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“你必須擁有良好的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以推動(dòng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)、精確的分析和準(zhǔn)確的報(bào)告”
想要在當(dāng)今快節(jié)奏的消費(fèi)市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)并保持領(lǐng)先地位的企業(yè)知道，客戶必須成為他們所做工作的核心。這意味著在正確的時(shí)間提供正確的體驗(yàn)，這也就需要實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，以及跨觸點(diǎn)、跨渠道的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性，這些數(shù)據(jù)可以將個(gè)人聯(lián)系起來(lái)。
許多品牌都在通過(guò)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer Data Platform,CDP）和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platform，DMP）來(lái)幫助采集，關(guān)聯(lián)和管理他們的客戶數(shù)據(jù)，但許多人可能也會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）和客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）感到相當(dāng)混亂：
“DMP和CDP的確切含義是什么？哪種解決方案更適合他們的企業(yè)？
DMP 最初是為廣告用例創(chuàng)建的，其重點(diǎn)始終是通過(guò)其設(shè)備 ID、IP 地址和根據(jù)購(gòu)買活動(dòng)創(chuàng)建的 cookie 進(jìn)行受眾管理。相比之下，CDP 整合和存儲(chǔ)用戶的個(gè)人身份數(shù)據(jù)，如姓名、電子郵件、地址、手機(jī)號(hào)碼。
因此，兩者都有相似之處，因?yàn)樗鼈兌紩?huì)影響客戶的購(gòu)買行為，但它們的功能卻截然不同，甚至可以使它們成為強(qiáng)大的“盟友”。
之前跟大家從定義、用戶、主要功能等方面聊了CRM與CDP之間的區(qū)別，今天還是從定義、用戶、主要功能等方面，跟大家聊一聊DMP與CDP之間的關(guān)鍵差異。
數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）：根據(jù) Gartner 的說(shuō)法，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是一種控制數(shù)據(jù)流入和流出組織的軟件。它支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告策略，例如細(xì)分。
客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）：根據(jù) Gartner 的說(shuō)法，CDP 是一種營(yíng)銷系統(tǒng)，它將公司來(lái)自營(yíng)銷和其他渠道的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)客戶建模并優(yōu)化消息和優(yōu)惠的時(shí)間和目標(biāo)。
DMP幫助營(yíng)銷人員更好地了解受眾群體，而CDP可以創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并針對(duì)不同營(yíng)銷場(chǎng)景反復(fù)使用。
當(dāng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者覺(jué)得需要更精確地定位他們的受眾，進(jìn)行廣告宣傳并擴(kuò)大他們的影響范圍時(shí)，DMP 的要求就應(yīng)運(yùn)而生，它幫助營(yíng)銷人員更好地了解他們的受眾，以便更好地定位他們的廣告，從而闡明什么內(nèi)容對(duì)客戶有吸引力，什么內(nèi)容會(huì)鼓勵(lì)客戶購(gòu)買。
隨著消費(fèi)者期望值的提高，成熟的市場(chǎng)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的、僅供營(yíng)銷人員使用的界面產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求。需要在更具分析性的意義上對(duì)營(yíng)銷人員有所幫助，這樣數(shù)據(jù)收集、分析、細(xì)分和支持就可以輕松進(jìn)行，并促進(jìn)更明智的決策。此外，由于市場(chǎng)營(yíng)銷正以驚人的速度增長(zhǎng)，它正在以驚人的速度涉及數(shù)據(jù)集成和多渠道活動(dòng)。
DMP旨在在廣告投放中為品牌主找到“對(duì)的人”，CDP則是通過(guò)分析用戶的行為數(shù)據(jù)，增強(qiáng)定制化營(yíng)銷體驗(yàn)。
廣告專業(yè)人士、廣告代理商和營(yíng)銷人員需要 DMP 來(lái)避免“廣告盲目”，并通過(guò)相關(guān)消息在正確的時(shí)間在購(gòu)買渠道中吸引目標(biāo)受眾。廣告商利用它來(lái)集中客戶受眾數(shù)據(jù)，從而提供高影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，以便根據(jù)受眾分析和最新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，制定更好的優(yōu)化計(jì)劃和更明智的媒體購(gòu)買決策。營(yíng)銷人員利用DMP來(lái)建立細(xì)分市場(chǎng)，挖掘受眾，并根據(jù)受眾先前的行為定制信息。
CDP專為營(yíng)銷人員而建的數(shù)據(jù)中心，用于廣泛分析客戶行為，以及挖掘面向業(yè)務(wù)的見(jiàn)解，以提高客戶參與度。由于CDP集中了所有類型的系統(tǒng)、渠道和應(yīng)用程序中的客戶數(shù)據(jù)，因此今天的CDP已成為客戶信息庫(kù)。此外，數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)質(zhì)量、自動(dòng)化和實(shí)時(shí)個(gè)性化等功能使今天的CDP成為企業(yè)值得投資的項(xiàng)目。
DMP主要利用第三方數(shù)據(jù)，CDP則專注于第一方數(shù)據(jù)
DMP的數(shù)據(jù)來(lái)自各種客戶和媒體來(lái)源，如營(yíng)銷分析、CRM、廣告服務(wù)器、發(fā)行商合作伙伴和銷售點(diǎn)(POS)。下一步，將導(dǎo)入的數(shù)據(jù)與來(lái)自同一設(shè)備的其他數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。數(shù)據(jù)還包括手機(jī)應(yīng)用、客戶端網(wǎng)站以及其他使用原生應(yīng)用的渠道。然后使用第三方供應(yīng)商數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)充和豐富;建立了私人數(shù)據(jù)交換。此外，還要進(jìn)行組織和配置以實(shí)現(xiàn)匿名匹配。最后，數(shù)據(jù)可用于執(zhí)行。
而CDP的數(shù)據(jù)獲取可以從各種來(lái)源發(fā)生，無(wú)論是在線還是離線。CDP可以通過(guò)拼接多個(gè)不同的客戶數(shù)據(jù)源（包括客戶的行為和歷史背景）生成客戶的全面視圖，以便為他們創(chuàng)建個(gè)性化體驗(yàn)。這個(gè)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)從CDP，然后傳送到其他martech系統(tǒng)，有助于啟用個(gè)性化的消息傳遞活動(dòng)，以及客戶身份的分析、細(xì)分和重復(fù)數(shù)據(jù)刪除。
DMP的主要功能是提供廣告服務(wù)。它旨在啟用 cookie 重新定位，并重點(diǎn)關(guān)注匿名段和類別。營(yíng)銷人員正努力從營(yíng)銷活動(dòng)和優(yōu)化轉(zhuǎn)換中獲得最大的投資回報(bào)率，DMP通過(guò)可靠的數(shù)據(jù)挖掘?yàn)樗麄兲峁┝丝蓴U(kuò)展的見(jiàn)解。
企業(yè)將DMP用于：
受眾擴(kuò)展-使用已識(shí)別的潛在客戶和客戶屬性作為更好地識(shí)別和定位潛在客戶的手段。
識(shí)別目標(biāo)-擴(kuò)展和生成廣告活動(dòng)的受眾，包括多渠道重新定位。
個(gè)性化-促進(jìn)跨營(yíng)銷渠道創(chuàng)建和實(shí)施更個(gè)性化的消息。
廣告測(cè)量-報(bào)告和計(jì)算結(jié)果，并提供適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)結(jié)果數(shù)據(jù)。
客戶洞察-通過(guò)數(shù)據(jù)豐富和索引收集關(guān)于客戶的更智能的洞察。
導(dǎo)出細(xì)分客戶列表以獲取BI報(bào)表或營(yíng)銷活動(dòng)
渠道整合-通過(guò)提供一套標(biāo)準(zhǔn)的受眾屬性和洞察力，改善潛在客戶在不同渠道的體驗(yàn)。
CDP 的主要功能是采集、組織、整合以及提供客戶數(shù)據(jù)，并通過(guò)各種個(gè)性化機(jī)制或營(yíng)銷技術(shù)提供客戶數(shù)據(jù)以供高級(jí)執(zhí)行。CDP以完整的客戶生命周期為目標(biāo)，因此在可實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用程序數(shù)量方面比DMP靈活得多。
公司以多種方式使用它們，比如：
在整個(gè)離線和在線系統(tǒng)中識(shí)別和分類客戶行為、行動(dòng)和屬性。
建立并管理客戶檔案以備將來(lái)使用；
客戶行為分析以擴(kuò)展細(xì)分緯度；分析客戶購(gòu)買歷史和其他行為，以便進(jìn)一步營(yíng)銷；數(shù)據(jù)管理，包括數(shù)據(jù)集成、驗(yàn)證和清洗；
評(píng)估客戶未來(lái)行動(dòng)的預(yù)測(cè)性分析。
導(dǎo)出細(xì)分客戶列表以獲取BI報(bào)表或營(yíng)銷活動(dòng)
總而言之，DMP主要與管理匿名用戶群有關(guān)。它幫助營(yíng)銷人員像 cookie ID 一樣集中存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，此外還支持他們能夠進(jìn)行程序化的廣告購(gòu)買。
另一方面，CDP 與管理?yè)碛歇?dú)特配置文件的個(gè)人客戶有關(guān)。他們既可以處理已知的個(gè)人數(shù)據(jù)，也可以處理匿名數(shù)據(jù)。他們內(nèi)置的統(tǒng)一算法將用戶數(shù)據(jù)合并到合并的客戶資料中，這些資料會(huì)隨著時(shí)間的推移保持不變。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)