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話說,馬上就要開奧運(yùn)會(huì)了,不過,現(xiàn)場沒觀眾,風(fēng)情大減,前晚歐洲杯落幕,意大利藍(lán)色軍團(tuán)時(shí)隔53年奪冠,有網(wǎng)友說,脫了歐的英國果然不配舉起德勞內(nèi)杯……咳咳,算了,言歸正傳,言歸正傳,今天Mr.QM跟大家分享一下“體育營銷”洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年,包括傳統(tǒng)體育賽事、電競賽事在內(nèi),大型賽事數(shù)量超過122件,吸引了大量用戶關(guān)注追隨賽事節(jié)奏而變化,體育營銷水漲船高,播出平臺(tái)方面,30+播出平臺(tái),除了CCTV、騰訊、愛奇藝等傳統(tǒng)播出平臺(tái),快手等短視頻平臺(tái)也帶著新玩兒法全面殺入。
千萬別小看新玩兒法帶來的影響。抖音與美洲杯、歐洲杯合作,快手與美洲杯、CBA聯(lián)賽、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)合作,通過碎片化、二次創(chuàng)作的模式,極大的推動(dòng)了賽事內(nèi)容向泛人群滲透,這也導(dǎo)致,截止到2021年5月,內(nèi)容平臺(tái)關(guān)注運(yùn)動(dòng)的用戶規(guī)模突破6.5億,其中,35歲以下年輕男性是關(guān)注體育賽事的核心人群;與傳統(tǒng)賽事相比,關(guān)注電競比賽的人群更年輕,女性占比更高,同時(shí)電競比賽更受下沉市場人群喜愛。
這種吸引力,也讓賽事運(yùn)營方紛紛在短視頻平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)吸引用戶,截止到2021年5月,英超聯(lián)賽、NBA、CBA在抖音上的活躍用戶分別達(dá)到5,708萬、2,646萬、1,455萬。北京冬奧會(huì)、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽在快手上的活躍用戶分別達(dá)到了1,924萬、5,410萬。
這種改變,也影響了品牌方的投放方式和渠道,除了傳統(tǒng)上與賽事創(chuàng)意結(jié)合(例如,啤酒與歐洲杯的結(jié)合)之外,互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動(dòng),通過互動(dòng)游戲、IP綁定等方式,增加用戶參與感、轉(zhuǎn)化率,也在不斷涌現(xiàn),具體的各家表現(xiàn)如何?不妨看報(bào)告吧。
1、2021年是體育大年,體育競賽的舉辦主要以國際型賽事為主,電競賽事嶄露頭角
從體育播出的格局來看,國際賽事處于主導(dǎo)地位;國際與國內(nèi)賽事主辦方都以體育官方組織為主。
2、體育賽事的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)呈現(xiàn)分散化,其中CCTV、騰訊以及愛奇藝為主要的播出平臺(tái),快手作為短視頻平臺(tái)也參與其中
3、關(guān)注體育資訊用戶是體育賽事的核心人群,其對(duì)營銷的價(jià)值也更為重要,人群規(guī)模隨著賽事節(jié)奏而變化
平臺(tái):賽事流量
激增,新平臺(tái)入局成變量
1、賽事期間用戶活躍,平臺(tái)流量增長明顯
1.1 愛奇藝平臺(tái)通過賽事版權(quán)購買及轉(zhuǎn)播,整合版權(quán)資源,在其泛娛樂內(nèi)容的基礎(chǔ)上打造體育內(nèi)容生態(tài)
受熱門賽事的推動(dòng),歐洲杯期間,愛奇藝體育流量增長顯著。
1.2 騰訊視頻平臺(tái)通過NBA等賽事版權(quán),打造版權(quán)壁壘,豐富其內(nèi)容多樣性,同時(shí)衍生更多體育相關(guān)綜藝內(nèi)容、周邊商品等
此外,以電子競技為代表的新興體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,也為線上平臺(tái)注入了新的流量與商業(yè)價(jià)值。
2、賽事成短視頻新寵,內(nèi)容向泛人群滲透
2.1 短視頻平臺(tái)積極拓展體育賽事的版權(quán)布局,相繼與各大賽事達(dá)成合作,發(fā)揮其碎片化、即時(shí)化的優(yōu)勢,擴(kuò)大賽事的覆蓋面
2.2 體育相關(guān)內(nèi)容備受關(guān)注,通過內(nèi)容型平臺(tái)將泛體育內(nèi)容向大眾群體滲透
2.3 賽事IP在短視頻平臺(tái)運(yùn)營官方賬號(hào),同時(shí)基于版權(quán)內(nèi)容推出“直播+短視頻二創(chuàng)”的創(chuàng)新玩法
品牌方:賽事IP與廣告
資源推動(dòng),品牌價(jià)值凸顯
1、品牌方重點(diǎn)關(guān)注賽事冠名,影響力強(qiáng)
賽事重點(diǎn)吸引品牌方通過冠名或贊助等形式合作,覆蓋領(lǐng)域廣泛
2、品牌商與賽事創(chuàng)意結(jié)合投放,覆蓋面廣
2.1 啤酒品牌擅長通過與體育賽事組成創(chuàng)意投放廣告,賽事贊助商緊貼賽程增加廣告創(chuàng)意
2.2 運(yùn)動(dòng)品牌通過贊助賽事或隊(duì)員服裝等營銷手段,投放賽事創(chuàng)意廣告
2.3 互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動(dòng),通過互動(dòng)游戲提升用戶參與感
例如,支付寶作為2021年歐洲杯的贊助商之一,通過在APP端的競猜游戲與場上賽事互動(dòng),美團(tuán)外賣也通過互動(dòng)游戲增加用戶對(duì)產(chǎn)品的使用粘性,刺激用戶下單。
2.4 IT電子品牌與賽事IP綁定,推出新品或聯(lián)名商品,增加產(chǎn)品賣點(diǎn)
例如,聯(lián)想與OPPO在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽期間與賽事共同推出聯(lián)名款商品,制造相關(guān)熱點(diǎn)話題,吸引賽事興趣用戶關(guān)注。
媒介:核心人群價(jià)值
穩(wěn)定,媒介資源集中
1、不同賽事關(guān)注人群特征明顯
1.1 35歲以下年輕男性是關(guān)注體育賽事的核心人群;與傳統(tǒng)賽事相比,關(guān)注電競比賽的人群更年輕,女性占比更高,同時(shí)電競比賽更受下沉市場人群喜愛
1.2 賽事版權(quán)賦能品牌價(jià)值,擁有廣泛賽事版權(quán)的媒介對(duì)非版權(quán)賽事關(guān)注人群仍具明顯吸引力
1.3 賽事期間,豐富的社交類APP為球迷討論賽事提供了多樣化的選擇
2、媒介選擇跟隨流量,賽事版權(quán)仍具價(jià)值
2.1 賽事贊助商在廣告中普遍應(yīng)用賽事題材,在大促期也會(huì)結(jié)合賽事進(jìn)行營銷,投放廣告時(shí)跟隨流量選擇媒介
2.2 擁有賽事球星代言的品牌會(huì)在賽事期間增加代言球星題材的廣告,在投放時(shí)會(huì)向擁有代言球星對(duì)應(yīng)賽事版權(quán)的媒介傾斜
2.3 銷售賽事周邊產(chǎn)品的品牌/平臺(tái)在熱門賽事舉辦期間投放廣告時(shí),也會(huì)重點(diǎn)投向擁有賽事版權(quán)的體育垂媒
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)