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說好的起量呢?一篇文章講透怎么通過冷啟動!
2021-07-28 15:01:18

最近很多朋友讓寫寫廣告投放系統(tǒng)的分量邏輯,不明白為什么自己的計劃過不了冷啟動,這個號早期已經(jīng)把投放系統(tǒng)的邏輯都講過了,現(xiàn)在放一篇專門講冷啟動的文章,講的比較透徹。沒(都)看(忘)過(了)的朋友可以看看~

大概2年以前,我第一次聽到“冷啟動”這個詞,覺得好像揭開了媒體算法神秘的一角,心里一陣竊喜。后來慢慢發(fā)現(xiàn),這個詞就像種子的“胚芽期”,你知道它也并沒什么了不起。

01"冷啟動"是什么?

你可能沒聽說過“冷啟動”,但你一定聽說過“啟動”,什么什么項目啟動了。

就像這樣——


“冷啟動”就是“啟動”,其中的“冷”可以理解成是一個修飾詞,表示沒有底子,“冷啟動”就是從0基礎開始,所以大家總是說“冷啟動難通過”——那當然難了,跟從頭開始創(chuàng)業(yè)似的,能不難嘛。

比如一個商場有很多飯店,飯店基本有自己的顧客群。這時候新開了一家飯店,叫“蝦天下”,新店要想辦法吸引第一波顧客來吃飯,這個過程就是冷啟動。

如果飯開的店叫“KFC”,就可以理解成是“熱啟動”了——因為開始之前已經(jīng)有一定底子了。

“冷啟動”是一種啟動的方式,表示從0基礎開始;相對應的“熱啟動”就是在一定基礎之上開始。在廣告里,“冷啟動”是一個階段,指數(shù)據(jù)還沒有累積充分的初始階段。

02"冷啟動"階段的判斷邏輯

飯店開張的冷啟動階段和一條新計劃剛開始投放的過程很像,都是指獲得第一批用戶的過程。

那么問題來了,你覺得對一條廣告而言,它的“顧客”是誰?是媒體的廣告系統(tǒng)還是用戶?

媒體相當于是這個報紙的編輯,編輯決定了用戶能看到什么,用戶看到的是編輯篩選之后的內(nèi)容,同理廣告的流量是由媒體分配的

長期來看,廣告是給用戶看的,肯定要讓用戶喜歡,“顧客”是用戶;

但是在冷啟動階段,廣告獲得的量受系統(tǒng)的預估影響很大,媒體如果認為你不行,你就根本不會有出現(xiàn)在用戶面前的機會。所以在冷啟動階段,一條廣告的“顧客”很大程度上是廣告系統(tǒng),需要迎合媒體的判斷邏輯。

媒體判斷“你這條廣告怎么樣、要不要把流量分給你”的過程就是我們常說的系統(tǒng)預估。一條廣告進入系統(tǒng),系統(tǒng)會進行初始判斷,如果預估結(jié)果很差,就不會獲得曝光;如果系統(tǒng)預估結(jié)果還可以,那么能獲得向一部分用戶展現(xiàn)的機會;第二輪系統(tǒng)會結(jié)合用戶的實際數(shù)據(jù)來分配流量,然后再進行第三輪、第四輪……

媒體流量分配過程簡要示意圖

在基礎的邏輯上,媒體對一條新廣告的流量分配,跟你決定要不要去一家新開的飯店吃飯很相似,不信往下看:

· 先看判斷的標準,你決定去哪家店的依據(jù)是好吃、價錢劃算;

媒體決定流量給誰看的依據(jù)是預估收益(eCPM);

· 你去一家新的店,不知道這家店好不好吃,有可能不符合你的胃口,不輕易嘗試;

一條新的廣告,媒體也不知道它數(shù)據(jù)怎么樣,可能用戶不喜歡,也會比較謹慎;

· 你去一家熟悉的店,基本上能知道菜做的怎么樣,就是跟以前差不多;

媒體把量分給一條老計劃,基本能推測出ctr、cvr怎么樣,就是跟昨天跑的數(shù)差不多; 

· 你不能永遠去同一家店(那不跟吃食堂似的),新的店可能有驚喜呢;

媒體不能把量都分給老計劃,萬一新計劃數(shù)據(jù)更好呢(那不賺了更多);

· 你會從外面的裝修、店的名字來推測一家店怎么樣,叫“蝦天下”,那大體就跟“蝦吃蝦涮”差不多;

媒體會從廣告的素材、產(chǎn)品所屬的行業(yè)來預判這條廣告用戶會不會喜歡,叫“約啊”,那大體就跟momo差不多;

· 新店開業(yè)有活動全場8折優(yōu)惠,你想都打折了,雖然沒吃過、要不去看看;

新廣告出價略高一點,媒體覺得這條廣告雖然ctr不確定,但是出價還不錯,算下來ecpm也還行,給它點量看看;

一條廣告在實際投放(獲取到第1個曝光)之前會先經(jīng)過系統(tǒng)預估,系統(tǒng)根據(jù)你的產(chǎn)品、產(chǎn)品所在的行業(yè)、創(chuàng)意、定向等預估一下eCPM,然后再根據(jù)eCPM排名決定流量分配;

這個階段預估的風險比較大,因為很可能ctr預估的不準,媒體的收益沒有保障,所以媒體對新廣告的流量分配會比較謹慎;但也不能不嘗試,因為老計劃會衰退,并且新計劃也可能會創(chuàng)造更高的收益。

03關于"冷啟動"的一些問題

Q1:為什么總說新計劃要提升一些出價?

因為你提高出價就相當于給媒體做活動,打個9折,它給你分的流量就多了。新店有一定熟客之后,也就不買一送一了。所以冷啟動階段提高出價是有道理的。


Q2:為什么這么多廣告都不花錢?摔!

從一定程度上來看這其實是好事。

以前oCPC有"一階段"的時候,一個產(chǎn)品要求成本10塊,很多廣告計劃一階段成本都是200。但你投放之前并不知道它成本是多少,所以需要你實際投放花一些錢之后再關掉。

那現(xiàn)在這樣高成本的廣告不存在了嗎?所有的廣告都能滿足成本要求?當然不是,優(yōu)化師還是那些優(yōu)化師,相當于媒體的算法幫你承擔了測試的費用。以前你需要花了錢才知道效果,現(xiàn)在不花錢就說明媒體認為你這條廣告找不到這個成本的人,投了數(shù)據(jù)也不好,別投了。

Q3:為什么媒體認為效果不好就不給我分量了?效果不好系統(tǒng)不一樣扣費嗎?它承擔了什么風險、風險不都是我承擔的嗎?

你是花了錢,系統(tǒng)也扣了費,但是它原本可以賺30塊/cpm,現(xiàn)在只賺了10塊/cpm,這是它承擔的風險,相當于把流量低價賣了,而且搞不好還要賠付給你,所以還是虧了,不能分量。

Q4:知道了媒體預估的時候會參考歷史投放數(shù)據(jù),對我新建計劃有什么用?

假如你是系統(tǒng),最近抖音有一個音樂特別火,新拍的視頻用了這個音樂,那你會不會多分一點量?

我們可以控制變量地上新。比如你歷史有很好的素材,那么你上新素材用top素材的外層文案/落地頁/音樂/圖片內(nèi)文案/模特/臺詞等一定是有幫助的,系統(tǒng)預估會好一點。

Q5:為什么一條素材一旦表現(xiàn)好要趕緊復制?

頭條有“衍生計劃”,就是投的好的廣告媒體會自動給你建一模一樣的計劃出來。媒體為什么要幫你復制計劃?說明復制的計劃還是有點用的吧。

我們從邏輯上理解,一條廣告原本不知道它數(shù)據(jù)怎么樣,預估可能準、可能不準,媒體比較謹慎;現(xiàn)在你自己造出了一個歷史數(shù)據(jù),這個預估就很有把握,媒體再讓你通過冷啟動就容易多了。一模一樣復制的計劃數(shù)據(jù)都可能會不一樣。計劃衰退比素材衰退快得多。素材復制是有意義的,或者說是必須要做的。

Q6:媒體預估的準嗎?

這是一個媒體的核心能力,媒體的目標就是讓預估的數(shù)據(jù)無限接近實際數(shù)據(jù)。在技術領域,還有一些預估ctr的比賽,看大家誰預估的準。

一般來講大媒體的預估還是不錯的(而且你看不到媒體預估的數(shù)據(jù),不知道預估的怎么樣)。頭條的計劃診斷披露了預估數(shù)據(jù),這個數(shù)據(jù)還是可靠的,我們拿條計劃看一下:

看下這條計劃,這是歷史數(shù)據(jù)和當前小時數(shù)據(jù)比較:

這是系統(tǒng)披露的預估數(shù)據(jù):

(今日頭條計劃診斷里披露的數(shù)據(jù))

把實際數(shù)據(jù)和13:00:00預估的數(shù)據(jù)放在一起對比一下:

預估的還可以。也有的計劃預估的非常接近實際的,比如這條:

Q7:我覺得我的廣告挺好的,但是系統(tǒng)認為它不行,不給我分量怎么辦?沒眼光!

計劃不花錢真的是eCPM排名不行。

eCPM可以分成2塊:一是“e”有問題,也就是預估的有問題;二是你的CPM真不行。

“e”不行怎么辦?你可以幫助系統(tǒng)認識你的廣告,也可以告訴系統(tǒng)你來承擔風險,承擔風險的方式是提高出價,或者過了賠付期投放;

【具體操作】

①復制幾條計劃不同時間投放(競爭情況不同,可能排名有變化);

②新建一條計劃小預算出高價,讓系統(tǒng)有確切的對這條計劃數(shù)據(jù)的參考,然后再復制一條計劃出價低一點,大預算投(幫助系統(tǒng)認識你的廣告,這種操作用的比較少);

③略微提升出價,給系統(tǒng)點優(yōu)惠(告訴系統(tǒng)你來承擔風險);

④先別關、多放兩天,可能過了賠付期就花錢了;

-END-

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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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