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與去年對(duì)達(dá)人直播的狂熱追捧不同，今年以來，不論是平臺(tái)還是品牌，都對(duì)品牌自播寄托了極大的想象空間，快手也成為品牌自播的一個(gè)重要選項(xiàng)。
近日，我們采訪了海瀾之家品牌自播相關(guān)負(fù)責(zé)人、快手商業(yè)化海瀾之家對(duì)接運(yùn)營(yíng)，本文將以海瀾之家在快手的探索為樣本，來聊聊品牌在快手做自播的經(jīng)驗(yàn)和思考。
身著白色T恤，戴著黑框眼鏡，海瀾之家的主播立本像往常一樣走進(jìn)直播間，開始了一天的直播。
“來，這件衣服，顯白、遮肉，顯瘦，喜歡的可以直接拍1號(hào)鏈接?！?/p>
與強(qiáng)調(diào)爆發(fā)性、情緒化的達(dá)人直播不同，海瀾之家每天的直播至少要持續(xù)10小時(shí)以上。因此需要立本等6位主播輪番上陣，一邊過款介紹新品和爆款商品，一邊回復(fù)直播間觀眾的各類問題。
直播間的觀眾們也非常配合，一邊在評(píng)論區(qū)打出“有運(yùn)動(dòng)褲嗎”“150多斤穿啥”等問題，一邊根據(jù)主播的推薦選擇適合自己的產(chǎn)品。
開播、過款、下單，這便是海瀾之家在快手的自播日常。自2021年年初決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)自播后，經(jīng)過近半年的探索，海瀾之家在快手的品牌自播走上正軌。
但在一開始，海瀾之家的自播探索并不順利。
據(jù)快手商業(yè)化海瀾之家對(duì)接運(yùn)營(yíng)分析，海瀾之家自播遇到了 “復(fù)購率下降，貨盤更新頻率”相關(guān)的問題。快手電商強(qiáng)調(diào)私域復(fù)購邏輯，財(cái)報(bào)信息顯示，快手電商用戶平均復(fù)購率由2019年的45%提升至2020年的65%。要提升自播的復(fù)購率，品牌必須不斷更新貨盤，讓老粉有貨可買。
變化始于快手電商側(cè)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)部門的加入。
4月，快手商業(yè)化海瀾之家對(duì)接運(yùn)營(yíng)針對(duì)海瀾之家的直播間運(yùn)營(yíng)、主播運(yùn)營(yíng)、投放策略等提出了多項(xiàng)優(yōu)化建議，為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉，積累私域流量的策略：“第一周，80%預(yù)算用于漲粉；第二周，50%預(yù)算用于漲粉；大促前2-3天，100%預(yù)算用于漲粉。同時(shí)用粉條拉場(chǎng)觀，用磁力金牛做轉(zhuǎn)換?！?/p>
此外，海瀾之家開始增加直播間商品品類，加大短視頻發(fā)布頻次，利用群聊功能進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)等 ，逐漸加大在自播上的投入。
“快手私域重既是優(yōu)勢(shì)，可能也是劣勢(shì)，做快手前期確實(shí)不能馬上看到收益”，快手商業(yè)化海瀾之家對(duì)接運(yùn)營(yíng)解釋。投放策略調(diào)整幾日內(nèi)，海瀾之家日均GMV提升至5萬，ROI也有所提升。
5月，海瀾之家策劃了一場(chǎng)寵粉活動(dòng)，在粉絲僅21萬、銷售目標(biāo)50萬元的情況下，單日品牌自播GMV突破115萬，單場(chǎng)漲粉10萬，成為快手服飾行業(yè)首家自播銷售額單日突破百萬的品牌。
目前，海瀾之家日均GMV30萬元，整個(gè)6月支付GMV達(dá)到1020萬元，新增粉絲55萬。海瀾之家在快手的自播探索開始逐漸走向正軌。
那么，海瀾之家在快手近半年來的自播探索，積累了哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
開啟自播前，海瀾之家還曾選擇“進(jìn)駐明星直播間”“邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨明星”等方式試水直播帶貨。據(jù)海瀾之家公開信息顯示，2020前三季度線上營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)55.54%。
對(duì)品牌方來說，試水分銷一方面可以與達(dá)人建立合作關(guān)系，搭建起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)，為品牌自播打基礎(chǔ)；一方面可以迅速掌握快手用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好，找到更精準(zhǔn)的消費(fèi)客群，探索品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)。
與達(dá)人直播的性情不同，海瀾之家的自播更強(qiáng)調(diào)日常性，以滿足用戶的購物需求為主。為此，海瀾之家專門為快手配置了十幾人的自播團(tuán)隊(duì)，包括主播、場(chǎng)控、助播以及運(yùn)營(yíng)等，且每月投入百萬量級(jí)的預(yù)算用于流量采買和主播培養(yǎng)。
以主播為例，海瀾之家的主播以自孵化為主，立本等主播也成了直播間觀眾眼中的熟面孔。與其他強(qiáng)調(diào)顏值、激情的主播不同，海瀾之家的主播形象更加親民、接地氣。“我們還會(huì)在短視頻里塑造主播的個(gè)性性格，然后為主播引流”，海瀾之家品牌自播相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
此外，海瀾之家還確定了“1+N”的自播模式，將快手官方旗艦店打造成超級(jí)大店，同時(shí)發(fā)展多家品類矩陣小店，最終實(shí)現(xiàn)1帶N共同增長(zhǎng)。
國(guó)民品牌天生自帶粉絲。不僅達(dá)人有人設(shè)，海瀾之家這類品牌同樣可以進(jìn)行人格化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)私域沉淀。
海瀾之家采取了“公域+私域”的組合拳打法，一方面通過快手磁力金牛等官方工具付費(fèi)漲粉，一方面通過快手群聊功能搭建粉絲群，進(jìn)一步沉淀私域流量。
快手電商的優(yōu)勢(shì)就在于可以沉淀可觸達(dá)、可溝通、可消費(fèi)的穩(wěn)定私域。海瀾之家品牌自播相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“我們下一階段將繼續(xù)保持漲粉的增速，同時(shí)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化日銷的逐步增長(zhǎng)，為下個(gè)Showcase積蓄能量”。
得益于多年積累的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，海瀾之家采用了“新品+爆款”的分層策略，價(jià)格則以68-128元為主，保持每天10%到15%的貨品更新，上架了多款爆款男裝T恤、短褲等，保證老粉也能有貨可買。
整體來看，通過分銷試水、公域流量采買、品牌賬號(hào)人格化、私域流量運(yùn)營(yíng)以及針對(duì)性貨品調(diào)整等5個(gè)方向的綜合性直播策略，海瀾之家在快手的自播業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)成績(jī)。
同時(shí)，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了快手電商STEPS品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論：品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購、品牌渠道特供。
剛剛結(jié)束的“快手616品質(zhì)購物節(jié)”，快手電商GMV破百萬的直播場(chǎng)次達(dá)2439場(chǎng)，整體活動(dòng)曝光達(dá)547億次，除海瀾之家外，還涌現(xiàn)出了一批各具特色的品牌自播案例，其中，自播GMVTOP10品牌為韓熙貞、中國(guó)珠寶、海瀾之家、小米、OPPO、姿美堂、BEXEI、半畝花田、歐詩漫、安踏兒童。
隨著不斷的實(shí)踐探索，這些品牌也逐漸總結(jié)出了各自的品牌自播方法論。
口水娃成立于2002年，是一個(gè)傳統(tǒng)的線下零食品牌，但在入局快手后，不到一年時(shí)間里，就實(shí)現(xiàn)了單月帶貨6000萬元的成績(jī)。
為了服務(wù)快手老鐵，口水娃開辟了一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)直播專供產(chǎn)品：一方面設(shè)置貨盤表，根據(jù)直播反饋實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品；一方面靈活調(diào)整產(chǎn)品包裝，轉(zhuǎn)變?yōu)榭焓钟脩舾矚g的實(shí)惠風(fēng)格。
無獨(dú)有偶，家紡品牌他她愛，入駐快手6個(gè)月，累計(jì)GMV超1.2億元，其中一個(gè)重要原因就是定制了一條專屬快手用戶的生產(chǎn)線，形成線上線下區(qū)隔，更好地滿足了線上需求。
螺螄粉品牌合味芳創(chuàng)立于1999年，此前在淘寶、天貓等線上銷售渠道的嘗試均不理想，最終在快手摸索出了中腰部主播分銷的玩法。2020年全年，合味芳全線上渠道GMV達(dá)2億元，其中快手電商渠道占比60%左右。
據(jù)了解，除了GMV，合味芳還通過收集粉絲畫像及用戶評(píng)論，對(duì)自身品牌的口味和包裝做了更年輕化的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。
韓熙貞是一個(gè)創(chuàng)立于2012年的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，目前正以“All In”的姿態(tài)發(fā)展快手，2021年2月開始，老板娘王妮親自上陣，運(yùn)營(yíng)品牌人設(shè)賬號(hào)“韓熙貞妮姐”，目前已經(jīng)快速積累起241萬粉絲。在王妮看來，“韓熙貞妮姐”的目的不僅是賣貨，同時(shí)也是讓用戶了解品牌內(nèi)涵的重要窗口。
截止到5月20日，王妮的成功探索，已帶動(dòng)美康粉黛、肌膚之食、歐麗源、透真等4家美妝品牌布局快手。“商家后臺(tái)數(shù)據(jù)都是能夠查到的，所以一個(gè)商家做起來了就爆了”，王妮說。
此外，包括良品鋪?zhàn)?、小米等品牌也在快手進(jìn)行了不同程度的探索。
其中，良品鋪?zhàn)尤腭v快手10天漲粉59萬，通過渠道特供、私域運(yùn)營(yíng)、公私域?qū)Я?，第三?chǎng)直播即實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV2300萬元；小米則以品牌店播為主，今年6月1日-6月18日累計(jì)GMV1000多萬元，將快手開拓成了小米新的直播渠道。
可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌正通過整合自身資源，在快手平臺(tái)探索適合自己的自播玩法。
海瀾之家等品牌為什么愿意投入百萬級(jí)千萬級(jí)預(yù)算在快手做品牌自播？
本質(zhì)上，品牌都是“不見兔子不撒鷹的主”，既然要投入真金白銀，那就一定要有利可圖：要么有短期的銷量增長(zhǎng)、品牌曝光，要么有長(zhǎng)期的品牌沉淀、用戶價(jià)值。
快手的利在哪里？
“我們觀察數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手、抖音的海量用戶不僅有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而且復(fù)購率以及停留（時(shí)長(zhǎng)）是強(qiáng)過天貓和京東的，那對(duì)小米來說就是特別好的陣地”，小米快手品牌自播負(fù)責(zé)人郭浩說。
強(qiáng)調(diào)私域，是快手有別于其他平臺(tái)的最大特點(diǎn)。
在快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬看來：“所有品牌要做生意，如果只收割新客，這件事情是非常危險(xiǎn)的?！笨焓蛛娚谈膭?lì)品牌借助“公域+私域”的打法，把快手當(dāng)做長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)陣地，而不是一次性的銷貨渠道。
而對(duì)品牌來說，私域往往意味著安全感，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的反復(fù)經(jīng)營(yíng)，最大化挖掘粉絲的商業(yè)價(jià)值。
“我們看到快手是一個(gè)很有人情味的地方，我們第一次看到會(huì)有用戶給妮姐寫長(zhǎng)信，說妮姐哪里做得好，哪里可以提建議”，在韓熙貞相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，快手用戶的人情味讓品牌通過直播得到的不僅僅是GMV，還有用戶忠誠(chéng)度。
用戶粘性高，使得合適的品牌更有可能在快手積累起用戶認(rèn)可，也讓復(fù)購65%成為可能。對(duì)此一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“忽略漲粉、沉淀私域以及復(fù)購，其實(shí)是陷入了殺雞取卵的境地，快手的魅力就在于私域帶來的復(fù)購?！?/p>
對(duì)品牌來說，把和用戶的關(guān)系變成有人情味的關(guān)系，而不是冷冰冰的Shopping Mall的關(guān)系，是一件極具想象力的事情。這也是沉淀品牌資產(chǎn)的重要前提之一。
目前，品牌自播在快手的發(fā)展還處于起步階段，品牌對(duì)于平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)又有著極為重要的作用，為了加快品牌入駐，平臺(tái)也在加大各方面的投入和扶持，針對(duì)SKA品牌，平臺(tái)會(huì)給到額外的流量扶持、返點(diǎn)支持、商業(yè)化對(duì)投支持、營(yíng)銷活動(dòng)坑位以及正負(fù)向綠色通道支持等，從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策等多方面，為頭部品牌客戶釋放平臺(tái)紅利：
營(yíng)銷準(zhǔn)備上，從去年的明星戰(zhàn)略，到今年的616真心夜等大型營(yíng)銷活動(dòng)，在品牌曝光和用戶教育上，快手投入了大量成本。這也讓快手電商在增量和質(zhì)量上仍有著不小的紅利。
組織準(zhǔn)備上，據(jù)張一鵬透露，目前快手電商專門設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，針對(duì)愿意投入資源、符合條件的品牌大客戶，提供1對(duì)1的KA小二商家服務(wù)，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營(yíng)門檻。
政策準(zhǔn)備上，快手一方面推出小店信任卡等功能，完善電商生態(tài)，爭(zhēng)取用戶信任；一方面，在616品質(zhì)購物節(jié)期間推出品牌合伙人計(jì)劃，為品牌自播提供了千萬級(jí)流量和千萬級(jí)補(bǔ)貼額度的扶持。
整體來看，有可預(yù)期的收益，同時(shí)還有階段性的平臺(tái)紅利，是部分品牌愿意到快手嘗試自播的重要原因。品牌們也希望借由平臺(tái)紅利，實(shí)現(xiàn)品牌、銷量、利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
回到最初的問題，快手會(huì)成為品牌自播的新戰(zhàn)場(chǎng)嗎？
對(duì)于平臺(tái)來說，如何打造出足夠的品牌標(biāo)桿案例，梳理出更具操作性、更高回報(bào)預(yù)期的自播玩法；對(duì)于品牌來說，如何靈活整合自身資源，找到與快手合作的契合點(diǎn)，這會(huì)是接下來的一個(gè)重點(diǎn)。
當(dāng)然，對(duì)粉絲來說，在哪里買不重要，怎么買得開心、放心才重要。這也是平臺(tái)和品牌需要共同解決的問題。
PS. 頭圖源自海瀾之家公眾號(hào)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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