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今天給大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的情況。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2020年中國廣告市場規(guī)模達到9143.9億,其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達到5439.3億,相比2019年、2018年,保持了較快增長,尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告,憑借PC、移動互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶規(guī)模、用戶月人均單日使用時長的保持穩(wěn)定增長,廣告規(guī)?;A(chǔ)扎實,預(yù)計2021年,中國廣告市場將突破萬億,互聯(lián)網(wǎng)廣告也將突破6000億。
從互聯(lián)網(wǎng)廣告構(gòu)成上看,2020年,移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占比為89.2%,PC廣告占比7%,OTT及智能硬件廣告占比3.8%,三個部分中,PC廣告占比持續(xù)下滑,從2018年的10.8%,一路跌到了7%;移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占比,則是首次出現(xiàn)下滑,二者的份額,均被OTT及智能硬件廣告吃掉了,逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢已經(jīng)形成,預(yù)計接下來幾年,這個趨勢還將持續(xù)。
在媒介形態(tài)搶占廣告的能力上,短視頻進一步擴大優(yōu)勢(短視頻信息流、短視頻開屏廣告,均出現(xiàn)大幅增長),搶占了新聞資訊、在線視頻的份額,例如,2020年運動戶外、家用電器、IT電子等典型品牌主,在短視頻的投放占比,均明顯高于2019年,其中,運動戶外、IT電子在短視頻廣告投入占比(38.6%、34.8%),均首次超過了新聞資訊(36%、33.8%),家用電器也僅剩一步之遙(新聞資訊39.1%、短視頻38.3%)。伴隨媒介形態(tài)變化的,還有廣告形式,效果廣告快速增長,2020年占比已經(jīng)達到65.1%(2019年僅為49.6%)。
當然,更值得注意的是,由于消費場景向線上遷移,新硬件、新交互和渠道突破,正在加速廣告模式變化,例如,區(qū)域市場廣告投放與LBS結(jié)合,社交廣告鏈接線上與線下、廣告與銷售、公域與私域,短視頻向內(nèi)容屬性延展……
具體如何變化?不妨看報告吧!
報告導(dǎo)覽
2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場或?qū)⒊蔀檗D(zhuǎn)折點,頭部易主,新的競爭格局形成。2020年同樣是新的起點,醞釀著其他新興市場。
1、互聯(lián)網(wǎng)廣告容量基礎(chǔ)規(guī)模穩(wěn)定,用戶保持使用粘性
1.1 整體規(guī)模小幅增長
1.2 隨著各行業(yè)商業(yè)化拓展加深,媒介廣告容量池進一步擴展
只要有流量的載體都在拓展廣告變現(xiàn)模式,其中視頻和購物屬性的應(yīng)用仍不斷提高廣告容量,此外,如游戲行業(yè)IAA+IAP(廣告+內(nèi)購)模式、音頻行業(yè)音頻廣告和出行服務(wù)操作頁面廣告等形式,成為積極拓展廣告變現(xiàn)模式的典型代表。
1.3 第一梯隊媒介保持不變,短視頻媒介容量仍持續(xù)增長;與社交屬性相關(guān)的媒介明顯上升,參與頭部競爭
2、廣告收入增長,投放形式發(fā)生變化
2.1 營銷場景線上化及緊貼流量的營銷節(jié)奏推動企業(yè)廣告投放預(yù)算向線上轉(zhuǎn)移,Q3后快速反彈,推動2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持增長
2.2 OTT及其他形式廣告加速搶占PC份額
泛娛樂體驗屏更加多元,大屏(電視、投影儀)及語音交互(智能音箱等)增加更多應(yīng)用場景和連接方式,PC的應(yīng)用場景則越發(fā)固定,相應(yīng)的廣告投放市場也將緊貼流量趨勢及用戶應(yīng)用趨勢。
2.3 從廣告形式上看,視頻類信息流增速更快,趨向成為主流廣告形式
2.4 從廣告購買方式看,廣告主更加精準投放廣告,效果類廣告快速增長
3、市場發(fā)展,局部變化明顯
3.1 新的媒介競爭格局已形成,新的廣告連接形式和渠道或成為推動下一次變化的手段
2020年消費場景加速向線上遷移,廣告主更傾向近變現(xiàn)和緊跟流量趨勢投放廣告。由于流量格局和廣告收入競爭集中度已較高,新硬件、新交互和渠道突破有可能改變已有競爭格局。
3.2 電商類廣告與銷售渠道緊密綁定,在線上消費迅猛增長的推動下,電商廣告漲勢很好
區(qū)域市場(線下門店銷售類)廣告投放則與LBS結(jié)合,生活服務(wù)平臺廣告與社交廣告(微信朋友圈廣告)競爭爭奪市場份額。
3.3 社交廣告已形成可鏈接線上與線下、廣告與銷售、內(nèi)容與私域的全開放系統(tǒng),但核心廣告點位受ADload要求限制,可拓展空間主要為中長尾流量
3.4 視頻類媒介依舊是品牌商重點投放媒介,廣告收入保持增長,短視頻廣告容量池持續(xù)擴張
短視頻的主要收入為廣告、打賞及其他,在線視頻的主要收入為會員收入、版權(quán)分銷、廣告收入及其他。視頻類廣告雖然為主流廣告投放形式,但不是媒介的最核心收入,廣告收入的變化不代表媒介收入的變化。
3.5 資訊平臺通過生態(tài)流量及加速流量流轉(zhuǎn)等拓展流量邊界,增加廣告變現(xiàn)機會
3.6 2020年TOP媒介競爭格局中最明顯的變化是購買交易、短視頻等媒介的廣告營收進一步提升
4、廣告投放活躍行業(yè)在變化,黑馬搶占市場
4.1 2020年各行業(yè)的廣告投放預(yù)算普遍向數(shù)字營銷遷移,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比增長
教育培訓(xùn)行業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)教育投放增長更為顯著,同比增長113.7%。
4.2 典型廣告主在短視頻媒介投放預(yù)算明顯提高
4.3 美妝行業(yè)廣告投放緊跟頭部流量,并注重媒介交互屬性和KOL流量價值
4.4 食品飲品行業(yè)在視頻類媒介的投放加重,同時酒類行業(yè)的投放同比略微減少
4.5 學(xué)習教育行業(yè)的投放節(jié)奏跟隨寒暑假期,下半年整體投放預(yù)算更高
4.6 汽車行業(yè)投放媒介仍集中在既有習慣,同時向短視頻等媒介嘗試投放
1、打破流量邊界,能聯(lián)合就聯(lián)合
1.1 銷售+營銷:2020年品牌商更為注重線上銷售渠道的合作,與多個電商平臺聯(lián)合營銷合作增長,電商平臺則主打“價格敏感”創(chuàng)意吸引用戶
1.2 品牌商近變現(xiàn)需求明顯,快消行業(yè)更傾向于直接與電商聯(lián)合
1.3 知名度+知名度:名導(dǎo)與品牌合作,拍攝主題微電影或紀錄片為品牌做廣告宣傳
1.4 場景+場景:基于典型生活場景與品牌場景疊加營銷,觸動年輕消費群體
例如,喜茶與QQ音樂聯(lián)合在線打造《靈感音樂公司》,觸達都市青年群體比例較高。
2、全域+全鏈接,圍追堵截刺激用戶
2.1 全域流量擴展媒介流量邊界,聚合流量增加觸達用戶的機會
2.2 多APP矩陣策略,全面滲透不同區(qū)域
2.3 終端品牌廣告分為系統(tǒng)廣告和內(nèi)容廣告,其中系統(tǒng)廣告基于品牌用戶規(guī)?;A(chǔ)進行拓展,可鏈接線上線下,拓展和流轉(zhuǎn)空間較大,但觸達用戶的頻率低于內(nèi)容廣告
3、媒介或開放或封閉,更直接鏈接交易
3.1 基于廣告投放與用戶的交互方式、廣告投放與銷售的連接形式,媒介形成全開放、半開放和半封閉模式
3.2 媒介屬性平臺:整體廣告容量仍具上漲潛力
3.3 媒介屬性平臺:多種方式鏈接電商實現(xiàn)近變現(xiàn)
3.4 電商屬性平臺:通過推薦內(nèi)容和直播,增加用戶粘性和購買效率,形成半封閉狀態(tài)
2020年電商用戶對直播的觀看意愿和支付意愿均有較明顯提升。
3.5 社交屬性平臺:通過小程序或KOL連接線上和線下交易,形成開放體系
2020年社交屬性平臺APP廣告容量較2019年變化很小,但是由于線上線下交易場景的打通和基于LBS的廣告投放增加,整體廣告市場規(guī)模出現(xiàn)了明顯的增長。
3.6 音頻/視頻屬性平臺:與硬件連接增加連接用戶的渠道和廣告容量,形成新的開放體系
4、品效合一仍難評估,廣告主追求高價值投放
4.1 程序化或效果廣告投放增加,各大媒介ADX平臺聚合流量再次分發(fā)
4.2 部分頭部廣告主調(diào)整高投入高曝光策略,重新估算廣告投放價值
1、廣告需求穩(wěn)健增長,媒介收入仍有上升空間
1.1 升級與下沉彰顯消費潛力,媒介觸達宜精宜準
2021年居民消費支出明顯上漲,且農(nóng)村居民上漲幅度大于城鎮(zhèn)居民,整體消費升級和下沉市場快速發(fā)展的特征明顯;同時不同城市級別人群的偏好有較明顯的差異,媒介宜結(jié)合目標人群偏好做調(diào)整,擴大用戶群體,提升自身的廣告價值。
1.2 傳統(tǒng)行業(yè)2021年延續(xù)了增加互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的趨勢
尤其房地產(chǎn)行業(yè)在“房住不炒”的大環(huán)境下更加追求廣告效果,持續(xù)增加互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。
2、擴展邊界,提升流量觸達效率
2.1 流量存量既定條件下,擴展創(chuàng)建其他屏及應(yīng)用場景,或通過整合流量池,加速全景生態(tài)內(nèi)流量流轉(zhuǎn),提升觸達用戶頻次,來增加曝光和流量價值
2.2 以芒果TV為例,多渠道可觸達更大范圍人群
2.3 已有競爭格局類下,視頻類廣告趨向成為主流,圖文類廣告及相應(yīng)媒介需通過內(nèi)容建設(shè)提升用戶粘性,通過反復(fù)召回,提升曝光機會及觸達效率
2.4 更加多元聯(lián)合,聚合流量提升效果
聯(lián)合營銷的目標是突破流量邊界和用戶圈層邊界,創(chuàng)新拓展方式會更為多樣化。
2.5 以康王為例,聯(lián)合藥房,通過視頻類廣告投放,為區(qū)域市場銷售導(dǎo)流
2.6 IP價值繼續(xù)更大化,與交易綁定更緊密
KOL既是媒介渠道,同時也是銷售渠道,兼顧多平臺,多KOL布局是品牌主投放
2.7 KOL對各興趣領(lǐng)域內(nèi)容滲透逐步加深,影響消費購買決策
3、關(guān)注更年輕人群,創(chuàng)新營銷方式
對于新消費力的關(guān)注和持續(xù)影響會拓展到更年輕人群
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2020年12月24歲以下人群活躍用戶規(guī)模超過2.8億,未來10年將成為互聯(lián)網(wǎng)核心人群和核心消費人群。相較于年輕人群已形成與網(wǎng)民整體差異明顯且明確的偏好,更年輕人群僅在追星、動漫和游戲上形成具個人屬性的偏好,可作為有效觸達的營銷方式。但在其他偏好上并不明顯,針對更年輕人群的營銷可考慮養(yǎng)成與迎合并重的策略。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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