帶貨和電商有個(gè)特別大的區(qū)別。

電商是需要復(fù)購(gòu)的，是需要看你的體驗(yàn)分、DSR 的，而帶貨有時(shí)候是一個(gè)相對(duì)一錘子的買賣。

希望大家在抖音上做營(yíng)銷的時(shí)候，能夠看到這個(gè)平臺(tái)帶給你的長(zhǎng)期價(jià)值。

在2021新電商江湖直播峰會(huì)上，群響會(huì)員、頂級(jí)電商帶貨服務(wù)商、星羅創(chuàng)始人許歡老師給我們分享了在抖音如何長(zhǎng)效的去經(jīng)營(yíng)電商。

星羅是 2019 年開(kāi)始做的項(xiàng)目，其實(shí)我一直是個(gè)流量玩家，流量在哪兒，星羅或者我就會(huì)在哪兒做這個(gè)事情。

大家知道流量最好的變現(xiàn)的方式是電商，從 2019 年開(kāi)始的時(shí)間里，我們一直在幫很多的流量做變現(xiàn)。

2019 年開(kāi)始大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，主要的流量集中在了抖音、快手，或者很多的視頻平臺(tái)上，這些視頻平臺(tái)上的 KOL 它需要有一天能進(jìn)行電商的變現(xiàn)。

我們星羅做的是我們找了一盤好貨，這盤好貨大概是十萬(wàn)級(jí)別，數(shù)萬(wàn)個(gè)供應(yīng)商帶來(lái)的好貨。

然后很多的抖音、快手，或者各個(gè)地方的 KOL，都通過(guò)星羅的這盤貨進(jìn)行了電商的變現(xiàn)，這是我們 2019-2020 年做的事情。

2020 年以后我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在進(jìn)入抖音的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，好像我不能只靠 KOL 帶貨了，我需要有更多的在抖音營(yíng)銷的辦法。

所以在 2020 年星羅也變成了抖音和快手的服務(wù)商。

大家可以看到在過(guò)去的 618 里，在抖音上買到的一些著名的品牌或者在京東超市里的商品，都是星羅在后面操盤的。在 618 我們有很不錯(cuò)的成績(jī)。

總結(jié)一下，星羅做的是什么？

一方面做的是人貨匹配，我們拿了很多很優(yōu)惠的商品，讓這些 KOL 通過(guò)電商的方式進(jìn)行變現(xiàn)，這對(duì)每個(gè) KOL 都是非常普惠的形式。

另一方面是幫助很多品牌在抖音落地，幫他們做營(yíng)銷、自播、小店運(yùn)營(yíng)、流量的投放等等。

這是我們?cè)谶^(guò)去的兩年中做的事情。

01 為什么叫抖音電商觀察

說(shuō)實(shí)話過(guò)去兩年我們也積攢了很多在抖音上營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)之前給我的主題是抖音帶貨觀察，最后我把這個(gè)名字改了，叫抖音電商觀察。

這個(gè)小小的改動(dòng)請(qǐng)大家理解一下。

這個(gè)小小的改動(dòng)是非常有意思的，我們特別不希望大家把抖音，認(rèn)為是只能帶貨的一個(gè)場(chǎng)。

電商的場(chǎng)不只是帶貨就結(jié)束了，還要做很多很多的事情。所以我就擅自把抖音帶貨觀察的標(biāo)題改成抖音電商觀察。

帶貨和電商有個(gè)特別大的區(qū)別。

電商是需要復(fù)購(gòu)的，電商是需要看你的體驗(yàn)分、DSR 的，而帶貨有的時(shí)候在我內(nèi)心會(huì)覺(jué)得，是一個(gè)相對(duì)一錘子的買賣，所以我把這個(gè)詞改掉了。

我希望大家在抖音上做營(yíng)銷的時(shí)候，能夠看到這個(gè)平臺(tái)帶給你的長(zhǎng)期價(jià)值。

后面講的很多都是圍繞在抖音如何長(zhǎng)效的去經(jīng)營(yíng)電商，我遇到的問(wèn)題和我個(gè)人的思考。

這里面都是非常理論的話題，因?yàn)槿绻v的太數(shù)據(jù)化的話，不一定能完全展現(xiàn)給大家，相對(duì)來(lái)說(shuō)有很多理論的東西。

希望大家能理解，這些理論的東西我會(huì)好好給大家講一講。

02 抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施

我們先回答一個(gè)最有意思的問(wèn)題。

在過(guò)去的兩年的時(shí)間里，中國(guó)無(wú)數(shù)的電商人、互聯(lián)網(wǎng)人，或者我們認(rèn)識(shí)的身邊的絕大多數(shù)操盤手，都進(jìn)入了抖音。

抖音成為了今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新大陸。

為什么抖音會(huì)變成未來(lái)三年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新大陸？為什么是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最好的營(yíng)銷的陣地？

這里有很多有意思的前提，我們看到 2019 年的時(shí)候，抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束以后抖音的 DAU 有 6 億，每天有 60 多分鐘使用時(shí)長(zhǎng)，有非常強(qiáng)的用戶信任。

這些加起來(lái)，就變成了電商基礎(chǔ)設(shè)施的建立，我們?cè)谥髸?huì)講到，這些基礎(chǔ)設(shè)施是什么。

我們經(jīng)常會(huì)講，比如百度為什么電商一直做的不好？

有百度的人跟我聊過(guò)，他們也花很多時(shí)間做電商，遇到很多很多的問(wèn)題，這些問(wèn)題是為什么我做不好電商？

所以我當(dāng)時(shí)回答了他這么幾個(gè)維度。

1.賬號(hào)體系

雖然每天有很多人用百度進(jìn)行搜索，問(wèn)題是你們從來(lái)都沒(méi)有一個(gè)賬號(hào)的體系，抖音、快手是具備賬號(hào)體系的。

大家都會(huì)樂(lè)于告訴身邊人，我在抖音的賬號(hào)叫什么，但是沒(méi)有人會(huì)說(shuō)我在百度的賬號(hào)叫什么。

有了賬號(hào)體系，那么在支付的時(shí)你會(huì)珍惜你在這個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)資產(chǎn)，你會(huì)珍惜它的信用。

你會(huì)有很多很多的東西，因?yàn)槟阍谶@兒有一個(gè)名字的，所以賬號(hào)體系是你具備電商條件的一個(gè)非常非常基礎(chǔ)的設(shè)施。

如果你這個(gè) APP 有非常多的 DAU，但是沒(méi)有賬號(hào)體系，是沒(méi)有辦法做電商的。

2.支付體系

不知道最近大家有沒(méi)有上拼多多，拼多多最近也在推他們支付的體系。

支付體系會(huì)幫助超大的平臺(tái)，了解用戶最終買了什么，而不是說(shuō)最終的購(gòu)買都在第三方支付上產(chǎn)生。

大家看到無(wú)論是抖音還是快手，都具備了自己非常好的支付體系。

3.信任體系

在這兩個(gè)體系以后，大家覺(jué)得是不是已經(jīng)具備了電商的基礎(chǔ)設(shè)施？

如果能加上信任的話，你做電商會(huì)容易很多。

信任就是抖音和快手日復(fù)一日的告訴大家，我這個(gè)賬號(hào)在做什么樣的內(nèi)容，我通過(guò)直播告訴大家我在做什么樣的內(nèi)容。

就像今天一樣我們坐在攝像機(jī)前告訴大家，群響在做一個(gè)什么樣的東西，最終我們才會(huì)有信任，最終我們才能完成電商的轉(zhuǎn)化。

抖音在這三方面都做的很好。

他們的賬號(hào)也非常完善，每個(gè)人都有一個(gè)自己的帳號(hào)。

然后他們的支付現(xiàn)在也不成問(wèn)題，前段時(shí)間大家在抖音支付的時(shí)候也會(huì)看到經(jīng)常有減五塊、十塊的優(yōu)惠，這些也幫助支付體系在抖音迅速完善起來(lái)。

再加上我們信任的話，幫助抖音具備了電商的基礎(chǔ)，這些基礎(chǔ)在未來(lái)的幾年幫助抖音的電商快速發(fā)展打下了非常好的基礎(chǔ)。

大家可以期待一下這個(gè)平臺(tái)什么時(shí)候能有一萬(wàn)億的 GMV。

03 抖音電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別

我和很多人探討過(guò)，抖音電商會(huì)不會(huì)成為中國(guó)電商的第四極。

還有人問(wèn)的問(wèn)題是，抖音電商跟過(guò)去的電商三極的底層邏輯是一樣的嗎？

今天上午我在和一個(gè)人溝通的時(shí)候說(shuō)，你這個(gè)電商平臺(tái)最終有價(jià)值的原因，可能不是說(shuō)你 GMV 有多大，也不是說(shuō)客戶現(xiàn)在能產(chǎn)生多少訂單，

最重要的是你是否幫原有的消費(fèi)者進(jìn)行了更有效率的滿足，平臺(tái)的價(jià)值最終是幫助效率進(jìn)行了提升。

我今天跟我朋友早上聊的時(shí)候講到，拼多多起來(lái)的時(shí)候，滿足的是那些低端商家的溢出。

低端商品的商家跑到拼多多賣貨，相對(duì)低端或者相對(duì)依靠性價(jià)比的這些用戶的需求，在拼多多得到了滿足。

在抖音上是什么樣的類目、是什么樣的商家和用戶在抖音得到更有效的滿足？

這是特別有意思的話題。這些效率的滿足，最終能幫助抖音變成一個(gè)非常不一樣的電商的第四極。

大家還會(huì)問(wèn)，抖音跟之前的電商三強(qiáng)的底層有什么不一樣？

1.一樣的地方

一樣的地方是說(shuō)，它都在某些領(lǐng)域里，幫助這個(gè)領(lǐng)域提升了電商的效率，最終它成為了這個(gè)領(lǐng)域的電商的平臺(tái)。

但是在抖音最難的地方，或者跟傳統(tǒng)的電商三強(qiáng)底層不一樣的地方是，在抖音的流量的獲取方式是非常不一樣的。

2.不一樣的地方在哪兒？

首先，抖音電商的詳情頁(yè)，不是圖文的詳情頁(yè)。

這在之前的三大電商平臺(tái)里都是不存在的。

你在抖音想獲得流量的話，必須制作一個(gè)跟之前傳統(tǒng)電商完全不一樣的落地頁(yè)，這個(gè)落地頁(yè)要么是短視頻，要么就是今天這樣的直播。

你希望能在抖音獲得流量的話，你需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)跟原來(lái)完全不一樣的流量的落地頁(yè)，這是第一個(gè)；

第二，這個(gè)落地頁(yè)創(chuàng)造出來(lái)以后，本質(zhì)上也不是通過(guò)原來(lái)偏搜索的方式獲得流量。

當(dāng)然大家會(huì)說(shuō)拼多多“猜你喜歡”做的也很好了，但是實(shí)際上抖音的“猜你喜歡”做的比拼多多要更好。

因?yàn)槎兑羯嫌脩舻耐Ａ魰r(shí)長(zhǎng)是非常長(zhǎng)的，而且在那上面有很多用戶的興趣，跟電商沒(méi)有關(guān)系的一些滑動(dòng)、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論。

這樣意味著抖音最終的“猜你喜歡”的流量，比拼多多一定更準(zhǔn)確。

這時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如果你希望在抖音平臺(tái)做電商，那流量在電商就意味著 GMV。

如果你希望在抖音平臺(tái)獲得 GMV 的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你要?jiǎng)?chuàng)造兩個(gè)很不一樣的落地頁(yè)，以及你需要讓這個(gè)落地頁(yè)，在抖音的“猜你喜歡”里能拿到流量。

大家會(huì)總結(jié)一些方法，要在抖音“猜你喜歡”里拿流量，我要保證我的完播率高，要保證我的點(diǎn)贊多，要保證我頭幾秒怎么怎么樣，有很多很多的數(shù)據(jù)。

但是本質(zhì)上大家得理解，在抖音上拿流量的獲取方式是說(shuō)，你是在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)拿電商的流量。

內(nèi)容平臺(tái)拿電商的流量意味著，你需要把電商做成像一個(gè)內(nèi)容。

那這和之前的電商三強(qiáng)的底層邏輯很不一樣。

因?yàn)橹半娚倘龔?qiáng)進(jìn)去以后，大家就覺(jué)得已經(jīng)是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景了，但是在抖音不是這樣的。

不能上來(lái)就說(shuō)我就告訴你今天多少錢賣貨，或者今天幫你達(dá)到某個(gè)什么樣的價(jià)格。

這是在抖音平臺(tái)剛開(kāi)始的時(shí)候能玩的方法。

但在今天如果你還用這種方式，我相信你可能拿不到太多的流量，你沒(méi)有辦法在抖音的平臺(tái)獲得足夠的 GMV。

04 抖音電商對(duì)其他平臺(tái)的打擊

我覺(jué)得抖音電商平臺(tái)的最終成功，會(huì)導(dǎo)致大家經(jīng)常買的一些文玩的平臺(tái)，某些女裝直播的平臺(tái)，或者某些二手車的垂直電商平臺(tái)遭到毀滅性的打擊。

因?yàn)檫@些平臺(tái)相對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，抖音提供給了商家更好的效率的滿足。

這些商家在二手車平臺(tái)，在垂直平臺(tái)賣貨的效率是不如在抖音的。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在抖音上能看到更多的他喜歡的二手車，看到更多的他喜歡的瓷器、女裝，他會(huì)覺(jué)得抖音能更好的滿足我的需求。

這時(shí)候?qū)τ谟脩艋蛘哔u家來(lái)說(shuō)，抖音的平臺(tái)幫助他有了效率的提升，用戶跟商家都有效率提升，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)的價(jià)值是越來(lái)越大的。

大家看到最終在抖音電商上賣的很多類目，跟淘寶和京東的電商是完全不一樣的。

如果二手車，如果瓷器、珠寶、有意思的大碼女裝在抖音里每天在賣，這個(gè)平臺(tái)給商家提供的是一個(gè)什么樣的服務(wù)？給用戶提供的是什么樣的感受？

這是非常有意思的，我們相信抖音平臺(tái)最終成功的時(shí)候，對(duì)于這些垂直的電商，包括二手車平臺(tái)都會(huì)帶來(lái)毀滅性的打擊。

根據(jù)我剛才講的，一旦供需關(guān)系發(fā)生平臺(tái)級(jí)的逆轉(zhuǎn)，一旦賣二手車的上到了抖音，一旦賣文玩、瓷器、大碼女裝也上了抖音的話，

這些用戶慢慢的也會(huì)轉(zhuǎn)移到抖音完成他們的交易。

這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)生供需關(guān)系平臺(tái)級(jí)的轉(zhuǎn)換。

無(wú)論是賣家還是買家，都從二手車平臺(tái)來(lái)到了抖音，這個(gè)時(shí)候?qū)τ诶掀脚_(tái)的沖擊是不可逆的，是非常可怕的。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些賬號(hào)來(lái)到抖音以后，有個(gè)非常非常有意思的現(xiàn)象。

之前這些賣家在二手車平臺(tái)也好，在文玩平臺(tái)也好，都不是那么珍惜自己的賬號(hào)。

但是來(lái)了某音以后他們非常珍惜自己的賬號(hào)，他們?cè)敢庠谶@個(gè)平臺(tái)積累自己的粉絲、信用。

這個(gè)時(shí)候又回到我們今天講的開(kāi)場(chǎng)的對(duì)話，這些賣家在抖音的平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容，轉(zhuǎn)變他們的供需關(guān)系，然后再總結(jié)積累用戶。

這時(shí)候慢慢的大家就會(huì)可以看到，在抖音平臺(tái)上滿足這些非常有意思的行業(yè)的電商，是絕對(duì)獨(dú)一無(wú)二的，

暫時(shí)我們沒(méi)有看到任何平臺(tái)，能比抖音做的更好。

所以這是我們的今天的一個(gè)有意思的觀點(diǎn)。

抖音電商的崛起，最受傷的現(xiàn)在還不是三大傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，起碼在過(guò)去的 618 來(lái)看還好。

但是對(duì)于我剛才講的這三個(gè)垂直電商來(lái)說(shuō)，傷害在今年就能看到。

大家可以看一下未來(lái)的 618 或者雙 11，到底會(huì)發(fā)生什么樣的變化。

我們看到對(duì)用戶資產(chǎn)最重視的，甚至在抖音做私域的用戶群的類目是什么？

這些類目就是我講的這些類目，二手車、文玩跟一些特殊的女裝的賣家。

這個(gè)特殊女裝不是你能聽(tīng)到品牌的女裝，是一些比如說(shuō)高定的女裝、大碼女裝。

這些女裝大家不一定會(huì)看過(guò)他的直播間，但是我看過(guò)，單場(chǎng)也是幾百萬(wàn)以上的。

這些類目在抖音里非常非常重視它的用戶資產(chǎn)，他們?cè)诜浅Ｓ昧Φ木S護(hù)他們，

甚至就直接在抖音做了私域的沉淀，這是非常值得每個(gè)進(jìn)入抖音做電商的人重視的。

為什么我把標(biāo)題改了，沒(méi)有用直播帶貨，用的是抖音電商。

是因?yàn)殡娚谈鷰ж浀膮^(qū)別就是說(shuō)，你有沒(méi)有把用戶當(dāng)作資產(chǎn)，你有沒(méi)有希望在抖音做長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)。

所以如果你希望在抖音做長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)的話，你一定要重視的一件事情就是你的用戶資產(chǎn)。

05 抖音的發(fā)現(xiàn)電商

在過(guò)去的三月以前，抖音的總裁說(shuō)抖音電商的本質(zhì)上是興趣電商。

但實(shí)際上在沒(méi)有這個(gè)說(shuō)法之前，我認(rèn)為或者星羅這個(gè)公司認(rèn)為，抖音的電商是發(fā)現(xiàn)的電商。

也就是說(shuō)他會(huì)幫助用戶發(fā)現(xiàn)很多類目，很多有意思的商品，很多有意思的生活，這些商品能給他生活帶來(lái)的變化。

我們認(rèn)為抖音是個(gè)發(fā)現(xiàn)的電商，因?yàn)闊o(wú)論直播也好，還是短視頻也好，比起前一代的圖文是數(shù)量級(jí)的變化。

這些變化對(duì)于幫助用戶理解商品，或者 KOL 對(duì)商品的解釋，都起到了非常重要的作用。

那這樣的結(jié)果就是說(shuō)我們認(rèn)為直播也好，短視頻也好，對(duì)于商品的表達(dá)都遠(yuǎn)勝于前一代的電商形式，這個(gè)電商形式一定是在升級(jí)的。

發(fā)現(xiàn)電商講的是抖音幫大家發(fā)現(xiàn)了很多更加有意思的商品，幫助自己完成美好生活的商品。

在過(guò)去 618 我們做了一個(gè)爆款，這個(gè)爆款其實(shí)是一個(gè)叫做洗地機(jī)的 SKU。

大家肯定會(huì)想說(shuō)，我知道戴森的吹風(fēng)機(jī)，然后它的吸塵器用起來(lái)很好用。

但是我講的是這個(gè) SKU 是沒(méi)有辦法吸水的，如果吸水的話這個(gè)吸塵器會(huì)壞。

所以我們做這個(gè)洗地機(jī)的東西，如果你地上有雜物，有水，甚至有油漬的話，是可以用這個(gè)東西洗的。

如果你真的在地上潑了一地面粉和醬油，你再用洗地機(jī)過(guò)一遍，

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西特別神奇，能幫助我減少很多很多工作量，所以這個(gè)東西變成了我們?cè)?618 的一個(gè)爆款。

為什么？因?yàn)榇蠹铱赡苤皩?duì)這個(gè)類目，對(duì)這個(gè)商品能幫助他的生活帶來(lái)什么樣的變化是不了解的，

但是它在看完視頻、看完直播以后發(fā)現(xiàn)原來(lái)這個(gè)東西比吸塵器還實(shí)用。

如果這個(gè) SKU 按我們邏輯來(lái)說(shuō)這叫興趣電商，好像不是，因?yàn)槲也](méi)有一個(gè)興趣要去洗地。

但是如果你說(shuō)我這個(gè)叫發(fā)現(xiàn)電商，聽(tīng)上去好像有道理，

因?yàn)檫@個(gè)東西幫助你發(fā)現(xiàn)了這些能把自己美好生活變得更有質(zhì)量的，發(fā)現(xiàn)自己更多有意思的商品。

所以我們認(rèn)為抖音的電商本質(zhì)上是一個(gè)發(fā)現(xiàn)電商。

起碼我們認(rèn)為無(wú)論是發(fā)現(xiàn)電商，還是興趣電商，它其實(shí)對(duì)于某一類的商品都有一個(gè)非常非常好的表達(dá)。

因?yàn)槎桃曨l跟直播，你就能看見(jiàn)這個(gè)商品用在你生活上的片斷，所以大家經(jīng)常會(huì)說(shuō)抖音里的種草的效果真好。

為什么？因?yàn)?strong>在抖音里種草是有場(chǎng)景的，甚至大概率還是你覺(jué)得挺信任的一個(gè) KOL 幫你種草。

06 抖音電商里的流量

剛才講了很多理論的東西，下面我們稍微講一點(diǎn)跟理論遠(yuǎn)一點(diǎn)的內(nèi)容。

1.抖音電商到底怎么拿流量？

大家都知道你要拿流量的話，對(duì)于做電商的人來(lái)說(shuō)你要拿流量，肯定大家都想拿了流量，你要怎么拿免費(fèi)的流量？

拿了免費(fèi)流量，我覺(jué)得這個(gè)東西如果你從底層邏輯上來(lái)說(shuō)有兩種。

抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，所以你想拿流量必須幫這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)造足夠好的內(nèi)容。抖音平臺(tái)只有兩種內(nèi)容，一種叫短視頻，一種叫直播。

你要思考的就是說(shuō)，我的短視頻如何能拿到系統(tǒng)的推薦流量，我的直播間如何能拿到系統(tǒng)的推薦流量。

那我們?cè)趦?nèi)部講的是說(shuō)，既然你是在內(nèi)容平臺(tái)做電商，你就要好好把內(nèi)容做好，

只是我們把內(nèi)容變成了可以量化的數(shù)據(jù)和方法論，來(lái)衡量這些內(nèi)容到底做不做得好，

大家都知道短視頻完播率這些，都是大家會(huì)看的指標(biāo)，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等等，直播間也是一樣。

直播間在做電商變現(xiàn)的時(shí)候，我們把每個(gè)直播間所有內(nèi)容變成了兩個(gè)非常重要的內(nèi)容，

第一個(gè)內(nèi)容叫做內(nèi)容上的指標(biāo)，第二個(gè)叫電商的指標(biāo)。

你在做直播電商的時(shí)候，只要記得這兩件事就行了，每個(gè)直播間的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作要么是為了你的內(nèi)容指標(biāo)服務(wù)，要么是為了你的電商指標(biāo)運(yùn)作。

所以大家可以看到，我們進(jìn)來(lái)的時(shí)候講的是說(shuō)點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，做的是內(nèi)容指標(biāo)，是希望這個(gè)內(nèi)容，被平臺(tái)認(rèn)為是更優(yōu)質(zhì)的，

因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的直播間內(nèi)容是容易被用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞的，是有足夠的停留時(shí)長(zhǎng)的，用戶愿意在里面做各種各樣的分享和評(píng)論的。

而電商指標(biāo)是指大家愿意點(diǎn)下方的小黃車，大家點(diǎn)完以后有足夠高的支付成功率，支付完了以后有還不錯(cuò)的用戶評(píng)價(jià)。

所有做直播電商或者做抖音電商的人，大家記得這兩個(gè)指標(biāo)就好了。

所有直播間里操作，最終或許是為了內(nèi)容指標(biāo)服務(wù)，或者是為了電商指標(biāo)服務(wù)的。

任何一個(gè)動(dòng)作最終都應(yīng)該歸結(jié)為，我到底在為內(nèi)容指標(biāo)提升做努力，還是為電商指標(biāo)提升做努力。

如果這兩個(gè)指標(biāo)你能做好的話，你在抖音里拿到一些系統(tǒng)推薦的流量就是必然的事，相對(duì)來(lái)說(shuō)你肯定做的越好，能得到的推薦越多。

舉個(gè)例子，進(jìn)入直播間大家都會(huì)說(shuō)打一波 666，系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了用戶進(jìn)入直播間以后是有很多用戶的評(píng)論。

有了用戶的評(píng)論以后，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為，這個(gè)直播間的用戶是活躍的。

這個(gè)直播間活躍是為什么，因?yàn)檫@個(gè)直播間提供了比較好的內(nèi)容給用戶。

所以大家可以仔細(xì)的想想你在直播間的每個(gè)動(dòng)作，這些動(dòng)作是為你的內(nèi)容而服務(wù)的，還是為了你的電商服務(wù)的？

所以你把這些東西做好以后，你在抖音電商就能拿到或多或少的推薦的流量。

而且這個(gè)推薦流量的多少，跟你在內(nèi)容指標(biāo)里，和電商指標(biāo)里做的數(shù)據(jù)，有成正比的關(guān)系。

2.抖音的千川怎么玩？

抖音的千川怎么玩我們也給了三個(gè)非常有意思的結(jié)論。

第一個(gè)，代理商紅利消失了，就導(dǎo)致沒(méi)有人幫忙墊款。

因?yàn)榇砩滩⒉辉敢鈮|款，這對(duì)于電商來(lái)說(shuō)還好，因?yàn)殡娚袒乜钪芷诒容^快，大家對(duì)墊款不是很嚴(yán)重，但是對(duì)之前傳統(tǒng)的類似教育品類，那打擊還是很大的；

第二個(gè)，自播的直播間對(duì)于主播、類目、商品毛利都有很高的要求。

所以如果你在千川做投放，很有可能造成，第一投不出去，第二你好不容易投出去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的ROI很難賺回來(lái)，絕大多數(shù)變成流量的費(fèi)用。

第三個(gè)，如果你靠直投投千川的話，你 ROI 極難賺回來(lái)。

在今天你用千川做直播間的直投，如果 ROI 只有在 1：1.3 到 1：1.4 之間，靠直投投千川的話，你 ROI 極難賺回來(lái)。

1：1.3 的 ROI 你得什么樣的類目才能賺回來(lái)賬？你得什么樣的復(fù)購(gòu)才能算過(guò)來(lái)賬？基本是沒(méi)戲的。

如果你想賺回來(lái)賬的話，我建議大家多投短視頻。

千川對(duì)短視頻要求非常高，只有玩轉(zhuǎn)短視頻+直播間的組合才有可能能賺回來(lái)。

所以提醒每個(gè)用戶，如果你的品牌，你的客戶，或者你現(xiàn)在要投千川的話，一定要把短視頻做好，

否則就只能是變成交完流量費(fèi)，看的到流量但不一定有利潤(rùn)。

07 品牌怎么做抖音電商

1.品牌應(yīng)該找 KOL 還是自播？

這個(gè)問(wèn)題我每次被大家問(wèn)，絕大多數(shù)情況的回答是兩手都要硬。

當(dāng)然說(shuō)實(shí)話這跟你品牌所處的階段，和單品 SKU 的毛利空間有很大的關(guān)系。

但是我想說(shuō)不要 ALL IN 自播，也不要 ALL IN KOL 帶貨。

如果你希望在抖音做好了的話，無(wú)論是 KOL 還是自播，都是連接品牌的節(jié)點(diǎn)。

所以如果你希望在抖音能做好成功的電商，你能把種草跟電商一起變成一個(gè)閉環(huán)的話， KOL 和自播都是一樣需要重視的。

只是跟你這個(gè)品牌的階段，跟你單品的空間是有一點(diǎn)打法的區(qū)別的，但最終兩邊都要做，沒(méi)有說(shuō)我只做某一項(xiàng)的。

再說(shuō)一下目前抖音 KOL 帶貨是什么狀態(tài)？

我個(gè)人認(rèn)為，羅永浩之后的、有信任度的主播帶貨的第一陣營(yíng)還沒(méi)有形成。

為什么我們把老羅認(rèn)為是一個(gè)獨(dú)特的存在？

因?yàn)樵诙兑粲欣狭_，在淘寶直播也有兩位頂流，這幾位頂流有什么樣的不一樣呢？

在這里面他們是能夠人帶貨的。

所以很多品牌為了上老羅直播間，為了上其他平臺(tái)的幾位頂流的直播間，在想盡辦法上他們的坑位。因?yàn)橹挥兴麄兛梢詭?dòng)你的貨。

絕大多數(shù)來(lái)看，抖音或者其他的直播平臺(tái)，都還是貨帶人。

所以貨帶人產(chǎn)生的 GMV 很容易給品牌造成誤區(qū)，這個(gè) KOL 特別能帶貨。

如果你是品牌主的話，仔細(xì)看一下他 GMV 的構(gòu)成，有多少是茅臺(tái)、蘋果，

把那些 GMV 拋除一下，看它實(shí)際上產(chǎn)生的 GMV 是多少，這些 GMV 再跟他的場(chǎng)觀除一下，你就知道他的場(chǎng)觀到底能賣多少貨了。

我們非常建議大家在 KOL 帶貨的時(shí)候，仔細(xì)看看他是不是能幫你帶動(dòng)貨的一個(gè) KOL。

反過(guò)來(lái)說(shuō)在第二陣營(yíng)，在某些垂直類目，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有一些具備人帶貨的主播，只有這種能進(jìn)行人帶貨的主播才是稀缺的主播。

貨帶人的主播，我們覺(jué)得不是抖音的稀缺的資源，更不是品牌主稀缺的資源。

所以各位品牌主，各位商家在抖音做帶貨，在其他的平臺(tái)帶貨的時(shí)候，一定要仔細(xì)看這個(gè)數(shù)據(jù)，把手機(jī)、金條、茅臺(tái)全部去掉，

看看他一共有多少 GMV，再看看他的場(chǎng)觀除一下你就知道，他的帶貨能力有多少了。

2.你的品牌在抖音適合做日播嗎？

我們就直接給結(jié)論吧。

復(fù)購(gòu)率低、毛利低的不適合做日播。

什么是復(fù)購(gòu)率低、毛利低？

你的產(chǎn)品買完一次以后，下一次用戶什么時(shí)候愿意買？

有的非常新奇的東西，就是適合做短視頻，掛購(gòu)物車就好了，不適合做日播，因?yàn)闆](méi)有復(fù)購(gòu)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)就全得靠你的千川做投放。

我們直接點(diǎn)一兩個(gè)類目，家電和數(shù)碼不適合做品牌日播。

為什么？做日播有兩個(gè)重要的切入點(diǎn)，一個(gè)是低價(jià)，一個(gè)是發(fā)現(xiàn)。

對(duì)于家電數(shù)碼來(lái)說(shuō)，它的 SKU 迭代是很慢，你瘋狂做低價(jià)是不行的。

對(duì)于這個(gè)類目來(lái)說(shuō)，用戶都知道數(shù)碼什么價(jià)格，家電不是一個(gè)你覺(jué)得挺有意思，你就會(huì)買的類目。

所以這兩個(gè)類目不太適合做品牌日播，除非你覺(jué)得我在家電跟數(shù)碼上做的非常奇特的，還能有復(fù)購(gòu)的就可以了。

品牌日播模型，我們自己是講了一個(gè) shopping mall 的邏輯。

什么是 shopping mall 的邏輯？

就是說(shuō)你去 shopping mall 里，一樓能看見(jiàn)的品牌跟類目，最適合在抖音做日播，在二樓、三樓其次。

為什么二樓、三樓其次？

因?yàn)槎侨龢堑钠放屏Ρ纫粯堑牟钜恍?，一樓一進(jìn)去的那些品牌更大一些，其次再是 B1 的，B1 可能是超市，可能賣的是食品。

大家按這個(gè)去看自己的品牌是不是適合日播，越在 shopping mall 進(jìn)門的越適合做日播，

在 shopping mall 如果都沒(méi)有開(kāi)店的類目，就不建議做日播了，因?yàn)?shopping mall 跟抖音很像，是一個(gè)逛的邏輯。

你逛的時(shí)候就會(huì)買的品類，你對(duì)這個(gè)價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)不是那么敏感。

只要大家去 shopping mall 能看到的品牌，這個(gè)品牌如果愿意在 shopping mall 開(kāi)店，你就可以認(rèn)為抖音是個(gè)日不落的、“猜你喜歡”的線上 shopping mall。

說(shuō)到這兒有人還抱怨說(shuō)，抖音的經(jīng)營(yíng)環(huán)境真的很困難。

我就講一句話，大家覺(jué)得最困難的點(diǎn)，是抖音電商對(duì)于體驗(yàn)分的要求，這跟傳統(tǒng)電商有特別特別大的區(qū)別。

因?yàn)槎兑羰且粋€(gè)直播的電商，它要求你的客服要非常及時(shí)的回復(fù)。

這對(duì)于在抖音做電商跟在淘寶做電商的售后團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)、小店團(tuán)隊(duì)的組織方式完全不一樣。

這導(dǎo)致你一旦爆了，但是沒(méi)有客服承接，你的電商體驗(yàn)分就會(huì)大幅度下降。

一旦大幅度下降，就會(huì)導(dǎo)致你千川投不出去等等一系列問(wèn)題，確實(shí)這是抖音為了提升用戶體驗(yàn)提出的一些嚴(yán)格的要求。

說(shuō)實(shí)話每件事情是有兩面性的，過(guò)于嚴(yán)格的要求會(huì)導(dǎo)致大量的號(hào)或者店被廢棄。

因?yàn)槲野堰@個(gè)店的體驗(yàn)分救起來(lái)的成本，高于新做一個(gè)店，所以反過(guò)來(lái)降低了某些電商品牌的數(shù)字資產(chǎn)在抖音里沉淀。

所以我們建議大家，如果你去抖音做號(hào)，雖然現(xiàn)在開(kāi)店開(kāi)號(hào)都不難，但是還是應(yīng)該珍惜一下這些你在抖音里的數(shù)字的資產(chǎn)。

否則你就沒(méi)有辦法在抖音長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)，你就會(huì)覺(jué)得抖音的經(jīng)營(yíng)環(huán)境真的差，很容易被封，很容易沒(méi)有好的體驗(yàn)分投入進(jìn)去。

所以大家一定要記得這句話，抖音電商的售后工作的組織方式是不一樣的，我們要組織好售后的團(tuán)隊(duì)，不要輕易的遺棄你在抖音上的資產(chǎn)。

08 抖音里的服務(wù)商

1.抖音需要服務(wù)商嗎？

當(dāng)然需要。因?yàn)閮蓚€(gè)大問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是說(shuō)，無(wú)論是 KOL 帶貨還是 KOC 帶貨，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)在抖音落地都是很困難的。

每個(gè)月要組織一百場(chǎng)的直播，除非你是群響，要不然沒(méi)戲。

還有一個(gè)問(wèn)題是說(shuō)，如果品牌主需要做一些自播的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)自播的運(yùn)營(yíng)時(shí)間很長(zhǎng)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的環(huán)境也很長(zhǎng)。

可能有主播怎么培訓(xùn)，可能有小店怎么運(yùn)營(yíng)，可能有你怎么投放，可能有怎么做短視頻。

這樣對(duì)絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有辦法組織生產(chǎn)。

你的短視頻團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有辦法進(jìn)行有機(jī)的迭代，這個(gè)包括團(tuán)隊(duì)的迭代、玩法的迭代等等。

我們幾乎沒(méi)有看到有十個(gè)以內(nèi)的品牌能把自播做的還可以，

所以我們基本認(rèn)為在抖音的話，確實(shí)需要一個(gè)服務(wù)商幫品牌做好 KOL、KOC 的帶貨，

幫他做好直播的運(yùn)營(yíng)，幫他在自播的直播間里把生產(chǎn)組織好，去進(jìn)行自播的迭代。

抖音服務(wù)商在過(guò)去幾個(gè)月，經(jīng)常出現(xiàn)在大家的眼球里。

有三句話送給我們自己：

絕大多數(shù)我們的成功都只是來(lái)自于時(shí)代的機(jī)遇，跟我們自己做的多好完全沒(méi)有關(guān)系。

你的成功多數(shù)來(lái)自于品牌的那一盤貨，并不來(lái)自你的直播做的有多好，并不來(lái)自于你流量投放的有多好，也不是你小店做的有多好。

我們發(fā)現(xiàn)有很少數(shù)的服務(wù)商，可能做的還可以，是對(duì)抖音的底層邏輯有深層的認(rèn)知。

2.抖音服務(wù)商主要提供什么服務(wù)？

第一，自播的大規(guī)模鋪開(kāi)成為歷史的必然，在抖音落地直播間，需要大量的在抖音里存在的電商詳情頁(yè)。

所以絕大多數(shù)服務(wù)商都需要給品牌主提供一個(gè)比較好的，在抖音落地的直播間或者短視頻。

第二，在抖音里面，頭部的直播間有三分之一來(lái)自 KOL，三分之二來(lái)自品牌或者是商家的自播。

所以我們非常建議品牌主在大規(guī)模進(jìn)入抖音前，想好抖音的 ROI，找一個(gè)靠譜的服務(wù)商。

3.為什么抖音服務(wù)商的規(guī)模難以快速建立？

這是我們過(guò)去在講的話題，就是服務(wù)商的難點(diǎn)是對(duì)人的管理。

關(guān)于如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的搭建，主播怎么招、怎么培訓(xùn)、怎么汰換，直播間的人怎么培養(yǎng)，

如果一天要做 18 小時(shí)的話團(tuán)隊(duì)怎么組織，如何激勵(lì)團(tuán)隊(duì)等等，都是人的話題。

所以對(duì)于每一個(gè)自播的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的或者今天我認(rèn)為非常值得對(duì)大家講的，并不是千川流量怎么來(lái)，并不是客戶怎么來(lái)，關(guān)鍵是四個(gè)字，人的管理。

09 抖音電商的不足

但是說(shuō)了這么多好處以后，我們也講其實(shí)還是有一些我覺(jué)得目前抖音還沒(méi)有做好的地方，也就是說(shuō)我們覺(jué)得有一定 bug 的地方。

目前來(lái)看我們認(rèn)為抖音的直播銷售的效率，并不是那么高。為什么？

大家可以看到抖音整個(gè)大盤平均每個(gè) UV 產(chǎn)生的 GMV，差不多在一塊錢的水平。

這個(gè)數(shù)字和之前的傳統(tǒng)的電商相比，并不是那么的有優(yōu)勢(shì)。為什么？

這有很多原因，當(dāng)然一個(gè)說(shuō)大家知道的，抖音要賣貨的話，需要做一個(gè)前置的用戶的落地頁(yè)。

無(wú)論你做直播也好，還是做短視頻內(nèi)容也好，本質(zhì)上我們都是需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容。

一個(gè)內(nèi)容得有意思，用戶才會(huì)購(gòu)買，如果沒(méi)有意思你會(huì)拿不到在抖音的流量。

你拿到了以后，你還需要想辦法通過(guò)你的各種各樣的運(yùn)營(yíng)來(lái)幫助每個(gè) UV 變成一塊錢的 GMV。

所以如果一個(gè) UV 只有一塊錢的 GMV 的話，這個(gè)效率就不是那么的高。

話說(shuō)回來(lái)，除了這個(gè)以外，抖音電商的純電商效率肯定是不高的。

但是如果你把種草和電商一起來(lái)完成的話，只有這個(gè)平臺(tái)能幫助品牌、商家在種草和電商里取得一體的狀況，它的總體效率是最高的。

我一股腦做抖音，發(fā)現(xiàn)特別有意思的情況。

很多人做抖音，算了賬，從帳面上賣出去是能賺錢，但是算上我的人員成本、其他的開(kāi)銷是不賺錢的。

這是因?yàn)槟阍诙兑舻倪\(yùn)營(yíng)的效率低，你要花很多人創(chuàng)造短視頻內(nèi)容和直播間內(nèi)容，這些運(yùn)營(yíng)成本還是比較高的。

所以你的單一 GMV 如果還在一塊錢，你就賺不回來(lái)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的成本。

10 寫(xiě)在最后

總結(jié)下來(lái)我們認(rèn)為，抖音是下一代電商非常重要的一級(jí)，但是可能不是全部。

在某些類目上如果你能特別好的表達(dá)這個(gè)類目對(duì)用戶帶來(lái)的價(jià)值，你的毛利還不錯(cuò)，

以及你覺(jué)得有些品牌的預(yù)算，你愿意種草的話，你是應(yīng)該毫無(wú)疑問(wèn)的 ALL IN 這個(gè)平臺(tái)，但不代表所有的類目都應(yīng)該 ALL IN 這個(gè)平臺(tái)。

寫(xiě)在最后，我今天最后的一句話，其實(shí)也是星羅非常敬仰的一位前輩的話，貝殼 CEO 左暉說(shuō)的：

“中國(guó)大多數(shù)服務(wù)行業(yè)還沒(méi)有完成服務(wù)者職業(yè)化的進(jìn)程，

普遍缺乏職業(yè)規(guī)范、職業(yè)倫理、職業(yè)教育、職業(yè)保護(hù)和職業(yè)發(fā)展，同時(shí)也使得服務(wù)者得不到職業(yè)尊嚴(yán)。

這個(gè)過(guò)程如果沒(méi)有辦法完成，我們服務(wù)業(yè)也就發(fā)展不起來(lái)，消費(fèi)者也很難得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品?！?/strong>

所以在抖音做電商本質(zhì)上是做服務(wù)，而服務(wù)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是人。

所以星羅一直講我們把參與服務(wù)的每個(gè)人當(dāng)人，每個(gè)人都是我們做事情的目的，而不是手段。

我們特別希望在這個(gè)行業(yè)最繁雜的階段，同步更多我們對(duì)于行業(yè)的思考，

然后同步我們這些路徑，同步我們一些方法論，一些摸索出的行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為整個(gè)行業(yè)做一點(diǎn)點(diǎn)事情。

我們特別希望大家跟我們一起思考。

如果我們是服務(wù)商的話，我們?nèi)绾畏?wù)好我們的品牌；

如果你是品牌主的話，我們?nèi)绾畏?wù)好我們的用戶；

如果你是 KOL 的話，我們?nèi)绾魏梅?wù)好我們的粉絲。

-END-

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