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財(cái)富像蘑菇，長(zhǎng)在隱蔽處。
在過(guò)去的10多年，宿言遇到過(guò)非常多從未做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)。這些企業(yè)會(huì)有一個(gè)通病，那就是“產(chǎn)品先造出來(lái)，再想辦法賣出去就行了”。最終的后果是，產(chǎn)品出來(lái)了，全堆在了庫(kù)房里。
舉個(gè)真實(shí)案例，某首飾共享平臺(tái)去年找宿言咨詢，他們的APP已經(jīng)開發(fā)了兩年之久，但當(dāng)問(wèn)到他們的目標(biāo)人群是誰(shuí)以及滿足什么需求時(shí)，竟沒(méi)一個(gè)人能清晰的表達(dá)出來(lái)，唯一能表達(dá)出來(lái)的便是“高端女性”。這種企業(yè)就是典型的“拍腦袋創(chuàng)業(yè)”。
所以，如果你想創(chuàng)業(yè)，你就要先學(xué)會(huì)如何做市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研出屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)人群需求，這一步，極為關(guān)鍵，也會(huì)讓接下來(lái)的工作變得更輕松。本篇文章我們就來(lái)聊一聊“市場(chǎng)調(diào)研”。
一般情況下，市場(chǎng)調(diào)研需要從3個(gè)層面展開，分別是環(huán)境趨勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及顧客需求。如下圖：
接下來(lái)我們來(lái)展開聊一聊，這三個(gè)層面分別都要調(diào)研些啥~
所謂環(huán)境趨勢(shì)，就是企業(yè)對(duì)整體社會(huì)的政策、歷史文化、人口屬性、經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)發(fā)展以及法律法規(guī)等全面的了解和把控。比如你是做電子煙的，政策不允許你在電商售賣，那么你就需要尋找其他渠道。比如你是做家裝的，你就需要了解現(xiàn)在所處的城市新樓盤有多少，環(huán)保周邊成本如何，有哪些是精裝售賣，是本地人口購(gòu)買多還是外地人口購(gòu)買多等調(diào)研分析。再比如你是賣奢侈品的，你需要分析所在城市的人均消費(fèi)水平，高凈值人口分布，主流文化背景，是否能用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)縮短和顧客之間的距離等等調(diào)研分析。
環(huán)境趨勢(shì)調(diào)研一般情況下包含下圖中的6個(gè)方向：
環(huán)境趨勢(shì)更傾向于大環(huán)境的調(diào)研，比如你是賣婚紗的，你就需要調(diào)研業(yè)務(wù)覆蓋城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，目標(biāo)人群的收入水平及消費(fèi)傾向，人均結(jié)婚年齡，結(jié)婚前都在哪些地方選購(gòu)婚紗，西式婚禮及中式婚禮的比例，是否可以通過(guò)小程序展示及預(yù)約到店試婚紗，是否可以在線上提供AI試衣，目標(biāo)人群都需要哪些法律保障等等。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很好理解，就是企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。具體分為四部分，分別是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、成本威脅、潛在入局者威脅及替代品威脅。
比如你是做運(yùn)動(dòng)鞋的，那么你的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如李寧、阿迪達(dá)斯等等。同時(shí)你還存在成本上的威脅，比如你的供應(yīng)商因?yàn)槟愕牟少?gòu)量不高，所以給你的價(jià)格較高，你的顧客又不愿意為新品牌付出高價(jià)，這時(shí)候你的成本就會(huì)大大增加。同時(shí)你還需要調(diào)研其他潛在入局者及替代品，比如小米突然出運(yùn)動(dòng)鞋了怎么辦？萬(wàn)一顧客不在購(gòu)買傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋，改為購(gòu)買新一代芯片概念鞋怎么辦？
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研一般情況下包含下圖的4個(gè)方向：
大多數(shù)企業(yè)調(diào)研時(shí)，只關(guān)注直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是不靠譜的，隨著科技的發(fā)展，物質(zhì)的豐富，人們的需求也變得多姿多彩，姹紫嫣紅。傳統(tǒng)的相機(jī)被數(shù)碼相機(jī)取代；傳統(tǒng)的手機(jī)被智能手機(jī)取代；傳統(tǒng)的電視被網(wǎng)絡(luò)電視取代；傳統(tǒng)的汽車也許有一天也會(huì)被電動(dòng)汽車全面取代...所以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)研除了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們還需要關(guān)注成本、潛在入局者及替代品。
在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，人們沒(méi)有選擇的余地，廠家生產(chǎn)什么，我們就用什么。但現(xiàn)在不一樣了，隨著物質(zhì)的全面豐富，顧客也從對(duì)產(chǎn)品的使用需求慢慢提升到體驗(yàn)需求與情感需求。所以企業(yè)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，不僅要調(diào)研顧客對(duì)產(chǎn)品功能上的需求，同時(shí)也需要調(diào)研出顧客心理上的真實(shí)需求。比如老年的保健酒，大多都不是老年人購(gòu)買的，而是兒女為了體現(xiàn)“孝心”而選擇購(gòu)買。
顧客需求調(diào)研一般情況下包含下圖的3個(gè)方向：
在調(diào)研顧客需求時(shí)，一定要真正的去洞察目標(biāo)人群的心理，有時(shí)候顧客表面說(shuō)的需求未必是真實(shí)需求，真正的需求很可能他自己都不知道。就像馬車時(shí)代，如果你問(wèn)顧客需要什么交通工具時(shí)，他可能會(huì)告訴你“我需要一匹更快的馬”。
一般情況下，展開市場(chǎng)調(diào)研工作需要一個(gè)簡(jiǎn)單的流程，如圖：
上圖即是完整的市場(chǎng)調(diào)研流程，在調(diào)研過(guò)程中，可以用以下3個(gè)方法來(lái)獲取調(diào)研的數(shù)據(jù)，分別是歸納式、演繹式和數(shù)據(jù)挖掘式。
歸納式調(diào)研是指顧客本身能夠清晰和完整地描述問(wèn)題和需求。我們只需要完整、清晰、準(zhǔn)確地記錄顧客提供的內(nèi)容，并進(jìn)行歸納、分類、整理即可。許多顧客是非常擅于表達(dá)自己熟悉和忠實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)需求問(wèn)題的。會(huì)說(shuō)出他意識(shí)到的問(wèn)題和經(jīng)歷的痛點(diǎn)。
比如我們是賣婚紗的。我們即可以到婚禮圈的論壇或社群中展開調(diào)研，發(fā)動(dòng)大家說(shuō)出他們的需求，或者是大家踩過(guò)的坑。就像小米當(dāng)初做論壇時(shí)一樣，發(fā)動(dòng)大家推動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的改革。
演繹式調(diào)研要比歸納式調(diào)研更加深入，因?yàn)檠堇[式調(diào)研需要整理和挖掘顧客表述背后的真實(shí)需求。有些時(shí)候，顧客未必能夠清晰的表達(dá)出自己的需求，這時(shí)候就需要我們能夠聽(tīng)懂顧客的弦外之音并能創(chuàng)造性的去滿足他們的需求。
這就好比當(dāng)年的諾基亞，如果諾基亞去做市場(chǎng)調(diào)研，可能會(huì)收集到非常多的問(wèn)題，比如速度慢、系統(tǒng)復(fù)雜、待機(jī)時(shí)間不夠、攝像頭不夠清晰等等。但卻極少有顧客會(huì)明確的提出：“我想要一部像蘋果那樣的手機(jī)”。這時(shí)候，企業(yè)就需要像蘋果一樣，有極強(qiáng)的洞察能力，甚至比顧客自身還要了解顧客的需求。
數(shù)據(jù)挖掘調(diào)研是指企業(yè)對(duì)自由數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)進(jìn)行融合后，使用算法來(lái)挖掘顧客行為的相關(guān)性，從而指導(dǎo)營(yíng)銷決策。
舉個(gè)例子，比如我們是賣中式禮服的。有自己的自建電商及小程序，同時(shí)也在其他大型平臺(tái)有自己的網(wǎng)店。我們就可以每周導(dǎo)出數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行融合分析。在自建電商中我們可能會(huì)分析出哪些單品售賣較好、各產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何、顧客從什么渠道了解到產(chǎn)品等。在其他電商平臺(tái)上，我們可以了解到大量潛在顧客的搜索習(xí)慣、時(shí)間段、關(guān)鍵詞、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)。當(dāng)數(shù)據(jù)融合，則有利于我們開發(fā)新品或改進(jìn)產(chǎn)品。
無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者或是營(yíng)銷人，在創(chuàng)業(yè)前期及后續(xù)工作中都需要做深入的市場(chǎng)調(diào)研，這項(xiàng)工作極為重要，它能夠有效的調(diào)研出市場(chǎng)中存在的“真實(shí)需求”及“隱性需求”。從需求出發(fā)帶動(dòng)增長(zhǎng)才是營(yíng)銷工作的重中之重。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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