先劃重點(diǎn)：

- 私域電商受益于客單經(jīng)濟(jì)模型。從平均財(cái)務(wù)指標(biāo)看，私域電商每單都在賺錢，小B/團(tuán)長10~15%分成后公司還能有5~10%利潤；

- 客單經(jīng)濟(jì)模型的本質(zhì)，是獲客效率的提升。生意難在如何低成本獲客，而私域電商模式中小B自帶流量，就沒有這個(gè)問題；

- 非標(biāo)類產(chǎn)品比較適合個(gè)人（小B）銷售。非標(biāo)背后帶來的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，其中大量小B也可以相互合作；

- 私域電商賽道很大，核心驅(qū)動(dòng)力是團(tuán)長/小B人數(shù)快速增長，資本拼殺社區(qū)團(tuán)購，也在間接助推團(tuán)長/小B規(guī)模；

- 過去兩年，團(tuán)長/小B人數(shù)規(guī)模凈增了10倍以上。

我們或許輕視了私域電商的發(fā)展速度與市場潛力。

接下來，資本的競爭或會(huì)集中在這個(gè)賽道之中

這是見實(shí)和云九資本合伙人郝瑋長聊之后最直接的感觸。

云九是鯨靈集團(tuán)C輪融資的領(lǐng)投方。過去9年中，郝瑋也曾參與拼多多、大V店等多個(gè)社交電商類項(xiàng)目的投資。某種程度上說，郝瑋是一直在深度參與社交電商不同模式的迭代和發(fā)展。

郝瑋在和見實(shí)深聊時(shí)，提到兩個(gè)細(xì)節(jié)，就幫我們厘清了整個(gè)賽道的投資邏輯，與可能的市場空間、發(fā)展速度。

一是客單經(jīng)濟(jì)模型。相比社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)調(diào)的“履約成本”，私域電商通過客單經(jīng)濟(jì)模型呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的利潤獲取能力。

二是小B規(guī)模。中國的小B規(guī)模，意外被聚集在社區(qū)團(tuán)購中拼殺的資本巨頭拉升上來，在過去2年間10倍增長不已。

小B不僅是構(gòu)成社區(qū)團(tuán)購模式的基礎(chǔ)力量，也是構(gòu)建私域電商模式的核心。因此在對話時(shí)，郝瑋重度對比了這兩種商業(yè)模式。在以服裝為代表的非標(biāo)商品，和無地域限制的服務(wù)范圍、無實(shí)際倉儲(chǔ)和物流的消耗、無廣告成本而因此推高的利潤空間等角度上，私域電商走出了自己的獨(dú)立賽道之路，并在一路狂奔。

在接下來的時(shí)間中，我們或?qū)⒖吹降氖?，私域電商?huì)成為電商市場上的新一極力量，不論是現(xiàn)有大牌的進(jìn)駐，還是新品牌的孵化，私域電商或都會(huì)讓我們眼前一亮。

現(xiàn)在，就讓我們回到和郝瑋的聊天現(xiàn)場，一起聽聽他的觀察。如下，enjoy：

云九資本合伙人 郝瑋

客單經(jīng)濟(jì)模型

見實(shí)：你之前的從業(yè)經(jīng)歷，曾參與投資了拼多多，然后又在鯨靈C輪融資的時(shí)候領(lǐng)投。都是社交和電商的不同新模式，投鯨靈的邏輯，和此前的社交電商有什么不同嗎？

郝瑋：投這個(gè)項(xiàng)目前，我們也看過非常多，包括一些偏微商的公司，也都有機(jī)會(huì)進(jìn)。

鬼谷這個(gè)團(tuán)隊(duì)（鯨靈）最核心的是底層產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)，研發(fā)產(chǎn)品想的是怎么更好的服務(wù)消費(fèi)者，然后提供最底層的產(chǎn)品技術(shù)，使銷售效率變高，所以相對來講，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)小B需求這些方面把握的很好?？梢哉f，不管是不是阿里出身，偏技術(shù)的產(chǎn)品型CEO更容易把公司做大。因?yàn)槿魏喂径际强康讓酉到y(tǒng)支撐，底層系統(tǒng)做的非常好，就能比較健康穩(wěn)定地發(fā)展，重視這部分業(yè)務(wù)的CEO更容易把公司做大。

再回顧那時(shí)的決策，一是對CEO鬼谷比較有信心，二是對電商這個(gè)行業(yè)比較有自信，也算是對自己認(rèn)知的一個(gè)投票。 

長期來看，團(tuán)隊(duì)也會(huì)自己迭代，就必須要看CEO重視哪里。如果重視產(chǎn)品基礎(chǔ)，可能公司80%就是基礎(chǔ)，如果你不重視產(chǎn)品基礎(chǔ)，可能只有20%是產(chǎn)品，這個(gè)還是挺難改變。公司是有自己基因的。

鯨靈現(xiàn)在考慮的問題是平臺(tái)怎么幫助把生態(tài)體系發(fā)展更好，這些是一個(gè)公司最根本問題。而不是看客戶短期內(nèi)充值等。做標(biāo)準(zhǔn)貨品當(dāng)然容易出名，只要補(bǔ)貼就可以，但那個(gè)數(shù)字沒太多價(jià)值。

另外一個(gè)角度是從貨的角度，鯨靈切的服裝品類是高度非標(biāo)，更適合小B去買，那些衣服要有很多展示、溝通工作，需要通過人來做。標(biāo)品中用戶角色成本較低，比如買可樂，在哪兒買都一樣。但非標(biāo)產(chǎn)品對銷售人員的依賴度就比較高，用這個(gè)切入私域市場挺適合。否則，如果賣標(biāo)品，做補(bǔ)貼價(jià)格的話，可能還補(bǔ)貼不過第一代的淘寶。

見實(shí)：私域電商強(qiáng)調(diào)小B（團(tuán)長）角色，這和社區(qū)團(tuán)購模式太相似了。

郝瑋：社區(qū)團(tuán)購交互是在線下，以小區(qū)為核心，需要物理上有一個(gè)倉。因此社區(qū)團(tuán)購選擇的產(chǎn)品大多是日用品或蔬菜，用戶每天會(huì)去團(tuán)長家里或工作地取。但是私域沒有物理限制，商品多是服裝這類可以隔日送達(dá)的品類。 

見實(shí)：私域電商的行業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵看什么數(shù)據(jù)？

郝瑋：關(guān)鍵看的是客單經(jīng)濟(jì)模型。實(shí)際上，平均財(cái)務(wù)指標(biāo)看，私域電商每單都在賺錢，只是不同時(shí)間利潤不一樣，可能團(tuán)長拿到10~15%分成后，公司還能有5~10%的分成利潤，具體數(shù)據(jù)根據(jù)平臺(tái)談的拿貨價(jià)格在變化。

剛才說的私域電商聚焦的服裝，除了非標(biāo)和依賴人的作用外，有一個(gè)好處：客單價(jià)相對高一些，履約成本在里面占比較小，但做社區(qū)團(tuán)購，就要追求客單價(jià)低，物流、損耗的占比很大。

社區(qū)團(tuán)購省的是什么？為什么社區(qū)團(tuán)購開始能夠做起來？就是在沒有競爭時(shí)，團(tuán)長家里設(shè)有倉儲(chǔ)，物流就是小區(qū)的人來這里取。問題則是競爭激烈，客單價(jià)低，損耗和人員占比較高。

還用賣服裝舉例，賣一件70~100元的衣服，團(tuán)長10~15%分潤，賣一單利潤就是10～20塊錢。而做社區(qū)團(tuán)購，假如賣出30塊錢，就算20%利潤也才6塊錢。

另外一個(gè)是非標(biāo)類產(chǎn)品比較適合個(gè)人銷售。非標(biāo)背后帶來的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，其中大量小B也是可以相互合作的。微信創(chuàng)建了一種新型生產(chǎn)關(guān)系，可以形成一個(gè)簡單的、最初型的小組織，通過協(xié)作、交叉銷售使大家都能夠賺更多錢，提高整體效率。

國內(nèi)愿意做小B的人感覺挺多的。在四五線城市，社區(qū)團(tuán)購只能服務(wù)身邊客戶，但同樣地域的私域小B，則可以向上服務(wù)二三線城市的用戶，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)擴(kuò)大了他的工作范圍，客群沒有邊界，只要夠努力，賺的錢肯定多。等于平臺(tái)提供了整**力鏈，把商品通過銷售鏈給到這些用戶。

見實(shí)：意思是，私域電商中，客單價(jià)能接受的空間其實(shí)更大，彈性更高？

郝瑋：是的，所以這些人很多一年賺幾十萬甚至百萬，這是在沒有私域電商平臺(tái)和小B體系之前不可想象的。

沒這個(gè)平臺(tái)之前，可能有些寶媽在家里被老公看不起，有這個(gè)平臺(tái)之后又買房也沒有貸款，在家里的地位又重新上去。我覺得中國最不缺的就是想努力的人，只要你肯學(xué)、愿意用心、愿意跟平臺(tái)一起發(fā)展，這個(gè)平臺(tái)確實(shí)給大家提供了一個(gè)非常平等的機(jī)會(huì)，真的在改變蠻多人的生活。

見實(shí)：這幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和現(xiàn)象在改變電商形態(tài)？你最關(guān)心哪個(gè)？

郝瑋：一是客單經(jīng)濟(jì)模型，二是對終端消費(fèi)者來講，有些品牌價(jià)格甚至全網(wǎng)最低。

見實(shí)：全網(wǎng)最低？怎么可能？

郝瑋：同樣的正品價(jià)格，私域電商最低，比天貓價(jià)格還低10%~20%，因?yàn)樘熵埨镉幸粋€(gè)很大的費(fèi)用就是廣告費(fèi)。 

見實(shí)：那退貨率呢？

郝瑋：退貨率在5~10%。我們訪問過一些最終購買用戶，他們整體購買體驗(yàn)不錯(cuò)，跟小B都有一定信任，商品服務(wù)哪有問題都能找到人。

見實(shí)：社區(qū)團(tuán)購的重要指標(biāo)是履約成本，我記得從其他電商類型的幾塊錢履約成本降到五毛錢，社區(qū)團(tuán)購因此有了很強(qiáng)的競爭力?？蛦谓?jīng)濟(jì)模型會(huì)是私域電商賽道得以產(chǎn)生旺盛生命力根本嗎？客單經(jīng)濟(jì)模型讓私域電商優(yōu)于其他電商類型的比例是多少？

郝瑋：本質(zhì)上還是獲客效率的提升。微信渠道內(nèi)經(jīng)營私域電商，獲客成本是通過小B自己來實(shí)現(xiàn)的，非常低，是小B自帶流量，對平臺(tái)來講基本可以忽略。很多生意最核心的是要解決如何低成本獲客的問題，而私域電商模式就沒有這個(gè)問題。

這是為什么它能把每單10~15%的利潤讓出來給小B，小B只有賺錢才有動(dòng)力拉更多的人，核心就在于微信這個(gè)龐大的賽道里他能夠省這個(gè)錢。同時(shí)，私域電商沒有倉儲(chǔ)物流，等于供應(yīng)商通過小B接觸客戶，然后由商家直接發(fā)貨過去，像鯨靈這樣的平臺(tái)運(yùn)營的是一套虛擬系統(tǒng)，并沒有產(chǎn)生真實(shí)商品，不需要社區(qū)團(tuán)購每天用人用車把菜存儲(chǔ)在團(tuán)長家里，還要防止壞掉。

私域電商模式等于是從商品源頭發(fā)貨，通過虛擬系統(tǒng)及小B連接，履約成本實(shí)際占比非常低。

小B是根本！

見實(shí)：假定我們認(rèn)為私域電商是個(gè)獨(dú)立賽道或者獨(dú)立新形態(tài)的話，鯨靈在里頭能做到多少？

郝瑋：賽道挺大，核心驅(qū)動(dòng)力是中國小B人數(shù)的增長。不光是因?yàn)樗接螂娚?，還有中國所有經(jīng)濟(jì)體系包括社區(qū)團(tuán)購也在快速增長。

為什么會(huì)有這么多團(tuán)長、小B？還是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購，團(tuán)長周邊的朋友們看到這些團(tuán)長賺錢，就有很多人想加入進(jìn)來。尤其是近幾年美團(tuán)等大資本在各個(gè)城市大規(guī)模推進(jìn)，使得培養(yǎng)私域被空前強(qiáng)化，整個(gè)團(tuán)長池子變大了。 

團(tuán)長/小B擁有私域后，什么樣的平臺(tái)和產(chǎn)品能讓他賺到更多錢？非標(biāo)、高利潤的私域商品對小B就很有吸引力。相當(dāng)于私域電商提供了一個(gè)效率賺錢最高、性價(jià)比最高的方式。

見實(shí)：所以，是資本在社區(qū)團(tuán)購的拼殺，意外讓私域電商的小B基礎(chǔ)得到夯實(shí)？以你投鯨靈到現(xiàn)在做對比，小B數(shù)量這幾年漲了多少？

郝瑋：剛開始看這塊市場時(shí)感覺很小，但增量很快，很難用數(shù)據(jù)估算未來的值。不過，從C輪投完到現(xiàn)在兩年多，市場上小B數(shù)量至少漲了10倍。很大一個(gè)原因就是因?yàn)樗芯揞^都進(jìn)場了社區(qū)團(tuán)購，對產(chǎn)業(yè)影響非常大，大家對團(tuán)長意識都在加強(qiáng)，連三四線城市都有大量團(tuán)長。

見實(shí)：你們在投之前做背調(diào)，看到私域電商中這些小B、團(tuán)長的拓展、運(yùn)營費(fèi)用，有在逐年升高嗎？

郝瑋：這要看市場競爭環(huán)境，如果一個(gè)市場競爭非常激烈，產(chǎn)品又沒有太多差異化，那就是誰最后補(bǔ)貼多，團(tuán)長則會(huì)看誰家給錢多就做哪家，甚至可以同時(shí)做幾家。

私域電商所構(gòu)建的線上市場跟貨有關(guān)。因?yàn)槎嗍欠菢?biāo)品，每個(gè)貨品的毛利不太一樣，也不像標(biāo)品這么透明。只和規(guī)模有關(guān)，規(guī)模越大，利潤可能越高。最后團(tuán)長賣的越多，公司拿貨價(jià)就越低，這些小B也就因此可以慢慢做大。

類似鯨靈這類私域電商平臺(tái)還能接入一些針對小B的SaaS，如客服聊天、管理、庫存，幫助提高效率。所以團(tuán)長一直非常穩(wěn)定。

見實(shí)：日常溝通中，鯨靈經(jīng)常和你們討論的數(shù)據(jù)或關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？

郝瑋：最核心的是小B數(shù)量的增長，這是驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；其次是多少品牌方入駐、多少小B愿意進(jìn)到這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里來。要讓小B自驅(qū)，因?yàn)樾自帶客戶、自帶用戶，平臺(tái)做的就是服務(wù)好這些小B，所以如果小B不斷穩(wěn)定增長的話，這個(gè)平臺(tái)肯定是越做越大。

那平臺(tái)提供了什么？一是這種高效的供應(yīng)鏈體系，二是高效的協(xié)作管理體系，使得它能服務(wù)、能覆蓋這些小B。

所以接下來的方向之一，就是為提高小B的工作效率開發(fā)更多的工具，我們發(fā)現(xiàn)這些工具不僅平臺(tái)在用，其他小B也在用，說明這個(gè)需求是非常強(qiáng)。 

見實(shí)：理論上來講，這其實(shí)還是一個(gè)雙邊戰(zhàn)略，一邊是小B的數(shù)量，一邊是更多商品、更多品牌，就看中間匹配的效率。那，會(huì)不會(huì)邊界很明顯？比如小B數(shù)量到300萬就很難再上去，每天活躍的團(tuán)長數(shù)量就會(huì)有限。他們銷售的商品數(shù)邊界也因此就出現(xiàn)了。

郝瑋：對，我覺得商品本身是一個(gè)維度，是小B能夠更活躍的一個(gè)因素，因?yàn)槟苜u的東西更多了，總體是一套綜**系。

更好運(yùn)用小B，可以從流程、拉新方式等幫助他們更好裂變、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，尤其是小B拉來更多用戶，賣更多貨，以及整個(gè)服務(wù)效率、買賣貨的效率提升，非常值得做。

危險(xiǎn)的變量

見實(shí)：社交電商、社區(qū)團(tuán)購、私域電商，是并行還是遞進(jìn)關(guān)系？

郝瑋：我沒考慮過這個(gè)問題，就從影響力角度講，比如天貓非常普及，影響的人群基數(shù)非常大，這就沒法比。經(jīng)營規(guī)模上，也比社區(qū)團(tuán)購稍微初期一點(diǎn)，因?yàn)椴皇强康乩砦恢茫^程中需要線上操作，有很多商品還是需要通過這個(gè)體系來擴(kuò)散的。直接點(diǎn)講，你說這三種其實(shí)不是一個(gè)形態(tài)，沒有辦法類比。 

見實(shí)：私域電商未來會(huì)朝哪幾個(gè)方向順著發(fā)展下去？

郝瑋：一是可能會(huì)孵化更多的新品牌。涉及到不同的服務(wù)人群，會(huì)誕生不同的品牌；

二是面向小B的提效工具在不斷推出。小B跟公司不一樣，現(xiàn)在小B不是公司，是個(gè)人想賺錢的、價(jià)格不規(guī)則的群體，這種人用的產(chǎn)品和公司不一樣，它愿意是為了工作效率付費(fèi)，因?yàn)榭梢院苊黠@地看到自己能賺更多的錢；

三是一些AI算法、系統(tǒng)等的發(fā)展。比如教育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)等平臺(tái)系統(tǒng)。 

見實(shí)：剛才提的都是比較樂觀的數(shù)據(jù)，你們有沒有推算過這個(gè)市場的危險(xiǎn)變量？

郝瑋：一是微信?；谖⑿派鷳B(tài)每天都要遇到的問題，如群被封了怎么辦？這里就體現(xiàn)了微信平臺(tái)對于電商整體的態(tài)度，至少當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在，微信總體還是支持，尤其是有組織的正規(guī)創(chuàng)業(yè)公司，鯨靈也是騰訊的戰(zhàn)略投資。

二是市場競爭。不止我們看到了這個(gè)市場，很多競爭對手也融了很多錢，競爭應(yīng)該是最大的一個(gè)變量。所以我們才選比較重視用戶、重視公司底層系統(tǒng)價(jià)值的團(tuán)隊(duì)。

見實(shí)：社區(qū)團(tuán)購中大資本拼殺的很厲害了，私域電商會(huì)不會(huì)也有一天陷入到類似惡戰(zhàn)中？如一些平臺(tái)進(jìn)來搶小B時(shí)，5~10%的利潤都不要了，全部給小B。

郝瑋：有可能。理論上任何時(shí)候有錢都可以通過補(bǔ)貼殺死對手。

但不管是誰進(jìn)入，首先要構(gòu)建一套完整供應(yīng)鏈體系，先要找到這些商家，拿到貨，然后在里面做，等于是再重復(fù)一遍來競爭。用資本補(bǔ)貼也是一樣，沒法省略這個(gè)過程。

所以總體還好，并沒有那么難受。

見實(shí)：這些大資本真的進(jìn)來時(shí)，現(xiàn)在這些平臺(tái)的底氣會(huì)在哪里？

郝瑋：還是服務(wù)好。把小B服務(wù)好，又能賺到錢就可以。

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