2021年5月26日網(wǎng)易云音樂已經(jīng)披露招股說明書，向港交所提交了上市申請(qǐng)。網(wǎng)易云音樂在17-19年已經(jīng)歷了3輪融資，本輪IPO融資后，將持續(xù)在在線音樂特別是版權(quán)、平臺(tái)的運(yùn)營等方面持續(xù)發(fā)力。

同時(shí)，網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)率一直處于行業(yè)領(lǐng)先的水平，在18-20年網(wǎng)易云音樂的服務(wù)付費(fèi)率分別是4%、5.9%和8.8%，一直略高于騰訊音樂年度的付費(fèi)率。今年5月，網(wǎng)易云音樂與索尼音樂達(dá)成了合作，正式集齊包括華納、環(huán)球、索尼三大唱片公司的版權(quán)合作。 

2020年音樂行業(yè)在疫情的影響下開啟了全新“云上”演出模式，同時(shí)在原創(chuàng)音樂人扶持政策、小眾音樂以及短視頻聯(lián)動(dòng)的加持下，音樂行業(yè)煥發(fā)新機(jī)，新歌熱歌頻出。在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，線上線下演出相互融合，音樂節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)Live等形式層出不窮，為用戶帶來多樣化內(nèi)容，音娛正在一體化發(fā)展。

一 、 在線音樂平臺(tái)增速相對(duì)較高，推動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展

音樂產(chǎn)業(yè)包括了數(shù)字音樂、音樂版權(quán)、樂器、音樂教育等等。這些整個(gè)宏觀的衍生產(chǎn)業(yè)，一方面是來自于原創(chuàng)音樂，也就是內(nèi)容的產(chǎn)出；另外一方面是來自于付費(fèi)。

如果在線音樂的付費(fèi)率有較高水平，或者線下音樂會(huì)的消費(fèi)規(guī)模更大，它會(huì)帶動(dòng)整個(gè)樂器、音樂教育、版權(quán)等各方面的發(fā)展。目前中國在音樂或者說文化消費(fèi)方面，相對(duì)來說會(huì)有較大的增長空間，所以整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的增長率暫時(shí)不會(huì)太高。

相比于整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)，在線音樂平臺(tái)的行業(yè)規(guī)模增速相對(duì)更高。2019年數(shù)字音樂的市場(chǎng)規(guī)模在650億左右，易觀分析測(cè)算的2020年的市場(chǎng)規(guī)模在710億左右，雖然它的增長率在10%以內(nèi)，但是相對(duì)于整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)還是有比較高的增長。這也意味著未來在線音樂平臺(tái)在整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)中會(huì)占據(jù)一個(gè)比較重要的位置，可能對(duì)中國的音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有比較大的推動(dòng)作用。

具體到在線音樂平臺(tái)行業(yè)的用戶規(guī)模，今年5月份的MAU已經(jīng)到達(dá)了7.5億左右，相比于2019年同期增長一個(gè)億左右，用戶數(shù)據(jù)的增長較大。

但是，中國的活躍網(wǎng)民或者說活躍的移動(dòng)設(shè)備在10億左右，所以未來增長會(huì)越來越難。整個(gè)在線音樂行業(yè)需要在這個(gè)存量市場(chǎng)去做更多新的業(yè)態(tài)，或者通過扶持原創(chuàng)音樂來提高付費(fèi)率，這樣才能有一個(gè)更好的發(fā)展。

二 、 細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展格局較為穩(wěn)定，產(chǎn)品差異化明顯

產(chǎn)品方面，在線音樂細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展格局較為穩(wěn)定。3家公司5個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是騰訊音樂，一個(gè)是網(wǎng)易云，一個(gè)是咪咕音樂。騰訊音樂的三個(gè)產(chǎn)品排在前三，現(xiàn)階段網(wǎng)易云和酷我的差距并不是特別大，易觀分析認(rèn)為在短期內(nèi)，網(wǎng)易云和酷我的用戶規(guī)模仍然會(huì)處于一個(gè)相對(duì)膠著的狀態(tài)。

咪咕音樂排第五，但咪咕音樂并不只是一個(gè)在線音樂平臺(tái)，它對(duì)整個(gè)集團(tuán)有更多的戰(zhàn)略意義，比如說它是作為各個(gè)省公司電信套餐推銷的物料。咪咕的規(guī)模雖然在前五，但規(guī)模在前五不算大，另外一方面它的業(yè)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略地位跟其他產(chǎn)品是不一樣的。

從用戶黏性方面看，一般有兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是人均單日使用時(shí)長，一個(gè)是人均單日啟動(dòng)次數(shù)。

從人均單日使用時(shí)長來看，酷狗的人均單日使用時(shí)長會(huì)比網(wǎng)易云的更長一點(diǎn)，因?yàn)榭峁返闹辈I(yè)務(wù)發(fā)展得非常好，相對(duì)而言，用戶在直播上的時(shí)間支出肯定是更多的。

但是從人均單日啟動(dòng)次數(shù)來看，網(wǎng)易云用戶平均每天會(huì)打開4次以上，這在行業(yè)內(nèi)是比較領(lǐng)先的。從產(chǎn)品的用戶屬性看，網(wǎng)易云的年輕用戶占比相對(duì)其他產(chǎn)品更高。

這說明網(wǎng)易云相比于騰訊的三個(gè)產(chǎn)品，它的用戶規(guī)模雖然不是最大的，但易觀分析認(rèn)為網(wǎng)易云整體的用戶粘性、忠誠度和用戶質(zhì)量相對(duì)來說更好。

TME的三個(gè)產(chǎn)品，由于過往的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有比較頭部的版權(quán)優(yōu)勢(shì)和整個(gè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模上肯定會(huì)相對(duì)比較大一點(diǎn)，但網(wǎng)易云音樂在用戶方面有它的優(yōu)勢(shì)所在。

三 、 線下音樂市場(chǎng)、公播，或?qū)⒊蔀樵诰€音樂平臺(tái)下一個(gè)發(fā)展增長點(diǎn)

未來，更需要去關(guān)注的關(guān)于在線音樂和音樂市場(chǎng)的一些內(nèi)容。首先是現(xiàn)場(chǎng)音樂?！吨袊形?、《樂隊(duì)的夏天》這些音樂綜藝對(duì)線下音樂節(jié)和Live house有非常大的促進(jìn)作用，脫口秀節(jié)目對(duì)線下脫口秀也一樣，整個(gè)線下音樂市場(chǎng)在今年五一假期有非常猛的爆發(fā)，它們的票房相比2019年同期的增幅都是在250%以上。

可以看到現(xiàn)在的音樂節(jié)確實(shí)會(huì)受到非常多地方政府的歡迎，因?yàn)橐魳饭?jié)是一個(gè)線下的消費(fèi)和社交的場(chǎng)所。一方面，它能夠吸引非常多的音樂愛好者或者年輕受眾。另一方面，它也是一個(gè)社交場(chǎng)所。所以各地政府會(huì)非常重視音樂節(jié)所帶來的客流，以及它作為一種文旅產(chǎn)品對(duì)整個(gè)地區(qū)的旅游和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)。

在線音樂平臺(tái)在這個(gè)過程中能做什么呢？首先，目前在線音樂平臺(tái)對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)音樂的關(guān)注度和滲透是不夠的，現(xiàn)在更多還是各個(gè)獨(dú)立的傳統(tǒng)的音樂節(jié)品牌，或一些新興音樂節(jié)品牌在做，在線音樂平臺(tái)比如網(wǎng)易云音樂可能會(huì)幫忙賣票，但在整個(gè)音樂節(jié)的宣發(fā)方面起到的作用不大，也沒有自己獨(dú)立廠牌的音樂節(jié)。

目前全國的音樂節(jié)市場(chǎng)還是比較魚龍混雜的，用戶體驗(yàn)方面做的并不好。在線音樂平臺(tái)能不能依靠自己的音樂人優(yōu)勢(shì)來做屬于在線音樂平臺(tái)的音樂節(jié)，比如網(wǎng)易云的獨(dú)立的音樂節(jié)，如果未來在線音樂平臺(tái)能加入進(jìn)來，整個(gè)音樂節(jié)市場(chǎng)和用戶體驗(yàn)應(yīng)該會(huì)有很大的提升。

第二個(gè)話題是公播，也就是在公共場(chǎng)所的播放。去年新修訂了一個(gè)著作權(quán)法，在今年6月1號(hào)正式實(shí)行，通過公播來獲取收益這樣的規(guī)則有了法條的基礎(chǔ)。這對(duì)于音樂服務(wù)行業(yè)來說，會(huì)使得整個(gè)公播市場(chǎng)變得更加規(guī)范。

在線音樂平臺(tái)的音樂版權(quán)能創(chuàng)造營收，原創(chuàng)音樂人能夠通過公播來獲得收益，未來他們也會(huì)做得更多，這方面的收入會(huì)成為未來在線音樂平臺(tái)收入的一部分，當(dāng)然這一部分收入的占比不會(huì)特別大，但是對(duì)于一些非頭部的音樂人來說，這部分的收入其實(shí)也是比較重要的。

四 、聚焦Z世代用戶需求，抓住未來在線付費(fèi)主要群體

除了公播，易觀分析更關(guān)注的還是用戶。相比于其他年齡層的用戶，Z世代聽歌的頻率高，內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)和主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的音樂的意識(shí)更強(qiáng)，這將會(huì)是未來在線音樂平臺(tái)著力發(fā)力的一個(gè)點(diǎn)。一方面，在線音樂平臺(tái)必須要有更加豐富和獨(dú)立的音樂內(nèi)容，例如根據(jù) IP改編的內(nèi)容、一些新的EDM、新潮的搖滾等等，這些比較現(xiàn)代的音樂可能會(huì)得到更大的支持。

另一方面，需要思考線下和線上如何滿足Z世代喜歡的圈層和社交氛圍，讓他們?cè)谝魳菲脚_(tái)上找到自己的同好，有更多的互動(dòng)和表達(dá)。

此外，還可以考慮一些IP和品牌在音樂方面的跨界營銷，打造一個(gè)屬于某個(gè)IP的音樂廠牌，或者音樂會(huì)，比如說現(xiàn)在已經(jīng)有了的仙劍的音樂會(huì)。

現(xiàn)在我們國產(chǎn)的IP，比如全職高手、王者榮耀。以王者榮耀為例，隨著王者榮耀的世界觀的豐富，基于它的世界觀所打造的音樂品牌和全套的音樂內(nèi)容，甚至包括整個(gè)演繹，可能需要以在線音樂平臺(tái)作為一個(gè)宣發(fā)和傳播媒體，在這個(gè)過程中，能促進(jìn)更多的年輕用戶加入到這個(gè)平臺(tái)，甚至吸引他們來做更多的消費(fèi)。

從付費(fèi)率來看，以18歲以下的年輕用戶為研究對(duì)象，樣本量在4000以上，進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn) 59%的年輕用戶有過在線娛樂的付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，可以認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)高于其他年齡層的。

年輕用戶在線娛樂付費(fèi)場(chǎng)景非常多，音樂、視頻還有游戲。年輕用戶玩游戲玩的比較多，游戲充值是他們付費(fèi)較多的場(chǎng)景，音樂和視頻平臺(tái)的會(huì)員付費(fèi)也受到年輕人的歡迎。

隨著年輕用戶的年齡增長，進(jìn)入到社會(huì)有了更多的經(jīng)濟(jì)來源，他們的消費(fèi)能力也不斷提高，易觀分析認(rèn)為這些年輕用戶群體是未來中國音樂付費(fèi)率上升的一個(gè)主要?jiǎng)恿Α?/p>

結(jié)束語：

易觀分析認(rèn)為，在線音樂行業(yè)未來更多的競爭是打造各自的業(yè)務(wù)差異優(yōu)勢(shì)；更多的機(jī)遇和發(fā)展趨勢(shì)，需音樂平臺(tái)站在中國文化產(chǎn)業(yè)的高度，通過更高的視角，進(jìn)入音樂的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而開發(fā)出更多新業(yè)態(tài)，獲得更多新收入。

說明：

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