直播帶貨可謂是過去一年中,最大的風(fēng)口之一,這從快手直播電商的GMV增長中就可以看出:
2020年GMV達(dá)到了3812億元,實(shí)現(xiàn)了同比5.39倍的增長。
然而,風(fēng)口總是變化莫測,很多人在看到造富神話后入局直播電商,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有了紅利。“冷啟動沒有人看”“增粉絲困難”“粉絲轉(zhuǎn)化率低”“買流量太貴”等因素都是創(chuàng)業(yè)殺手。搜索直播電商,你會在信息流內(nèi)容中,看到比比皆是“虧慘了”的案例。
擁有17年服裝批發(fā)代理的小強(qiáng)哥,就是這樣進(jìn)入了快手電商,果真碰到了冷啟動的尷尬期。比小強(qiáng)哥更早進(jìn)入快手直播電商的陶子家,雖然在早期依靠直播積攢了一些紅利,但也面臨增長瓶頸的困局。
小強(qiáng)哥和陶子家遇到的問題,就是直播帶貨行業(yè)最常見的兩個頑疾,代表了直播電商2.0時期,至少80%商家會遇到的難題。當(dāng)然,短視頻平臺并非沒有思考過,如何幫助商家主播和品牌從蠻荒的紅利期過渡到確定性增長時期,這也是面對上百萬直播間必須給出的答案。
“很多同行遇到瓶頸期后退了,我和他們不一樣?!碧兆蛹姨峒白约菏侨绾慰邕^瓶頸期,并實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)半年550萬粉絲的增長,都會有很多的感慨。
陶子家和小強(qiáng)哥最終如何解決遇到的發(fā)展問題?這個問題的答案,也有助于回答,直播電商下半場還有紅利嗎?01 直播電商1.0
小強(qiáng)哥算是傳統(tǒng)行業(yè)試水直播電商的典型,在線下做了17年的批發(fā)代理。感覺自己有便宜的貨源,就能做好直播電商,小強(qiáng)哥后來才反思這一思考有些草率。在2020年初,小強(qiáng)哥走進(jìn)直播間,在快手上成為了一名帶貨主播,“直播間人特別少,但你又不能不說話”,小強(qiáng)哥回憶自己第一次直播時,緊張到不知怎么說話,下播時才發(fā)現(xiàn),后背都濕透了。小強(qiáng)哥以為這是“萬事開頭難”,以后就好了。但沒想到,直播不溫不火的情況,持續(xù)了很久,很多人都勸他放棄。但是他還是堅(jiān)持在快手直播,因此得到了“打不死的小強(qiáng)”的稱號。相比小強(qiáng)哥,以前也做服裝批發(fā)的陶子家進(jìn)入快手直播更早一些。早在2019年雙11期間,陶子家就就在兩天便銷售40多萬單,總營業(yè)額高達(dá)2000萬。2020年上半年,陶子家在快手積累了200萬粉絲,但已經(jīng)感覺到粉絲和銷售單量難再增長。公司的運(yùn)營體系在快速擴(kuò)大,帶貨的銷量卻沒有相應(yīng)的增長,壓力一度讓陶子家感到焦慮。小強(qiáng)哥和陶子家的困境,其實(shí)也是整個行業(yè)大部分主播,都會遇到的難題。作為2020年最吸晴的賽道,快速入場的明星、MCN機(jī)構(gòu)和企業(yè)品牌,分食了直播帶貨賽道的早期紅利。在消費(fèi)者的購物需求恒定增長的情況,直播賣貨的商家卻呈指數(shù)型增長,直播間的增長神話故事開始變得稀有化。這時候,很多老鐵意識到,無論公域、私域流量,在學(xué)會獲取之外,更重要的是學(xué)會運(yùn)營。如何讓更多的活水轉(zhuǎn)化成訂單,更多的顧客喜歡復(fù)購,才是直播電商2.0時期更重要的故事。
02 直播下半場還有爆發(fā)式增長?
意識到?jīng)]有免費(fèi)的增長紅利后,很多主播開始主動做增長,破解品牌增長的困局。中小主播小強(qiáng)哥也開始在快手上買量。不懂計(jì)算ROI,很多人認(rèn)為小強(qiáng)哥會跌入流量無底洞。幸運(yùn)的是,小強(qiáng)哥正好遇到 “磁力金?!保抛屗叱隼鋯永Ь?。“一個賬號、一筆預(yù)算、一個投放計(jì)劃”小強(qiáng)哥在快手上開啟了其直播帶貨2.0時期的故事?!艾F(xiàn)在就算我投出的錢,賣貨能不能賺回來”,已經(jīng)學(xué)會投放的小強(qiáng)哥,對買量這件事并不排斥,“你能通過賣貨賺回來,增長的粉絲就是白賺的?!?/section>通過快手商業(yè)營銷助力銷售轉(zhuǎn)化,規(guī)?;貜墓颢@取到私域經(jīng)營,小強(qiáng)哥學(xué)會了一個詞“長效經(jīng)營“。而已經(jīng)是公司化運(yùn)作的陶子家,不但突破了增長瓶頸,還收獲了巨大的粉絲增長。在2020年7月份,陶子家開始投放快手電商營銷。一開始陶子家也并沒有太大期望,內(nèi)心的祈禱是回本就行?!昂帽日f我投了20萬,我的營業(yè)額能增長70-100萬,那就合適?!?/section>沒想到一開始就效果就不錯,日均粉絲數(shù)穩(wěn)定增長約2.5萬,日均GMV達(dá)到700萬元,增幅高達(dá)270%。這樣,陶子家重新找到了高速增長的渠道。信心大增的陶子家也開始在大施拳腳,投放金額也在不斷升高。而且,陶子家還籌備了屬于其自己的“919粉絲節(jié)”,不僅投放了快手的磁力金牛做電商促銷,還投放了快手的開屏。時代也沒有辜負(fù)陶子家的努力,半年增長550萬粉絲,陶子家成為快手的又一個千萬主播。但更慶幸的在于,無論小強(qiáng)哥還是陶子家,都在直播下半場找到了確定性的增長方法。小強(qiáng)哥終于在快手穩(wěn)定了中小主播的身份,累計(jì)GMV已經(jīng)達(dá)到107萬。陶子家也重新投入到了規(guī)模化增長的布局中,目前經(jīng)營了零售、日化、零食等多類目,團(tuán)隊(duì)6大賬號在精細(xì)化運(yùn)營。03 品牌的確定性增長抓手
從流量紅利的蠻荒增長,到規(guī)則明確的增長時代,也許有人會惋惜免費(fèi)的機(jī)會沒了,但更多的品牌的是在迎接確定性增長時代,因?yàn)檫@意味著投入有回報。成立2012年的國產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”就是如此,韓熙貞曾嘗試在其他平臺直播賣貨,2019年,韓熙貞投入上億元投放引流傳統(tǒng)電商平臺,2020年上旬又投入200萬用于直播打榜,然而都沒有取得預(yù)期增長效果。上億元的投入不能賺錢,就意味著在吞噬公司以前創(chuàng)造的利潤。2020年底,考慮快手的用戶用戶直播間參與度、忠誠度和復(fù)購率都很高,韓熙貞決定進(jìn)行最后的押寶。2021年3月4日,韓熙貞正式開啟在快手的品牌自播之路,創(chuàng)始人王妮親自打造了老板娘人設(shè)號“韓熙貞妮姐”。每天8-12小時的直播,王妮非常勤奮。但由于并不了解快手玩法,一度增長也非常緩慢。為了幫助韓熙貞找到確定性的增長路徑。4月14日,磁力金牛聯(lián)合營銷中臺和電商側(cè)共同協(xié)助韓熙貞規(guī)劃成長策略,并提供流量投放服務(wù)。至此,快手為韓熙貞找到了確定性的增長路徑。4月份,韓熙貞使用磁力金牛消耗74.8w,ROI為1.0;5月份則消耗308.6w,ROI增至1.2。到六月,韓熙貞的粉絲量突破百萬。2020年,海瀾之家開始正式布局快手,截止2021年3月,品牌快手賬號“海瀾之家HLA”(快手號:HLA888666)粉絲達(dá)到10萬,日均GMV約為3萬左右,品牌自播GMV和ROI提升稍顯乏力。在此期間,海瀾之家也曾對投放賬戶、主播、貨品等做出部分調(diào)整,但最終對GMV和ROI的提升影響較弱。為了打破品牌增長困局,4月16日,海瀾之家與快手磁力金牛展開合作。磁力金牛針對品牌直播間運(yùn)營、主播運(yùn)營、投放策略等給出優(yōu)化建議,并從快手平臺私域及復(fù)購的強(qiáng)優(yōu)勢出發(fā),為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉、積累私域流量的策略。效果很快出現(xiàn)。僅在5月20日-30日期間,海瀾之家快手官號就實(shí)現(xiàn)10天漲粉 7.7萬。粉絲增長對于GMV、ROI的提升效果同樣顯著,海瀾之家的日均GMV迅速提升至5萬左右,且ROI也較之前有所提升。在此基礎(chǔ)上,海瀾之家在快手磁力金牛助力下,進(jìn)一步推進(jìn)品牌Big Day規(guī)劃,以期實(shí)現(xiàn)更大突破。在5月31日Big Day當(dāng)天,海瀾之家快手賬號粉絲數(shù)增長至21萬+,單日GMV達(dá)115萬+。其中,粉絲貢獻(xiàn)GMV占比更是高達(dá)60.2%,再次印證了快手粉絲的超強(qiáng)購買力。這也使得海瀾之家成為快手首家自播GMV單日破百萬的服飾品牌,充分發(fā)揮出國民品牌在新營銷時代的強(qiáng)大實(shí)力。確定性增長背后,是快手為平臺所有商戶帶來的智慧化運(yùn)營手段。前鏈路與后鏈路的結(jié)合運(yùn)營,打破了平臺大水漫灌的流量運(yùn)營策略。將需求與直播更好的結(jié)合,精準(zhǔn)匹配的流量不僅成交率高,而且用戶愿意相信主播與品牌,形成持續(xù)的復(fù)購率。這也是品牌商家和中小商家們,不僅GMV升高,而且粉絲數(shù)也節(jié)節(jié)攀升的核心原因。04 快手加速內(nèi)循環(huán)
雖然廣義上的直播電商元年已經(jīng)過去,但直播電商的市場還在快速增長。國盛證券預(yù)計(jì),直播電商GMV爆發(fā)性極強(qiáng),預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)??蛇_(dá)6萬億元。從快手平臺的增長看,可增長數(shù)據(jù)依然靚麗。根據(jù)快手財(cái)報顯示,今年一季度,平臺上促成的GMV達(dá)人民幣1186億元,較去年同期的人民幣371億元增長219.8% 值得一提的是,巨大的市場,對于后入局直播電商的朋友來說,卻并不意味著“人人有漁”。玩法越來越透明、規(guī)則越來越準(zhǔn)確的時代,對直播間的操盤手提出了更高的要求,平臺的工具和服務(wù)對于品牌的增長,也起到越來越重要的作用。快手商業(yè)化陸續(xù)推出了具有電商營銷功能的產(chǎn)品。從早期的服務(wù)于創(chuàng)作者的粉條,服務(wù)于小店的小店通,再到整合全套營銷服務(wù)的磁力金牛,速度越來越快,功能也愈來愈明顯。以后會被商家品牌越來越熟悉的磁力金牛,其核心目的,還是幫助商家玩轉(zhuǎn)快手特色的公域和私域,實(shí)現(xiàn)投放平臺一體化,達(dá)到"一個賬號、一筆預(yù)算、一個投放計(jì)劃”,更確切地說,是玩轉(zhuǎn)新時代的信任電商。“與過去不同的是,磁力金牛平臺的上線,打通了用戶數(shù)據(jù),所以不管是品牌自播,還是通過達(dá)人分銷,數(shù)據(jù)都可以沉淀在品牌賬號中,這也是品牌成長的核心資產(chǎn)。”快手磁力引擎電商營銷運(yùn)營副總裁阿穩(wěn)表示。而依托于快手電商的信任背書、流量加持、大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力輸出,磁力金牛已經(jīng)具備了內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢,一旦實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式增長,不僅能夠沉淀大量交易數(shù)據(jù),還將在用戶和流量上反哺快手電商生態(tài),實(shí)現(xiàn)流量、資源的內(nèi)循環(huán),真正成為直播電商2.0的增長引擎。對于商家和品牌來說,直播電商下半場市場仍有確定性增長機(jī)會,盡管這些確定性增長的學(xué)習(xí)和投放都存在門檻,但也能篩選掉很多選手,這何嘗不是另一種紅利呢?-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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