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最近很多朋友讓寫寫廣告投放系統(tǒng)的分量邏輯,不明白為什么自己的計劃過不了冷啟動,這個號早期已經(jīng)把投放系統(tǒng)的邏輯都講過了,現(xiàn)在放一篇專門講冷啟動的文章,講的比較透徹。沒(都)看(忘)過(了)的朋友可以看看~
大概2年以前,我第一次聽到“冷啟動”這個詞,覺得好像揭開了媒體算法神秘的一角,心里一陣竊喜。后來慢慢發(fā)現(xiàn),這個詞就像種子的“胚芽期”,你知道它也并沒什么了不起。
你可能沒聽說過“冷啟動”,但你一定聽說過“啟動”,什么什么項目啟動了。
就像這樣——
“冷啟動”就是“啟動”,其中的“冷”可以理解成是一個修飾詞,表示沒有底子,“冷啟動”就是從0基礎開始,所以大家總是說“冷啟動難通過”——那當然難了,跟從頭開始創(chuàng)業(yè)似的,能不難嘛。
比如一個商場有很多飯店,飯店基本有自己的顧客群。這時候新開了一家飯店,叫“蝦天下”,新店要想辦法吸引第一波顧客來吃飯,這個過程就是冷啟動。
如果飯開的店叫“KFC”,就可以理解成是“熱啟動”了——因為開始之前已經(jīng)有一定底子了。
飯店開張的冷啟動階段和一條新計劃剛開始投放的過程很像,都是指獲得第一批用戶的過程。
那么問題來了,你覺得對一條廣告而言,它的“顧客”是誰?是媒體的廣告系統(tǒng)還是用戶?
媒體相當于是這個報紙的編輯,編輯決定了用戶能看到什么,用戶看到的是編輯篩選之后的內(nèi)容,同理廣告的流量是由媒體分配的
長期來看,廣告是給用戶看的,肯定要讓用戶喜歡,“顧客”是用戶;
但是在冷啟動階段,廣告獲得的量受系統(tǒng)的預估影響很大,媒體如果認為你不行,你就根本不會有出現(xiàn)在用戶面前的機會。所以在冷啟動階段,一條廣告的“顧客”很大程度上是廣告系統(tǒng),需要迎合媒體的判斷邏輯。
媒體判斷“你這條廣告怎么樣、要不要把流量分給你”的過程就是我們常說的系統(tǒng)預估。一條廣告進入系統(tǒng),系統(tǒng)會進行初始判斷,如果預估結(jié)果很差,就不會獲得曝光;如果系統(tǒng)預估結(jié)果還可以,那么能獲得向一部分用戶展現(xiàn)的機會;第二輪系統(tǒng)會結(jié)合用戶的實際數(shù)據(jù)來分配流量,然后再進行第三輪、第四輪……
媒體流量分配過程簡要示意圖
在基礎的邏輯上,媒體對一條新廣告的流量分配,跟你決定要不要去一家新開的飯店吃飯很相似,不信往下看:
· 先看判斷的標準,你決定去哪家店的依據(jù)是好吃、價錢劃算;
媒體決定流量給誰看的依據(jù)是預估收益(eCPM);
· 你去一家新的店,不知道這家店好不好吃,有可能不符合你的胃口,不輕易嘗試;
一條新的廣告,媒體也不知道它數(shù)據(jù)怎么樣,可能用戶不喜歡,也會比較謹慎;
· 你去一家熟悉的店,基本上能知道菜做的怎么樣,就是跟以前差不多;
媒體把量分給一條老計劃,基本能推測出ctr、cvr怎么樣,就是跟昨天跑的數(shù)差不多;
· 你不能永遠去同一家店(那不跟吃食堂似的),新的店可能有驚喜呢;
媒體不能把量都分給老計劃,萬一新計劃數(shù)據(jù)更好呢(那不賺了更多);
· 你會從外面的裝修、店的名字來推測一家店怎么樣,叫“蝦天下”,那大體就跟“蝦吃蝦涮”差不多;
媒體會從廣告的素材、產(chǎn)品所屬的行業(yè)來預判這條廣告用戶會不會喜歡,叫“約啊”,那大體就跟momo差不多;
· 新店開業(yè)有活動全場8折優(yōu)惠,你想都打折了,雖然沒吃過、要不去看看;
新廣告出價略高一點,媒體覺得這條廣告雖然ctr不確定,但是出價還不錯,算下來ecpm也還行,給它點量看看;
一條廣告在實際投放(獲取到第1個曝光)之前會先經(jīng)過系統(tǒng)預估,系統(tǒng)根據(jù)你的產(chǎn)品、產(chǎn)品所在的行業(yè)、創(chuàng)意、定向等預估一下eCPM,然后再根據(jù)eCPM排名決定流量分配;
這個階段預估的風險比較大,因為很可能ctr預估的不準,媒體的收益沒有保障,所以媒體對新廣告的流量分配會比較謹慎;但也不能不嘗試,因為老計劃會衰退,并且新計劃也可能會創(chuàng)造更高的收益。
因為你提高出價就相當于給媒體做活動,打個9折,它給你分的流量就多了。新店有一定熟客之后,也就不買一送一了。所以冷啟動階段提高出價是有道理的。
從一定程度上來看這其實是好事。
以前oCPC有"一階段"的時候,一個產(chǎn)品要求成本10塊,很多廣告計劃一階段成本都是200。但你投放之前并不知道它成本是多少,所以需要你實際投放花一些錢之后再關掉。
那現(xiàn)在這樣高成本的廣告不存在了嗎?所有的廣告都能滿足成本要求?當然不是,優(yōu)化師還是那些優(yōu)化師,相當于媒體的算法幫你承擔了測試的費用。以前你需要花了錢才知道效果,現(xiàn)在不花錢就說明媒體認為你這條廣告找不到這個成本的人,投了數(shù)據(jù)也不好,別投了。
你是花了錢,系統(tǒng)也扣了費,但是它原本可以賺30塊/cpm,現(xiàn)在只賺了10塊/cpm,這是它承擔的風險,相當于把流量低價賣了,而且搞不好還要賠付給你,所以還是虧了,不能分量。
假如你是系統(tǒng),最近抖音有一個音樂特別火,新拍的視頻用了這個音樂,那你會不會多分一點量?
我們可以控制變量地上新。比如你歷史有很好的素材,那么你上新素材用top素材的外層文案/落地頁/音樂/圖片內(nèi)文案/模特/臺詞等一定是有幫助的,系統(tǒng)預估會好一點。
頭條有“衍生計劃”,就是投的好的廣告媒體會自動給你建一模一樣的計劃出來。媒體為什么要幫你復制計劃?說明復制的計劃還是有點用的吧。
我們從邏輯上理解,一條廣告原本不知道它數(shù)據(jù)怎么樣,預估可能準、可能不準,媒體比較謹慎;現(xiàn)在你自己造出了一個歷史數(shù)據(jù),這個預估就很有把握,媒體再讓你通過冷啟動就容易多了。一模一樣復制的計劃數(shù)據(jù)都可能會不一樣。計劃衰退比素材衰退快得多。素材復制是有意義的,或者說是必須要做的。
這是一個媒體的核心能力,媒體的目標就是讓預估的數(shù)據(jù)無限接近實際數(shù)據(jù)。在技術領域,還有一些預估ctr的比賽,看大家誰預估的準。
一般來講大媒體的預估還是不錯的(而且你看不到媒體預估的數(shù)據(jù),不知道預估的怎么樣)。頭條的計劃診斷披露了預估數(shù)據(jù),這個數(shù)據(jù)還是可靠的,我們拿條計劃看一下:
看下這條計劃,這是歷史數(shù)據(jù)和當前小時數(shù)據(jù)比較:
這是系統(tǒng)披露的預估數(shù)據(jù):
(今日頭條計劃診斷里披露的數(shù)據(jù))
把實際數(shù)據(jù)和13:00:00預估的數(shù)據(jù)放在一起對比一下:
預估的還可以。也有的計劃預估的非常接近實際的,比如這條:
Q7:我覺得我的廣告挺好的,但是系統(tǒng)認為它不行,不給我分量怎么辦?沒眼光!
計劃不花錢真的是eCPM排名不行。
eCPM可以分成2塊:一是“e”有問題,也就是預估的有問題;二是你的CPM真不行。
“e”不行怎么辦?你可以幫助系統(tǒng)認識你的廣告,也可以告訴系統(tǒng)你來承擔風險,承擔風險的方式是提高出價,或者過了賠付期投放;
【具體操作】
①復制幾條計劃不同時間投放(競爭情況不同,可能排名有變化);
②新建一條計劃小預算出高價,讓系統(tǒng)有確切的對這條計劃數(shù)據(jù)的參考,然后再復制一條計劃出價低一點,大預算投(幫助系統(tǒng)認識你的廣告,這種操作用的比較少);
③略微提升出價,給系統(tǒng)點優(yōu)惠(告訴系統(tǒng)你來承擔風險);
④先別關、多放兩天,可能過了賠付期就花錢了;
-END-
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
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