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作者：黃永軒
隨著新媒體的悄然落幕，新消費正以不可阻擋之勢隆重登場，成為新的風(fēng)口。在新消費時代，最大的機遇又在哪里？
2021年，新媒體的創(chuàng)新變革已經(jīng)落幕，這是不爭的事實。媒體從此沒有什么新舊之分，只有媒體行業(yè)的存在。
新媒體之“新”，是因為移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人的生活方式，媒體隨之發(fā)生巨大的變化：一是生產(chǎn)工具的變化，從平面、電視媒體，轉(zhuǎn)變?yōu)楣娞?、短視頻媒體；二是生產(chǎn)關(guān)系的變化，人人皆可成為媒體。凡有內(nèi)容創(chuàng)作能力，或有內(nèi)容組織能力的人都可以參與其中，新人輩出，后浪疊涌。
內(nèi)容之于媒體的商業(yè)收入，無論新舊，只有一種，即廣告收入，細(xì)分下來就是品牌廣告收入和賣貨廣告收入。2020年的直播熱，為新媒體完成了最后一塊工具拼圖——賣貨廣告功能。
至此，新媒體塵埃落定，浪潮平息，只余漣漪——平臺越來越中心化，內(nèi)容越來越碎片化，收入天花板低矮。于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，2014年公眾號、2018年短視頻那樣風(fēng)起云涌的創(chuàng)新創(chuàng)收大潮，要等到新的生產(chǎn)工具、新的生活方式出現(xiàn)和普及，才會重現(xiàn)了。
失去了新媒體高速增長的土壤養(yǎng)分，內(nèi)容商的新大陸在哪里？
我們經(jīng)常聽到“萬物皆媒”這個詞。所謂“萬物皆媒”，即人人皆可成為媒體，萬物皆可成為媒體。人人成為媒體，人人可以接收內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容和分享內(nèi)容，所以誕生了新媒體。
萬物成為媒體也是這個道理。10年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)徹底重構(gòu)了云端、終端、生產(chǎn)端、支付端和物流系統(tǒng)，讓萬物皆可隨時隨地接收內(nèi)容、分享內(nèi)容，但萬物本身不生產(chǎn)內(nèi)容。
內(nèi)容商要把內(nèi)容植入到萬物之中，以萬物為載體，培育內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容，這就是內(nèi)容商高速發(fā)展的新大陸。
評價一件事物的“新”，有兩個維度。一是事物本身，即什么人在做這件事。從事新媒體行業(yè)的，大部分是新人，小部分是老媒體人，老樹發(fā)新枝，才趕得上這口新鮮熱飯；二是事物外部，即什么人看好這件事。在商業(yè)社會，資本看好的事情，就一定是新的，或者代表著新的趨勢。新媒體時代，資本對內(nèi)容商的追逐歷歷在目，而今資本對內(nèi)容商的冷漠比比皆是。
生活節(jié)奏飛快的今天，三年河?xùn)|，三年河西。幾年前“新媒體”是熱詞，今天掛在大家嘴邊的則是“新消費”。
消費正在發(fā)生日新月異的變化，一是新人輩出，元氣森林的創(chuàng)始人是游戲出身，鐘薛高的創(chuàng)始人是咨詢出身，也有很多老樹發(fā)新枝，如漢口二廠；二是資本追逐，新消費企業(yè)不斷融資的消息不絕于耳，而二級市場的反應(yīng)更加直觀。
近兩年來，食品上市企業(yè)市值節(jié)節(jié)高，海天味業(yè)市值超6500億，“一瓶醬油”貴過中石化“一桶油”的故事言猶在耳，東鵬飲料超1000億市值的“神話”又在眼前。
這不是神話，而是從天際滾滾而來的，一個新消費時代的戰(zhàn)鼓雷聲。
新消費時代，內(nèi)容商將跨入遠(yuǎn)比新媒體時代恢弘廣闊的創(chuàng)新、創(chuàng)收天地。每一件商品、每一片櫥窗、每一扇貨架、每一坪面積，都具備媒體功能，都需要大量的、優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的內(nèi)容加載其中、融合無間，這是創(chuàng)新的土壤。
內(nèi)容收入，將不僅僅是廣告收入，而是深入到消費領(lǐng)域的市場營銷和銷售收入，包括內(nèi)容版權(quán)、設(shè)計、策劃、包裝、促銷、銷售分成、共建消費品牌和消費場景等等。
傳統(tǒng)零售，基于完善的商品供應(yīng)鏈，通過賣場觸達(dá)用戶，是人找貨的模式；新消費零售，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，通過社交分享和精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)了貨找人的創(chuàng)新。
但這種創(chuàng)新并不徹底，原因是這個模式，依然只基于商品供應(yīng)鏈，推送的是商品的優(yōu)惠促銷信息，缺乏內(nèi)容的吸引力，往往變成對消費者的干擾，引起消費者的反感。因此，新消費零售，需要在商品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，建設(shè)一條新的內(nèi)容供應(yīng)鏈，商品融入優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，以貼近消費者的心智需求。
基于商品供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)零售，是“人貨場”的綜合工程。疊加了內(nèi)容供應(yīng)鏈的新消費零售，是“人貨場”的綜合藝術(shù)。我將這一綜合藝術(shù)，稱之為“零售美學(xué)”。
? 零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的定義：
零售美學(xué)的核心價值是“實用而美”。柳宗悅說：“物品只有被使用，才產(chǎn)生美。”美而沒有使用價值的內(nèi)容，有使用價值而不美的內(nèi)容，都不符合零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的要求。“實用而美”的目的，是提升零售的審美價值，提高零售的成交效率。
? 零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的主體構(gòu)成：
零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈里，有三個人群主體：內(nèi)容商、品牌商和渠道商。三者合一，才能完成內(nèi)容供應(yīng)鏈的建設(shè)和運營。
? 零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的流程說明：
在零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的流程中，內(nèi)容有三次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化。一是內(nèi)容IP化。只有美的內(nèi)容，才能產(chǎn)生IP價值；二是內(nèi)容產(chǎn)品化。這個環(huán)節(jié)賦予了內(nèi)容使用價值；三是內(nèi)容場景化。這個環(huán)節(jié)賦予了內(nèi)容營銷價值。
內(nèi)容產(chǎn)品化是內(nèi)容供應(yīng)鏈的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點，在這個點上，內(nèi)容供應(yīng)鏈和商品供應(yīng)鏈產(chǎn)生交集，共同賦能于新消費零售。
零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的難題，在于如何做好內(nèi)容商、品牌商和渠道商的協(xié)調(diào)一致。而要做到協(xié)調(diào)一致，首要的是意識的轉(zhuǎn)變。
在過往商業(yè)領(lǐng)域，內(nèi)容商基本是廣告服務(wù)的配角，從事策劃、設(shè)計、制作、推廣、公關(guān)、授權(quán)等某一環(huán)節(jié)工作，并沒有深入到商品研產(chǎn)、商業(yè)規(guī)劃、渠道銷售的環(huán)節(jié)，也因此，內(nèi)容商對零售商業(yè)的形態(tài)和本質(zhì)，理解上是不充分的。
內(nèi)容商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變意識，將新消費視同新媒體。新媒體、新消費都不過是內(nèi)容的載體工具而已?！叭f物皆媒”，新消費時代的內(nèi)容商要把商業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)場景，作為自己的內(nèi)容載體工具。這種意識轉(zhuǎn)變之難，我們可以用新媒體的發(fā)展歷程作為對比。
公眾號、短視頻等新的內(nèi)容工具涌現(xiàn)，成就了新媒體，但很多具有優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力和組織能力的人，在新媒體碌碌無為，原因就是對新工具的不理解和排斥，抱殘守缺，對過去無比緬懷，對未來無比憧憬，對當(dāng)下卻充耳不聞。
內(nèi)容商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變意識，深入零售商業(yè)環(huán)節(jié)，理解零售商業(yè)的本質(zhì)。零售的本質(zhì)，是成交，是能夠把東西不斷賣出去。零售美學(xué)的“實用而美”，就是為了更好地、持續(xù)地把東西賣出去，提高成交的效率和效益。
過往內(nèi)容商經(jīng)常說，我只負(fù)責(zé)把東西做好，但不能保證把東西賣出去，那不是我干的活。近年來營銷講“品效合一”，也就是說說而已，不理解商業(yè)，不理解消費，不理解零售，所謂“品效合一”不過就是怎么把“品效合一”的數(shù)據(jù)做好看罷了。如果不能轉(zhuǎn)變商業(yè)意識，很多內(nèi)容商在新消費時代，將如同新媒體時代一樣，錯過機遇。
品牌商和渠道商同樣需要轉(zhuǎn)變意識。零售的本質(zhì)是成交，因此品牌商和渠道商幾乎都是唯效率論，品牌商本質(zhì)是行商，對內(nèi)容著重強調(diào)促銷效果，渠道商本質(zhì)是坐商，對內(nèi)容著重強調(diào)補貼優(yōu)惠，只要能賣出去貨，美不美的無所謂。
傳統(tǒng)零售時代人找貨，是賣方市場，這種意識是行之有效的；新消費時代貨找人，是買方市場，消費者的心智發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，“實用而美”、物美價廉才是王道。
如果把內(nèi)容供應(yīng)鏈比作一條賽道，目前的情況是：內(nèi)容商稀稀落落，渠道商東張西望，品牌商總想著抄近路。大家要么猶猶豫豫慢半拍，猶抱琵琶半遮面；要么急急火火快過頭，欲速而不達(dá)。
然而，新消費時代不以人的意志為轉(zhuǎn)移，已是狂飆突進(jìn)之態(tài)勢。內(nèi)容供應(yīng)鏈的建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫，而市場目前還幾乎是一張白紙，這就是最大的機遇。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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