和精神,這些不能說(shuō)不對(duì),但任何虛的理念都首先要依賴(lài)于實(shí)的東西。我雖然也是事后諸葛亮,但首先會(huì)看的是實(shí)體,就是事件爆發(fā)的基本環(huán)境要素。
我認(rèn)為這一事件成功的首要基礎(chǔ),是蜜雪冰城的上萬(wàn)家店面,蜜雪冰城現(xiàn)在有15000家門(mén)店,遍布國(guó)內(nèi)各大城市尤其是三四線(xiàn),是中國(guó)最大的茶飲連鎖。所以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的第一戰(zhàn)場(chǎng),就是蜜雪冰城這15000家店,在這里發(fā)動(dòng)群眾、發(fā)動(dòng)消費(fèi)者,讓運(yùn)動(dòng)在一開(kāi)始就有足夠量級(jí)的群眾基礎(chǔ),再往后進(jìn)行傳播放大的杠桿效應(yīng)自然容易很大。
店面現(xiàn)場(chǎng)的顧客行動(dòng),是整個(gè)事件的發(fā)力地。
設(shè)想一下,15000家門(mén)店平均每天至少有億級(jí)人群的購(gòu)買(mǎi)和路過(guò),只要能發(fā)動(dòng)起其中1/10的人參與傳播行動(dòng),就是千萬(wàn)級(jí)的發(fā)動(dòng)者,如果這千萬(wàn)級(jí)的人所做的事情和傳播,都是重復(fù)的,其符號(hào)元素是一致的,而平均每個(gè)人又能影響到5-10人,這自然就能形成一個(gè)億萬(wàn)級(jí)人次觸達(dá)的大傳播運(yùn)動(dòng),完全不亞于任何花費(fèi)上億元媒體經(jīng)費(fèi)的廣告?zhèn)鞑ィ渲羞€有廣告所不具備的海量自傳播內(nèi)容。據(jù)說(shuō)企業(yè)還為此在抖音上花費(fèi)了800萬(wàn)元(純屬聽(tīng)說(shuō),不確定),不管是800萬(wàn)還是1000萬(wàn),這筆廣告費(fèi)用其實(shí)起的只是杠桿放大作用,是在已有巨大基礎(chǔ)上的疏導(dǎo)。這才能讓千萬(wàn)級(jí)的廣告投入,達(dá)到億級(jí)十億級(jí)的效果。
就這么簡(jiǎn)單,很多大爆發(fā)的事情,往往不是從1到10000的事情,而是從100到10000的事情,從1到10000很難,從100到10000就不難,大營(yíng)銷(xiāo)首先要找到的,就是足夠大的戰(zhàn)場(chǎng)。所以對(duì)于蜜雪冰城的這次魔性曲子大爆發(fā),其作戰(zhàn)步驟是非常清楚的:
1?從自己已有的上萬(wàn)個(gè)小碎片戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)動(dòng);
2?用可以觸發(fā)的參與式創(chuàng)意內(nèi)容打通線(xiàn)下和線(xiàn)上傳播;
3?在線(xiàn)上傳播略加引導(dǎo),引入達(dá)人,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的放大,實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
這里面的第1點(diǎn)就在蜜雪冰城的自有場(chǎng)景,所以場(chǎng)景是第一基礎(chǔ);第2點(diǎn)是創(chuàng)意內(nèi)容,通過(guò)打折優(yōu)惠鼓勵(lì)顧客自發(fā)行動(dòng)和上傳;第3點(diǎn)才是媒體平臺(tái)社交平臺(tái)上的廣告投放和放大。而第2點(diǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容當(dāng)然非常重要,我會(huì)在下一節(jié)詳細(xì)拆解。傳播學(xué)有一個(gè)說(shuō)法,叫“媒體即內(nèi)容”,用更廣泛的角度看,營(yíng)銷(xiāo)傳播不只是媒體即內(nèi)容,而是產(chǎn)品即內(nèi)容、渠道即內(nèi)容。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,產(chǎn)品、渠道遠(yuǎn)比媒體廣告有更多、更頻密的消費(fèi)者觸點(diǎn),觸點(diǎn)越多,接觸和溝通才能越多,所以在碎片化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,產(chǎn)品內(nèi)容化和渠道內(nèi)容化才是王道,只有它們有足夠多的觸點(diǎn),通過(guò)自傳播去打通和粘合碎片化媒體。
因此新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)者,必須拋棄只有媒體才有傳播、只考慮媒體傳播的作法,視渠道、服務(wù)和產(chǎn)品為傳播的發(fā)動(dòng)點(diǎn),才能最省力、最有擴(kuò)散爆發(fā)效應(yīng),而且也最容易出銷(xiāo)售成果,換句通俗的話(huà),就是能賣(mài)貨,能直接賣(mài)貨。這個(gè)過(guò)程已經(jīng)不是傳統(tǒng)4A的溝通模式,不是“認(rèn)知-了解-興趣-購(gòu)買(mǎi)-信仰-傳頌”這個(gè)層層減弱的復(fù)雜過(guò)程。那它是什么呢?是“購(gòu)買(mǎi)+傳頌”的**,直接放在第一步,再到傳播,至于認(rèn)知、了解、興趣、信仰,都在這兩步中自然實(shí)現(xiàn)。整個(gè)過(guò)程是不太需要用腦的,就是先行動(dòng),再感知。這和傳統(tǒng)廣告運(yùn)動(dòng),希望先發(fā)動(dòng)用腦有巨大的差別。我一直認(rèn)為華與華的很多案例都是追求不必讓消費(fèi)者用腦思考的,這也是他們的方法很容易引起爭(zhēng)議和反對(duì)的地方,因?yàn)椴挥媚X思考的東西,往往顯得特別俗。但實(shí)際上,品牌最終都要落到感受才是沉淀,無(wú)論是否經(jīng)過(guò)大腦思考。所以,直接實(shí)現(xiàn)感知與行動(dòng)的合一,容易見(jiàn)效,也能打造品牌。這正是場(chǎng)景的重要性所在:將場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為情境,更容易實(shí)現(xiàn)感知與行動(dòng)的合一。人受所在場(chǎng)景、尤其是已經(jīng)有共識(shí)的IP化場(chǎng)景的影響,往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自主思考的影響。很多人們以為是自己思考出來(lái)的東西,其實(shí)只是在IP化情境下的心理自然反應(yīng)。光有場(chǎng)景,只是提供了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng),沒(méi)有足夠好的內(nèi)容,人們的行動(dòng)就會(huì)不給力,即使做出來(lái)了,上傳了,變成媒體平臺(tái)內(nèi)容了,也不足以引發(fā)傳播。場(chǎng)景是發(fā)動(dòng)傳播的初始戰(zhàn)場(chǎng),內(nèi)容才是發(fā)動(dòng)機(jī)。
好的內(nèi)容,可以無(wú)限擴(kuò)大傳播的邊界,讓傳播戰(zhàn)場(chǎng)不斷延伸、擴(kuò)展出去,最終,本來(lái)只是在一個(gè)在店面的行動(dòng)內(nèi)容,就能轉(zhuǎn)化成各種媒體上的傳播內(nèi)容。那什么是好的內(nèi)容呢?簡(jiǎn)單+共情。
當(dāng)然這是事后諸葛亮的總結(jié),實(shí)際上很難事先做到——所有能大傳播的內(nèi)容,都具備簡(jiǎn)單+共情的特征。簡(jiǎn)單,就是執(zhí)行簡(jiǎn)單、模仿簡(jiǎn)單、復(fù)制簡(jiǎn)單,有鮮明的IP符號(hào)性,這樣就容易成為社交貨幣。共情,就是打通人們的潛意識(shí),產(chǎn)生情感共鳴,人們就更愿意去傳播,而且往往是不由自主的、不經(jīng)過(guò)大腦思考的自發(fā)傳播。越是能打通潛意識(shí)而非顯意識(shí)的內(nèi)容符號(hào),越容易引起自發(fā)傳播。對(duì)于蜜雪冰城這次事件來(lái)說(shuō),其內(nèi)容就是——
一句只有3句歌詞的魔性曲子+顧客自創(chuàng)內(nèi)容+亞文化出現(xiàn)(社死)首先說(shuō)說(shuō)基本內(nèi)容:一首只有3句歌詞的魔性曲子。我第一次聽(tīng)就發(fā)現(xiàn),這個(gè)曲子似曾相識(shí),有一種非常熟悉的感覺(jué)。眾多網(wǎng)民的反應(yīng)也一樣,很多人在問(wèn)這個(gè)曲子為什么這么耳熟。這樣一來(lái),不管是什么人,就很容易接受。
查了一下,這首蜜雪冰城的神曲,是一首174年前就已經(jīng)出現(xiàn)的美國(guó)民謠,是史蒂芬·福斯特于1847年所寫(xiě)的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》(《哦!蘇珊娜》),百年來(lái)風(fēng)靡全球。
這里面有3個(gè)要點(diǎn):
1?這首歌曾經(jīng)出現(xiàn)在很多人的小學(xué)音樂(lè)課中,而且被各種演奏過(guò),這樣一來(lái)很多人的熟悉是必然的,而且是童年記憶的潛意識(shí),這樣很難有抗拒感,極易現(xiàn)成上頭:就是不由自主就會(huì)唱起來(lái)。
2?時(shí)間足夠久,已經(jīng)超過(guò)了版權(quán)私有期限,所以是公共IP,大家都可以用,沒(méi)有法律問(wèn)題。
3?進(jìn)行了簡(jiǎn)化,將原本的豐富歌詞(講述一個(gè)人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)去尋找所愛(ài)之人的故事)簡(jiǎn)化為只有三句,而且是極其簡(jiǎn)單易重復(fù):你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜。
這種簡(jiǎn)化說(shuō)白了,就是快餐化,確實(shí)有俗化經(jīng)典的問(wèn)題,但確實(shí)會(huì)行之有效,而且會(huì)很有效。
我還迅速發(fā)現(xiàn)了,這和華與華其他廣告語(yǔ)的做法完全一樣——
比如我一直相當(dāng)欣賞的,“我愛(ài)北京天安門(mén)之往南25公里”(只憑記憶,是否是25公里不確定),這句話(huà)背后的方法,就是”我愛(ài)北京天安門(mén)“是一個(gè)公共認(rèn)知的IP,只要一提到這句話(huà),就能直接挖出人們的潛意識(shí)記憶,產(chǎn)生共情和共識(shí)。
這就是華與華一直強(qiáng)調(diào)的超級(jí)符號(hào)方法:找到一個(gè)能代表人們集體記憶的符號(hào)(詞或圖),直接用這個(gè),就能像潛意識(shí)爬蟲(chóng)一樣,將人們的潛意識(shí)共情共識(shí)給挖出來(lái),和新的、人們不熟知的品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生掛鉤連接(往南25公里),這樣無(wú)需復(fù)雜、直接就能完成對(duì)新品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知與共情。
現(xiàn)在這首改自經(jīng)典名曲的歌,和“我愛(ài)北京天安門(mén)”完全如出一轍,方法完全一樣,也是利用潛意識(shí)爬蟲(chóng),把內(nèi)心的情感和文化快速、直接召喚出來(lái)。
不同的是,過(guò)去的是用在廣告語(yǔ),還會(huì)讓消費(fèi)者有一個(gè)思考,現(xiàn)在這個(gè)是曲子,更加感性、直覺(jué)化,歌詞也無(wú)需任何思考。而且廣告語(yǔ)還不算是內(nèi)容IP,而歌曲就是內(nèi)容IP,這樣更容易成為社交貨幣,因?yàn)槿藗兏敢饬鱾鲀?nèi)容屬性的東西。
再說(shuō)說(shuō)內(nèi)容的第二點(diǎn):顧客自創(chuàng)內(nèi)容。
這個(gè)更好理解:就是讓顧客根據(jù)這首曲子,自發(fā)去創(chuàng)造舞蹈、動(dòng)作和表情,形成自創(chuàng)內(nèi)容去網(wǎng)上分享傳播。
能夠這樣做爆紅,基礎(chǔ)也是場(chǎng)景、抖音平臺(tái)的場(chǎng)景:鼓勵(lì)大家根據(jù)一首曲子、幾句話(huà)進(jìn)行自創(chuàng)內(nèi)容,可以在抖音上輕易形成上億的流量。

因?yàn)橛卸兑簦魳?lè)營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)才有可能。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),聲音、圖像和動(dòng)作是最容易激發(fā)人們潛意識(shí)、產(chǎn)生回應(yīng)行動(dòng)的內(nèi)容,而抖音的產(chǎn)品恰恰是這三者的最簡(jiǎn)單結(jié)合。
所以抖音是最容易讓人不由自主的平臺(tái):因?yàn)樗膬?nèi)容核心是歌曲、動(dòng)作,而不是文字和思想。這就是為什么抖音不只能風(fēng)行中國(guó),也能以TIK TOK的名字風(fēng)行全世界。
當(dāng)然,這種做法是有隱患的,最明顯的結(jié)果是去智化,將內(nèi)容變成純粹的潛意識(shí)傳輸和情緒填鴨,當(dāng)然這是另一個(gè)主題了,本文不進(jìn)一步闡述。
再說(shuō)說(shuō)內(nèi)容的第三點(diǎn):亞文化出現(xiàn)(社死)
這次營(yíng)銷(xiāo)事件不只是曲子大傳播,還出現(xiàn)了亞文化,這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。
這次出現(xiàn)的亞文化,比如在抖音上,專(zhuān)門(mén)出現(xiàn)了#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#的主題,還獨(dú)立登上熱搜TOP1。

這場(chǎng)爆發(fā)流行,網(wǎng)絡(luò)亞文化配合助力極大,因?yàn)橛羞@樣的基因。
社死現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)然不是蜜雪冰城發(fā)明的,是一個(gè)已經(jīng)開(kāi)始自發(fā)流行的亞文化,然而,網(wǎng)民們自發(fā)地將這個(gè)亞文化與蜜雪冰城連接起來(lái),是非常有趣的。(我認(rèn)為這個(gè)一定不是企業(yè)特意引導(dǎo)的,因?yàn)椴粫?huì)有一個(gè)企業(yè)會(huì)主動(dòng)靠近這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)負(fù)面的詞)
社死現(xiàn)場(chǎng)是什么意思?按老小格在網(wǎng)上查到的相對(duì)權(quán)威的說(shuō)法,是指”在公眾面前出丑的尷尬一刻“。
這樣極其接地氣、極其與人民群眾內(nèi)心貼近、打成一片、甚至有點(diǎn)不登大雅之堂的亞文化,是怎樣讓人民群眾將其與蜜雪冰城結(jié)合的呢?
這就和品牌及營(yíng)銷(xiāo)事件設(shè)定的共情主題、IP角色緊密相關(guān)了,我會(huì)在下兩節(jié)細(xì)說(shuō)。
任何一次重大傳播運(yùn)動(dòng),背后一定有一個(gè)強(qiáng)大的共情點(diǎn)在支撐著。蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)事件的爆發(fā)和成功程度,也當(dāng)然依靠強(qiáng)有力的共情點(diǎn)在支持。
共情點(diǎn)如前所說(shuō),是打通人們的潛意識(shí)產(chǎn)生情感共振的點(diǎn)。比如《哪吒魔童降世》的共情點(diǎn)是”我命由我不由天“,《你好李煥英》的共情點(diǎn)是母親對(duì)女兒的愛(ài)以及女兒對(duì)母親愛(ài)的虧欠感,《蠟筆小新》的共情點(diǎn)是色和賤,著名潮流IP、KAWS的共情點(diǎn)是喪和反諷。
那么,蜜雪冰城這一系列事件,自發(fā)產(chǎn)生的共情點(diǎn)是什么呢?
是
我不嫌你窮,你也別嫌我LOW
這絕對(duì)是一個(gè)和眾多喜歡裝逼的品牌巨大不同、截然不同的共情點(diǎn)。

而且這不是由上而下出現(xiàn)的,是自發(fā)產(chǎn)生的,在B站的評(píng)論下,獲得了超過(guò)26萬(wàn)的高贊評(píng)論,迅速贏(yíng)得了消費(fèi)者與品牌的巨大共情。大家都覺(jué)得,這個(gè)就是我和蜜雪冰城的情感連接。
這種共情一定會(huì)產(chǎn)生亞文化的,而且就是伴隨亞文化而生的。
說(shuō)實(shí)話(huà),光憑這一點(diǎn),蜜雪冰城已經(jīng)在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)非常難得的、品牌特立獨(dú)行的經(jīng)典案例,足以載入品牌營(yíng)銷(xiāo)史冊(cè)。這是必須要贊嘆的!
什么是“我不嫌你窮,你也別嫌我LOW”?
表面上看,這是小人物的自嘲和反諷,但深層來(lái)看,這真的是一種自尊、自豪。
它用一種極其不登大雅之堂的方式,講述了一種人生的態(tài)度,而且是有性格、有自立于天地的態(tài)度。
這種共情會(huì)有極強(qiáng)的殺傷力和傳染力,強(qiáng)于幾乎任何刻意打造的高大上品牌觀(guān)。而且由于是自發(fā)形成,會(huì)產(chǎn)生不可阻擋的勢(shì)能,讓品牌也必須順勢(shì)相行。
這不是入腦,是走心。
它能解決蜜雪冰城的很多品牌印象問(wèn)題,能很好的反擊許多對(duì)品牌的不屑,以反其道而行之的方式,締造出既平凡近人、又非??扇说膹?qiáng)勢(shì)品牌。
形成這種共情,當(dāng)然不是這次事件一朝一夕之功,也是來(lái)自于長(zhǎng)期的積累、沉淀,這部分就不多說(shuō)了。
總之,這是一種產(chǎn)生于集體無(wú)意識(shí)的力量,能賦予品牌以IP文化的能量。
當(dāng)然,這也不只是靠這句話(huà)實(shí)現(xiàn)的,也和蜜雪冰城的雪人IP角色有巨大關(guān)系,看下一節(jié)。
在這次營(yíng)銷(xiāo)事件中也得到廣泛傳播、大發(fā)異彩的雪人形象,差一點(diǎn)點(diǎn)就是在當(dāng)初被品牌方否掉,這不是傳聞,是營(yíng)銷(xiāo)方和品牌方的正式說(shuō)法。

為什么這個(gè)IP形象會(huì)差點(diǎn)被否掉呢?原因很簡(jiǎn)單,只要做過(guò)甲方市場(chǎng)部和乙方的人都會(huì)明白——
這個(gè)形象正好缺少了品牌方在審核時(shí)最喜歡看到的東西:一種略略向上撥高、顯得有高大上的價(jià)值觀(guān)因素,讓企業(yè)覺(jué)得有面子的東西。而且,看起來(lái)有點(diǎn)傻。
看起來(lái)有點(diǎn)傻就會(huì)顯得不高大上,不聰明,基本上在提案時(shí),都會(huì)首先被品牌方給PASS掉。
傻萌是這個(gè)IP
非常重要的共情
直接打通潛意識(shí)
但是,傻萌正是這個(gè)IP形象最要緊的情感共振,因?yàn)椴粫?huì)顯得比消費(fèi)者高,而且能打通潛意識(shí),讓人能不由自主地接受。比如熊本熊就是傻萌,甚至熊本熊的樣子實(shí)際上顯得有點(diǎn)腦殘。
至于傻萌真正高大上的地方,比如阿甘正傳的阿甘、憨豆先生的憨豆、還有許三多都是傻萌,可以說(shuō)是大智若愚,這些都只有在成功之后才會(huì)被提出來(lái),在事先是很難被認(rèn)可的。

還有一點(diǎn)共情,它非常赤果果的展現(xiàn)了小人物的野望,無(wú)論是王冠,還是冰淇淋做成的權(quán)杖,這些都非常通俗,甚至是大俗,但優(yōu)點(diǎn)就在于——消費(fèi)者可以直接感知、感受和接受,不用動(dòng)用太多思考。而且其IP符號(hào)的引用非常明顯,整個(gè)形象其實(shí)就是經(jīng)典的自由女神形象,只是火炬變成了雪糕而已。這樣其實(shí)極其容易進(jìn)入人們的潛意識(shí),并產(chǎn)生認(rèn)同感。這是背后策劃公司的最常用方法,就不必多說(shuō)了。
這完全是站在消費(fèi)者欲望角度的塑造的角色,而不是站在企業(yè)角度、老想壓倒消費(fèi)者,所以更容易成為IP。




感受一下上面這些圖,只有當(dāng)這個(gè)角色完全沒(méi)有企業(yè)說(shuō)教的、高大上的風(fēng)格,足夠貼地,玩這些網(wǎng)絡(luò)梗和親近的感覺(jué),才最自然、舒服。所以,這是個(gè)IP角色、而不只是形象吉祥物,才能夠也成為這次魔性傳播事件的魔性主角之一,和曲子、消費(fèi)者行動(dòng)一起,構(gòu)成鐵三角組合。
總之,場(chǎng)景、內(nèi)容、共情、角色,是組成這次IP化營(yíng)銷(xiāo)傳播大爆發(fā)的四個(gè)關(guān)鍵要素。這還只是一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)事件,沒(méi)有進(jìn)入IP文化打造深水區(qū)。
真正進(jìn)入文化打造深水區(qū),還要做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的、不斷創(chuàng)意創(chuàng)新的更多工作。
參考文章:
《品牌的IP,不只是吉祥物》
《四種打破常規(guī)、好玩高效的IP營(yíng)銷(xiāo)》
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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