很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 : 魚啾芽美
編輯:暴走蘿莉
隨著前些日子“鴻星爾克們”的一夜爆火,新腕兒發(fā)現(xiàn),一波飯圈文化正在沖入品牌直播間。
7月22日晚間,鴻星爾克以爆炸點(diǎn)擊量登上微博熱搜榜第一。
在鴻星爾克的微博下方,不乏一些類似于“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”、“怎么宣傳下啊寶,我都替你著急”等暖心高贊留言。
該事件源于在河南水災(zāi)中,鴻星爾克捐出了5000萬元物資,而網(wǎng)傳鴻星爾克在2020年凈利潤(rùn)已經(jīng)為負(fù),一個(gè)虧損2億元的企業(yè),還愿意在國(guó)家有難時(shí)挺身而出,網(wǎng)友們沸騰了。
之后的事情,大家就都知道了。鴻星爾克就像開啟了流量魔盒,全網(wǎng)開始爭(zhēng)先恐后購(gòu)買鴻星爾克的產(chǎn)品,萬眾一心幫助鴻星爾克賺錢。7月22日當(dāng)天,僅在抖音平臺(tái),鴻星爾克官方直播間當(dāng)天的銷售額就突破了1億元。直播間被擠爆,人氣峰值達(dá)到81萬。
直播間內(nèi)主播不斷力勸網(wǎng)友,“理性消費(fèi),需要再買?!薄ⅰ耙呀?jīng)沒貨了,請(qǐng)大家理性消費(fèi)?!?nbsp;但顯然作用不大,激烈高亢的情緒狀態(tài)充斥直播間。
“我不聽,我就要買!”、“快補(bǔ)貨!”、“我要野性消費(fèi)!”,飄滿公屏。
甚至還有網(wǎng)友主動(dòng)為鴻星爾克充值微博會(huì)員,一充就是120年,實(shí)在狂野。
搭載著這趟流量快車,鴻星爾克實(shí)現(xiàn)了多年的廣告語,To Be NO.1。
這趟流量快車并非只有鴻星爾克坐了上去,貴人鳥、匯源果汁、韓束也趕上了。
再來看看貴人鳥。
負(fù)債40億的貴人鳥在這場(chǎng)水災(zāi)中捐出了3000萬元,老板連夜帶著員工支援河南,消息一出。得知此事后的網(wǎng)友們蜂擁而上,擠入貴人鳥的淘寶直播間內(nèi),平時(shí)只有幾千人看的貴人鳥淘寶直播間里,7月24日突然擠進(jìn)了114.8萬人,當(dāng)日銷售額也沖到了86.75萬元。
曾經(jīng)的“國(guó)民品牌”匯源果汁,如今面臨破產(chǎn),在河南洪災(zāi)發(fā)生后,通過河南省紅十字會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值100萬元的飲用水、果汁等災(zāi)區(qū)急需物資。這一捐款消息,也同樣受到了網(wǎng)友的關(guān)注,當(dāng)晚匯源果汁的官方直播間內(nèi)單場(chǎng)獲贊3100萬。
還有更早之前的韓束。
此前,韓束作為首個(gè)宣布與前流量藝人吳某凡解約的品牌,受到了網(wǎng)友的一致好評(píng)。事發(fā)當(dāng)晚,大批量網(wǎng)友進(jìn)入直播間,最高人氣達(dá)到了369萬,連直播間主播也被網(wǎng)友組成“韓束夫婦”,一夜之間,韓束便成為了國(guó)貨美妝之光。
飯圈,是指由某一明星的眾多支持者組成的小團(tuán)體。自2018年國(guó)內(nèi)偶像文化風(fēng)口涌起后,應(yīng)援、控評(píng)、反黑、打榜等飯圈用詞,開始出現(xiàn)在大眾視野中,而飯圈文化也從“圈內(nèi)自嗨”向“圈外輸出”蛻變。
盡管關(guān)于“飯圈文化”依舊存在許多詬病,但是“飯圈營(yíng)銷”使品牌獲益的案例不在少數(shù),也使得其成為了近些年來品牌營(yíng)銷人的必修一課。
但是隨著明星失德事件接連發(fā)生,讓品牌們開始意識(shí)到“飯圈營(yíng)銷”不能太過于依賴于明星,把目光放在粉絲群體本身,才對(duì)品牌更有利。
而鴻星爾克的幸運(yùn)也正在于此。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧、安踏等都在不斷地提升品牌溢價(jià),大力走向高端的時(shí)候,鴻星爾克的“樸實(shí)無華”反而從品類中脫穎而出,成為了一匹黑馬。
微博上獲贊上千的一條博文中提到:鴻星爾克就像老一輩人,一輩子忙忙碌碌勤勤儉儉,只要覺得國(guó)家需要就連棺材板都舍得給。鴻星爾克顯然在無意之間被網(wǎng)友們刻畫成了一個(gè)樸實(shí)、內(nèi)斂,默默做事的老實(shí)人形象。
一個(gè)受歡迎的人設(shè)就這樣立住了。
加上鴻星爾克的消費(fèi)門檻不高,幾十塊錢、一百多塊錢就能買到鴻星爾克的運(yùn)動(dòng)鞋或服裝,幾乎每一位有消費(fèi)能力的人都能為他添上一把火。這種可以聯(lián)系到每一個(gè)人的參與感,也加速增進(jìn)了鴻星爾克與大眾之間的感情連結(jié)。
“能不能不要優(yōu)惠,有沒有滿500+100的活動(dòng)。”
“兄弟們沖,鴻星爾克有多少貨咱就買多少貨?!?/p>
“不用7天無條件退款,別說有線頭,鞋底掉了都不會(huì)找你們”。
自此,鴻星爾克后援團(tuán)成立。
但是,凡事都有兩面。
鴻星爾克直播間越來越火,就開始有網(wǎng)友自發(fā)性地跑到其他品牌直播間刷屏,理性一點(diǎn)的在評(píng)論區(qū)呼吁大家去支持鴻星爾克;瘋狂的甚至直接大罵主播“不愛國(guó)”,號(hào)召其他人把主播罵哭。
這種盲目神化鴻星爾克,對(duì)其他品牌拉踩謾罵的行為,也是飯圈文化中的常見現(xiàn)象,卻也是飯圈文化最可怕之處。
吃到了大眾情緒的紅利,感受到消費(fèi)熱情與真金白銀的支持,對(duì)鴻星爾克來說當(dāng)然是好事,可是這份對(duì)鴻星爾克的熱情,消費(fèi)者可以持續(xù)多久?我們不得而知。
不過,隨著鴻星爾克的爆火,負(fù)面消息已經(jīng)接踵而至。
先是被質(zhì)疑“詐捐”,之后翻出鴻星爾克早年涉嫌抄襲、財(cái)務(wù)造假導(dǎo)致停牌的問題。這些污跡對(duì)于一個(gè)品牌來說,有著十足的威脅。現(xiàn)在大眾情緒高亢,所有問題都不是問題,可一旦情緒冷卻,我們是否還會(huì)把鴻星爾克捧在高位?
同時(shí),這場(chǎng)野性消費(fèi)給品牌帶來的也未必都是利益。
搶購(gòu)熱情固然來的簡(jiǎn)單粗暴,但如果消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品之后,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有自己想象中的那么好怎么辦?購(gòu)買過程中可能出現(xiàn)的訂單管理、退貨、售后問題能不能承擔(dān)?如果承擔(dān)不了的話,消費(fèi)者口碑因此而反轉(zhuǎn)怎么辦?
鴻星爾克之所以號(hào)召消費(fèi)者理性購(gòu)買,也是考慮到了這一點(diǎn)。消費(fèi)熱情固然可以帶來大批量的訂單,但可能無法持續(xù)太久。貨就這些,需不需要因?yàn)橛唵未笤龆鴶U(kuò)大生產(chǎn)?如果增加投入,后面訂單量卻無法持續(xù),那鴻星爾克會(huì)不會(huì)賠了夫人又折兵?
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,鴻星爾克的銷量與銷售額,事實(shí)上只在捐款事件的風(fēng)口處出現(xiàn)了一個(gè)大高峰,之后的數(shù)據(jù)幾近恢復(fù)如常。
野性消費(fèi),能堆積起一時(shí)的熱度,但無法形成持久的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)大部分消費(fèi)者來說,跟風(fēng)消費(fèi),買到的既是產(chǎn)品,也是一份情緒滿足。但是之后還會(huì)不會(huì)再買,還是要看產(chǎn)品本身。
互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的。新疆棉事件里,李寧被稱為標(biāo)桿,滿足了國(guó)民一致對(duì)外的愛國(guó)熱情,卻因?yàn)楹幽虾闉?zāi)不如鴻星爾克捐的多,轉(zhuǎn)瞬間被罵得狗血噴頭。
誠(chéng)然,造神毀神往往就在一瞬間,無論是品牌還是個(gè)人,都難以阻止大眾對(duì)自身形象進(jìn)行不切實(shí)際的神化。
面對(duì)巨大的流量誘惑,如何保持清醒,如何引導(dǎo)流量走向,似乎成為了正處風(fēng)口的品牌們最需要做好的準(zhǔn)備。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)