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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
8月2日小紅書重磅新規(guī)推出，更加私域化的專業(yè)號成為小紅書品牌新時期的營銷重點。通過探訪完美日記私域社群，我們總結(jié)了一些適用于專業(yè)號運營的私域?qū)崙?zhàn)技巧，供大家參考。
本期內(nèi)容主要是通過拆解完美日記私域社群的留存、轉(zhuǎn)化、復購等經(jīng)典打法，與大家探討小紅書專業(yè)號運營過程中可以借鑒的一些私域策略。
完美日記的私域社群“活躍用戶”發(fā)揮著關鍵意見消費者的作用。
小完子提前1天公布次日活動的產(chǎn)品，并且通過“庫存不多”等用語制造緊張感，引導用戶加購。同時強調(diào)贈品“數(shù)量不多，先到先得”，進一步吸引用戶興趣和下單欲望。
緊接著就有“活躍用戶”開始曬下單截圖，并針對黑芝麻的功效展開討論。先是用戶1提出問題，然后用戶2口語化表達“...很香”，再高度總結(jié)賣點“解饞又養(yǎng)生”，再用一句話引出新的需求場景——熬夜掉發(fā)。
小完子主要負責產(chǎn)品亮相和活動介紹，為活動背書。而“活躍用戶”以用戶身份表達的內(nèi)容才是真正引出產(chǎn)品賣點的關鍵。相對于小完子的官方形象，用戶之間的互動交流防備心理較低，也容易引起共鳴。
這里需要注意的是切忌單純的數(shù)據(jù)粘貼和專業(yè)術(shù)語堆砌，來闡述產(chǎn)品賣點。而是要說人話，一方面更加符合“活躍用戶”的人設，另一方面用戶一看就懂不用思考的內(nèi)容更容易種草。因此，直接面對消費者的時候，盡量多用口語化的表達，站在用戶的視角去表達自己的產(chǎn)品賣點。
同時，小完子并不會一開始便拋出全部賣點，而是先種草最能抓住用戶的賣點?！敖怵捰逐B(yǎng)生”從邏輯上看，養(yǎng)生才是核心賣點，解饞則是順帶的。但在實際操作中，“活躍用戶”解饞內(nèi)容的宣導并不少。解饞無疑更容易種草，在用戶接受解饞，也就降低了養(yǎng)生的種草門檻。
圖｜千瓜-熱門筆記
完美日記商業(yè)筆記《完美日記小細跟新色，誰涂誰是人間反光板！》：4種色號從溫柔甜美既視感的春天場景，到有氣勢且顯白，再到元氣少女以及淑女風，每種新色主推一種特色。
產(chǎn)品層面來看，需要新品本身具備差異化。
營銷層面而言，品牌（KOL）種草完全可以適當放大產(chǎn)品的某一優(yōu)勢特性。前期重點種草一至二個賣點，先行占據(jù)用戶心智。特別是新品多個SKU分享的時候，一定要聚焦在核心需求，通過一個優(yōu)勢點一個場景，快速形成大眾認知。
用戶問答形式，引出賣點是十分自然且有效方式。這是完美日記私域社群常用的策略。用戶先是對產(chǎn)品的價格表達驚訝式疑問，進而引出價格優(yōu)惠賣點。
當然，這時候如果是普通用戶不可能完全按照劇本走，所以“活躍用戶”不僅要回答用戶的問題，而且要主動拋出“薏米祛濕消水腫，黑芝麻丸養(yǎng)發(fā)”的核心賣點。
順便再補充一句“放辦公室當零食吃”，貼心的為用戶想好了在哪里吃的問題。
小完子大多在“活躍用戶”和普通用戶互動結(jié)束之后出現(xiàn)。發(fā)產(chǎn)品截圖和小程序跳轉(zhuǎn)，方便用戶進一步了解產(chǎn)品。并以品牌官方身份回復用戶問題，再次強調(diào)賣點和注意事項，和“限時特惠”制造緊張感，刺激用戶形成沖動消費。
相對而言，小完子主要是扮演官方的理性形象。而“活躍用戶”則從用戶體驗等出發(fā)，通過與其他用戶之間的互動，以共同的身份認同（都是用戶），潛移默化地滲透用戶心智。
圖｜千瓜-熱門筆記
層層遞進的產(chǎn)品賣點種草，是為了尋求觸達用戶的多樣化需求。完美日記商業(yè)筆記《蜜桃和玫瑰的完美結(jié)合！！差點沒把我迷暈》從顏色、風格、質(zhì)地、感受、包裝，甚至是拿在手上的體驗都一一描述。這篇筆記的閱讀僅為其他2篇的三分之一，但是點贊量卻是最多的，特別是收藏和分享數(shù)將近500，基本上每10人就有1人選擇收藏或是分享。
大部分的用戶都喜歡能夠以同樣的價格享受更好的服務/體驗。對于具有一定大眾認知的產(chǎn)品，想要打動目標用戶，就需要挖掘更多的需求。一方面，可以通過其他優(yōu)勢點（新場景）挖掘更多地潛在目標人群。
另一方面，用戶容易被顏值、風格等某一突出特性打動，但并不意味的放棄對其他屬性的追求，“一專多能”甚至是“多專多能”的產(chǎn)品，更能打開用戶的錢包。
科普內(nèi)容也是小完子的主要內(nèi)容輸出之一。既能引出新的消費需求，增加用戶消費欲望和轉(zhuǎn)化。而且可以樹立小完子專業(yè)形象，增加用戶信任。
不過，用戶顯然不會喜歡天天看相對枯燥的科普內(nèi)容。因此，小完子并沒有天天推送，更多的時候是借助用戶的疑問順勢科普，而不像其他單一賣點一樣不斷強調(diào)和重復。
這也是小紅書等內(nèi)容社區(qū)的普遍存在用戶習慣。用戶并不喜歡單純枯燥的科普，更習慣于通過評論區(qū)，或是留言提問的方式，直接獲得答案。
圖｜千瓜-筆記分析
完美日記品牌帳號發(fā)布的這篇科普筆記《哇唔???原來完美日記藏著這么多秘密...》，短短1周的時間互動量（點贊、收藏、評論之和）突破7萬，效果極好。而且千瓜筆記數(shù)據(jù)增長趨勢圖顯示：總量增長趨勢呈現(xiàn)45°。一般小紅書優(yōu)質(zhì)筆記的長尾流量普遍在30天左右，這篇47秒的趣味科普視頻筆記能夠為完美日記帶來不錯的持續(xù)曝光。
同時，完美日記也十分注重為視頻筆記增加詳細的文字介紹。這不僅可以吸引用戶的觀看欲望，而且有助于筆記本身被小紅書平臺和其他搜索引擎收錄。
視頻筆記+詳細的文字介紹既能獲得短視頻的流量扶持，也能不失圖文形式的多場景閱讀需求。
不只是筆記本身，筆記的評論營銷也是提升用戶留存和轉(zhuǎn)化的關鍵。除了主動的引導用戶留言、對產(chǎn)品賣點的高度總結(jié)之外，完美日記科普之余再度將紅絲絨唇釉不沾管的特性再次種草。
當然，除了好評和中性評論之外，評論區(qū)也會出現(xiàn)相對負面的評論。對于具體問題的評論，一味的逃避、掩蓋顯然是不得人心的。正確的做法就是能夠處理的予以解決，不能馬上解決的給出積極重視的態(tài)度。
完美日記“立馬反饋”的回復，不僅安撫了用戶的情緒，97個點贊更是用戶對完美日記態(tài)度的認可和肯定。
圖｜千瓜-筆記分析
為了避免負面評論占據(jù)前列，完美日記也十分重視評論區(qū)的維護。引導積極評論強化種草效果，降低消極評論的負面影響。該筆記的評論熱詞TOP10多為視頻中商品相關詞，比如唇釉、名片唇釉、野豬（小豬盤）、散粉、管口等等，其中品牌詞完美日記位列TOP3。評論詞云也未見明顯負面詞云。
小紅書8月新規(guī)以后，企業(yè)資質(zhì)的專業(yè)號進一步成為品牌的私域流量池，個人資質(zhì)（個人權(quán)威資質(zhì)）的專業(yè)號運營則更加精細化和IP化。專業(yè)號的評論區(qū)維護需要重視起來。
完美日記私域運營策略，也十分適合小紅書專業(yè)號的評論營銷。通過“活躍用戶”問答形式引出賣點，再順勢拋出新的賣點，應該成為每一個專業(yè)號運營者的潛意識。
我們發(fā)現(xiàn)一個重要信息。即使是在完美日記的深度私域社群之中，用戶也離不開小紅書平臺在消費決策前的參考。
想要了解具體香味以及是否油膩的實際感受時，不少用戶會通過小紅書筆記來進一步解決自己心中的疑慮。
這無論是真實用戶的行為習慣，還是“活躍用戶”為產(chǎn)品尋求更多地博主背書。都表明了小紅書平臺對用戶消費決策具有較大影響力。
圖｜小紅書
這正是小紅書的決策時刻。大部分小紅書用戶無論是在小紅書，還是其他渠道了解到喜歡的產(chǎn)品，都會回到小紅書來進行搜索相關筆記，來輔助自己的消費決策。小紅書平臺成為用戶購買前的重要參考。
基于小紅書強種草屬性，8月小紅書號店一體上線，賬號和店鋪強綁定，并鼓勵品牌商家的專業(yè)號通過強消費內(nèi)容來影響用戶的消費決策。這給小紅書品牌商家?guī)砹诵碌臋C遇和挑戰(zhàn)。
一方面，用戶點擊筆記中@商家的標簽，即可直達商家賬號主頁，可以提升用戶和商家互動效率；
另一方面，開設了店鋪的商家可以直接在筆記中加商品標簽，用戶點擊標簽即可直達商品詳情頁，提升用戶轉(zhuǎn)化效率。
專業(yè)號的BC直連模式，其實是B2K2C模式的升級迭代。
新模式下交易鏈路大幅縮短，@商家的標簽可以直接跳轉(zhuǎn)商家賬號主頁，KOL/KOC在這一過程中成為用戶流量過渡的載體，這有效提升KOL營銷帶來的長尾流量。進一步沉淀為品牌商家的私域流量，特別是對于中小品牌商家是一重大利好。
圖｜小紅書
小紅書的種草邏輯仍然適用AISAS營銷理論。即從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享）的完整實踐，進而實現(xiàn)品牌在小紅書的種草-決策-拔草。
專業(yè)號可以更好地留存公域流量。這個現(xiàn)成的私域流量池，無疑是中小品牌打造私域的良好替代品。對于大品牌而言，也是現(xiàn)有私域體系的一種補充。
那么與以往最大的不同是什么呢？
除了更加私域化的流量留存外，平臺內(nèi)容的重要性放到了首位。特別是品牌商家專業(yè)號主頁內(nèi)容的重要性得到了提升。當然，這并不意味著單純投放KOL模式瞬間就沒有用了。而是公域流量日趨昂貴當下，單純投放KOL的模式成本會不斷提升。
圖｜千瓜-達人詳情
KOL營銷+專業(yè)號主頁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的模式，能夠以更低成本持續(xù)性的獲得較高流量。完美日記作為小紅書的資深玩家，品牌賬號很早開始就日更筆記。千瓜顯示：近30天完美日記更新筆記30篇，平均點贊3241。這樣高質(zhì)量高頻率的主頁內(nèi)容無疑可以承接和留存更多的公域流量到私域池。
主頁筆記質(zhì)量差，甚至無筆記品牌賬號，相對完美日記這樣“勤快”的品牌賬號轉(zhuǎn)化難免會偏低，也較難留存用戶。
新的模式下，很多品牌在賬號主頁內(nèi)容上再次站在同一起跑線，這時候能夠先行的品牌，無疑能夠更好獲取小紅書號店一體化變革的流量紅利。
完美日記的成功不僅是KOL營銷和私域運營，而是多方面因素共同作用的結(jié)果。但毫無疑問的是完美日記的私域社群運營策略值得我們參考和學習。
特別是更加私域化的小紅書專業(yè)號時代，借鑒完美日記的私域打法能讓企業(yè)資質(zhì)的專業(yè)號擁有更高的起點，助力個人資質(zhì)的專業(yè)號深層次發(fā)展。專業(yè)號營銷注意事項如下：
多用口語化表達，站在用戶的視角去表達自己的產(chǎn)品賣點。
通過有趣有料的科普內(nèi)容，引出用戶消費需求的同時，樹立專業(yè)形象，提升用戶黏性。
解決用戶需求的營銷是打動用戶的關鍵。缺乏大眾認知的產(chǎn)品前期以一至二個核心需求種草心智為主，有足夠大眾認知的產(chǎn)品則需要挖掘更多的需求場景。
評論營銷采用以問答形式引出賣點，回答問題時進一步鋪墊其他賣點；并注意負面評論的輿情監(jiān)控和公關。
KOL營銷+優(yōu)質(zhì)的品牌商家專業(yè)號主頁內(nèi)容相輔相成，能夠有效提升私域留存和轉(zhuǎn)化。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)