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最近，會(huì)員制成為行業(yè)熱點(diǎn)。開市客在加快開店，沃爾瑪中國把山姆會(huì)員店體系作為未來發(fā)展的主要業(yè)態(tài)，盒馬、永輝、蘇寧、物美等連鎖企業(yè)也在積極嘗試會(huì)員制。
但是，做好會(huì)員制要把握會(huì)員制的本質(zhì)。不能是簡單的模仿、照搬他人的會(huì)員制模式。
會(huì)員制是隨著零售市場競爭的加劇而延伸出來的一種零售形式。
零售競爭加劇的一個(gè)突出表現(xiàn)是獲客越來越難。如果不能有效解決獲客問題，或者不能有效解決顧客價(jià)值（顧客貢獻(xiàn)度）問題，零售的經(jīng)營會(huì)越來越難。
準(zhǔn)確講，會(huì)員制零售與以往零售有本質(zhì)區(qū)別。以往的零售關(guān)注的重點(diǎn)是商品運(yùn)營、商品價(jià)值。會(huì)員制零售關(guān)注的重點(diǎn)是會(huì)員價(jià)值、會(huì)員貢獻(xiàn)。
從公開看到的數(shù)字分析，開市客的全球平均單店會(huì)員人數(shù)是68000人，也就是開市客一家店只服務(wù)了68000個(gè)顧客。
如果把這個(gè)數(shù)放到其他相同面積的零售企業(yè)、零售業(yè)態(tài)對(duì)比，但從會(huì)員人數(shù)看，是很低的。
與開市客面積差不多的大賣場業(yè)態(tài)對(duì)比，在前幾年大賣場興盛時(shí)期，像家樂福、大潤發(fā)這樣的賣場每天的交易筆數(shù)基本都在2-3萬以上。即便是這幾年大賣場來客數(shù)不斷下降，我們看到阿里高層公布的數(shù)據(jù)，目前大潤發(fā)的交易筆數(shù)冷然達(dá)到了11000人。
為什么每天這么高的到店人數(shù)、這么多的交易筆數(shù)，但是單店產(chǎn)出不如開市客？最主要的差距是在顧客價(jià)值一端。
從公開數(shù)字分析看，開市客單店?duì)I收是1.34億美元。按68000人的單店注冊(cè)會(huì)員數(shù)平均，他的年度單客貢獻(xiàn)平均做到了19705.9美元。按照美元對(duì)人民幣匯率6.5元計(jì)算，單客平均貢獻(xiàn)接近13萬人民幣。這個(gè)數(shù)字如果放在一般零售企業(yè)幾乎是一個(gè)天文數(shù)字。
當(dāng)前中國的零售市場已經(jīng)進(jìn)入到競爭非常激烈的時(shí)期。所有的零售店、零售形式面對(duì)的突出問題是來客數(shù)的持續(xù)減少。
在這樣的零售市場環(huán)境下，或者是有能力解決獲客問題，或者是想辦法提升單客的貢獻(xiàn)度。
總的看，通過會(huì)員制模式的轉(zhuǎn)型，想辦法在提升顧客貢獻(xiàn)度上做出更大的努力會(huì)是一個(gè)非常重要的經(jīng)營轉(zhuǎn)型方向。
目前看，多家企業(yè)做的會(huì)員制零售幾乎全部是倉儲(chǔ)式會(huì)員制模式。這可能是對(duì)會(huì)員制的一種誤解，或者是盲目照搬。
會(huì)員制零售代表的是一種經(jīng)營顧客、經(jīng)營顧客價(jià)值的零售形式。倉儲(chǔ)式代表的是一種零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)是一種滿足顧客某一方面需求的零售形式。譬如像大賣場是一種滿足消費(fèi)者“一站購物、一次購足”的零售業(yè)態(tài)。倉儲(chǔ)式零售是一種服務(wù)消費(fèi)者的零售形式。會(huì)員制與倉儲(chǔ)式之間不應(yīng)該是一種“必然”的關(guān)系。
我們看到像開市客，用會(huì)員制的方式解決了門店的獲客問題。倉儲(chǔ)式是他服務(wù)會(huì)員所選擇的一種零售形式。
在當(dāng)前的中國零售市場環(huán)境下，所有的零售業(yè)態(tài)、零售形式都應(yīng)該轉(zhuǎn)換會(huì)員制零售模式。
當(dāng)前的中國零售市場店越來越多，新的零售形式越來越多。從理論上講，任何的新店、新的零售形式，都必然會(huì)產(chǎn)生顧客的分流。所以，如何“拴”顧客，給到顧客一個(gè)“不被分流的理由”，是做好零售的關(guān)鍵。會(huì)員制正是給到顧客這樣的一個(gè)理由。
所以，對(duì)大多零售企業(yè)來講，轉(zhuǎn)換會(huì)員制經(jīng)營模式，不一定非要重新創(chuàng)立倉儲(chǔ)式新零售業(yè)態(tài)，對(duì)現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)、零售形式進(jìn)行會(huì)員制轉(zhuǎn)換更加迫切、更加現(xiàn)實(shí)。
同時(shí)，會(huì)員制也可以有多種形式，不一定非要選擇付費(fèi)會(huì)員方式。付費(fèi)會(huì)員不一定是最佳的會(huì)員制形式。
本質(zhì)講，做會(huì)員制有兩大目標(biāo)：解決獲客問題、提升單客貢獻(xiàn)。
因此，圍繞會(huì)員制要搭建和提升這兩個(gè)方面的能力。
一是搭建會(huì)員運(yùn)營能力，解決好獲客、留客、顧客價(jià)值問題。
做會(huì)員制有兩個(gè)前提假設(shè)：店越來越多、顧客的選擇越來越多；商品極大豐富、商品的差異化打造越來越難。在這兩個(gè)前提因素基礎(chǔ)上，我們要建立新的經(jīng)營顧客體系。
所以，做好會(huì)員制，首先的重點(diǎn)是要搭建起企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營體系。包括從獲客、轉(zhuǎn)化、留存、顧客價(jià)值最大化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要建立一套新的顧客運(yùn)營體系。
當(dāng)前，顧客經(jīng)營要成為零售經(jīng)營中最重要的一個(gè)方面。顧客經(jīng)營體系也是當(dāng)前大多零售企業(yè)最大的短板。
建立顧客經(jīng)營體系可以借助數(shù)字化手段，更要特別體現(xiàn)實(shí)體店能夠提供的良好顧客體驗(yàn)，形成一套完整的經(jīng)營顧客的體系。把顧客經(jīng)營體系既做成一套有技術(shù)手段支持，更有溫度、有人情的一套體系。
包括Costco也在嘗試用社群、新傳播的方式，強(qiáng)化與會(huì)員的互動(dòng)交流：周一聊“帥哥的秋天第一份穿搭圖冊(cè)”，周二聊“讓料理輕而易舉的廚房神奇”，周三聊“平安銀行與Costco的聯(lián)名卡與邀新禮”，周四聊“網(wǎng)紅流心月餅”，周五聊“珍品黑鱈魚+飽滿大扇貝‘七夕雙人餐’”，周六聊“高性價(jià)比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋潤妙方”……篇篇精彩。
將于9月份正式開業(yè)的全國首家山姆會(huì)員旗艦店，就新增了健康中心、開放式山姆廚房、健身區(qū)等一些特別體現(xiàn)顧客體驗(yàn)的新功能。
二是搭建商品經(jīng)營能力提升單客貢獻(xiàn)。
做會(huì)員制根本的目標(biāo)是顧客價(jià)值最大化。直接的體現(xiàn)是顧客帶來的單客貢獻(xiàn)。
提高單客貢獻(xiàn)，既要靠顧客運(yùn)營能力，不斷激活顧客，提升顧客的到店頻次、購買頻次。更要靠企業(yè)的商品經(jīng)營能力，打造相應(yīng)的商品體系，特別是能夠形成提升顧客購買客單的商品體系。
能把這兩個(gè)方面有機(jī)融合起來，均發(fā)揮到最佳的程度。
如果按照開市客會(huì)員每月兩次到店，全年累計(jì)到店24次，按照年度會(huì)員購買貢獻(xiàn)19705.9美元測算，會(huì)員的單次購買客單達(dá)到了821美元。
根據(jù)Perfect Price調(diào)研報(bào)告，Costco人均單次消費(fèi)額136美元，并且25%的消費(fèi)人群客單價(jià)在100-200美元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪、Whole Foods等。Costco2018財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率為88%。
其實(shí)，做會(huì)員制最核心的還是要搭建好企業(yè)合理的顧客結(jié)構(gòu)。8020法則顯示，是20%的頭部資源貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績產(chǎn)出。但是，實(shí)際的零售企業(yè)經(jīng)營中，只重視了對(duì)20%商品的管理，缺乏對(duì)20%重點(diǎn)價(jià)值顧客的管理。
借助會(huì)員制模式，建立起企業(yè)合理的顧客體系會(huì)是會(huì)員制為零售企業(yè)帶來的最重要價(jià)值。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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